لخّصلي

أولاً : نشأة مفهوم الدعاية :
ترجع الجذور التاريخية لعملية الدعاية إلى الحضارات القديمة عبر التاريخ سـواء
الحضارة الفرعونية القديمة أو الحضارة الإغريقية أو الرومانية والإسلامية فالدعاية كعملية
تستهدف نشر الأفكار والعقائد من خلال التأثير في آراء واتجاهات وسلوك الأفراد وإقناعهم
بأهداف المسئولين عن الدعاية ولقد عرفت هذه العملية منذ قديم الزمن .التأصيل العلمي الحديث لمفهوم الدعاية إلى عام 1622 بدخول الحضارة
الإنسانية في عصر التطور التكنولوجي ودخول الطباعة وظهور الصحف وانتشار الكتب
وبداية ظهور عصر النهضة وبدأت محاولات تحديد مفهوم الدعاية ألا أن المحاولات كانت
متداخلة وغير محددة حيث جمعت وتداخلت مع العديد من المفاهيم الأخرى كالتعليم والإقناع
ثانياً : أهم المفاهيم المرتبطة بالدعاية:
وفيما يلي بعض المحاولات الأجنبية والعربية لتحديد مفهوم الدعاية:
1 – يرى بنجامين جينسبرج " أن الدعايـة هـي المحاولة المعتمدة والمنظمـة لتشكيل
المدركات والتلاعب بالمعارف والسلوك المباشر وتحقيق استجابة متوقعة وافق رغبة أو
2 – يعرف "تيرنس كیلتر" Terence H. Qualter الدعاية الفعالة بأنها التي تكون مؤثرة
ويجب أن تظهر ويدركها ويتذكرها الجمهور ويعمل بها،الدعاية للاحتياجات الخاصة للجمهور الذي تسعى إليه.3 – يعرف بوجارت Bogart الدعاية بأنها فن يتطلب موهبة خاصة، فالتأثير في الاتجاهات يتطلب خبرة ومعرفة واسعة لدى رجل
الدعاية الذي يجب أن يكون لديه حسن ومعرفة لما يفكر فيه الجمهور وردود أفعاله.يؤكد ريتشارد ستیل Richard W. Steel أن الدعاية هي الجهود المنظمة الكثيرة أو
جارديس أن الدعاية في معناها الحديث هي عرض فكرة أو برنامج عرضاً
من جانب واحد باعتباره حقيقة أساسية "كبراى".هناك تعريف مشترك "لجارت جويت" و "فيكتوريا دونالد" يركز على العملية الاتصالية
في الدعاية باعتبارها محاولة عمدية منظمة لتشكيل المدركات والتلاعب بالمعارف
وتوجيه السلوك لتحقيق استجابة متوقعة تتفق ورغبة وأهداف رجل الدعاية.أو إعلام يهدف إلى إقناع الجمهور بفكرة أو بشيء ما . كذلك الإعلان يهدف إلى
إقناع الجمهور بسلعة أو خدمة أو حتی انتخاب رئیس جدید.ويعرف الإقناع بأنه العملية المستمرة والمعقدة للتفاعل الذي يربط بين المرسل
والمستقبل مـن خـلال رموز لفظية وغير لفظية يقوم خلالها القائم بالإقناع (القائم
بالاتصال) بمحاولة التأثير في الشخص أو الجمهور المستهدف لإقناعه بشيء ما
سواء كان سلعة أم خدمة أم فكرة وذلك من خلال تغيير اتجاهه أو سلوكه.أما مفهوم "فيليب تايلور" Philip M. Taylor فهو أن الدعاية هي "المحاولة العامدة
لإقناع الناس بكل الوسائل المتاحة،أنها وسيلة لغاية.وتتنوع الأساليب المستخدمة تبعا للتكنولوجيا المتاحة بهذا المعنى فإن مواقع الإنترنت
وفي زمن الحرب تهاجم
ب) المحاولات العربية :
1- يشير محمد عبد القادر حاتم إلى أن الدعاية هي "فن إقناع الآخرين بأن يسلكوا في
حياتهم سلوكا معينا ما كانوا ليسلكوه بدونه" .ودعاية اقتصادية، الخ.والدعاية – كما يقول عبد القادر حاتم – تنقسم على شقين رئيسيين : شق إيجابي وشق سلبي
إليه ،دون وقوع تغيير ما هو متوقع الحدوث ما لم تواجه هذه الحملة. ومن أمثلة الدعاية
2- ويعرف سمير محمد حسين الدعاية بأنها : " الجهود الاتصالية المقصودة والمدبرة التي
وصياغتها من حيث المضمون والشكل وطريقة العرض بأسلوب يؤدى إلى إحداث تأثير
وذلك كله بغرض السيطرة على الرأي العام،الأسباب التي دفعته إلى تبنى هذه الأفكار واعتناق هذه الآراء والاتجاهات والمعتقدات
ودون أن يبحث عن الجوانب المنطقية لها".للدلالة على عملية الاتصال التي يتم بواسطتها نقل المعنى، أما كلمة الاتصال في
المجتمع Communications فإنها تدل على الرسائل Messages ويثار هنا تساؤل
عن الفرق بين "الاتصال " و "الدعاية" باعتبار الأخيرة محاولة مقصودة للتأثير على
الاتجاهات والسلوك عن طريق الاستخدام المنتظم للكلمات والرموز.تستخدم لتحقيق أغراض طيبة، كما يمكن أن تستخدم لتحقيق أغراض خبيثة مغرضة،فإن عامة الناس يرون في الدعاية وجهها القبيح فحسب.4- ومن منظور دراسات التسويق تعتبر الدعاية أحد مكونات المزيج الترويجي،في هذا الإطار تعرف الدعاية بأنها الوسيلة غير الشخصية
وكذلك
تعرف الدعاية بأنها ذلك الجزء من العلاقات العامة والموجهة غالبا لترويج سلعة أو
من المفاهيم مثل الاقتصاد والسياسية والحرب والتجارة والثقافة والإعلام،معين قام به المشروع، أو سلعة جديدة منتجة،لها، أو عدد من الصور بالإضافة إلى المقالة ويستخدم المشروع الدعاية لأغراض زيادة
بخصوصها ، كما قد يستفاد المشروع من الدعاية على مواجهة الأفكار أو الانطباعات
السلبية عنه نتيجـة لسـوء ظـن بعـض المستهلكين في مستوى جـودة سلعة،5. الهدف الأساسـي مـن الدعايـة هـو محاولة التأثير على الأفراد للاقتناع بالأفكـار
تختلف أشكال وأهداف الدعاية باختلاف موضوعاتها سواء كانت سياسية أو اقتصادية
أو دينية أو اجتماعية.تسود أدبيات الدعاية تقسيمات ونظريات تنتمى إذا جاز القول للعصر الذهبي لبحوث
الماضي ودخلت بحوث ودراسات الدعاية في أزمة شاملة غلا أن التقسيمات والنظريات التي
رغم ما يشوبها من قصور وتضارب
ودراسات الدعاية.أولاً : هناك من يقسم الدعايـة إلـى أنـواع أو أنماط بحسب موضوعها وعلى ذلك فأنواع
كمـا تتعلـق بالموضوعات والقضايا السياسية كالتفاوض أو الدخول في معاهـدات
واتفاقيات دولية . الخ.2 – دعاية اجتماعية: يتناول هذا النوع من الدعاية ،والعلاقات بين طبقاتـه وفئاته المختلفة، إضافة إلى الظـواهر
الاجتماعية والثقافية التي تشكل اهتمام أفراد الجمهور.أنشطة الشركات والهيئات الحكومية والخاصة، وكل ما يؤثر في أوضاعها الاقتصادية
وحركة الاستثمار الأجنبي والبورصة . الخ.ثانياً : تقسيم الدعاية بحسب مدى ظهور أو اختفاء الدعاية وبالتالي هناك:
1 – دعاية كامنة أو ما يطلق عليها الدعاية السوداء.2 – دعاية صريحة أو بيضاء وهي تكون واضحة ومكشوفة أو يمكن الكشف عنها بسهولة.3- دعاية رمادية وهي خليط من أو مزيد بين النوعين السابقين.تكنيكات الدعاية وأصبحت تعتمد على التخطيط والأساليب العلمية أن يقوم رجال الدعاية
ودعاية رمادية بحسب دقتها أو مدى معرفة مصدرها.فالدعاية التي تعتمد على الصدق والوضوح هي دعاية بيضاء، أما الدعاية التي تقوم
على الكذب والتشويه والاختلاف فهـي سـوداء، ويمكن القول بأن هذا التقسيم تنقصه الدقة، إذ يعتمد على أحكام
أنواع من الاتصال الجماهيري ومضامين تقوم على الصدق والموضوعية والوضوح.فالأقرب إلى الصحة القول بأننا إزاء إعلام بالصورة المثالية للإعلام كما ينبغي أن
رابعاً : تقسيم الدعاية بحسب اعتمادها على الكلمة أو الفعل فيقسم الدعاية إلى دعاية كلمة،بينما تقوم دعاية الفعل على تقديم نماذج مرغوبة أو غير مرغوبة من الأفعال ، فهناك دعاية
إذ تميل أغلب الإعلانات إلى استخدام الصوت والصورة والرموز بشكل
ودعاية متوسطة الأجل،توجد دعاية أخرى تسعى إلى تحقيق ترابط وتكامل بين أجزاء المجتمع، ودعاية تعزيز أو ترسيخ للاتجاهات القائمة داخل المجتمع.ثامناً : تصنيف الدعاية بحسب وسائل الاتصال التي تستخدمها في نشر رسالتها وتحقيق
والدعاية التليفزيونية ، والدعاية من خلال الصحافة،إليهم،وعلى العكس من ذلك إذا ما كانت الجماهير غير واعية بأن ما يقدم
رافضا .فإن هناك أنواعا من الدعاية المنطقية أو غير
المنطقية فيما تقدمه من معلومات وآراء،وسياسياً إلى الجماهير، مقابل الدعاية الأفقيـة التـي تحـدث بين المواطنين أو الجماعات
المختلفة داخل المجتمع، والدعاية غير الرسمية أو
الأهلية. رغم أن رجل الدعاية قد لا يكون حريصا على أن
العولمة وتزايد قدرة وسائل الإعلام والدعاية على تخطى الحدود القومية. فهناك
كما أن كثيرا من التقسيمات السابقة تبدو غير دقيقة، بل وغير موجودة في
أرض الواقع وأثناء الممارسة العملية،تجعلهم يحرصون مثلا على تقديم دعاية رمادية،المتخصصين اكتشافه.رابعاً : الإعلان وأهم المفاهيم المرتبطة به:
فهو كالدعاية يعتبر أحد أشكال الاتصال،العقل، كذلك فإن الإعلان مثل الدعاية أيضا يعتبر أحد مكونات المزيج الترويجي.وبغض النظر عن الاختلافات حـول مـدى صـدق وموضوعية الإعلان، وهل يقدم
فإن الإعلان أصبح شكلا معترفا به ، بل أن الإعلان أضحى أحد أهم آليات العولمة.لقد أصبح الإعلان حقيقة اجتماعية واقتصادية ورمزاً للمكانة والسلوك،له قواعد وأسس نفسية واجتماعية وتكنولوجية وجمالية والمدهش أن الإعلان صار أيضا أحد
أو حتى للهجوم عليه ونقد ما يقدمه من مضامين ورموز.حيث أكتسب
ظهور وانتشار الإذاعة ثم التليفزيون مكانة هائلة،والصحافة الإلكترونية والهاتف المحمول لتفتح أمام الإعلان آفاقا جديدة من حيث التصميم
والانتشار والتمويل والتأثير ، فضلا عن ظهـور أشكال إعلانية جديدة لعل أهمها الإعلان
وقد ظهر كثير من التعريفات للإعلان ، إلا أننا سنقدم مجموعة من المفاهيم الخاصة بالإعلان من
هو
أسلوب من التواصل مع الكيان الجماهيري العام أو بعض فئاته ،مثل: زيادة الحركة الشرائية أو المشاركة في
أهم تعريفات الإعلان:-
ربما كان التعرف على مفهوم الإعلان وخصائصه أحد الأهداف الرئيسية التي يجب أن
ذلك أن تحديد المفاهيم والتعرف
على الفروق الأساسية بينها عن قرب يمكن الدارس من فهم مختلف الأبعاد والجوانب الخاصة
ولكن يعني أن الجانب الذاتي في تعريفات الإعلان له مساحة كبيرة.ويمكن بصفة عامة إيراد بعض التعريفات ذات القبول الواسع والاتفاق العام في مجال الإعلان
متخصصة مدفوعة الأجر وبواسطة جهة معلومة ومحددة.الاتصالية والإعلامية غير الشخصية،غير الهادفة إلى الربح،الإعلانية،الإقناع بها من خلال رسائل يتم بثها من خلال قنوات ووسائل الإعلان المتنوعة وذلك قيمة
يجدد النشاط بمشاهدته ويمتع بالسماع إليه ويجب
أن يكون فيه جودة بأن يكون ذا مستوى عال ويجب أن يجعلك تقول "ياليتني كنت هناك
ألبس . أعيش.- تعريفات بعض العلماء للإعلان:
تعریف Davis:
يعرف ديفيز الإعلان بأنه اتصال واسع فيه كفيل محدد ومعلوم يدفع المقابل ليحصل
على رسالة ما من خلال وسائل.تعریف Park مع Zaltman
خدمات – بواسطة جهة معلومة ، وهو لا يختلف كثيراً عن تعريف "ديفيز".تعريف د/ محمود عساف:
التي تؤدي إلى نشر وإذاعة الرسائل الإعلانية المرئية والمسموعة أو المطبوعة على الجمهور
أو من أجل سياقه إلى التقبل الطيب لأفكار
تعريف د/ محمود صادق بازرعة:
التسويقية وذلك من خلال وسائل النشر المختلفة ومقابل ثمن محدد.أو خدمة أو دعاية لفكرة من نوع خاص.

أولاً : نشأة مفهوم الدعاية :
ترجع الجذور التاريخية لعملية الدعاية إلى الحضارات القديمة عبر التاريخ سـواء
الحضارة الفرعونية القديمة أو الحضارة الإغريقية أو الرومانية والإسلامية فالدعاية كعملية
تستهدف نشر الأفكار والعقائد من خلال التأثير في آراء واتجاهات وسلوك الأفراد وإقناعهم
بأهداف المسئولين عن الدعاية ولقد عرفت هذه العملية منذ قديم الزمن .التأصيل العلمي الحديث لمفهوم الدعاية إلى عام 1622 بدخول الحضارة
الإنسانية في عصر التطور التكنولوجي ودخول الطباعة وظهور الصحف وانتشار الكتب
وبداية ظهور عصر النهضة وبدأت محاولات تحديد مفهوم الدعاية ألا أن المحاولات كانت
متداخلة وغير محددة حيث جمعت وتداخلت مع العديد من المفاهيم الأخرى كالتعليم والإقناع
ثانياً : أهم المفاهيم المرتبطة بالدعاية:
وفيما يلي بعض المحاولات الأجنبية والعربية لتحديد مفهوم الدعاية:
1 – يرى بنجامين جينسبرج " أن الدعايـة هـي المحاولة المعتمدة والمنظمـة لتشكيل
المدركات والتلاعب بالمعارف والسلوك المباشر وتحقيق استجابة متوقعة وافق رغبة أو
2 – يعرف "تيرنس كیلتر" Terence H. Qualter الدعاية الفعالة بأنها التي تكون مؤثرة
ويجب أن تظهر ويدركها ويتذكرها الجمهور ويعمل بها،الدعاية للاحتياجات الخاصة للجمهور الذي تسعى إليه.3 – يعرف بوجارت Bogart الدعاية بأنها فن يتطلب موهبة خاصة، بل عمل علمي ، فالتأثير في الاتجاهات يتطلب خبرة ومعرفة واسعة لدى رجل
الدعاية الذي يجب أن يكون لديه حسن ومعرفة لما يفكر فيه الجمهور وردود أفعاله.يؤكد ريتشارد ستیل Richard W. Steel أن الدعاية هي الجهود المنظمة الكثيرة أو
5 – الخلافور. جارديس أن الدعاية في معناها الحديث هي عرض فكرة أو برنامج عرضاً
من جانب واحد باعتباره حقيقة أساسية "كبراى".هناك تعريف مشترك "لجارت جويت" و "فيكتوريا دونالد" يركز على العملية الاتصالية
في الدعاية باعتبارها محاولة عمدية منظمة لتشكيل المدركات والتلاعب بالمعارف
وتوجيه السلوك لتحقيق استجابة متوقعة تتفق ورغبة وأهداف رجل الدعاية.الجماهيري، والثابت أن هذا التعريف يمثل
فكل دعاية
أو إعلام يهدف إلى إقناع الجمهور بفكرة أو بشيء ما . كذلك الإعلان يهدف إلى
إقناع الجمهور بسلعة أو خدمة أو حتی انتخاب رئیس جدید.ويعرف الإقناع بأنه العملية المستمرة والمعقدة للتفاعل الذي يربط بين المرسل
والمستقبل مـن خـلال رموز لفظية وغير لفظية يقوم خلالها القائم بالإقناع (القائم
بالاتصال) بمحاولة التأثير في الشخص أو الجمهور المستهدف لإقناعه بشيء ما
سواء كان سلعة أم خدمة أم فكرة وذلك من خلال تغيير اتجاهه أو سلوكه.أما مفهوم "فيليب تايلور" Philip M. Taylor فهو أن الدعاية هي "المحاولة العامدة
لإقناع الناس بكل الوسائل المتاحة، أي
أنها وسيلة لغاية.وتتنوع الأساليب المستخدمة تبعا للتكنولوجيا المتاحة بهذا المعنى فإن مواقع الإنترنت
والصحافة الإلكترونية يمكن أن تكون من بين وسائل الدعاية تماما كما كانت المنشورات
فالحرب في
جوهرها تبادل منظم للعنف، فالأولى حسية، وفي زمن الحرب تهاجم
الدعاية والأعمال النفسية جزءاً من الجسد لا تستطيع الأسلحة الأخرى أن تصل إليه.ب) المحاولات العربية :
1- يشير محمد عبد القادر حاتم إلى أن الدعاية هي "فن إقناع الآخرين بأن يسلكوا في
حياتهم سلوكا معينا ما كانوا ليسلكوه بدونه" .الدقة والشمول إلا أنه – في رأينا – أنسبها لأنه يتمشى مع المفهوم العام عند غالبية
المميزة للكلمة. ولكن ليست كل السياسات ذات
فإلى جانب الدعاية السياسية توجـد
ودعاية اقتصادية، ودعاية اجتماعية . الخ.والدعاية – كما يقول عبد القادر حاتم – تنقسم على شقين رئيسيين : شق إيجابي وشق سلبي
إليه ، وهو تغيير ما كان ليحدث لولا الحملة الدعائية أما الشق السلبي فهدفه الحيلولة
دون وقوع تغيير ما هو متوقع الحدوث ما لم تواجه هذه الحملة. ومن أمثلة الدعاية
2- ويعرف سمير محمد حسين الدعاية بأنها : " الجهود الاتصالية المقصودة والمدبرة التي
وصياغتها من حيث المضمون والشكل وطريقة العرض بأسلوب يؤدى إلى إحداث تأثير
مقصـود ومحسـوب ومسـتهدف علـى معلومـات فـئـات معينـة مـن الجمـهـور وآرائهـم
وذلك كله بغرض السيطرة على الرأي العام، والتحكم في
الأسباب التي دفعته إلى تبنى هذه الأفكار واعتناق هذه الآراء والاتجاهات والمعتقدات
ودون أن يبحث عن الجوانب المنطقية لها".أحمد ویری بدر أن كلمة "الاتصال" Communication تستخدم في المفرد كصفة ،للدلالة على عملية الاتصال التي يتم بواسطتها نقل المعنى، أما كلمة الاتصال في
المجتمع Communications فإنها تدل على الرسائل Messages ويثار هنا تساؤل
عن الفرق بين "الاتصال " و "الدعاية" باعتبار الأخيرة محاولة مقصودة للتأثير على
الاتجاهات والسلوك عن طريق الاستخدام المنتظم للكلمات والرموز.تستخدم لتحقيق أغراض طيبة، كما يمكن أن تستخدم لتحقيق أغراض خبيثة مغرضة،فإن عامة الناس يرون في الدعاية وجهها القبيح فحسب.4- ومن منظور دراسات التسويق تعتبر الدعاية أحد مكونات المزيج الترويجي،المزيج الترويجي من العناصر التالية: الإعلان – البيع الشخصي – ترويج المبيعات ·
في هذا الإطار تعرف الدعاية بأنها الوسيلة غير الشخصية
وكذلك
تعرف الدعاية بأنها ذلك الجزء من العلاقات العامة والموجهة غالبا لترويج سلعة أو
وهي عبارة عن نشاط إخباري في المشروع.من المفاهيم مثل الاقتصاد والسياسية والحرب والتجارة والثقافة والإعلام،التجاري أو العسكري. فقد تقتصر على مجرد خبر قصير يعبر عن نشاط
معين قام به المشروع، أو سلعة جديدة منتجة، أو سلعة أضيف لها تحسينات،لها، أو عدد من الصور بالإضافة إلى المقالة ويستخدم المشروع الدعاية لأغراض زيادة
وتنميتـه
بخصوصها ، كما قد يستفاد المشروع من الدعاية على مواجهة الأفكار أو الانطباعات
ثالثاً
السلبية عنه نتيجـة لسـوء ظـن بعـض المستهلكين في مستوى جـودة سلعة، أو سمعة
• الدعاية جهود منظمة ومتعمده قد تكون الدعاية إيجابية أو سلبية .5. الهدف الأساسـي مـن الدعايـة هـو محاولة التأثير على الأفراد للاقتناع بالأفكـار
• .تختلف أشكال وأهداف الدعاية باختلاف موضوعاتها سواء كانت سياسية أو اقتصادية
أو دينية أو اجتماعية.
: تقسيمات الدعاية :
تسود أدبيات الدعاية تقسيمات ونظريات تنتمى إذا جاز القول للعصر الذهبي لبحوث
كتخصص علمی متقدم،الماضي ودخلت بحوث ودراسات الدعاية في أزمة شاملة غلا أن التقسيمات والنظريات التي
رغم ما يشوبها من قصور وتضارب
ودراسات الدعاية.وتوجد تقسيمات كثيرة ومتداخلة للدعاية، نتناول فيما يلي أهم وأبرز تقسيمات الدعاية
أولاً : هناك من يقسم الدعايـة إلـى أنـواع أو أنماط بحسب موضوعها وعلى ذلك فأنواع
وترتبط موضوعات الدعاية السياسية بالحياة الشخصية لرؤساء الدول أو قادة الأحزاب
كمـا تتعلـق بالموضوعات والقضايا السياسية كالتفاوض أو الدخول في معاهـدات
واتفاقيات دولية . الخ.2 – دعاية اجتماعية: يتناول هذا النوع من الدعاية ، كل القضايا والموضوعات الخاصة
والعلاقات بين طبقاتـه وفئاته المختلفة، إضافة إلى الظـواهر
الاجتماعية والثقافية التي تشكل اهتمام أفراد الجمهور.والاستهلاك وأسعار السلع والخدمات ، علاوة على كل
أنشطة الشركات والهيئات الحكومية والخاصة، وكل ما يؤثر في أوضاعها الاقتصادية
وحركة الاستثمار الأجنبي والبورصة . الخ.ويطلق عليها أحيانا الحروب النفسية.
ثانياً : تقسيم الدعاية بحسب مدى ظهور أو اختفاء الدعاية وبالتالي هناك:
1 – دعاية كامنة أو ما يطلق عليها الدعاية السوداء.2 – دعاية صريحة أو بيضاء وهي تكون واضحة ومكشوفة أو يمكن الكشف عنها بسهولة.3- دعاية رمادية وهي خليط من أو مزيد بين النوعين السابقين. فمن غير المنطق بعد أن تطورت
تكنيكات الدعاية وأصبحت تعتمد على التخطيط والأساليب العلمية أن يقوم رجال الدعاية
ثالثاً : يلجأ بعض الباحثين إلى تقسيم ثالث يرى أن هناك دعاية بيضاء ودعاية سوداء
ودعاية رمادية بحسب دقتها أو مدى معرفة مصدرها.فالدعاية التي تعتمد على الصدق والوضوح هي دعاية بيضاء، أما الدعاية التي تقوم
على الكذب والتشويه والاختلاف فهـي سـوداء،البيضاء والدعاية السوداء، ويمكن القول بأن هذا التقسيم تنقصه الدقة، إذ يعتمد على أحكام
أنواع من الاتصال الجماهيري ومضامين تقوم على الصدق والموضوعية والوضوح.فالأقرب إلى الصحة القول بأننا إزاء إعلام بالصورة المثالية للإعلام كما ينبغي أن
ولسنا بصدد دعاية بيضاء.رابعاً : تقسيم الدعاية بحسب اعتمادها على الكلمة أو الفعل فيقسم الدعاية إلى دعاية كلمة،بينما تقوم دعاية الفعل على تقديم نماذج مرغوبة أو غير مرغوبة من الأفعال ،من خلال الترويج لعملية محاكاة هذه الأفعال أو التعلم منها أو تقليدها.خامسا : تقسيم يعتمد على معيار مدى الإثارة والتي تسعى الدعاية إلى تحقيقها، فهناك دعاية
إذ تميل أغلب الإعلانات إلى استخدام الصوت والصورة والرموز بشكل
سادساً : تقسيم يعتمد على المدى الزمني لعملية الدعاية، ودعاية متوسطة الأجل،الأجفا .: تقسيم يقوم على معيار أهداف الدعاية فهناك دعاية تسعى إلى الإثارة والتهييج،توجد دعاية أخرى تسعى إلى تحقيق ترابط وتكامل بين أجزاء المجتمع،أي تهدف إلى التغير، ودعاية تعزيز أو ترسيخ للاتجاهات القائمة داخل المجتمع. الخ
الدعاية والقائم بالدعاية.ثامناً : تصنيف الدعاية بحسب وسائل الاتصال التي تستخدمها في نشر رسالتها وتحقيق
أهدافها،ودعاية جماهيرية تعتمد على الصحافة والإذاعة والتليفزيون. والدعاية التليفزيونية ، والدعاية من خلال الصحافة، علاوة على أساليب وتكنيكات مختلفة.أو مؤسسة ،يستخدمها في عمله.إليهم، فوعي الجمهور بأن ما يقدم لهم في وسائل الإعلام هو دعاية يجعلهم يتخذون موقفا
وعلى العكس من ذلك إذا ما كانت الجماهير غير واعية بأن ما يقدم
لها هو دعاية،رافضا . فبغض النظر عن أهداف
فإن هناك أنواعا من الدعاية المنطقية أو غير
المنطقية فيما تقدمه من معلومات وآراء،فما هو ليس منطقيا من جهة نظر بعض المثقفين قد يكون منطقيا جداً ومقبولاً في نظر
والإعلامية في المجتمع، فهناك دعاية رأسية هابطة من السلطة أو القوة المسيطرة اجتماعيا
وسياسياً إلى الجماهير، مقابل الدعاية الأفقيـة التـي تحـدث بين المواطنين أو الجماعات
المختلفة داخل المجتمع، والتي يفترض أنهم متساووين. والدعاية غير الرسمية أو
الأهلية..
رابع عشر: هناك أخيرا تقسيم على أساس نطاق الدعاية،هل الدعاية موجهة للداخل أم للخارج، رغم أن رجل الدعاية قد لا يكون حريصا على أن
يتوجه بدعايته للخارج، وقد انتشر هذا التداخل بين الدعاية المحلية والدعاية الدولية في ظل
العولمة وتزايد قدرة وسائل الإعلام والدعاية على تخطى الحدود القومية. فهناك
تقسيمات أخرى، كما أن كثيرا من التقسيمات السابقة تبدو غير دقيقة، بل وغير موجودة في
أرض الواقع وأثناء الممارسة العملية،تجعلهم يحرصون مثلا على تقديم دعاية رمادية، ويختفون وراء الإعلام لتحقيق أهدافهم التي
المتخصصين اكتشافه.
رابعاً : الإعلان وأهم المفاهيم المرتبطة به:
بصعوبة التوصل إلى تعريف جامع مانع للإعلان، فهو كالدعاية يعتبر أحد أشكال الاتصال،كما أنه يعتمد على الإقناع في تحقيق أهدافه من خلال الإقناع سواء عن طريق العواطف أو
العقل، كذلك فإن الإعلان مثل الدعاية أيضا يعتبر أحد مكونات المزيج الترويجي.وبغض النظر عن الاختلافات حـول مـدى صـدق وموضوعية الإعلان، وهل يقدم
فإن الإعلان أصبح شكلا معترفا به ، وإذا مشروعية هائلة
تجنب استخدامها نتيجة السمعة السيئة والدلالات والرموز السلبية المرتبطة بها.الاقتصادي إنتاجاً وترويجاً واستهلاكا، بل أن الإعلان أضحى أحد أهم آليات العولمة.لقد أصبح الإعلان حقيقة اجتماعية واقتصادية ورمزاً للمكانة والسلوك،له قواعد وأسس نفسية واجتماعية وتكنولوجية وجمالية والمدهش أن الإعلان صار أيضا أحد
منه أو للاستمتاع بما يقدمه، أو حتى للهجوم عليه ونقد ما يقدمه من مضامين ورموز.حيث أكتسب
ظهور وانتشار الإذاعة ثم التليفزيون مكانة هائلة، كما جاءت شبكة الإنترنت
والصحافة الإلكترونية والهاتف المحمول لتفتح أمام الإعلان آفاقا جديدة من حيث التصميم
والانتشار والتمويل والتأثير ، فضلا عن ظهـور أشكال إعلانية جديدة لعل أهمها الإعلان
وقد ظهر كثير من التعريفات للإعلان ، إلا أننا سنقدم مجموعة من المفاهيم الخاصة بالإعلان من
زاوية اهتمام الإعلام وعلوم الاتصال:
مفهوم الإعلان: Advertising Concept
هو
أسلوب من التواصل مع الكيان الجماهيري العام أو بعض فئاته ، و ذلك لتحفيز الجمهور
مثل: زيادة الحركة الشرائية أو المشاركة في
وبصفة عامة الإعلان هـو أسلوب لمخاطبة نفسية الإنسان سواء كان قارئًا
مستمعا ، مشاهدًا ،2 –
أهم تعريفات الإعلان:-
ربما كان التعرف على مفهوم الإعلان وخصائصه أحد الأهداف الرئيسية التي يجب أن
ذلك أن تحديد المفاهيم والتعرف
على الفروق الأساسية بينها عن قرب يمكن الدارس من فهم مختلف الأبعاد والجوانب الخاصة
بالموضوع. واصطبغ كل
خاص لكل باحث أو ممارس،محددة تم الاتفاق عليها، ولكن يعني أن الجانب الذاتي في تعريفات الإعلان له مساحة كبيرة.ويمكن بصفة عامة إيراد بعض التعريفات ذات القبول الواسع والاتفاق العام في مجال الإعلان
متخصصة مدفوعة الأجر وبواسطة جهة معلومة ومحددة. كما أن الإعلان هو "كافة الجهود
الاتصالية والإعلامية غير الشخصية، والمنظمات
غير الهادفة إلى الربح،الإعلانية، وتظهر من خلالها شخصية المعلن، وذلك بهدف تعريف جمهور معين بمعلومات
حيث ينظر هذا التعريف للإعلان
على أنه:
الإقناع بها من خلال رسائل يتم بثها من خلال قنوات ووسائل الإعلان المتنوعة وذلك قيمة
مقابل يدفعه معلن معروف". يجدد النشاط بمشاهدته ويمتع بالسماع إليه ويجب
أن يكون فيه جودة بأن يكون ذا مستوى عال ويجب أن يجعلك تقول "ياليتني كنت هناك
يا ليتني أشرب . ألبس . أعيش. إلخ مع هؤلاء الناس".- تعريفات بعض العلماء للإعلان:
تعریف Davis:
يعرف ديفيز الإعلان بأنه اتصال واسع فيه كفيل محدد ومعلوم يدفع المقابل ليحصل
على رسالة ما من خلال وسائل.
تعریف Park مع Zaltman
خدمات – بواسطة جهة معلومة ، وهو لا يختلف كثيراً عن تعريف "ديفيز".تعريف د/ محمود عساف:
يعرف الدكتور محمود عساف الباحث الأكاديمي الإعلان بأنه مختلف نواحي النشاط
التي تؤدي إلى نشر وإذاعة الرسائل الإعلانية المرئية والمسموعة أو المطبوعة على الجمهور
بغرض حثه على شراء سلعة أو خدمة ما. أو من أجل سياقه إلى التقبل الطيب لأفكار
تعريف د/ محمود صادق بازرعة:
التسويقية وذلك من خلال وسائل النشر المختلفة ومقابل ثمن محدد.أو خدمة أو دعاية لفكرة من نوع خاص.4- المستهدفون من الإعلان : حسب نوعية مستخدم المنتج فقد يكون المستهدف:
أ.المجتمع بصفة عامة. هناك إعلانات خاصة بمنتجات وخدمات تقدم لفئة
الدراسين ،5- استراتيجية الإعلان : التكرارية زمنيا ومكانيًا حتى يتحقق التآلف بين المستهلك وفعاليات
خامساً : أنواع الإعلان وأهم الخصائص :
أ‌. الإعلانات التجاريةadvertising commercial : تركز نشاطها على المنتجات
الاستهلاكية و الإعلانات الخدمية التي تجذب العميل إلى الشراء.