لخّصلي

تهدف استراتيجية التوسع العالمية بشكل أساسي إلى إعادة خلق تجربة ستاربكس في كل دولة جديدة تدخلها الشركة. ويؤدي هذا بشكل أساسي إلى نوع مماثل من التجربة في متاجرها، تركز استراتيجية العلامة التجارية، بشكل تفصيلي على التجربة التي يخلقها المتجر. فقد تبنت مبادئ تصميم جذابة بشكل مذهل لإنشاء متاجر من حاويات الشحن غير المستخدمة. يتم تحسين التصميمات الداخلية للمتاجر بشكل مستمر من خلال طرق ذكية وجذابة فنياً لاستخدام مواد محددة وترتيبات الإضاءة وما إلى ذلك. أول مؤشر قوي على أن ستاربكس تخطط لنقل تركيزها إلى ما هو أبعد من القهوة وإلى المشروبات والمنتجات الغذائية الأخرى كان عندما أعيد تصميم شعار الشركة في عام 2011 لإزالة الكلمتين “قهوة” و“ستاربكس”. لقد واكبت استراتيجية العلامة التجارية للشركة الزمن وتطورت للاستفادة من منصات التواصل مع العملاء الجديدة والناشئة. حيث يمكن للعملاء ترك أفكار للشركة لتوسيع وتحسين منتجاتها وتجربة عملائها، وتحسين المشاركة مع المجتمع وتعزيز المسؤولية الاجتماعية. وهذا يشبه المنهجية الناشئة المتمثلة في “التمويل الجماعي” في مجال الابتكار. تتمتع العلامة التجارية بحضور كبير على وسائل التواصل الاجتماعي والحضور الرقمي، وكان الدافع وراء ذلك هو الحاجة إلى التفاعل بشكل أفضل مع العملاء وكذلك الظهور على المنصات التي يقضي فيها العملاء المستهدفون أو المستقبليون وقتًا عبر الإنترنت. تعاونت ستاربكس مع شركة Duracell Powermat لطرح الشحن اللاسلكي في متاجرها في المملكة المتحدة، مما أضاف إلى تجربة العملاء وجلب الابتكار الرقمي إلى متاجرها. تستثمر العلامة التجارية بشكل كبير وتؤمن بشدة بالتسويق عبر الهاتف المحمول. وإعطاء الإكراميات لصانعي القهوة، استجابت لتعليقات العملاء وقامت بتعديل آليات برنامج المكافآت لتمكين العملاء العرضيين من استبدال نجومهم بسرعة أكبر بالمشروبات. استفادت ستاربكس من الذكاء الاصطناعي للسماح للعملاء بتقديم طلباتهم عبر الأوامر الصوتية أو واجهة المراسلة من خلال تطبيق الهاتف المحمول. وقد أدى هذا إلى زيادة ملموسة في مشاركة العملاء،

شكل ومظهر موحد لمتاجرها وبضائعها وأطعمةها ومشروباتها. يعد شعار Starbucks Siren أحد الشعارات الأكثر شهرة في العالم. تهدف استراتيجية التوسع العالمية بشكل أساسي إلى إعادة خلق تجربة ستاربكس في كل دولة جديدة تدخلها الشركة. ويؤدي هذا بشكل أساسي إلى نوع مماثل من التجربة في متاجرها، سواء كانت موجودة في نيويورك أو نيو مكسيكو أو موسكو أو طوكيو أو شنغهاي.

تركز استراتيجية العلامة التجارية، كما ذكرنا سابقًا، بشكل تفصيلي على التجربة التي يخلقها المتجر. لقد كان هذا دائمًا حجر الزاوية في فلسفة الشركة وقيمها. وفي الولايات المتحدة، حيث تقدر الشركة أن غالبية متاجرها ستصبح مخصصة للسيارات، فقد تبنت مبادئ تصميم جذابة بشكل مذهل لإنشاء متاجر من حاويات الشحن غير المستخدمة. يتم تحسين التصميمات الداخلية للمتاجر بشكل مستمر من خلال طرق ذكية وجذابة فنياً لاستخدام مواد محددة وترتيبات الإضاءة وما إلى ذلك. في متاجرها الدولية، تدور الاستراتيجية حول توطين بعض عناصر المتجر مع البقاء وفية لتجربة ستاربكس.

أول مؤشر قوي على أن ستاربكس تخطط لنقل تركيزها إلى ما هو أبعد من القهوة وإلى المشروبات والمنتجات الغذائية الأخرى كان عندما أعيد تصميم شعار الشركة في عام 2011 لإزالة الكلمتين “قهوة” و“ستاربكس”. لا يزال هذا الشعار قيد الاستخدام حتى يومنا هذا وهو أحد العناصر الأكثر وضوحًا وتميزًا في الشركة.

لقد واكبت استراتيجية العلامة التجارية للشركة الزمن وتطورت للاستفادة من منصات التواصل مع العملاء الجديدة والناشئة. تدير الشركة موقعًا إلكترونيًا يسمى ideas.starbucks.com، حيث يمكن للعملاء ترك أفكار للشركة لتوسيع وتحسين منتجاتها وتجربة عملائها، وتحسين المشاركة مع المجتمع وتعزيز المسؤولية الاجتماعية. وهذا يشبه المنهجية الناشئة المتمثلة في “التمويل الجماعي” في مجال الابتكار.

تتمتع العلامة التجارية بحضور كبير على وسائل التواصل الاجتماعي والحضور الرقمي، والذي تلقى تركيزًا متجددًا في السنوات الأخيرة. وكان الدافع وراء ذلك هو الحاجة إلى التفاعل بشكل أفضل مع العملاء وكذلك الظهور على المنصات التي يقضي فيها العملاء المستهدفون أو المستقبليون وقتًا عبر الإنترنت. تمتلك العلامة التجارية صفحة نشطة على Facebook وحساب Twitter وصفحة Instagram ومجتمع Google+ وصفحة Pinterest وقناة فيديو على YouTube. في عام 2015، تعاونت ستاربكس مع شركة Duracell Powermat لطرح الشحن اللاسلكي في متاجرها في المملكة المتحدة، مما أضاف إلى تجربة العملاء وجلب الابتكار الرقمي إلى متاجرها.

تستثمر العلامة التجارية بشكل كبير وتؤمن بشدة بالتسويق عبر الهاتف المحمول. وقد تبنت الابتكار الرقمي من خلال تطوير وإطلاق تطبيق ستاربكس لدفع ثمن المنتجات، وإعطاء الإكراميات لصانعي القهوة، وكسب المكافآت واستردادها. اعتبارًا من ديسمبر 2019، أصبح لديها 17 مليون عضو في برنامج Starbucks Rewards في الولايات المتحدة و10 ملايين عضو في الصين. وفي أبريل 2019، استجابت لتعليقات العملاء وقامت بتعديل آليات برنامج المكافآت لتمكين العملاء العرضيين من استبدال نجومهم بسرعة أكبر بالمشروبات. بالإضافة إلى نجاحها في استخدام تقنيات مثل رموز الاستجابة السريعة وتنزيل القسائم وبطاقات الهدايا الافتراضية في حملاتها الترويجية، استفادت ستاربكس من الذكاء الاصطناعي للسماح للعملاء بتقديم طلباتهم عبر الأوامر الصوتية أو واجهة المراسلة من خلال تطبيق الهاتف المحمول. وقد أدى هذا إلى زيادة ملموسة في مشاركة العملاء،يتجلى ذلك في زيادة بنسبة 20% في إنفاق أعضاء برنامج Starbucks Rewards.