لخّصلي

تلخص هذه النصوص دراسات جمهور وسائل الإعلام، مُتتبعة تطور مفهوم "جمهور وسائل الإعلام" عبر ست مراحل تاريخية، بدءًا من الجمهور المحدود مكانيًا وزمنيًا في العروض المسرحية وصولًا إلى "الجمهور الافتراضي" في عصر وسائل التواصل الاجتماعي. تُناقش النصوص نشأة دراسات الجمهور في سياق المنافسات الاقتصادية والسياسية، مُشددة على التحول من المفهوم الكمي البسيط للجمهور إلى فهم أكثر تعقيدًا، باستخدام تصنيفات كلاوس (الجمهور المفترض، الفعلي، المستهدف، والنشط). وتُعرّف الجماهير، الجماعات، والحشود، مُميزةً الجمهور العام بعقلانيته وسعيه للتغيير السياسي. كما تُحلل النصوص العوامل التي ساهمت في تطور دراسات الجمهور (الدعاية، الإعلان، الرأي العام، والاحتياجات العلمية)، وتُصنّف نظريات تكوين الجمهور إلى ثلاث مجموعات (العروض الإعلامية، شروط التوزيع والاستقبال، وخصائص الجمهور)، مُستعرضةً نظريات كنظريات الحدث التاريخي وإدارة السوق. تُناقش النصوص أيضًا خصائص الجمهور (أولية ومكتسبة)، مُركزة على السمات الديموغرافية والسوسيولوجية (حجم، التزام، استقرار، التميز الاجتماعي، التفاعل الاجتماعي، العزلة الاجتماعية، وعلاقة الجمهور بالمرسل). وتُغطي النصوص مراحل أبحاث التأثير الإعلامي (ما قبل التحريات العلمية، التحريات العلمية، والعودة للتأثير واللا تأثير)، مُصنفةً مقاربات دراسة جمهور وسائل الإعلام إلى نماذج التأثير، التلقي، ونموذج جديد. يُفصل النص عن أنموذج التلقي، مُشيرًا إلى انتقال الاهتمام من محتوى الرسالة إلى تلقي الجمهور لها، ومفاهيم أساسية ك"السياق المنزلي"، "التكنولوجيات المنزلية"، و"الديناميكية العائلية". وأخيرًا، يُلخص النص استخدام المنهج الإثنوغرافي في دراسة الجمهور، بما في ذلك "الإثنوغرافيا الافتراضية"، مُبرزًا تحوله لدراسة سلوك الجمهور الاتصالي وتفاعله مع الرسائل الإعلامية عبر مختلف الوسائط.

ملخص المحاضرة الاولى
مفهوم "جمهور وسائل الإعلام"، مُبينًا تطوره عبر مراحل تاريخية متعددة. يرتكز هذا المفهوم على التغيرات السريعة في مجال الإعلام والاتصال الجماهيري، وتأثير تكنولوجيات الاتصال الحديثة. بدأ مفهوم الجمهور كمجموعة متفرجين في عروض مسرحية أو دينية، مع تحديد زمني ومكاني واضح، وتنظيم اجتماعي محدد. لكن هذا المفهوم تطور عبر ست مراحل:
الأولى مع اختراع الطباعة وانتشار المطبوعات، ما أسهم في ظهور "الجمهور العام" ووعي فكري جديد.
الثانية مع الثورة الصناعية وتطور الصحافة الشعبية، وظهور "المجتمعات الجماهيرية".
الثالثة مع ظهور الإذاعة والتلفزيون، وكسر الحواجز الجغرافية، وبروز "جمهور المشاهدين والمستمعين".
الرابعة مع تبني الديمقراطية، وظهور "جمهور الناخبين" و"جمهور المستهلكين".
الخامسة مع ثورة تكنولوجيا الاتصال الحديثة، والبث عبر الأقمار الصناعية والإنترنت، وظهور مفاهيم "الجمهور الكوني" و"الجمهور الإلكتروني".
وأخيرًا، المرحلة السادسة مع الثورة الصناعية الرابعة ووسائل التواصل الاجتماعي، وظهور مفاهيم "مستخدمي الوسائط الجديدة" و"الجمهور الافتراضي". وبذلك، لم يتشكل مفهوم جمهور وسائل الإعلام دفعة واحدة، بل تطور عبر مراحل متعاقبة، أضافت كل منها خصائص جديدة
ملخص المحاضرة الثانية
نشأت دراسات الجمهور وتطورت في سياق المنافسات الاقتصادية والسياسية الليبرالية، الساعية لكسب رضا أكبر عدد من الزبائن والناخبين. غالباً ما تمول شركات ومؤسسات هذه الدراسات، مما يركزها على أهداف الجهات الممولة، وبالتالي يركز على المفهوم الكمي للجمهور. يُعرّف الجمهور كمياً كمجموع الأشخاص الذين تصل إليهم وحدة إعلامية (محطة، صحيفة، موقع إلكتروني)، بحيث يمتلكون خصائص معينة (مثقفون، شباب، مستهلكون). لكن هذا المفهوم المبسط لا يعكس الواقع. قدم كلاوس في الستينيات تصنيفات لفهم الجمهور: الجمهور المفترض (من يمتلك الوسائل لاستقبال الرسالة)، كمن يمتلك جهاز تلفزيون بالنسبة للقنوات التلفزيونية؛ والجمهور الفعلي (من استقبل الرسالة بالفعل)؛ والجمهور المستهدف (جزء من الفعلي، تلقى الرسالة لكن استجابتها تختلف حسب احتياجاته ومصالحه)؛ والجمهور النشط (يتفاعل مع الرسائل إيجاباً أو سلباً، وهو الهدف الرئيسي للحملات التجارية والانتخابية
ملخص المحاضرة الثالثة
مفهوم الجماهير، مُعرّفةً إياه في الاستخدام اليومي بشكل سلبي، كجماعات أمية متمردة على القواعد السائدة، مُقارنةً إياه بالجمهور و الجماعات و الحشود.
تُعرّف الجماعة بأنها مجموعة أفراد يعرفون بعضهم و يتشاركون قيماً مشتركة وأهدافاً مُخططة،
بينما الحشد تجمعٌ مكانيٌّ وزمانيٌّ قصير الأمد، يتسم بزيادة الانفعال و الغرائز.
أما الجمهور العام فهو أكبر وأكثر تشتتاً، يتشكل حول قضية مشتركة، ويسعى لتغيير سياسي، ويتميز بالعقلانية في الأنظمة المفتوحة.
نشأت دراسات الجمهور نتيجة المنافسة الاقتصادية والسياسية، مدفوعةً بالدعاية والإعلان، والرغبة في كسب رضى الزبائن والناخبين. أربعة عوامل رئيسية ساهمت في تطورها: الدعاية، حيث استخدمت وسائل الإعلام لنشرها، خاصةً بين الحربين العالميتين؛ والإعلان، الذي دفع بدراسات الجمهور؛ والرأي العام، لأهميته في شرعية الحكومات؛ والاحتياجات العلمية، التي دفعت لدراسة معمقة لوسائل الإعلام وأثرها على سلوك الجمهور في النصف الثاني من القرن العشرين.
تنقسم نظريات تكوين الجمهور إلى ثلاثة أنواع: تهتم الأولى بالعروض الإعلامية،
والثانية بتوزيع إمكانيات الاستقبال،
والثالثة بطلبات الجمهور
. تشمل هذه النظريات: نظرية الحدث التاريخي، التي تربط تطور وسائل الإعلام بالتدريج في مخاطبة جماعات اجتماعية محددة ثم توسيعها،
ونظرية إدارة السوق، التي تُركز على العرض الإعلامي كسلعة في السوق وتأثير الإعلان على السياسة الإعلامية وكيفيّة تكيف المؤسسات الإعلامية مع جمهورها المستهدف.

تتمحور دراسة جمهور وسائل الإعلام حول فهم خصائصه للوصول لنتائج دقيقة. تُقسم هذه الخصائص إلى: أولية (ثابتة كالجنس، السن، مكان الولادة)، ومكتسبة (متغيرة كاللغة، الدين، المهنة، التعليم). ركزت الأبحاث الإعلامية المبكرة على الخصائص الأولية وعلاقتها بسلوك الجمهور تجاه وسائل الإعلام. ويرى ميرتون أن بعض هذه الفئات (كالفئات العمرية والنوع والتعليم والدخل) تشترك في سلوكيات مشابهة تجاه الرسائل الإعلامية. كما حدد ماكويل خصائص ظاهرية أخرى: الحجم الكبير (الذي يميزه عن أشكال أخرى)، والتشتت المكاني (الذي أصبح كونياً مع الإنترنت، مُكسِباً إياه صفة التواجد الكلي "Ubiquitous")، وعدم التجانس (اختلاف الاحتياجات والاهتمامات)، وعدم التعارف (الجمهور مجهول لبعضه وللجهة المُرسلة)، وغياب التنظيم الاجتماعي (بسبب التباعد وعدم المعرفة المتبادلة)، بالإضافة إلى وجود اجتماعي غير مستقر، على عكس ما ترغب به المؤسسات الإعلامية الراغبة بجذب انتباه جمهور واسع.

تتطلب الدراسات الحديثة للجمهور، مع تنوع وسائل الإعلام وتغير احتياجات الجمهور، التخلي عن الاعتماد فقط على البيانات الإحصائية، و التركيز على السمات الديموغرافية لتجزئة الجمهور لفئات بناءً على خصائص مشتركة. وتشمل هذه السمات فئات تصف التركيب السكاني، كالعمر والجنس والمستوى التعليمي والحالة الاجتماعية. يُميّز الباحثون بين سمات فطرية أولية، ثابتة كتاريخ ومكان الميلاد والجنس والانتماء العرقي، وسمات مكتسبة قابلة للتغيير كاللغة والإقامة والوظيفة والدخل. فيما يخص الجنس، تُظهر بعض الدراسات أن الإناث أكثر قابلية للإقناع، لكن يُفضّل الربط بين الجنس وعوامل أخرى كالعمر والمهنة والمستوى التعليمي لفهم أفضل. يستخدم علماء السكان فئات عمرية خماسية أو عشرية (مثال: 21-29، 30-39...) لدراسة التركيب العمري، وقد اختلفت هذه الفئات حسب الدراسة وأهدافها (مثال: دراسة تأثير أفلام العنف على الأطفال والمراهقين). أما السمات المكتسبة، فيُعتبر مستوى التعليم مؤشراً مهماً للمعرفة والخبرات، و يُحدد الدخل قدرة الأفراد على اقتناء وسائل الإعلام ويرتبط بتخطيط الحملات الإعلانية، ويُستخدم تصنيف ثلاثي أو خماسي (عالي، فوق المتوسط، متوسط، تحت المتوسط، منخفض) لوصف الحالة الاقتصادية. وتعدّ السمات الديموغرافية الرئيسية (الجنس، العمر، التعليم، الدخل) الأكثر استخداماً لفهم أنماط السلوك الاتصالي، لكن قد يستخدم الباحثون سمات أخرى (الحالة العائلية، مكان الإقامة، اللغة، مكان الميلاد) حسب أهداف البحث

تتناول الدراسة السمات السوسيولوجية والاجتماعية لجمهور وسائل الإعلام، مستندةً على أبحاث باحثين أمثال إينيس يز (1961). فقد حدد الباحثون سمات تتعلق بالبنية الداخلية للجمهور (حجم، التزام، استقرار)، مُركزين على العوامل الاجتماعية والنفسية المؤثرة في عملية الاتصال، كعضوية الفرد في جماعة معينة وسياقه الاجتماعي النفسي. وقد وضع إينيس يز ثلاثة جوانب حاسمة لتحديد الطابع الاجتماعي لسلوك أي جماعة، تُعمم على جمهور وسائل الإعلام:
أولاً: التميز الاجتماعي: يوجد دائمًا اختلاف في القيم والاهتمامات ودرجة الإدراك والاستجابة للرسائل الإعلامية بين أفراد الجمهور. هذه الفروق موجودة قبل التعرض لوسائل الإعلام، لكن استخدامها يُبرزها ويُسهل دراستها.
ثانيًا: التفاعل الاجتماعي: يُؤثر استخدام وسائل الإعلام على العلاقات الاجتماعية، إذ تُحسّنها أحيانًا وتوفر حرية اختيار العزلة أحيانًا أخرى، كآلية تعويضية عما ينقص الأفراد اجتماعيًا. وقد أظهرت دراسات (Lull، 1982؛ Morley، 1986؛ ...) "نمطية الاستعمال الاجتماعي" في سياق العائلة، متضمنةً الجوانب البنيوية والعلاقتية والانضمامية والتعلمية.
ثالثًا: العزلة الاجتماعية: يرتبط الاستخدام المفرط لوسائل الإعلام بالعزلة الذاتية، كشكل من أشكال الهروب من ضغوط الواقع، وتظهر هذه الظاهرة بشكل خاص لدى الفئات المهمشة اجتماعيًا.
رابعًا: علاقة الجمهور بالمرسل: تتضمن هذه العلاقة مستويين: محاولة المرسل التواصل مع الجمهور، أو سعيهما لتحقيق أهداف مشتركة عبر وسائل الإعلام.
خامسًا: أنظمة الرقابة المعيارية: تُفرض قيم معينة على المحتوى الإعلامي، مُستمدة من الثقافة السائدة، ويُفضل الجمهور، خاصة الآباء، المحتوى التعليمي والتربوي على التسلية المبتذلة. وتُعتبر هذه المعايير نوعًا من الرقابة الاجتماعية على وسائل الإعلام، مُؤديةً إلى وضع مدونات قواعد أخلاق مهنية.

تطور دراسات جمهور وسائل الإعلام مدفوع بأربعة عوامل رئيسية: أولاً، الدعاية، حيث استخدمت وسائل الإعلام، خاصة الصحافة والسينما المتنقلة بين الحربين العالميتين، للتأثير على الجماهير، مما أدى إلى دراسات حول التأثير الإعلامي المطلق، مستندة على أبحاث نفسية، سوسيولوجية، وفيزيولوجية، بهدف فهم آليات قيادة الشعوب. ثانياً، الإشهار، الذي حفز الدراسات سواء من معلنين أو ناشرين، حتى مع التكنولوجيا الحديثة وظهور القنوات الفضائية ومواقع الإنترنت. ثالثاً، الرأي العام، حيث تسعى الحكومات والأحزاب لكسب تأييد الرأي العام، ممّا أدى إلى دراسات الرأي العام كضرورة للأنظمة الديمقراطية، وتطورت هذه الدراسات مع انتشار وسائل الإعلام. رابعاً، الاحتياجات العلمية، حيث برزت الحاجة لدراسة معمقة لجمهور وسائل الإعلام في النصف الثاني من القرن العشرين، مدفوعة بالتقدم في دراسات مصادر الرسائل الإعلامية ومضامينها ووسائلها وآثارها على سلوك الجمهور، مما دفع الباحثين لاختبار وإعادة صياغة الدراسات التسويقية وتوجهات الرأي العام لإثراء النظرية العلمية للإعلام والاتصال

تتناول دراسات عدة نظريات تكوين جمهور وسائل الإعلام، وقسّمها الدكتور قسايسية إلى ثلاث مجموعات: العروض الإعلامية، شروط التوزيع والاستقبال، وخصائص الجمهور. أهم النظريات هي: نظرية الحدث التاريخي، التي تربط تطور وسائل الإعلام بتكوين هويتها وجمهورها عبر الزمن. نظرية إدارة السوق، التي تُركز على العرض الإعلامي كسلعة في السوق، وتأثير الإشهار على المضامين الإعلامية وتكييفها مع الجمهور المستهدف. نظرية الفروقات الفردية، التي تُفسّر تكوين الجمهور باختلاف أذواق الأفراد واهتماماتهم، مع تأثير المنافسة الإعلامية على اختيار الجمهور. نظرية اختلاف مصادر الترفيه، التي تُركز على عوامل كالوقت، المستوى التعليمي، ووفرة المال في استقبال الرسائل الإعلامية. النظرية الوظيفية، التي تربط حاجات الجمهور وَرغباته بنوع المضامين الإعلامية التي يستهلكها، انعكاساً لظروفه الاجتماعية. وأخيرًا، النظرية السوسيو-ثقافية، التي تُفسّر اهتمام الجمهور بمضامين إعلامية معينة من خلال عوامل ثقافية واجتماعية، و ميله للمحتوى المرتبط بمحيطه القريب.
.

يلخص هذا النص تاريخ أبحاث التأثير الإعلامي، مُقسماً إياه لثلاث مراحل:
المرحلة الأولى (ما قبل التحريات العلمية): من بداية القرن العشرين حتى أواخر الثلاثينات، اعتمدت فيها الدراسات على آراء وانطباعات ذاتية حول تأثير وسائل الإعلام (صحافة، سينما، راديو) كقوى خفية توجه الرأي العام، دون منهجية علمية موضوعية. ساد فيها توجه سوسيولوجي وسيكولوجي اجتماعي، ما زال قائماً حتى اليوم رغم إضافة عناصر وظيفية ونقدية.
المرحلة الثانية (التحريات العلمية): بدأت في الأربعينات، معتمدة على منهجية علمية (مسح، تجربة مخبرية) مستندة لعلم النفس، علم النفس الاجتماعي، الرياضيات، والإحصاء. شهدت دراسات إمبريقية واسعة النطاق حول تأثير محتوى أفلام، حملات انتخابية وإعلانية، مع التركيز على الإقناع. أبرزت دراسات هذه المرحلة (مثل دراسات Hovland و Lazarsfeld) الدور المحدود لوسائل الإعلام، كما أكدت دراسة Klapper (1962) أن وسائل الإعلام ليست سبباً كافياً للتأثير، بل تعمل ضمن عوامل مترابطة.
المرحلة الثالثة (العودة للتأثير واللا تأثير): أكدت هذه المرحلة على أن قوة تأثير وسائل الإعلام تعتمد على اعتقاد الناس بقدرتها على تغيير الأحداث. حاول كاري (1978) تفسير هذا التباين بتغيير الاعتقاد في قدرة الإعلام، متدرجاً من تأثير بالغ إلى محدود، مُعتمداً على السياق التاريخي. ففي الثلاثينات، ساد الاعتقاد بتأثير بالغ بسبب ضغوطات الحرب، بينما قلّ هذا الاعتقاد في الخمسينات والستينات بسبب الاستقرار. عادت قوة التأثير مع توترات السبعينات (حروب، أزمات نفطية، صراع إيديولوجي). يُرجّح بعض الباحثين أن الأمر ليس بقدرة الإعلام ذاتها، بل بمصادفة أسباب زمنية تجعلها تبدو قوية في أوقات معينة، خاصة خلال الأزمات، حيث يعتمد الناس عليها كمصدر معلومات أساسي، خاصةً في مواضيع خارج نطاق تجربتهم الشخصية.

يُصنف هذا النصّ مقاربات دراسة جمهور وسائل الإعلام، مُعتمدًا على تصنيف الدكتور علي قسايسية الذي يُميّز بين ثلاثة نماذج: التأثير، والتلقي، ونموذج جديد. يركّز النص على "أنموذج التأثير"، مُبيّنًا أنّ أبحاثه مرت بثلاث مراحل: أولها (1920-1930) اعتقدت بتأثير مطلق لوسائل الإعلام (الراديو والسينما)، والثانية (1930-1960) أبرزت تأثيرًا محدودًا، والثالثة (منتصف الستينات) عادت لنظريات التأثير المطلق مع ظهور مصطلح "الثقافة الجماهيرية". ارتبطت هذه الدراسات، التي أجريت بشكل رئيسي في أمريكا، بسياقاتها السياسية والثقافية. افترضت هذه النظريات سلبية الجمهور وخضوعه لتأثير وسائل الإعلام القويّة في تشكيل آرائه وسلوكياته، مُستشهدًا بقول كاتز ولازارسفيلد "لا توجد حواجز بين وسائل الإعلام والجماهير". ظهرت بذلك فكرة وسائل الإعلام كأجهزة دعائية تتلاعب بعقول الناس، مُجسّدةً بنظرية "القذيفة السحرية". تلتها نماذج أقل تشاؤمًا مثل تأثير وسائل الإعلام غير المباشر عبر قادة الرأي، والتدفق الإعلامي عبر خطوتين أو متعددة. على الرغم من تراجع النماذج التي تؤكد التأثير المطلق، إلا أنّ بعض النماذج لا تزال محلّ اهتمام، مثل نموذج الانتقائية، والاستعمال والإشباع، وتحديد مواضيع الاهتمام، ولولب الصمت. وأخيرًا، يُشدّد النص على الطابع متعدد التخصصات لهذه الدراسات، مُعتمدًا على التعاون بين علم الاجتماع وعلم النفس

مقاربات تصنيف الجمهور: أنموذج التلقي

ومن بين المقاربات التي برزت في إطار الانتقادات الموجهة لنظريات التأثير، والتي أصبحت قاصرة عن فهم السلوك الاتصالي وعملية تلقي الرسائل الإعلامية من قبل الجمهور، نجد مقاربة التلقي أو ما يطلق عليه أنموذح التلقي والذي سنفصله في هذه المحاضرة : -أنموذج التلقي: والمقصود بهذا الأخير هو تلك النظريات العامة والنظريات الفرعية والمقاربات التي حولت محور الدراسة من محتوى الرسالة وعلاقته بالتأثير الذي قد يحدث أي الانتقال من السؤال "ماذا تفعل وسائل الإعلام في المجتمع؟ "الذي ،في سلوك الجمهور وهو:"ماذا يفعل الجمهور ،1955 إلى سؤال آخر طرحه كاتز ،1948طرحه نموذج لاسويل 1 بوسائل الإعلام ؟" حيث استمد "مقترب التلقي في دراسات جمهور وسائل الإعلام " أفكاره من أبحاث مدرسة كونستونس الألمانية التي أتت بمصطلح " جمالية التلقي " وأحدثت نقلة نوعية في الدراسات الأدبية من خلال البحث عن معاني متعددة للنص الواحد وعن دور القارئ في فهم 2النص، ونفس الشيء ينطبق على الرسالة الإعلامية. وعلى هذا الأساس تطورت دراسات التلقي في العديد من الدول لغرض فهم طريقة تأثير وسائل الإعلام على الجمهور، حيث اعتمدت هذه الأخيرة على نموذج " نص/ وفيه يتم الأخذ بعين الاعتبار مستقبل الرسالة الإعلامية كعنصر فعال في العملية 3قارئ"، الاتصالية، حيث بينت هذه الدراسات أن تلقي الرسائل والمعاني من قبل المتلقين يختلف بحسب اختلاف السياق الذي وجدت فيه الرسالة، فالنص الواحد يحتمل معاني مختلفة من خلال تحليلهما لكيفية تلقي الجمهور Liebs و katz ومتعددة، وهذا ما أكدته دراسة في الولايات المتحدة وفي إسرائيل أين شملت العينة (أقليات Dallas لمسلسل " دلاس" عربية، يهود مغاربة، يهود روس، الكيبوتز)، فتبين أن كل أقلية من هؤلاء حملت معاني مختلفة للمسلسل، وكشفت الدراسة عن دور المرجعيات الثقافية لكل فرد في تلقي الرسائل 4 .الإعلامية في هذا السياق أصبح تحليل التلقي قسما ضروريا في بحوث الإعلام المعاصرة لأنه ما من دراسة حول تأثير وسائل الإعلام، سواء كانت تعنى بالإشهار أو بالبرامج التلفزيونية

السياسية منها والدرامية وحتى الأوبرا الصابونية تستطيع أن تتجاهل ذلك التوثيق الدقيق لعملية التأويل والاستجابة مثلما تقدمه دراسات التلقي، هذه الأخيرة أحدثت تحولا معتبرا في دراسات التأثير والسبب في ذلك يرجع لتأثير مفهوم رئيسي لرولان بارث " موت المؤلف" الذي نقل التركيز من الكاتب إلى القارئ، أي أن النصوص قد تعني أشياء مختلفة لأناس 5مختلفين في أوضاع مختلفة. في هذا المقام أحدثت مقاربة الإشكالية الجديدة بأنموذج الاستعمال والإشباع لكاتز وبأنموذج التفاعلات والتأويلات لمورلي نقلة جديدة في نماذج أبحاث الجمهور، حيث أصبح التركيز على العلاقة بين الرسالة والمتلقي . وتضع نظرية التلقي الجمهور كأفراد وجماعات في سياقات تأخذ بعين الاعتبار كل العوامل التي يمكن أن تؤثر في كيفية قراءة النص وبناء معنى انطلاقا من النص وسياقه. وتميز التطور الأولي لأنموذج التلقي، بانتقال اهتمامات البحث من قضايا الإيديولوجيا وتحليل الرسائل المتلفزة من خلال تساؤلات حول البنية الطبقية وعملية فك الرموز إلى التمايز في ممارسة المشاهدة من منظور النوع داخل العائلة، وقد ترتب عن هذا التحول إعادة تأطير التلقي داخل سياق أوسع يستدعي الربط بين التكنولوجيات الجديدة ووسائل الاتصال الجماهيري والديناميكيات العائلية بهدف فهم عملية التلقي في أبعادها المتعددة. .

يتناول النص تطور أنموذج التلقي في دراسات الجمهور، مُشيراً إلى ظهور مؤشرات جديدة تستلهم مفاهيمها من ما بعد الحداثة وتكنولوجيات الاتصال الحديثة. تستند هذه المؤشرات على أدبيات ما بعد الحداثة منذ الثمانينيات، مُسلطةً الضوء على تغييرات أنماط التفكير والنقاشات حول مفاهيم الجمهور (خاصةً بين 1995-2005). ويُبرز النص مفاهيم أساسية: أولاً، "السياق المنزلي"، الذي يُركز على كيفية حدوث الاتصال ضمن السياق العائلي وإدماج التكنولوجيا المنزلية، مُغيّراً بذلك النظرة الكمية للجمهور إلى نظرة نوعية ديناميكية. ثانياً، "التكنولوجيات المنزلية"، التي تُفهم هنا كممارسات ودلالات رمزية ضمن السياق العائلي، مع التركيز على تفاعلها مع الحياة اليومية. ثالثاً، "الديناميكية العائلية"، التي تُعتبر الأسرة فيها وحدة تحليلية أساسية، مُسلطةً الضوء على تفاعل الممارسات الاجتماعية داخل الأسرة مع المحيط الاجتماعي والثقافي. أخيرًا، يُشير النص إلى ظهور مصطلحات جديدة للجمهور في ظل التكنولوجيا، مثل "الجمهور الإلكتروني"، و"الجمهور عن بُعد"، و"الجمهور الكلي"، مُؤكداً على دور الجمهور النشط الذي يتخذ قراراته بناءً على معطيات سابقة وتفاعلية بدلًا من التأثير الخطي

يلخص هذا النصّ استخدام المنهج الإثنوغرافي في دراسة الجمهور، مُشيرًا إلى تحوّلٍ في هذا المجال نحو دراسة سلوك الجمهور الاتصالي وتفاعله مع الرسائل الإعلامية عبر مختلف الوسائط، خاصةً الإنترنت. يُعرّف النصّ الإثنوغرافيا، مُستمدًا مفهومه من علم الأنثروبولوجيا، بأنه وصفٌ لحياة الشعوب وثقافاتها، معتمدًا على الملاحظة المباشرة ومشاركة الباحث لتجارب المبحوثين لفهم تمثلاتهم وحقائقهم. يتناول النصّ نشأة الإثنوغرافيا، مُرتبطًا ببداياته بعلم الأنثروبولوجيا واستخدامه من قِبَل الدول الاستعمارية، مُشيرًا إلى ظهور المصطلح لأول مرة في القرن السادس عشر. كما يُناقش النصّ تطور الإثنوغرافيا في علوم الإعلام والاتصال، بدءًا من "إثنوغرافية اللغة" وصولًا إلى "إثنوغرافية الاتصال" بفضل باحثين أمثال دافيد مورلي الذي استخدم المنهج الإثنوغرافي لدراسة تفاعل أفراد العائلة مع البرامج التلفزيونية. وأخيرًا، يُعرّف النصّ "الإثنوغرافيا الافتراضية" أو "الإثنوغرافيا السيبرانية" أو "الإثنوغرافيا على الخطّ"، وهي دراسة الجمهور الإلكتروني عبر منصات التواصل الاجتماعي، باستخدام الملاحظة المشاركة والمقابلة لفهم سلوكياتهم ومعتقداتهم وتفاعلهم مع هذه التكنولوجيا