هو مجموعة من الكلمات تستخدم للتعبير عن هدف الشركة حيث يعتبر بمثابة تلخيص لهدف الشركة وما تقدمه من خدمات ايضا يعتبرمن أهم عناصر المنتج المقدم من الشركه او الخدمه حيث يدرك الزبون ما هو الهدف منها وسبب وجودها بمجرد قراءته للشعار  فالاختيار الخاطئ للشعار يترك تأثير سلبي كبير على إدراك الزبون للخدمة المقدمه والمنتج.  بحيث يحقق الهدف النهائي المرجو منه وهو ترك أثر إيجابي (نفسي) في نفس الزبون (المُحتَمَل).