ولكن في ذات الوقت لديه عناصر أساسية ثابتة تحافظ على هويته.  وعادة يواكب التغيير المناسبات الخاصة أو تفصيل كل خدمة من خدماتالشركة بشعار ديناميكي.  على سبيل المثال: كان ومازال يُعتبر الصليب رمز للديانة المسيحية،   بالرغم من ذلك فإن الصليب يحافظ على شكلهالاساس ي وهو علامة الصليب.