لخّصلي

الفصل الثاني
تتطلب عملية التفكير الاستراتيجي، أن يدرك ويستوعب المديرون كيف أن الهيكل والديناميكية التنافسية لصناعتهم، تؤثر على أداء وربحية شركاتهم. وبعد أن يتسلح المديرون بتقدير للقوى في الصناعة التي يعملون بها، التي يتسبب عنها ظهور الفرص والتهديدات، يجب على المديرين أن يكونوا قادرين على صنع واتخاذ قرارات استراتيجية أفضل
النماذج المنهجية التي تمكن من منع حدوث أخطاء في عملية التفكير الاستراتيجي، حيث نناقش نماذج عديدة تمد المديرين بوسائل عقلانية وموضوعية لتحليل ديناميكية الصناعات التي تتنافس فيها شركاتهم، كما تساعد على تحديد الفرص والتهديدات التي تتضمنها تلك الصناعات. تنشأ الفرص Opportunities من خلال قدرة الشركة على استغلال الإمكانات والعناصر الإيجابية في البيئة الخارجية لصياغة وتنفيذ الاستراتيجيات التي تجعل الشركة قادرة على أن تكون أكثر ربحية
التهديدات Threats فتنشأ عندما تتسبب أحوال البيئة الخارجية في تعريض سلامة وربحية أعمال | الشركة للخطر.تعريف الصناعة Industry على أنها، مجموعة من الشركات تقدم منتجات أو خدمات يمكن أن تمثل بدائل دقيقة بعضها لبعض هذه المنتجات أو الخدمات تؤدي إلى إشباع الحاجات الأساسية لنفس العميل أو المستهلك. هم أولئك الذين يشبعون نفس الحاجات الأساسية للعميل أو | المستهلك
ونقطة البداية في التحليل الخارجي، هي تعريف الصناعة التي تنافس فيها الشركة، وفي سبيل ذلك، يجب على المديرين فحص ودراسة الحاجات الأساسية للمستهلك التي تشبعها الشركة،وتمثل الصناعة جانب "العرض" من السوق، ويمثل المستهلكون جانب الطلب من السوق، وهم المشترون لمنتجات الصناعة، وتحدد الحاجات الأساسية للمستهلك التي تشبع أو تخدم من قبل السوق حدود الصناعة، ومن الأهمية أن يدرك المديرون هذا الأمر، يباغتهم ببزوغ نجم منافسين جدد يشبعون نفس الحاجات الأساسية للمستهلك بواسطة عروض المنتجات مختلفة.١-الصناعة والقطاع
٢-الصناعة وأقسام السوق
٣-تغير حدود الصناعة
الصناعة والقطاع Industry and Sector: التمييز المهم الذي يجب أن يتم يكون بين الصناعة
والذي يتمثل في أن القطاع عبارة عن مجموعة الصناعات المرتبطة معًا إلى حد بعيد،ويمكن أن تتداخل الصناعات داخل القطاع مع بعضها البعض بطرق كثيرة ومختلفة.الصناعة وأقسام السوق Industry and Market Segments: ومن المهم أيضا إدراك الفرق بين الصناعة وأقسام السوق داخل الصناعية. أقسام السوق Market Segments هي مجموعات متميزة من المستهلكين داخل سوق ما،ومطالبهم المعددة.تغير حدود الصناعة Changing Industry Boundaries: ربما تتغير حدود الصناعة عبر الزمن
مع تطور حاجات المستهلك، أو ظهور تقنيات جديدة تمكن الشركات في الصناعات غير المرتبطة حتى
الآن من إشباع حاجات المستهلك الراسخة بطرق جديدة.ويبدأ التحليل التنافسي للصناعة بالتركيز على الصناعة والتي تتنافس فيها الشركة ككل، وذلك قبل التفكير مليا في أقسام السوق أو التفكير على مستوى القطاع، وستتم مناقشة الأدوات التي يمكن للمديرين استخدامها لاتخاذ مثل هذا التحليل في الأجزاء التالية:
1. تحليل نموذج القوى الخمس لبورتر.2. تحليل المجموعة الاستراتيجية.3. تحليل دورة حياة الصناعة. بهدف تعيين والتعرف على الفرص والتهديدات، ويساعد إطار العمل المعروف جدا الذي طوره مايكل إي بورتر Michael E.صناعة من الصناعات، وهي:
٣-قوة المساومة عند المشترين.٤-قوة المساومة عند الموردين.٦-تم اضافة هذه القوى إلى القائمة: الشركات المكملة.كلما زادت قوة كل واحدة من هذه القوى، كلما تقلصت بدرجة أكبر، قدرة الشركات القائمة على رفع الأسعار،القوى التنافسية، يمكن اعتبارها بمثابة تهديد، حيث إنه يؤدي إلى تقليص الأرباح، بينما ضعف إحدى هذه القوى التنافسية، يمكن النظر إليه كفرصة حيث يتيح للشركة لتحقيق أرباح أعظم، وقد تتغير قوة هذه
القوى الخمس على مدار الوقت وفقاًً لتغير ظروف الصناعة.المهمة التي تواجه المديرين تتمثل في إدراك كيف يمكن للتغيرات التي تطرأ على القوى الخمس أن تتيح فرصًاً وتهديدات جديدة، هذا بالإضافة إلى أنه يمكن للشركة من خلال خيارها الاستراتيجي أن تغير وتعدل من قوة واحدة أو أكثر من القوى الخمس.خطر دخول منافسين محتملين: المنافسون المحتملون هم الشركات التي لا تتنافس حالياًً في الصناعة، ولكن لديها القدرة إذا ما رغبت ذلك.كلما زاد عدد الشركات التي تدخل الصناعة، وتحقيق أرباح.ويعتبر خطر دخول منافسين محتملين إلى حد ما، فكلما ارتفعت التكاليف التي يتعين على المنافسين المحتملين أن يتحملوها لدخول صناعة ما، وكلما كانت هذه القوة التنافسية أضعف.يمكن اضاف مصدرين آخرين ذوي أهمية كبيرة لقائمة "جو بين"،

الفصل الثاني
تتطلب عملية التفكير الاستراتيجي، أن يدرك ويستوعب المديرون كيف أن الهيكل والديناميكية التنافسية لصناعتهم، تؤثر على أداء وربحية شركاتهم. وبعد أن يتسلح المديرون بتقدير للقوى في الصناعة التي يعملون بها، التي يتسبب عنها ظهور الفرص والتهديدات، يجب على المديرين أن يكونوا قادرين على صنع واتخاذ قرارات استراتيجية أفضل

النماذج المنهجية التي تمكن من منع حدوث أخطاء في عملية التفكير الاستراتيجي، حيث نناقش نماذج عديدة تمد المديرين بوسائل عقلانية وموضوعية لتحليل ديناميكية الصناعات التي تتنافس فيها شركاتهم، كما تساعد على تحديد الفرص والتهديدات التي تتضمنها تلك الصناعات. تنشأ الفرص Opportunities من خلال قدرة الشركة على استغلال الإمكانات والعناصر الإيجابية في البيئة الخارجية لصياغة وتنفيذ الاستراتيجيات التي تجعل الشركة قادرة على أن تكون أكثر ربحية

التهديدات Threats فتنشأ عندما تتسبب أحوال البيئة الخارجية في تعريض سلامة وربحية أعمال | الشركة للخطر.

تعريف الصناعة Industry على أنها، مجموعة من الشركات تقدم منتجات أو خدمات يمكن أن تمثل بدائل دقيقة بعضها لبعض هذه المنتجات أو الخدمات تؤدي إلى إشباع الحاجات الأساسية لنفس العميل أو المستهلك.

إن أقرب منافسي Competitors الشركة، هم أولئك الذين يشبعون نفس الحاجات الأساسية للعميل أو | المستهلك

ونقطة البداية في التحليل الخارجي، هي تعريف الصناعة التي تنافس فيها الشركة، وفي سبيل ذلك، يجب على المديرين فحص ودراسة الحاجات الأساسية للمستهلك التي تشبعها الشركة، وهذا يعني أنه يجب عليهم الأخذ بمنهج التوجه بالمستهلك في تعيين وتعريف مجال عملهم بالمقارنة مع منهج التوجه بالمنتج.

وتمثل الصناعة جانب "العرض" من السوق، وتمثل الشركات العاملة في الصناعة هي "العارضة" (الموردين)، ويمثل المستهلكون جانب الطلب من السوق، وهم المشترون لمنتجات الصناعة، وتحدد الحاجات الأساسية للمستهلك التي تشبع أو تخدم من قبل السوق حدود الصناعة، ومن الأهمية أن يدرك المديرون هذا الأمر، حيث إن تعيين حدود الصناعة بشكل غير صحيح، يباغتهم ببزوغ نجم منافسين جدد يشبعون نفس الحاجات الأساسية للمستهلك بواسطة عروض المنتجات مختلفة.

فيما يلي العناصر الرئيسية لتعيين حدود صناعة ما:
١-الصناعة والقطاع
٢-الصناعة وأقسام السوق
٣-تغير حدود الصناعة

الصناعة والقطاع Industry and Sector: التمييز المهم الذي يجب أن يتم يكون بين الصناعة
والقطاع Sector، والذي يتمثل في أن القطاع عبارة عن مجموعة الصناعات المرتبطة معًا إلى حد بعيد، والصناعة جزء من هذا القطاع.
ويمكن أن تتداخل الصناعات داخل القطاع مع بعضها البعض بطرق كثيرة ومختلفة.

الصناعة وأقسام السوق Industry and Market Segments: ومن المهم أيضا إدراك الفرق بين الصناعة وأقسام السوق داخل الصناعية. أقسام السوق Market Segments هي مجموعات متميزة من المستهلكين داخل سوق ما، ويمكن تمييزها عن بعضها البعض على أساس خصائصهم المنفردة،
ومطالبهم المعددة.

تغير حدود الصناعة Changing Industry Boundaries: ربما تتغير حدود الصناعة عبر الزمن
مع تطور حاجات المستهلك، أو ظهور تقنيات جديدة تمكن الشركات في الصناعات غير المرتبطة حتى
الآن من إشباع حاجات المستهلك الراسخة بطرق جديدة.

وكمثال على كيفية قدرة التغيرات التقنية على تعديل حدود الصناعة، تأمل التقارب الذي يحدث حاليًا بين صناعات الحاسب والاتصالات.
وكنتيجة لذلك، فإن الحدود بين هاتين الصناعتين (الحاسب والاتصالات) أصبحت غير واضحة.

ويبدأ التحليل التنافسي للصناعة بالتركيز على الصناعة والتي تتنافس فيها الشركة ككل، وذلك قبل التفكير مليا في أقسام السوق أو التفكير على مستوى القطاع، وستتم مناقشة الأدوات التي يمكن للمديرين استخدامها لاتخاذ مثل هذا التحليل في الأجزاء التالية:

1. تحليل نموذج القوى الخمس لبورتر.


2. تحليل المجموعة الاستراتيجية.


3. تحليل دورة حياة الصناعة.

بمجرد تعيين حدود الصناعة، فإن المهمة التي تواجه المدير تتمثل في تحليل القوى التنافسية في بيئة الصناعة، بهدف تعيين والتعرف على الفرص والتهديدات، ويساعد إطار العمل المعروف جدا الذي طوره مايكل إي بورتر Michael E. Porter والمعروف بنموذج القوى الخمس المديرين في هذا التحليل، ويعرض (الشكل التالي) هذا الإطار ويركز هذا النموذج على القوى الخمس التي تشكل المنافسة داخل
صناعة من الصناعات، وهي:
١-خطر دخول منافسين محتملين.
٢-حدة المنافسة بين الشركات القائمة.
٣-قوة المساومة عند المشترين.
٤-قوة المساومة عند الموردين.
٥-مدى قرب البدائل من منتجات صناعة ما (المنتجات البديلة).
٦-تم اضافة هذه القوى إلى القائمة: الشركات المكملة.

كلما زادت قوة كل واحدة من هذه القوى، كلما تقلصت بدرجة أكبر، قدرة الشركات القائمة على رفع الأسعار، وتحقيق أرباح أعظم.

القوى التنافسية، يمكن اعتبارها بمثابة تهديد، حيث إنه يؤدي إلى تقليص الأرباح، بينما ضعف إحدى هذه القوى التنافسية، يمكن النظر إليه كفرصة حيث يتيح للشركة لتحقيق أرباح أعظم، وقد تتغير قوة هذه
القوى الخمس على مدار الوقت وفقاًً لتغير ظروف الصناعة.

المهمة التي تواجه المديرين تتمثل في إدراك كيف يمكن للتغيرات التي تطرأ على القوى الخمس أن تتيح فرصًاً وتهديدات جديدة، وكذلك صياغة الاستجابات الاستراتيجية الملائمة، هذا بالإضافة إلى أنه يمكن للشركة من خلال خيارها الاستراتيجي أن تغير وتعدل من قوة واحدة أو أكثر من القوى الخمس.

خطر دخول منافسين محتملين: المنافسون المحتملون هم الشركات التي لا تتنافس حالياًً في الصناعة، ولكن لديها القدرة إذا ما رغبت ذلك.

كلما زاد عدد الشركات التي تدخل الصناعة، أصبح الأمر أصعب على الشركات القائمة في حماية حصتها من السوق، وتحقيق أرباح.

ويعتبر خطر دخول منافسين محتملين إلى حد ما، دالة على ارتفاع عوائق الدخول وهي العوامل التي تجعل عملية دخول الشركات إلى الصناعة أمراًً مكلفًاً، فكلما ارتفعت التكاليف التي يتعين على المنافسين المحتملين أن يتحملوها لدخول صناعة ما، كلما كان ذلك دليل على ارتفاع عوائق الدخول، وكلما كانت هذه القوة التنافسية أضعف.

وتعمل عوائق الدخول العالية على إبعاد المنافسين المحتملين بعيداًً عن صناعة ما.

وقد حدد ثلاثة مصادر رئيسية لعوائق الدخول، كما
يمكن اضاف مصدرين آخرين ذوي أهمية كبيرة لقائمة "جو بين"، لتصبح إجماليها خمسة، وهي:
1-الولاء للماركة.
2-مزايا التكلفة المطلقة.
3-اقتصاديات الحجم.
4-تكاليف تحول المستهلك.
5-اللوائح والأنظمة الحكومية.