نظرية المعايير الثقافية : تفاعل القوى الاجتماعية و النفسية للمتلقي
 تشير هذه النظرية إلى أن وسائل الاتصال تختلف من خلال ما تقوم بعرضه انتقائيا و ما تؤكد عليه من مواضيع بعينها و انطباعات معينة لدى جماهيرها بان هناك معايير ثقافية عامة تتصل بالموضوعات التي تؤكد عليها و إن هذه المعايير تقنن و تجدد بطرق خاصة و من أجل هذا فإن السلوك الفردي غالبا ما يسترشد بهذه المعايير الثقافية معنى ذلك أن وسائل الاتصال عندما تصور بعض الإنطباعات المتصلة بنوعية المعايير التي تحكم وضعا معينا أو وضعا للذات،  كما تقوم وسائل الإعلام في نفس السياق بوضع الأفكار و التصورات الممكنة و التقييمات التي يستطيع أفراد الجمهور أن يرسموا اختياراتهم السلوكية في إطارها. و تعتبر جماعات الانتماء هي الجماعة المرجعية التي يشارك فيها الفرد أعضاءها في الدوافع و الاتجاهات و يتمثل قيمهم و معاييرهم في سلوكه الاجتماعي،  إن تحديد جماعة الانتماء أو الجماعة المرجعية يعني والتعرف على كل المحددات الأساسية التي تشكل إطارا مرجعيا لأفرادها،  و نتيجة لهذا الانتماء فان الفرد يوصف من خلال مفهوم كل الجماعات التي ينتمي إليها ،