لخّصلي

يمثل شراء الاندفاع لدى المستهلكين مصدرًا مهمًا لإيرادات تجار التجزئة. في الواقع ، أظهرت الدراسات أنه اعتمادًا على فئة المنتج ، يمكن للمنتجات التي يتم شراؤها باستخدام الدفعات أن تمثل 40-80 في المائة من عمليات الشراء. مع النمو السريع للتسوق متعدد القنوات (أي باستخدام قنوات متعددة ، عبر الإنترنت وداخلها ، أثناء عملية الشراء) ، يتعرض المستهلكون باستمرار لمحفزات التسويق التي يمكن أن تعزز الاندفاع. توفر الوسائط الرقمية المتصلة بالإنترنت والهواتف المحمولة درجة عالية من إمكانية الوصول للعملاء ، فضلاً عن وسيلة فعالة من حيث التكلفة لترويج المنتجات لتجار التجزئة. علاوة على ذلك ، تشير الأبحاث إلى أن سهولة البحث والشراء عبر الإنترنت ، إلى جانب عدم وجود ضغوط اجتماعية وغياب جهود الإنجاز ، يمكن أن تزيد من ميل المستهلكين إلى التصرف بشكل اندفاعي ، كما تنص على أن المستهلكين الأصغر سنا ، مثل جيل الألفية الذين يشاركون بشكل كبير في تسوق القنوات ، إدراك القنوات عبر الإنترنت لتكون أكثر واقعية وكفاءة. وعلى الرغم من هذا ، يبدو أن هناك نقصًا في الجهد في تشجيع الشراء النشط للمستهلكين ، نظرًا لشيوع وتعقيد الشراء النبضي ، اجتذبت هذه الظاهرة الكثير من الاهتمام البحثي على مر السنين. ومع ذلك ، لا يوجد إطار نظري واضح يشرح عمليات الشراء الدافعة ، ولا تزال هناك حاجة إلى المزيد من البحث عن شراء دفعة قوية كـ "سلوك الشراء المفاجئ المقنع والملحوم تمامًا ، والذي تمنع فيه سرعة قرار الشراء النشط أي اعتبار مدروس ومدروس للبدائل". أو الآثار المستقبلية ". من الواضح أن بعض الناس يكونون أكثر عرضة لشراء الأشياء بدافع من الآخرين. يعتبر اتجاه شراء الاندفاع (IBT) هو السمة الأكثر أهمية من الاندفاع ، ولكن لا يزال هناك نقص في الأبحاث التي تتناول التفاعلات بين اتجاه شراء الاندفاع والمتغيرات الأخرى ، خاصة في سياق الإنترنت. وبالنظر إلى مدى الشراء النبضي ، يمكن أن يكون الفهم الأفضل للمشترين المعرضين للاندفاع مجزيا لبائعي التجزئة. تشير إلى أن الأبحاث المستقبلية يجب أن تتناول سمات المستهلك المختلفة لفهم أفضل لخصائص المستهلكين عبر الإنترنت. يمكن تصنيف العوامل في مجال شراء الدفعات إلى ثلاث فئات: التصرفية ، الظرفية والوجدانية الاجتماعية. تشير خصائص التخلص ، التي تشمل IBT ، إلى الخصائص المزمنة للأفراد وتميل إلى التطبيق بشكل عام عبر الحالات المختلفة. ومن ناحية أخرى ، فإن المتغيرات الظرفية هي أحداث خارجية ، أو محفزات ، أو حالات موجودة حاليًا ، والتي قد تشمل على سبيل المثال سلوك التسوق لدى المستهلك أو الدافع الظرفية. وقد درس البحث السابق العلاقات بين سمات الشخصية (أي الخصائص التصحيحية) والشراء الدافع. وبدلاً من ذلك ، يركز تركيز هذه الدراسة على المتغيرات الظرفية ، التي لا يوجد فيها إلا القليل من البحث فيما يتعلق بالمعامل IBT والمتغيرات الاجتماعية - الديمغرافية ، والتي يمكن أن تكون مؤشرات مفيدة للمديرين الذين يرغبون في استهداف هؤلاء المستهلكين. وبالتالي ، فإن الغرض من هذه الدراسة الاستكشافية هو وصف المستهلكين الذين يعانون من IBT عالية بمقارنتهم مع مستهلكين منخفضي IBT في سياق التسوق عبر الإنترنت. يتم تحقيق ذلك عن طريق إجراء تحليل الكتلة على أساس اتجاه الشراء النشط ثم تحليل الاختلافات من حيث الظرفية والمتغيرات الاجتماعية الديموغرافية بين المجموعات الناتجة.