لخّصلي

يلعب الإشهار دوراً محورياً في تمويل المؤسسات الإعلامية، حيث يُعرّف بأنه عملية اتصال بين منتج ومستهلك مقابل مبلغ مالي. يُعدّ الإشهار في الصحف المكتوبة مصدراً أساسياً لتمويلها، ويرتبط حجمه بثلاثة عوامل رئيسية: التوزيع، وعدد السحب، ونسبة المقروئية. تعتمد ميزانية الصحف بشكل جوهري على إيرادات الإشهار، وقد خصصت العديد منها صفحات كاملة للإعلانات، بأسعار متفاوتة حسب الموقع واليوم. شهدت الصحف الجزائرية زيادة مستمرة في مداخيلها الإشهارية، مع سيطرة الإشهار العمومي على السوق. تجاوزت أهمية الإشهار في بعض الصحف، كجريدة الشروق، أهمية مبيعاتها، بينما تعتمد جرائد أخرى، مثل الخبر، بشكل رئيسي على الإشهار، إلا أن أزمات مالية قد تدفعها لرفع أسعارها. يعتمد الإعلام السمعي البصري أيضاً على الإشهار، وتختلف أسعار الإعلانات فيه حسب الوقت و القناة، حيث تكون أعلى في أوقات الذروة. أما في الإذاعة، فتتميز بسهولة الإعداد وانخفاض التكلفة. في الإعلام الإلكتروني، تستغل منصات التواصل الاجتماعي بيانات المستخدمين لضبط الإعلانات، مما يعزز العلاقة التبادلية بينهما. وختاماً، تتطلب صناعة الإعلام تكاليف متعددة، منها تكاليف التحرير والإنتاج والتسويق، وتحتاج المؤسسات الإعلامية إلى استراتيجيات تسويقية فعالة تضمن استمراريتها في سوق متقلبة.

.1 ميفهوم الإشهار :
یعتبر الإشهار أحد الأنشطة الاتصالية التي تركز علیها أي مؤسسة في سبیل التعریف بالسلع والخدمات التي تساهم بها
في العرض المتوفر في سوق المعلنین وهو عبارة عن عملیة اتصالية بین طرفین أساسیین مرسل أي منتج ومتلقي أي
مستهلك ویكون هذا الإشهار مقابل مبلغ مالي معین تحدده المؤسسة المعلنة.
وحسب قاموس لاروس فإن الإشهار هو : عبارة عن طريقة يتم من خلالها التعريف بمنتوج معین لدى الجمه ور، وفي
تعريف أخر يعرف الإشهار على انه : مجموعة من الوسائل من أجل التعريف بمؤسسة صناعية أو تجارية لامتداح منتوج
من المنتجات.
.2 دور الإشها ر كأهم ميصدر مين ميصادر تمويل الصحاف المكتوب في إنعاش اقتصادياتها:
يعرف الإشهار الصحفي على أنه تلك الخدمة التي تقدمها الصحف على صفحاتها بقصد الترويج للأفكار أو السلع أو
الخدمات لصالح أصحابها نظیر أجر معین، ومن الممیزات التي جذبت المعلنین للإشهار في الصحف هي " الانخفاض
النسبي للتكلفة " وأن متغیر الإشهار مرتبط بدرجة كبیرة بثلاثة عوامل :
 التوزيع: إن متغیر الإشهار مرتبط دائم ا بمتغیر التوزيع وهذا طبيعي من السنوات الأولى لظهور الإشهار في الصحافة،
كانت الصحافة الأكثر توزيع ا وانتشار ا هي الأكثر استقبالا للمواد الإشهارية .
 عدد السحب: إذا كان التوزيع منظما ويغطي أكبر قدر ممكن من نقاط البيع على المستوى الوطني فأكيد ستعمل كل
مؤسسة صحفية على الرفع من حجم السحب لصحيفتها . وتطور سحب ا لصحيفة اليومية هو مؤشر كمي عن
النتاج، أما المرتجعات فهي مؤشر عن الاستهلاك، وإذا كان مؤشر تطور السحب يتوقف على تطور الطلب من ناحية
وعلى قدرات النتاج من ناحية أخرى فإن نسبة المرتجعات تتوقف على مقروئية الجريدة وعلى مدى انتشارها ، ولذلك
ينبغي التعرف على تطور شبكة التوزيع أولا، ثم تحليل الأرقام المتعلقة بالسحب والمرتجعات .
ميقةاس اقتصاديات وسائل الإعلام المحاضرة العاش رة: الإشهار وعلاقته بنشاط المؤسسات الإع لامية
2
 نسب المقروئة للجريدة: باعتبار أن المؤسسة الصحفية تبيع الجريدة إلى قرائها على الأقل لذلك فالمعلنون
يستهدفون أكبر عدد من المستهلكین، فالإشهار يذهب إلى الجرائد الأكبر سحب ا وهذا بالأولوية.
.3 الإشهار في الصحاف المكتوب :
تعتبر مداخیل الإشهار من المصادر التمویلیة الأساسیة ومن الموارد الهامة الذي تستند علیه الصحیفة، وتعتمد
میزانیتها علیه اعتمادا جوه ر ي ا، وقد عرفت أن وظیفة الصحیفة هي نقل الأخبار والأحداث سابقا، أما الآن فقد اندرجت
لها وظیفة أخ رى والمتمثلة في الإشهار .
كما أن المصلحة التي تخص المعلنین وأصحاب الصحف هي مصلحة تجاریة فقط فالأول یسعى لنشر منتجاته أو
خدماته للقراء والآخر یستفید من المبالغ التي یتحصل علیها مقابل ذلك، كما أن الأهمیة البالغة التي بات الإشهار یشكلها
في الصحیفة جعل منها جزء خاصا بالإعلان والترویج حیث أنها خصصت صفحتین كاملتین لذلك، ولكل صفحة سعر
خاص فالأسعار في الصفحة الأولى تختلف عن الأسعار في الصفحة الثانیة، وفي كل یوم سعر لأن الجریدة تباع في أیام
الأسبوع أكثر من نهایة الأسبوع.
إيرادات الإشهار مين سوق المعلنين:
يعد الإشهار المصدر الرئيس ي لعائدات الصحف الجزائرية، حيث يعود الفضل في استمرارها في السوق الإعلامية إلى
اعتمادها على الإشهار كممول رئيس ي لها، إذ أنها تخصص مساحات معتبرة في صفحاتها للإشهار والإعلانات الصغیرة
)ثلاث صفحات أو أكثر من الإشهار(، على حساب حق المواطن في الإعلام، ومن المفروض أن لا يتجاوز الإشهار 03 %من
مساحتها )ثلث العدد الإجمالي لصفحات الجريدة(، وعليه فالقاعدة العامة تتمثل في أنه: " لا توجد أي ميادة إعلامية
يمكن أن تحظى بالأولوي أميام الإشهار ."
وفيما يلي إحصائيات تبین الزيادة المستمرة للمداخيل الإشهارية في الصحف الجزائرية من سنة إلى أخرى :
 في سنة 4991 كانت المداخيل الإشهارية للصحف 053 مليون دج
 في سنة 4995 قفزت الى 083 مليون دج
 4990 بلغت 340 مليون دج
 851 مليون دج 4993
 4998 بلغت مليار و 535 مليون دج
 4999 بلغت 48.3 مليون أورو.
أما فيما يخص مداخيل الصحف الخاصة من الإشهار التي تبقى إلى غاية اليوم غامضة، وقد قام مكتب الدراسات
والاستشارات "سةقما" عام 5330 ، بترتيب الصحف نظريا على الشكل التالي:
 الوطن ب: 618 مليون دينار جزائري .
 الخبر ب: 476 مليون دينار جزائري .
ميقةاس اقتصاديات وسائل الإعلام المحاضرة العاش رة: الإشهار وعلاقته بنشاط المؤسسات الإع لامية
3
 ليبارتي ب: 391 مليون دينار جزائري .
لكن في عام 2007 ، عرفت مداخيل جريدة الخبر من الإشهار ارتفاعا ملحوظا وهذا ما توضحه لنا الأرقام التالية :
 الخبر 607 مليون دينار جزائري.
 الوطن 590 مليون دينار .
 ليبارتي 433 مليون دينار
ويتم توزيع الإشهار على الصحف من قبل الوكالة الوطنية للإشهار والوكالات الإشهارية الخاصة التي بلغت عام 5343
حوالي 5533 وكالة منها الوطنية والأجنبية. لكن الملفت للانتباه هو غياب إطار قانوني منظم للإشهار وتوزيعه على وسائل
الإعلام في ظل سيطرة الإشهار العمومي الذي يمثل حوالي 53 % من مجموع سوق الإشهار في الجزائر .
ميداخیل الصحف مين الإشهار :
تجاوز أهمیة سوق الإشهار الذي یتمثل في بیع مساحة إشهارية للمعلنین، أهمیة السوق الأول للصحف والمتمثل في
المبیعات وهذا الأمر ینطبق على الجرائد في الجزائر، حیث تكون مداخیلهم من المبیعات، وهي حال جریدة الشروق
الیومي، حیث یؤكد سكرتیر التحریر الجریدة " سلیم قحاف " إن تقریب حوالي 65 بالمائة من مداخیل الجریدة من الإشهار
مقابل 05 بالمائة فقط من المبیعات، في جریدة الخبر ظل الإشهار یعتبر المصدر الرئیس ي لمداخیل الجریدة إلى غایة 2014 ،
عندما صرح مدیرها العام شریف رزقي بعد رفع سعر الجریدة إلى 41 دج : " نحن لدینا الإشهار الذي یعتبر المصدر الرئیس ي
لتمویل الجریدة " غیر أن الأمر أختلف مع نهایة سنة 2004 بسبب الأزمة المالیة التي مرت بها الجریدة والصراع الذي
دخلت به مع السلطة ما افقدها العدید من المعلنین على رأسهم " جازي " مما دفع إدارة الجریدة على رفع سعر بیع النسخة
إلى 20 دج من أجل رفع عائداتها من المبیعات .
.4 الإشهار في المؤسس الإعلاميی )الإذاع والتلفزيون(:
إن الاستثمار من مجال السمعي البصري یكون على المدى البعید كون المؤسسة الإعلامیة تحتاج إلى وقت طویل من
أجل كسب المشاهدین، فعلى غرار سوق الصحافة المكتوبة فإن مجال السمعي البصري، أي القنوات التلفزیونیة تعتمد
هي الأخرى في تمویلها على الإشهار ر باعتباره العمود الفقري للمؤسسات الإعلامیة فنجد مثلا في القنوات الخاصة أن
الشبكة البرامجیة یتم وضعها بطریقة تسمح بجذب أكبر عدد ممكن من المشاهدین حیث أن القنوات توجهت إلى
الاستثمار في برامج التسلیة وغیرها من البرامج التي تحظى بجمهور واسع، هنا تقوم القنوات ببث الإشهار خلال عرض
هذه البرامج كي یلقى نسبة مشاهدة عالیة على غرار الأوقات الأخرى وكلما زادت نسبة مشاهدة الإشهارات زادت مداخيل
المؤسسة الإعلامیة، ویختلف الإشهار في التلفزیون حسب الأوقات والأیام، فالإشهار في الفترة الصباحیة لیس له نفس
السعر ونسب المشاهدة مع وقت الظهیرة أو المساء، ویعتبر القسم الأخیر من الیوم أي حوالي الساعة التاسعة فما فوق
ا لأغلى في اليوم ویطلق على هذا الوقت ب " وقت الذروة ".
ميقةاس اقتصاديات وسائل الإعلام المحاضرة العاش رة: الإشهار وعلاقته بنشاط المؤسسات الإع لامية
4
أولا الإشهار - في الإذاع :
یلعب الإشهار الإذاعي د ورا هاما في مختلف المنظمات والمؤسسات فهو وسیلة من وسائل البیع حیث یصف ممیزات
السلعة أو الخدمة التي یرید تصریفها ومن ممیزات الراديو أو الإذاعة كوسیلة إشهاریة : سهولة الالتقاط والاستخدام،
حیث أن إعداد النص الإشهاري یعد أبسط من النص التلفزیوني، كما أنه یعطي فرصة لإثارة الخیال لدى المتلقي وتكوین
صورة ذهنیة لما یسمع عنه وتعتبر تكلفة الإشهار في الإذاعة أقل من تكلفة الوسائل الإشهاریة الأخرى تتمثل فترة الإشهار
في الإذاعة من 15 ثانیة الى 60 ثانیة في الیوم.
ثانةا الاستثمارات - الإشهاری في القنوات التلفزیونی :
أ- أسعار الإشهار في القنوات التلفزیونی :
لكل قناة أسعار الإشهار الخاصة بها والتي تختلف هذه الأخیرة حسب المدة الزمنیة للإشهار التي تقاس بالثانیة من جهة
وكذلك حسب الوقت الذي تعرض فیه الومضة الإشهارية عبر القناة من جهة أخرى، أي أن لكل قناة أوقات بث مختلفة
تحدد حسبها أسعار الإشهار التي تكون أعلى في " بریم تایم" الذي یقصد به وقت الذروة، فمثلا: تصل أسعار الإشهار في
قناة الشروق TV فترة الذروة - إلى 300000 دج لكل ومضة اشهاریة مدتها 30 ثانیة. بینما تتراوح من 80000 دج إلى
180000 دج خارج هذه الفترة .
نفس الأمر ینطبق على قناة BBC التي تحدد سعر الإشهار خلال فترة الذروة ب 200000 دج لكل ومضة إشهاریة مدتها
30 ثانیة بینا خارج هذه الفترة یتراوح السعر بین 25000 دج إلى 100000 دج.
ب- ميداخیل الإشهار في المؤسسات الإعلاميی التلفزیونی والإذاعی :
 الدعم الحكوميي :
على سبیل المثال كشف تقریر أعده المحاسب"سیقما " الاستشاري أن المؤسسة الوطنیة للتلفزیون الجزائري حققت
خلال شهر أفریل من سنة 2009 مداخیل تقدر ب 250 ملیون دینار من الإشهار فقط ویعتبر عامل المشاهدة أ والاستماع
العامل الأساس ي الذي یقوم على توزیع الموارد الإشهاریة . الجدیر بالذكر أن أسعار إنتاج الومضات الإشهاریة هي أسعار
موحدة مهما كانت مدة الومضة الإشهاریة على عكس أسعار بثها .
حیث تتحكم العدید من المعاییر في عملیة تحدید أسعار الإشهار بالتلفزیون والمتمثلة في :
 القناة : تتحكم طبیعة القناة التلفزیونیة في تحدید أسعار الإشهار وهذا بالنظر إلى حجم المشاهدین، فأسعار
الإشهار المعتمدة في القناة العامة تكون مرتفعة مقارنة بأسعار القنوات الخاصة .
 الیوم مين الأسبوع : تتحكم أیام الأسبوع في قیمة الإشهار حیث ترتفع أسعاره في نهایة الأسبوع بسبب التعرض الكبیر
للتلفزیون ونفس الش يء في الأعیاد .
 التوقیت: إن توقیت بث الرسالة الإشهاریة من أهم الأسس التي تتحكم في سعرها بحسب عدد المتابعین للقناة لأنها
تنخفض في فترات نهایة السهرة والفترات الصباحیة أین تقل نسبة المشاهدة .
ميقةاس اقتصاديات وسائل الإعلام المحاضرة العاش رة: الإشهار وعلاقته بنشاط المؤسسات الإع لامية
5
 ميدة الرسال الإشهاري : مما لا شك أن سعر الومضة الإشهاریة یرتفع كلما ا زدت مدتها باعتبار أن كل القنوات
التلفزیونیة في العالم تحسب بالثواني .
 البراميج التي تصاحب بثها: تصل أسعار الومضات الإشهاریة إلى مستویات باهظة في بعض القنوات التلفزیونیة حیث
ثبتها ضمن برنامج مشهور وواسع بین الجمهور .
 ميوارد الاشتراكات : حيث أن جزء من الاشتراكات المدفوعة للموزعین یدفع لمنتجي البرامج في تلفزیون الكابل وجزء
یدفع مباشرة لمنتجي البرامج .
 عائدات حقوق البث أو التغطی : في لیلة 16 جوان 1994 أقیمت بلوس انجلوس حفلة موسیقیة حضرها 56000
متفرج وضمت عدة شخصیات فنیة و موسیقیة تتابعها ملیار مشاهد من 70 بلد. فلو افترضنا أن حق النقل هو
4دولار لكل مشاهد فسیكون المبلغ المتحصل علیه هو ملیار دولار عن البث المباشر . هذه الصورة تعطینا فكرة عن
دور هیئات البث في تبلیغ الأعمال الفكریة إلى المشاهدین عبر العالم مع تحقیق أرباح هائلة في بضع ساعات ودقائق.
إن الاستثمار في مجال السمعي البصري یكون على المدى البعید كون المؤسسة الإعلامیة تحتاج إلى وقت طویل من أجل
كسب المشاهدین، وعلى غرار الصحافة المكتوبة فإن حال الإعلام السمعي البصري أي القنوات التلفزیونیة تعتمد هي
الأخرى في تمویلها إلى الإشهار.
.5 الإشها ر الإلكتروني والبيئ الإعلامية الجديدة: الوظائف والعلاقات المتبادل
يعمل الإشهار الإلكتروني اليوم في سياق اجتماعي واتصالي متداخل، مستغلا ما تتيحه الميديا الجديدة من مختلف
التطبيقات والوسائط المتعددة، وشبكة الإنترنيت وما تقدمه كذلك من فضاءات اتصالية وتواصلية يمكن اعتبارها في
النهاية الوعاء الذي ينمو فيه الإشهار الإلكتروني الاجتماعي ويتطور، وبالمقابل تزدهر وسائل الإعلام الجديدة بفضل
الإيرادات المالية التي يقدمها الإشهار الالكتروني، وفي حین أن العلاقة بین وسائل الإعلام والإشهار أزلية، إلا أن فحواها
تغیر بتغیر الوظائف والأشكال الاتصالية والإشهارية، وسنحاول فيما يلي تشريح العلاقة بین الإشهار الإلكتروني من جهة
وبيئة الإعلام الجديد من جهة أخرى، مع الوقوف خاصة عند نقاط تأثیر البيئة الإعلامية الجديدة على الإشهار:
وسائل الإعلام الاجتماعة وبةانات المستخدميين ثروة الإشهار الإلكتروني:
تفوقت وسائل الإعلام الاجتماعية في توفیر بيانات شخصية وميدانية لتك ون قواعد وصفية دقيقة لجماهیر عريضة،
وقد تشمل بيانات الهوية مثل: الاسم واللقب، والسن، والجنس، ومكان التواجد، وبيانات اجتماعية: كمجموعة
الأصدقاء والأقارب، وبيانات ثقافية|: كطرق العيش، والديانة، وبيانات تفاعلية: التي تعبر عن مجموعة الأفكار
والاهتمامات التي يطرحها أفراد المجتمع في الفضاءات التواصلية الافتراضية، ومن أمثلة ذلك أن مؤسسة " الفايسبوك"
تقوم بمسح منظم للأفكار التي يتبادلها جمهوره الذي فاق عدده ال 533 مليون مشترك، فهي في النهاية تتجاوز مرحلة
الاستضافة بتصنيف المجتمع الإلكتروني العالمي إلى قطع ومجموعات اجتماعية مشتركة خصائص تجمعها إعلامية كأن
تتراوح أعمارهم بین 05 و 19 عاما، ويؤدون نفس الأدوار ولديهم نفس الحاجات، وهم في العادة يميلون لتبادل الرأي
والنصح عن الأشياء التي يستعمل ونها في الحياة اليومية، ويستفيد الإشهار الإلكتروني بطرق مباش رة من هذه الخصائص
ميقةاس اقتصاديات وسائل الإعلام المحاضرة العاش رة: الإشهار وعلاقته بنشاط المؤسسات الإع لامية
6
التي توفرها له مؤسسات الإعلام الجديد بتوغلها في السياقات الاجتماعية، ومن ثمة يوجه رسائل إشهارية تتأقلم وظروف
الأفراد وطبيعة حياتهم.
المضاميين والعلاقات الاجتماعة مين وسائل الإعلام إلى الإشهار الإلكتروني:
تغطي مضامین وفحوى الحياة الاجتماعية التي تدور أحداثها في شتى أشكال وسائل الإعلام الجديدة، مادة إشهارية
غاية في الأهمية، فهذه )المضامین( تنقل أنماط تفكیر الأفراد وسلوكياتهم، إلى جانب تفاعلاتهم الاجتماعية وطرق
معالجتهم لمختلف التطورات والقضايا الإنسانية، ولا نبالغ إن قلنا أن وسائل الإعلام الحديثة بقدر ما تقدمه من خدمات
فنية ومعلوماتية، فهي تسعى إلى بلورة مضامین مستعملیها في شكل تصاميم تخدم أهدافا تجارية وإشهارية، وذلك من
خلال الإجابة على الأسئلة التالية:
 السةاق: كيف يتم تنظيم الموقع، وكيف يقدم المحتوى إلى المستخدمین؟ مع مراعاة احترام أذواق الأفراد
وأحاسيسهم، وجمالية النص والصورة ، وكذا مراعاة الوظائف والأداءات للموقع أو المضمون .
 المضاميين: ما هي المضامین التي ينقلها الموقع؟ - تقدم مزيجا من المعلومات والمنتجات والخدمات ؛ - مضامین
الرسائل الترويجية؛ - مزيجا من المضامین التي تحتويها وسائط إعلامية متعددة،
 الاشتراك: كيف تحقق مضامین الموقع توافقات كلية أو حتى جزئية بالنسبة للأفراد؟ ويمكن تحديد ذلك بقياس
مدى تفاعلية المتلقي مع مضامین الموقع، وعدد الرسائل التي تمثل رجع صدى الأفراد أو التراسل الفور ي، وكذا
إدراك الأفراد السلبيین الذين قاموا بزيارة الموقع والاطلاع على مختلف المضامین، ولكنهم لم يتفاعلوا في النهاية .
 الاتصال: كيف يتم التواصل مع المستخدم؟ وما هي الوسائل الاتصالية الموظفة؟ فإما أن تكون وسائط متعددة
الخدمات، أو وسائل إعلامية هجينة تجمع بین البث الرقمي والتفاعلي .
ويمكن لنا أن نتصور حجم التدفقات المعلوماتية التي تفرزها مواقع الإعلام الاجتماعي مقارنة بضخامة حجم جمهورها،
فعلى سبيل المثال موقع Myspace لوحده يضم 5941954005 شخص، وتأثیر هذه المضامین فيما بعد في صناعة الإشهار
الإلكتروني.
.6 التسویق و اقتصاديات صناع الإعلام :
تعتمد الوسائل الإعلامیة في إصدارها على تظافر وارتباط العدید من الأنشطة المتخصصة منها: )الإدارة - التحریر -
الإنتاج التلفزیوني - الإعلانات- الطباعة - التوزیع... الخ(، ویمكن الوقوف على التسویق وصناعة الإعلام بالنقاط الآتیة :
أولا – طبیع التكالیف في صناع الإعلام :
أ- تكالیف التحریر: ویمكن تبویب تكالیف التحریر حسب طبیعة النفقة إلى :
 الأجور النقدیة .
 المستلزمات السلعة .
 الخدمات والمصروفات .
ميقةاس اقتصاديات وسائل الإعلام المحاضرة العاش رة: الإشهار وعلاقته بنشاط المؤسسات الإع لامية
7
ب- تكالیف الإنتاج: فهي تنقسم إلى :
 تكالیف ثابتة .
 تكالیف متغیرة .
ت- تكالیف تسویق الوسیل الإعلاميی .
ث- تكالیف تسویق المستحقات الإعلانی .
ثانةا - تحدید الوظائف التسویقی في نشاط التسویق الإعلاميي:
 وظیفة البیع .
 وظیفة الإعلان و ترویج المبیعات .
 وظیفة بحوث التسویق .
 وظیفة البث أو التوزیع .
في الختام فان قطاع الإنتاج الإعلامي مثل الإذاعة والتلفزیون والصحافة المطبوعة والتي یطلق علیها اسم الصناعات
الإبداعیة والتي لها دور في دفع عجلة النمو الاقتصادي له خصوصیات ومراحل علیه اتباعها لجعل المؤسسة الإعلامية
خاصة والاقتصادیة عامة تواجه تقلبات السوق وتفرض مكانتها فیه وتضمن للمؤسسة الإعلامية صفة الاستمراریة في
إنتاج الأخبار والبرامج وغیرها من الانتاجات .