1.Politique marketing du point de venteIntroduction:La creation,la gestion et le developpement d'un point de vente necessitent la prise de nombreusesdecisions par le distributeur.En premier lieu,I'implantation du commerce,determinee par 'etude dela zone de chalandise,est I'element cle de son succes.Cependant,une excellente situation ne sauraitgarantir la reissite qui resulte egalement de la definition du concept du magasin, de son positionnementet du choix du marcheage du point de vente.La mesure des performances du magasin permet d'adapter,tout au long de son exploitation,lesvariables du marcheage a la reaction de la clientele et a levolution de l'environnement economique etcommercial1.1.Implantation du point de vente301.1.1.Choix de la localisationLe choix de l'emplacement du point de vente est une decision cruciale pour le distributeur.Il repose surde nombreux criteres..Les biens distribues:Leur nature est un element primordial du choix de l'implantation du point de vente(ex:une bijouterie ne ourra pas etre implantee dans un quartier defavorise) ;.La situation geographique:Le distributeur doit rechercher 'existence de poles d'attraction importants(rues pietonnieres,centre commercial dynamique),recenser les moyens de transports,les possibilites deparking, les obstacles eventuels au deplacement (sens interdits,embouteillages frequents,etc.) ou aucontraire les facilites d'acces (station train,de bus,voies rapides);.La concurrence:On 'etudiera a des echelles differentes selon le type de point de vente:a celle duquartier pour un commerce de proximite, mais a celle de la region pour un centre commercial.Une etudecomplete doit etre realisee:denombrement des concurrents,situation geographique (etablir une carte),clientele,CA estime, positionnement,points forts, points faibles;.La clientele:Le futur commercant doit la denombrer et evaluer sa Composition (age,nombre depersonnes par foyer,Categorie Socio Professionnelle),son potentiel d'achat (zone residentielle oupopulaire), ses besoins,ses habitudes d'achat (mode de vie, achats d'impulsion, fidelite aux points devente,etc.).Le cont de l'investissement:Ce cout varie selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer).Dans la pratique,le commercant effectuera une comparaison entreplusieurs sites differents,lieux possibles d'implantationII choisira celui qui presente les meilleures possibilites de succes compte tenu du positionnement retenupour le point de vente1.1.2.GeomarketingAujourd'hui,l'analyse de l'environnenent d'un point de vente recourt aux techniques du geomarketing.Le croisement des donnees des fichiersINSEE,des bases de donnees type CONSODATA permet dedresser des cartes de geographie comportementale tres precises.Depenses commercialisables de la zone = depenses annuelles par personne (ou par foyer)x IDCx nombres d'habitants de la zone (ou nombre de foyers).Ces cartes sont destinees a determiner les bons emplacements,a affiner le positionhement du point devente,a cibler la clientele potentielle, a aqjuster I'assortiment aux attentes des consommateurs de la zone,a optimiser le potentiel des ventes de l'enseigne.L'arrivee d'Internet dans le domaine du geomarketing pernet desormais l'acces en temps reel a desanalyses tres fines par ilotypes (pate de maison).Des solutions sur mesure sont memes proposees parcertaines start-up(ex:Asterop.com,portail de geo intelligence, qui permet a une entreprise de croiser sespropres fichiers clients avec des donnees marketing et cartographiques d'editeurs afin de calculer en ligneson potentiel de ventes et d'identifier ses gisements de croissance inexploites)gemiteur devient une variable cde.Evaluation du potentiel de lu zoneChaque zone represente un potentiel de vente different qu'il est necessaire d'evaluer.Les depenses annuelles (par personne ou par foyer) par categorie de Produits sont des donnees fourniespar 'INSEE (Institut National de la statistique et des etudes),le CECOD(Centre d'Etude du Commerceet de la Distribution) ou les CCI (Chambres de Commerce et d'Industrie).Les IDC (Indices de Disparite de Consommation),calcules par le CECOD,mesurent les ecarts deconsommation par type de produits dans une zone donnee par rapport a la moyenne nationale.1.1.2.2..