تطور العلوم الإنسانية أثبت أن وسائل الإعلام هي جزء بسيط من المجتمع الكلي،  فالفرد قبل أن يتعرض الى هذه الرسائل،  تعرض الى تأثير عوامل اخرى مرتبطة بالتنشئة الاجتماعية.  بل ينصب تفكيره على
 إدراك وفهم الرسائل التي تحتوي على مفاهيم تهمه او على الأقل هو في حاجة إليها.  فهو لا يتعرض إلى جميع الرسائل التي تبث عبر وسائل الإعلام بل يهتم ببعضها ويهمل الأخرى.  فهو لا يدرك كل ما يتلقاه بل يركز ادراكه على بعض المواضع الي اختار التعرض لها.  فهو يعني حمل المتلقي على عملية الفعل مع ترك الحرية في كيفية التصرف. أ-  نظرية الاختلافات الفردية :
  ووسائل الإعلام تستقبل وتفسر بشكل انتقائي،  والذي يرجع الى اختلاف التنظيم لدى كل شخص من المعتقدات، ب- نظرية الفئات الاجتماعية
 الناس ينقسمون الى فئات اجتماعية والسلوك الاتصالي يتشابه داخل كل فئة ،  ولكنه يختلف بتأثير الفئات الاجتماعية.  فهو كائن اجتماعي بطبعه،  إذ يميل إلى الاجتماع مع بني جنسه والانضواء تحت لواء جماعة بشرية معينة متفقة مع حاجاته ودوافعه واتجاهاته النفسية. إن الفرد لا يمكنه العيش بمفرده من منطلق عدم قدرته على تلبية جميع حاجاته مع تنوعها،  فلا يمكن مثلا أن يكون منتجا ومسوقا ومستهلكا في الوقت نفسه،  فإن كان منتجا فهو في حاجة إلى من يصمم له رسائل إعلامية. كما أن الجماعات مهما كانت طبيعتها لا يمكن أن تحافظ على استقرارها واستمرارها هكذا عفويا،  فهذه النظرية تقوم على فكرة أساسية وهي أن الأفراد في الجماعات الإنسانية تنظمهم قواعد تنظيمية معينة يفهمها الأفراد ويتعاملون على أساسها،  وهذه القواعد التنظيمية هي الي تؤدي إلى نماذج سلوكية معينة ,  تسمى في مجموعها بالتنظيم الاجتماعي،  أي تنظيم سلوك الفرد الاجتماعي.  ج - نظرية العلاقات الاجتماعية :
 جمهور وسائل الإعلام ليسوا مجرد أفراد منعزلين،  أو أفراد مجتمعين في فئات اجتماعية،  وتؤكد الدراسات على الانتخابات الرئاسة الأمريكية عام 1940م أن المناقشات السياسية كان لها أكبر الأثر على قرارات الناس اعلى من التعرض للمذياع والصحافة.  والعلاقات يجب أن توضع في الاعتبار. تنطلق هذه النظرية من افتراض أهمية العلاقات الاجتماعية بين الأفراد داخل جماعة واحدة أو حتى بين عدة جماعات أولية في تعامل الفرد مع الرسائل الإعلامية،  فهذه الرسائل تمر عبر العلاقات الاجتماعية لتصل بصورة واضحة الى ادراك الفرد.  فالفرد قبل ان يختار منتج معين يقوم باستشارة أفراد جماعته التي ينتمي لها ,