لخّصلي

يلبي المستهلك حاجاته بالبحث عن المعلومات، لكن سرعة قرار الشراء تتوقف على أهمية الحاجة. يُقسم البحث عن المعلومات إلى داخلي (من الذاكرة) وخارجي (مصادر خارجية). يُحدد كوتلر أربعة مصادر للمعلومات: شخصية (عائلة، أصدقاء)، تجارية (إعلانات، باعة)، عامة (وسائل إعلام)، وتجريبية (تجربة المنتج). تُعد المصادر التجارية الأكثر انتشارًا، والشخصية الأكثر صدقًا. يُقيّم المستهلك البدائل بناءً على معتقداته ومواقفه، مُرتبًا العلامات التجارية حسب تفضيله. قد تُؤثر مواقف الآخرين وعوامل ظرفية غير متوقعة على قرار الشراء. بعد الشراء، يُقيّم المستهلك المنتج، مُعانيًا ربما من شك ذاتي أو تنافر معرفي. يؤدي الإشباع إلى تعزيز قرار الشراء، بينما عدم الإشباع يُولد اتجاهات سلبية. يُؤثر استعمال المنتج وتكوين اتجاه نحو المنتج على سلوك المستهلك. يُعرّف الرضا عن المنتج بمقارنة الخصائص المتوقعة بالمدركة، ويُقاس من خلال تحديد الهدف، طبيعة المقياس، وتوقيته. يُعيد المستهلك الراضي الشراء، بينما يُبدي الغير راضي ردود فعل سلبية كإعادة المنتج أو الشكوى. يُعتبر عدم الرضا خطرًا على المنظمة، مُسببًا تصرفات عامة (شكوى، تشويه سمعة) وخاصة (تحذير الآخرين). يتمثل تصرف المستهلك في حالة عدم الرضا في التخلص من المنتج، التغلب على عدم الانسجام، التحول عن العلامة التجارية، الاتصالات السلبية، أو طلب تعويض وشكوى.

متى ظهرت الحاجة لدى المستهلك فإنه يقوم بإشباعها، وبناءا عليه يدخل المستهلك في مرحلة البحث عن المعلومات، إلا أن ذلك لا يعني بالضرورة تحركه الفوري لإشباع هذه الحاجة، بل إن سرعة اتخاذ قرار الشراء تتوقف على مدى الإمكانيات المتاحة ونوعية وقيمة الحاجة واجبة الإشباع، فقد تود الحاجة بالعطش إلى تحرك فوري لشراء زجاجة مياه غازية، بينما إذا أعجب الشخص بسيارة معينة فإنه يفكر

مليا ويستشير أصدقاؤه ومعارفه قبل الإقدام على عملية الشراء.

يتم البحث عن المعلومات المتاحة وتحديد كافة البدائل التي تحقق للمستهلك الإشباع المتكامل ويوجد

نوعان من عملية البحث عن المعلومات:

البحث الداخلي ويتضمن محاولة المستهلك لاسترجاع المعلومات من الذاكرة عن سلعة أو خدمة معينة.

البحث الخارجي يلجأ المستهلك غالبا إلى مصادر خارجية مثل الأصدقاء والإعلانات والأغلفة ورجال

البيع. منها

ويرجع المستهلك إلى عدة مصادر للمعلومات ويقسمها Kotler إلى أربعة مصادر : مصادر شخصية

العائلة الأصدقاء، الجيران......

مصدر تجارية الإعلانات رجال البيع الموزعين....

مصادر عامة وسائل الإعلام، جمعيات وتنظيمات خاصة بالمستهلك.......

مصادر تجريبية استخدام السلعة واختيارها بواسطة المستهلك وآخرين.

ينت بفرحة : را

وتختلف هذه المصادر من حيث الأهمية والتأثير باختلاف طبيعة المنتج وخصائص المستهلك

وبصفة عامة، فإن أكثر المصادر انتشارا للمستهلك هي المصادر التجارية وأكثرها صدقا وفعالية هي المصادر الشخصية، وبتعبير آخر المصادر التجارية وظيفتها الأساسية هي اختيارية أما المصادر

الشخصية فوظيفتها الأساسية تقييمية.

تقييم البدائل المتاحة:

عندما يحصل المستهلك على المعلومات الضرورية والكافية فإنه يستخدمها لتحديد البديل المناسب والذي يلائم ويلبي إشباعه، فالمستهلك يكون مجموعة من المعتقدات والأفكار والمواقف التي تترجم إلى رغبات خلص

معينة توجه لشراء هذه العلامات.

الاعتقاد : هو الإدراك الحسي لدرجة تملك أي منتوج لبعض الخصائص المميزة.

الموقف : هو مدى إحساس الشخص تجاه مؤثر معين.

اختيار البديل الأمثل والقيام بعملية الشراء:

في مرحلة التقييم، يقوم المستهلك بترتيب العلامات التجارية وعموما قرار الشراء يكون للعلامة التجارية الأكثر تفضيلا ولكن يتواجد عاملين من العوامل يأتيان بين نية الشراء وقرار الشراء:

مواقف الآخرين

(س)

العوامل الظرفية غير متوقعة. مثل هذه العوامل يمكن أن تؤثر على قرار الشراء إتمام عملية الشراء أو عدم إتمامها، ويظهر هنا دور رجل التسويق في التأثير على المستهلك لاتخاذ قرار الشراء الفعليوبصورة سريعة ويتم ذلك من خلال التكرار الإعلاني، تدريب عمال البيع في المتاجر وتحفزهم للتحدث بشكل إيجابي عن السلعة ... وغيرها من الأساليب التي تؤثر في المستهلكين.

مرحلة التقييم بعد عملية الشراء:

بعد القيام بعملية الشراء، يتولد لدى المستهلك شعور بالرضا عن المنتج وتسمى هذه المرحلة بمرحلة الشعور ما بعد الشراء، يتم في هذه المرحلة استخدام المنتج ويتم تكوين فكرة أو موقف تجاه المنتج. فمثلما قام المستهلك بتقييم المنتجات قبل الشراء، فإنه يقوم بتقييم المنتج المختار بعد الشراء مع الأخذ بعين الاعتبار تنبؤاته الخاصة.

تفاعلات عمليات ما بعد الشراء ودورها في سلوك المستهلك:

بعد القيام بعملية الشراء، يقوم المستهلك بتقييم المنتج المختار، وفي هذه المرحلة تحصل تفاعلات عمليات ما بعد الشراء، وهذا على النحو التالي:

أ الشك الذاتي والتنافر المعرفي: يعرف الشك الذاتي بحالة القلق والشك التي تنتاب المستهلك بعد الشراء حتى ولو كان المنتج جيد، وعادة يحدث ذلك إذا ما تقاربت البدائل المعروضة إلى حد كبير.

ب الإشباع مقابل عدم الإشباع : يحدث الإشباع حينما يتم الوفاء بتوقعات المستهلك أو زيادة عن تلك التوقعات مما يؤدي إلى تعزيز قرار الشراء، وأما عدم الإشباع فله نتائج عكسية اتجاهات سلبية نحو الصنف ونقص إمكانية معاودة الشراء.

ت عدم الانسجام وتبرير قرار الشراء : المستهلك قد يسعى إلى إضافة التبرير القراره حينما لا يتوافق مع توقعاته.

ث التنافر الناشئ عن تغير بيئة وظروف الاستخدام قد يكون بعض أصدقاء المستهلك قد اقترحوا عليه شراء صنف معين مما يؤدي إلى إثارة شكوكه في مدى الاعتماد على آراءهم.

تصرفات المستهلك بعد الشراء:

إن شراء سلعة معينة له تأثير ارتدادي هام على تفضيلها فيما بعد، فكما أن المواقف تؤثر على السلوك فإن للسلوك أيضا تأثير على المواقف. فإذا فشلت مشتراة في توفير الإشباع المتوقع، فإن المشتري سيخفض من اتجاهه الإيجابي نحوها وربما يستبعدها من بين تفضيلاته، ومن ناحية أخرى إذا كانت التجربة مرضية فإن ذلك يقوي درجة تفضيل السلعة هناك بعض التصرفات يقوم بها المستهلك بعد الشراء تتمثل في:

أ مرحلة استعمال المنتج : من الضروري أن يدرك المستهلك طريقة استعمال المنتج لأنه من الضروري الرجال التسويق معرفة كيف يستخدم المستهلك السلعة واحتياجاته لها لكي يتم تطويرها حسب الحاجة.

ب مرحلة تكوين الاتجاه نحو المنتج : في هذه المرحلة يقوم المستهلك بتكوين اتجاهاته عن المنتجات بعد الشراء، يعني ببين مدى رضاه أو عدم الرضا عن المنتج.

لقد حاول الباحثون تفسير الرضا، فقد عرفه رامي عبد الملك طيب أنه ناتج هام للمقارنة الشخصية للمستهلك المستويات الخصائص المتوقعة بالخصائص المدركة للمنتج وذلك لبيان مدى التطابق والاختلاف بينهما."

ويرى أوليفر أن: "رضا المستهلك يعبر عن المشاعر الوجدانية الإيجابية ومشاعر السرور التي تصاحب المستهلك خلال حيازته للمنتج واستخدامه يختلف مفهوم رضا المستهلك وفقا للنموذج المستخدم في تفسيره، وهناك العديد من النماذج التي حاولت تفسير مضمون الرضا ومعناه:

النموذج الاقتصادي : يتحدد على أساس فكرة الفائض، وفائض المستهلك يتحدد بالفرق بين السعر الذي وضعه لشراء المنتج وبين السعر الفعلي للمنتج والذي حددته قوى العرض والطلب فكلما كان الفائض أكثر كلما زاد الرضا عن المنتج.

النموذج الإدراكي أو المعرف : يتحدد بناء على الفرق المدرك بين الخصائص المتوقعة للمنتج وبين . الخصائص المدركة، وكلما زادت الخصائص المدركة كلما زادت درجة الرضا عن المنتج.

النموذج الوجداني : يتحدد الرضا بناء على بعض الرسائل التي يتلقاها المستهلك من بعض الأفراد والجماعات أو بعض وسائل الإعلانات الرسمية والتي بدورها تؤثر على درجة رضا المستهلك عن

المنتج.

بعد قياس الرضا أداة مفيدة للمسؤولين في الكشف عن المستوى الحقيقي لأداء المنتج من وجهة نظر المستهلك، حيث يحدد مدى ملائمة المنتج لأذواق المستهلكين وإشباع رغباتهم ولهذا القياس دور هام في تطوير المنتج والارتقاء به، ويتم قياس الرضا من خلال ثلاث محددات

تحديد الهدف من القياس.

تحديد طبيعة المقياس في قياس الرضا ...

ردود الأفعال بعد تكوين الاتجاها

مقياس شخصي

مقياس موضعي.

توقيت قياس الرضا.

ردود الأفعال السلبية والإيجابية المترتبة على قرار الشراء

المستهلك الراضي سوف يعيد شراء المنتج مرة أخرى وسوف يحدث الآخرين عنه، أما

المستهلك الغير راضي سوف يقوم ببعض التصرفات السلبية التالية: التوقف عن شراء المنتج والحديث مع الآخرين بصورة غير إيجابية عن المنتج. يما المكلا زيريات التيب

إعادة المنتج إلى المتجر والمطالبة بإعادة ثمن الشراء.

الشكوى إلى المنظمة.

المطالبة باستبدال المنتج المعيب بآخر سليم.

ردود الأفعال الإيجابية المترتبة على رضا المستهلك : . سلوك إعادة الشراء يترتب على رضا المستهلك

سلوك إعادة الشراء وأهمية هذا السلوك تنبع من كونه محدد هام لتكرار التعامل مع العلامة التجارية وهذا يخلق الولاء لدى المستهلك. الكلمة الإيجابية المنطوقة المقصود هو نقل رضا المستهلك من منتج معين للأصدقاء والأقارب من خلال الكلمة الإيجابية

المنطوقة.

ردود الأفعال السلبية المترتبة على عدم رضا المستهلك :

المستهلك الغير راضي سوف يسعى بخطوات جادة إلى تقليل الأسف الناجم عن الشعور بعدم الرضا

وهناك سببين رئيسيين الردود فعل المستهلكين الغير راضين هما:

السبب الأول: المستهلكين يتحفزون لتعويض ما فقدوه اقتصاديا.

السبب الثاني: يحاول الفرد استرجاع كرامته.

مخاطر عدم الرضا: يمثل المستهلك الغير راضي خطرا داهما على المنظمة ومستقبلها في السوق من

خلال بعض التصرفات وهي:

تصرفات عامة : وهي التصرفات التي تكون شائعة فيما بين المستهلكين بعضهم البعض ومنها السعي للحصول على التعويض الشكوى للجهات ذات الاختصاص وتشويه سمعة الشركة.

تصرفات خاصة : هي تلك التصرفات التي تقتصر على المستهلك، أفراد أسرته والمحيط الاجتماعي

الذي يعيش فيه مثل عدم شراء المنتج، تحذير الأقارب من الشراء

تصرفات المستهلك في حالة عدم الرضا

التخلص من المنتج.

التغلب على حالة عدم الانسجام بعد شراء المنتج.

التحول عن العلامة التجارية والتوقف عن شراء المنتوج أو التوقف عن التعامل مع المتجر.

البدء في عمل اتصالات سلبية عن شراء المنتج أو التوقف عن التعامل مع المتجر.

طلب تعويض من الشركة.

الشكوى إلى الشركة أو الشكوى إلى المؤسسات والجمعيات الخاصة أو الحكومية.