لخّصلي

يقدم النص نموذجين لفيشبن (1976) لتكوين وتغيير المواقف. النموذج الأول يقيس الاتجاه الكلي نحو موضوع ما (سلعة، خدمة، فكرة...) بضرب تقييم الشخص لأهمية كل خاصية في قوة اعتقاده بوجودها في الموضوع. يتمثل جوهر النموذج في أن مجموع هذه المنتجات يحدد الموقف، حيث يعوض ارتفاع أهمية خاصية انخفاض أهمية أخرى. يفيد هذا النموذج في تغيير معتقدات الفرد أو تقييمه لخصائص الموضوع. أما النموذج الثاني، فيتوقع سلوك الفرد (كالتصويت) بضرب اعتقاد الفرد بتحقيق نتيجة معينة من التصرف في تقييمه لهذه النتيجة. تُستخدم نتائج هذين النموذجين في اتخاذ قرارات متعلقة بتصميم المنتجات و الترويج، وتغيير مواقف الأفراد نحوها.

هناك أنواع مختلفة من هذه النماذج :
نموذج فيشبن 1976 Model Fishbein : قام فيشبن بتطوير نظرية تكوين و تغيير الموقف و تفسيرها من خلال إيجاد العلاقة بين الاعتقادات المتولدة لدى الشخص و الموقف، حيث اقترح فيشبن نموذجين أساسيين، الأول نموذج لقياس الاتجاه الكلي و الثاني لقياس الاتجاه المتوقع. طبقا لهذا النموذج يمكن قياس الاتجاه الكلي للشخص نحو موضوع ما على حسب المعادلة الأساسية لهذا النموذج كالتالي:
1, Lab,
حيث أن :
تعبر عن موقف أو اتجاه الشخص نحو موضوع ما ( سلعة، خدمة، فكرة، مرشح ٠٠٠ا /12 جانب تقييم الشخص لمدى أهمية كل خاصية من خصائص الموضوع ، أي التقييم الايجابي أو السل (
للخاصية أو السمة أ .

• قوة الاعتقاد وهي العلاقة بين الموضوع أو الخاصية . أي احتمالية أن الموضوع أ مقترن بالخاصية ا أي احتمال أن تتوفر منه الخاصية أ أم لا .
  عدد الخصائص أو الاعتقادات التي يعتبرها الفرد مهمة و يجب أن تتوفر في موضو ع ل ال ( سلعة، خدمة،فكرة أو مرشح) .
  وحسب هذا النموذج، رياضيا، فإن القاعدة الأساسية هي ما يمتلكه الموضوع (سواء حزب، مرشح، سلعة، خدمة...الخ) من خصائص وبالتالي فإنها تشكل نظام تفضيل الشخص سواء كان مستهلك أو ناخب، حيث أن الحزب أو المرشح أو السلعة أو الخدمة الذي يمتلك حصائص أفضل من غيره هو المفضل لديه، ويمكن القول بأن اتجاه الفرد أو موقف الفرد نحو خاصية لسلعة أو مرشح أو حزب هو ناتج حاصل ضرب تقييمه لكل خاصية من خصائص (السلعة، أو الحزب أو المرشح) في مدى أهمية كل خاصية من الخصائص لذات السلعة أو المرشح أو الحزب بالنسبة له. و هذا يعني أن انخفاض أهمية خاصية من الخصائص يعوضها الارتفاع في أهمية خاصية أخرى ... وهكذا ويمكن توضيح فكرة هذا النموذج بالأرقام فيما بعد.
  إن فوائد نموذج فيشبن تتمثل في المساعدة في تغيير معتقدات الفرد نحو موضوع ما بإستخدام الإعلان المكثف و كذلك تغيير تقييم الفرد أو المستهلك لقيمة الخصائص المرتبطة بالموضوع.
  أما النموذج الثاني لفيشبن يستخدم للتنبؤ بسلوك الفرد أو اتجاهه أو موقفه نحو تصرف معين كالتصويت على مرشح أو حزب مثلا يمكن توضيح هذا النموذج في المعادلة الرياضية التالية:
  1-jeste =§ba
  التصرف: موقف أو اتجاه الفرد نحو القيام بتصرف ما، كأن يقوم بالتصويت على مرشح ما .
  اعتقاد الفرد بأن التصرف الذي سوف يقدم عليه سوف يحقق بعض النتائ .
  تقييم الفرد للنتيجة . ٢
  عدد النتائج الأساسية أو الهامة (
  وفائدة نتائج هذه البحوث تساعد في اتخاذ القرارات الخاصة بإعداد وتصميم المنتج السياسي أو السلع و الترويج السياسي، كما تساهم أيضا في التأثير على معايير اختيار الأفراد السلع و الخدمات و الأفكار إضافة خصائص جديدة، تغيير اتجاهات و مواقف الأفراد نحو الأهمية النسبية لخصائص السلعة أو الخدمة أو الفكرة و أخيرا تغيير إدراك الفرد للسلعة أو الخدمة أو الفكرة التي تقدمها المؤسسات سواء كانت إنتاجية أو خدماتية أو سياسية مقارنة بالتي ينتجها المنافسون لبعض الخصائص الهامة المرتبطة بالمنتج أو الخدمة أو الفكرة .