لخّصلي

وتهدف الحملات الإعلامية إلى تغيير المناخ الاجتماعى من خلال خلق وعى عام لدى الأفراد بحجم المشكلات التى يواجهها مجتمعهم، وتغيير اتجاهاتهم السلبية حيال بعض الممارسات، وتحفيزهم على تبنى السلوكيات الإيجابية.
وتعتمد الحملات الإعلامية فى تحقيق أهدافها على وسائل الإعلام المسموعة والمرئية والمقروءة إلى جانب اعتمادها على المواد المطبوعة كالنشرات والملصقات التى تصدرها الجهات المعنية بشئون الحملة وقد بدأ الاهتمام بالتسويق الاجتماعى كمجال معرفى وبحثى فى أوائل السبعينات من القرن الماضى، حيث قدم مفهوم التسويق الاجتماعى لأول مرة من خلال الباحثين كوتلر وزلتمان ( Kotler &zaltman ) وقد ركز المفهوم فى بداياته على الجهود التى تبذل للتأثير على سلوكيات الأفراد فى مجالات الاهتمام بالصحة،ومنع الحوادث، واتساع بعد ذلك ليشمل حماية البيئة والمشاركة المجتمعية.
وقد تعددت تعريفات التسويق الاجتماعى، ومن أبرز وأحدث هذه التعريفات، تعريف فيليب كوتلر وأخرون( Kotler& othersK 2006 ) للتسويق الاجتماعى( الحملات الإعلامية) بأنه" عملية اتصالية تطبق مبادئ وأساليب التسويق ، ومن أجل خلق ونقل وتوصيل بعض القيم الإيجابية،للتأثير على سلوكيات الجمهور المستهدف فيما يتعلق بالمجالات التى تحقق صالح المجتمع وكذلك الجمهور المستهدف".
وقد جاء التعريف السابق تأكيدا لتعريف جيف فرينش وأخرون jeff French& others، 2005، حيث عرفا التسويق الاجتماعى بأنه" التطبيق المنظم لمفاهيم وأساليب التسويق لتحقيق أهداف سلوكية محددة مرتبطة بالمصلحة المجتمعية".
وقد وضع ألن أندرسن( alan andreasen) تعريفا أكثر شمولا للتسويق الاجتماعى، حيث عرفه بأنه" تطبيق استراتيجيات التسويق التجارى فى مجالات تحليل، وتخطيط، وتنفيذ، وتقييم البرامج المصممة للتأثير على سلوكيات الجمهور المستهدف من أجل تحقيق المصلحة الشخصية للأفراد ومصلحة المجتمع ككل".
عريفات شمولا، تعريف الباحثين ريس وأتكن rice & altkin للحملات الإعلامية بأنها" محاولات مقصودة ومستمرة بهدف تعريف وإقناع وحث الأفراد على تغيير بعض الأنماط السلوكية. وقد تستهدف فئات جماهيرية محددة أو الجمهور العام، وذلك أثناء فترة زمنية معينة. وهذه الجهود تتم بواسطة منظمات ووسائل اتصالية- تأتى فى مقدمتها وسائل الإعلام الجماهيرية – غير هادفة لتحقيق الربح المادى، وغالبا ما تحظى بالتأييد والدعم الاجتماعى".
يتضح من التعريفات السابقة أن " سلوكيات الأفراد" هى المستهدف بشكل أساسى من خلال جهود التسويق الاجتماعى. ويتخذ هذا التأثير عدة أشكال، كالتأثير على الفرد من خلال جعله يتقبل سلوك جديد، أو محاولة صده ومنعه عن احتمالية ممارسته لسلوك غير مرغوب فيه، أو بتعديل سلوك قائم ، أو تغيير سلوك سلبى قائم لديه بالفعل. وتجدر الإشارة إلى أن ذلك لا ينفى مجالات التأثير الأخرى للتسويق الاجتماعى كالتأثير على المستوى المعرفى للفرد، ةالتأثير على اتجاهاته ومعتقداته، وقيمه تمهيدا لتحقيق الهدف الأكبر وهو التأثير على سلوكيات الفرد.
ومن خلال تعريف ريس وأتكن بوجه خاص، يمكن الوقوف على عدد من السمات والخصائص التى تميز الحملات الإعلامية عن الحملات الإعلانية التجارية،