تُركز نظرية مارشال ماكلوهان، التي صاغها في ستينيات القرن الماضي، على أهمية الوسيلة الإعلامية في تحديد نوعية الاتصال وتأثيره، مُشدداً على أن تأثير الوسيلة لا يمكن فصله عن مضمونها.  يرى ماكلوهان أسلوبين للنظر لوسائل الإعلام: كوسائل لنشر المعلومات، أو كجزء من التطور التكنولوجي.  في الرؤية الثانية، تُشكّل الوسيلة جزءًا من عملية تكنولوجية تُغيّر المجتمع.  يؤمن ماكلوهان بالحتمية التكنولوجية، معتقداً أن الاختراعات التكنولوجية هي المُحرك الرئيسي للتغيير الاجتماعي، أكثر من التنظيم الاقتصادي (على عكس ماركس).  تُحدد وسائل الإعلام المُستخدمة طبيعة المجتمع وأسلوب تفكيره.  صاغ ماكلوهان عدة مقولات، أهمها: "الوسيلة هي الرسالة"، حيث تُشكّل طبيعة الوسيلة، لا مضمونها، المجتمع.  كما قسم وسائل الإعلام إلى "ساخنة" (كالكتاب والإذاعة) و"باردة" (كالتلفزيون والإنترنت)، بناءً على قدرتها على تنشيط التخيل.  أخيرًا، يرى ماكلوهان أن وسائل الإعلام امتداد للحواس الإنسانية، مُؤثرةً على الشعور والإدراك، لا الأفكار فحسب.