تُعرّف الصورة كعملية إدراكية نفسية نسبية متأثرة ثقافياً، تعتمد على إدراك الأفراد (مباشراً أو غير مباشر) لخصائص موضوع ما (شركة، مؤسسة، فرد، جماعة، مجتمع)، مكوّنةً اتجاهات عاطفية (إيجابية أو سلبية) وتوجهات سلوكية ظاهرة أو باطنة ضمن سياق مجتمعي معين.  قد تكون هذه المدركات والاتجاهات ثابتة أو متغيرة، دقيقة أو غير دقيقة.