تتأثر قرارات المستهلك بالكيفية التي يدرك بها الأمور،  بدءاً من إدراكه للمشكلة أو الموقف الذي يواجهه وحتى إدراكه لمدى نجاحه في اختيار البديل المناسب للتغلب على هذه المشكلة أو مواجهة ذلك الموقف.  ويختم الفصل بالمرحلة الأخيرة لعملية الإدراك وهي تفسير المثيرات الحسية ومبادئ تنظيم وتفسير المثيرات الحسية.