لخّصلي

في المشهد الديناميكي والمتطور باستمرار لعالم الأعمال الحديث تعتبر سمعة الشركة واحدة من العناصر التي لا تقدر بثمن. تُعرف سمعة الشركة عمومًا بأنها رسالة متداولة على نطاق واسع تكررت عدة مرات عن المنظمة تكشف عن طبيعتها (Caroll, تشمل السمعة أيضًا على العلاقات مع جميع الأطراف المعنية وتُكتسب وتُحافظ عليها وتتطور أو تتدهور بمرور الوقت، ويقودنا هذا الرأي إلى القول بأن السمعة هي رمز معرفي يجعل الشخص أو الأطراف المعنية، وخاصة المستهلكين يشعرون بالراحة والثقة في التعامل مع منتج أو علامة تجارية. يمكن للمستهلكين الآن ربط النقاط بسهولة بين العلامة التجارية التي يشترونها والشركة المسئولة عنها (Argenti, فعندما يواجه العميل منتجًا جديدًا، سيأخذ في الاعتبار سمعة الشركة الأم المسئولة عن العلامة التجارية فإذا كانت المنظمة تحظى على سمعة جيدة بناءً على قدراتها، وبالإضافة إلى ذلك لن تؤثر سمعة الشركة فقط على خيارات العملاء بل ستشكل أيضًا ميزة تنافسية للمنظمة، ومن المتوقع أن تستمر في النمو على مدى السنوات القليلة المقبلة، ستحتاج إندونيسيا إلى 10 ملايين عامل إضافي بدرجات علمية متقدمة ومهارات جديدة بحلول عام 2030 (تقرير i360، لن تقتصر الفرص داخل قطاع التعليم على التعليم الرسمي فقط بل ستحتاج الفئات الديموغرافية المنتجة أيضًا إلى تدريب وإعادة تدريب على مستوى أكبر. يمر المستهلكون بخمس مراحل قبل اتخاذ قرار الشراء، والسلوك بعد الشراء (السلوك بعد البيع)، حيث سيختار المستهلكون في النهاية العلامة التجارية التي تتمتع بصورة وسمعة جيدة. اتجهت الشركات بشكل متزايد إلى فن السرد القصصي كأداة استراتيجية للتواصل، فقد تطور السرد القصصي من كونه وسيلة بسيطة للتواصل إلى استراتيجية متعددة الجوانب تتجاوز التسويق والعلاقات العامة، ويُعتبر السرد القصصي أداة فعالة من أدوات العلاقات العامة تلعب دورًا أساسيًا في تعزيز العلاقة التأسيسية بين العلامات التجارية والشركات وعملائها مما يؤثر إيجابيًا على المستويات الربحية لتلك المنظمات (Akinrinde, يقول كوفمان في مقاله إن السرد القصصي للعلامة التجارية يمكن أن يساعد المستهلكين على فهم فوائد العلامة التجارية (2003)، وفي الوقت نفسه يُعرف السرد القصصي للعلامة التجارية بأنه وسيلة لبناء هوية العلامة التجارية من خلال قصة سردية يمكنها أن تخلق استجابة عاطفية وعلاقة ذات معنى بين العلامة التجارية والمستهلكين (Walter & Gioglio, فإن استخدام السرد القصصي المتكامل بشكل سلس في مختلف جوانب العمليات التجارية لديه القدرة ليس فقط على تعزيز هوية العلامة التجارية بل أيضًا تعزيز سمعة الشركة من خلال بناء الثقة بين جمهورها. id هي إحدى منصات التعلم النشط عبر الإنترنت في إندونيسيا التي تركز على تقديم مقدمة لعلوم البيانات والذكاء الاصطناعي تأسست في عام 2018 من قبل Xeratic وجامعة الوسائط المتعددة نوسانتارا، وتركز DQLab على برامج التعلم عبر الإنترنت في علوم البيانات لمساعدة المستهلكين على الاستعداد لبدء حياتهم المهنية كعلماء بيانات أو محللي بيانات أو مهندسي بيانات في الصناعة، وتنافس DQLab العديد من المنافسين في هذه الصناعة التقنية التعليمية، وحتى الآن،

في المشهد الديناميكي والمتطور باستمرار لعالم الأعمال الحديث تعتبر سمعة الشركة واحدة من العناصر التي لا تقدر بثمن. تُعرف سمعة الشركة عمومًا بأنها رسالة متداولة على نطاق واسع تكررت عدة مرات عن المنظمة تكشف عن طبيعتها (Caroll, 2011)، تشمل السمعة أيضًا على العلاقات مع جميع الأطراف المعنية وتُكتسب وتُحافظ عليها وتتطور أو تتدهور بمرور الوقت، ويقودنا هذا الرأي إلى القول بأن السمعة هي رمز معرفي يجعل الشخص أو الأطراف المعنية، وخاصة المستهلكين يشعرون بالراحة والثقة في التعامل مع منتج أو علامة تجارية.
وتؤدي السمعة الجيدة بين المستهلكين الى زيادة احتمالية اتخاذ قرارات شراء إيجابية (Van Riel, 2013). وفقًا لـ Weber Shandwick (2012)، ففي هذا العصر المعلوماتي السريع الحركة، يمكن للمستهلكين الآن ربط النقاط بسهولة بين العلامة التجارية التي يشترونها والشركة المسئولة عنها (Argenti, 2016)، فعندما يواجه العميل منتجًا جديدًا، سيأخذ في الاعتبار سمعة الشركة الأم المسئولة عن العلامة التجارية فإذا كانت المنظمة تحظى على سمعة جيدة بناءً على قدراتها، فإن ذلك سينعكس إيجابيًا على الاراء الخاصة بالمنتجات الجديدة التي تقدمها تلك المنظمة (Brown and Dacin, 1997)، وبالإضافة إلى ذلك لن تؤثر سمعة الشركة فقط على خيارات العملاء بل ستشكل أيضًا ميزة تنافسية للمنظمة، لذلك تصبح إدارة وتعزيز سمعة الشركة مصدر قلق كبير للمنظمات في المجالات الصناعية المختلفة.
شهدت صناعة تكنولوجيا التعليم (Edtech) في إندونيسيا تحسنًا كبيرًا في السنوات الست الماضية، ومن المتوقع أن تستمر في النمو على مدى السنوات القليلة المقبلة، ويعد أحد الأسباب التي تعزز نمو صناعة تكنولوجيا التعليم في إندونيسيا هو الحاجة إلى تحسين كفاءات المهارات الجديدة المحددة، وأحد هذه المهارات هو علم البيانات، فوفقًا لتقرير مكنزي، ستحتاج إندونيسيا إلى 10 ملايين عامل إضافي بدرجات علمية متقدمة ومهارات جديدة بحلول عام 2030 (تقرير i360، 2019). وبالتالي، لن تقتصر الفرص داخل قطاع التعليم على التعليم الرسمي فقط بل ستحتاج الفئات الديموغرافية المنتجة أيضًا إلى تدريب وإعادة تدريب على مستوى أكبر.
في عصر الانتشار السريع للمعلومات وازدياد الشفافية، أصبح المستهلكون أكثر نقدًا وذكاءً، فوفقًا لعملية الشراء التي يروج لها كوتلر وكيلر (2016)، يمر المستهلكون بخمس مراحل قبل اتخاذ قرار الشراء، وهي مرحلة التعرف على المشكلة (الوعي)، البحث عن المعلومات (البحث النشط عن المعلومات)، تقييم البدائل (البحث عن البدائل)، قرار الشراء (الإجراء)، والسلوك بعد الشراء (السلوك بعد البيع)، بالإضافة إلى ذلك وفقًا لسوجياما وأندريه (2011)، أنشأت شركة Dentsu نموذجًا جديدًا لسلوك الشراء الخاص بالعملاء يسمى نموذج AISAS بناءً على ملاحظة أن المستهلكين أصبحوا أكثر نشاطًا في سلوك الشراء. فقد تم تحسين التغيير بإضافة مرحلتي "البحث" و"المشاركة". أثناء عملية البحث، حيث سيختار المستهلكون في النهاية العلامة التجارية التي تتمتع بصورة وسمعة جيدة.
من أجل تعزيز صورة الشركة والمنافسة، اتجهت الشركات بشكل متزايد إلى فن السرد القصصي كأداة استراتيجية للتواصل، فقد تطور السرد القصصي من كونه وسيلة بسيطة للتواصل إلى استراتيجية متعددة الجوانب تتجاوز التسويق والعلاقات العامة، ويُعتبر السرد القصصي أداة فعالة من أدوات العلاقات العامة تلعب دورًا أساسيًا في تعزيز العلاقة التأسيسية بين العلامات التجارية والشركات وعملائها مما يؤثر إيجابيًا على المستويات الربحية لتلك المنظمات (Akinrinde, et. al, 2022)، وأضاف وان-تزو وشينان (2016) أن القصص قادرة على لمس قلب وعواطف الشخص فمن خلال القصص يمكن تحفيز شخص ما على فعل أشياء.
يقول كوفمان في مقاله إن السرد القصصي للعلامة التجارية يمكن أن يساعد المستهلكين على فهم فوائد العلامة التجارية (2003)، وفي الوقت نفسه يُعرف السرد القصصي للعلامة التجارية بأنه وسيلة لبناء هوية العلامة التجارية من خلال قصة سردية يمكنها أن تخلق استجابة عاطفية وعلاقة ذات معنى بين العلامة التجارية والمستهلكين (Walter & Gioglio, 2018)، وأثبت العلماء أن هذه الطريقة واحدة من أقوى الأساليب لجذب انتباه المستهلكين (Mossberg & Johansen, 2006)، لذلك يُعتقد أن السرد القصصي يمتلك القوة للإقناع واستنباط الاستجابات العاطفية التي تكون حاسمة في تقديم الدعم اللازم لازدهار المنظمات (Akinrinde, et al., 2022). من ناحية أخرى، فإن استخدام السرد القصصي المتكامل بشكل سلس في مختلف جوانب العمليات التجارية لديه القدرة ليس فقط على تعزيز هوية العلامة التجارية بل أيضًا تعزيز سمعة الشركة من خلال بناء الثقة بين جمهورها.
DQLab.id هي إحدى منصات التعلم النشط عبر الإنترنت في إندونيسيا التي تركز على تقديم مقدمة لعلوم البيانات والذكاء الاصطناعي تأسست في عام 2018 من قبل Xeratic وجامعة الوسائط المتعددة نوسانتارا، وتركز DQLab على برامج التعلم عبر الإنترنت في علوم البيانات لمساعدة المستهلكين على الاستعداد لبدء حياتهم المهنية كعلماء بيانات أو محللي بيانات أو مهندسي بيانات في الصناعة، وتنافس DQLab العديد من المنافسين في هذه الصناعة التقنية التعليمية، مثل Coursera.org، Purwadhika.com، Algorit.ma، Coursenet، Pacman Academy، وBitlabs.id، وحتى الآن، ما زالت DQLab تحتل المرتبة الأولى في البحث العضوي عن دورات علوم البيانات في إندونيسيا، وأدى المستوى العالي من المنافسة بين المنافسين إلى دفع DQLab إلى تعظيم استخدام استراتيجية السرد القصصي التي يتم تنفيذها في وسائل الإعلام الرقمية لتطوير سمعة الشركة.

بناءً على ما سبق فإن هدف هذه الدراسة هو استكشاف تنفيذ استراتيجية السرد القصصي التي تستخدمها العلاقات العامة في DQLab لتطوير سمعة الشركة الإيجابية، ومن أجل هذا الهدف، فإن سؤال البحث لهذه الدراسة هو: كيف تستفيد العلاقات العامة في DQLab من السرد القصصي لتحفيز المشاعر الإيجابية تجاه العلامة التجارية؟ وكيف يؤدي السرد القصصي إلى سمعة إيجابية للعلامة التجارية؟