لخّصلي

يناقش النص مفهوم التسويق السياسي، موضحاً أنه ناتج عن تداخل بين التسويق والسياسة، وتحوله من مجرد نقل تطبيقات التسويق التجاري إلى المؤسسات غير الربحية إلى أداة أساسية في الحياة السياسية. برز هذا المفهوم مع تطور الإعلام والتكنولوجيا، وتركز اهتمام الباحثين على الحملات الانتخابية وتأثير المعلومات السياسية على اتجاهات الأفراد. وقد شهد القرن العشرين طفرة في هذا المجال، خاصة في الولايات المتحدة، مع ظهور دوريات أكاديمية متخصصة. يستخدم التسويق السياسي في الحملات الانتخابية، لتشكيل رغبات المواطنين، كما هو الحال في الأحزاب الأوروبية. يهدف البحث إلى تحديد مفهوم التسويق السياسي، ومراحله الرئيسية، والمدارس التي تناولته، ومجالات تطبيقه، معتمداً على المنهج الاستقرائي والملاحظة لدراسة نشأته وتطوره ومجالاته المتعددة، مُقسماً الدراسة إلى ثلاثة مباحث تتناول هذه الجوانب.

لعد التعريد بالاهن إحدى الاتكتوات الت تاحه ماحي العاوة الامل تريلات محدة
الكلو السياسية واحدة من تلك العلوم. والعوق اكارات الن ا صعوبة في الاتفان حول تتيداً بالعسبة النار من المظاهيم السياسية المستقرة، فإن أم إنا عن في أن يزداد الأمر صعوية وتعقدا بانسبية للمناهيم الحديثة في العلوم السياسية حال منهوم الأسويق السياسي (أبو عامود، 2005، ص10).
وقف جاء مفهوم التسويق السياسي نتيجة التوسع في مضامين ومحاور مفهوم التسويق عامة التصاع استخداماته وأنشطته النتي صارت نمس معظم جوائب الحياة، بما فيها الجائب السياسي، الأمر الذي جعل منهوم التسويق أرضية خصبة للبحث والبناء بالسبة للدارسيين والباحثين في العلوم .(Nicholas J. 0, Shaughnessy 1990, PP.15-28) الاجتماعية بمختلف تخصصاتها
وهكذا، ونتيجةً لهذا التطور في مجال التسويق، ظهر مفهوم التسويق السياسي انبئاقاً عن التداخل بين فرعين معرفين، وهما: التمويق والسياسة (مارشمنت، 2018، ص 17)، يتحول واقع عالم السياسة من منظور التسويق السياسي إلى ساحة يتحور جل اهتمام قواها السياسية حول زيادة عدد المؤيدين تجاه منتجاتها السياسية والتي قد تكون أشخاصاً، وأجزاباً، وقرارات وسياسات، والسعي وراء إقناع المواطنين بجدوى الحصول على هذا المنتج السياسي وتأييده.
والحق أن مفهوم التسويق السياسي قد حظى باهتمام مجالات عدة؛ فهناك مجال باحثي علوم التسويق والإدارة الذي ركز على فكرة نقل التطبيقات الفعلية لمبادئ التسويق من المجالات التجارية الهادفة للربح إلى المؤسسات غير الهادفة للربح، وهناك مجال باحثي علوم الاتصال والإعلام حيث يتم النظر إلى التسويق السياسي باعتباره نتاجاً لتطور الإعلام وتكنولوجيا الاتصال خاصة التليفزيون والإنترنت، ثم يأتي مجال باحثي العلوم السياسية حيث تحتل الحملات الانتخابية جُل اهتمامات هؤلاء الباحثين من خلال التركيز على الحملات السياسية قبل وأثناء الانتخابات التشريعية والرئاسية على اعتبار أن مجرد تقديم المعلومات ذات الطبيعة السياسية يمكن أن يؤثر في اتجاهات الأفراد (الرميلي،
2010، ص: 72-45).
هذا، وقد شهد النصف الثاني من القرن العشرين ظهور ما يعرف بر "التسويق السياسي
إرتباطاً بحملات الانتخايات الرئميسية الأملية الياري اللموي ، . ta "
ص65)، ومنذ ذلك الوقت مثل التسويق السياسي ابتكاراً أمريكياً بالأساس هون أن تكون هذاك إحاطة كاملة من قل باحتي العلوم السواسية بالأساليب والطرق العة بالتعيليات
المتاحة للمرشح ك تست يشكل مكحوظ علال ال الحاوم المف نهاية الشاييات ومعر او السترت
الطقامات الواسعة تجاء هذا التخصص البلين الجدد، سواء على المستوى الأكاديمي أو الماعق التقيقي؛ فكانت بداية المعالجات التاسيسية لهذا المجال علي 4 .ل Mchola5
التسويق السياسي فمل الدول المتخدمة ليمغراطياي عتباره الأداة المثلى للغوى السياسية المختلفة للتعامل مع متغيرات الواقع السياسي، وذلك من خلال توظيف استراتيجيات التسويق في المجال السياسي من أجل التعامل مع معطيات الواقع بهاف تشكيل رغبات وتوجهات المستهلك السياسي "المواطن"، حال الأحزاب الأوروبية التي سعت إلى استخدام التسويق السياسي لتسويق برامجها وقياداتها السياسية
(الجمال، عياد، 2005، ص:36-26).
ولعل الباحث لا يجاوز الحقيقة إذا ما قال إن التسويق السياسي يعد أحد المفاهيم التي شهدت طفرة هائلة في انتشاره في الأوساط الأكاديمية يث ظهرت دورية حملات وانتخابات " Campaigns
والتي قامت بنشر أهم مقالات التسويق السياسي لا سيما تلك المتعلقلة ابا tt
الانتخابية، ثم ظهرت دورية التسويق السياسي "Journal of Political Marketing" والتي تعد أول دورية أكاديمية متخصصة، وصدر العدد الأول منها عام 2001.
وكذا تشير الملاحظة الممحصة لجُل إسهامات المعنيين بمجال التسويق السياسي إلى أنه منذ انعطافة الألفية الثالثة، شهد مجال التسويق السياسي تغلغلاً ملحوظاً في معظم الأصعدة للحياة السياسية، مما كشف عن اتساع المجالات التطبيقية المختلفة لهذا المفهوم، ليمثل إحدى أدوات إدارة الصراع السياسي بشكل سلمي والتعامل مع الواقع بل وربما العمل على صناعة هذا الواقع وتشكيله، مما أفسح المجال أمام ظهور الخبراء والمختصين بتلك الأنشطة المرتبطة بهذا المفهوم (أبوزيد،
2020، ص4).
وعليه، فإن مشكلة البحث لهذه الدراسة تتمحور حول تساؤل رئيس قوامه: ما المقصود بمفهوم التسويق السياسي؟ وهو التساؤل الذي يندرج تحته العديد من التساؤلات الفرعية والتي يتمثل أبرزها في: ما المراحل الرئيسة في نشأة مفهوم التسويق السياسي؟ وما أبرز المدارس التي اعتنت بمفيوم التسويق السياسي؟ وهل ثمة تعريف محدد لمفهوم التسويق السياسي؟ وما المجالات التطبيقية
لمفهوم التسويق السياسي؟
وتاسيساً على ما تقدم، فإن هذه الدراسة تستهدف الإجابة عن جملة من التساولات الرئيسة.
والتحتية التي ضمنتها مشكلة البحث، ومن ثم يتمثل هدف البحث في الوقوف على المراحل الرئيسة في نشأة مفهوم التسويق السياسي، إلى جائب التعرف على أبرز المدارس التي تناولت واعتنت بمفهوم التسويق السياسي وتسليط الضوء على إسهامات كل مدرسة بصدد مفهوم التسويق السياسي، والتعرف على المجالات التطبيقية لمفهوم التسويق السياسي استناداً للمعايير التي اتفق عليها المعنيون بمجال
التسويق السياسي.
وفي ضوء ذلك، استند الباحث في هذه الدراسة على المنهج الاستقرائي، ومن ثمّ فقد استخدم الباحث أداة الملاحظة سعياً وراء ملاحظة المراحل الرئيسة في نشأة مفهوم التسويق السياسي، وكذا تتبع أبرز إسهامات المدارس التي اعتنت بهذا المفهوم، بالإضافة إلى مجالات تطبيقيه المتعددة.
وارتباطاً بهدف الدراسة، جاءت معالجة هذه الدراسة في ثلاثة مباحث؛ حيث يناقش المبحث الأول المراحل الرئيسة في نشأة مفهوم التسويق السياسي، ويعالج المبحث الثاني المدارس الرئيسة في مفهوم التسويق السياسي، فيما يدور المبحث الثالث حول المجالات التطبيقية لمفهوم التسويق السياسي وقد ذيلنا الدراسة بخاتمة تضمنت أبرز ما انتهت إليه الدراسة من نتائج بصدد هدف البحث.