أولا: مفهوم النظرية تعَد النظرية التكنولوجية لوسائل الإعلام، من النظريات الحديثة التي ظهرت عن دور وسائل الاعلام وطبيعة تأثيرها على مختلف المجتمعات، ومبتكر هذه النظرية"مارشال ماكلوهان" كان يعمل أستاذا للغة الإنجليزية بجامعة تورنتو بكندا، ويعتبر من أشهر المثقفين في النصف الثاني من القرن العشرين.يقول مارشال ماكلوهان ان مضمون وسائل الاعلام التي يمكن النظر إليه مستقلا عن تكنولوجية الوسائل الإعلامية نفسها. فالكيفية التي تعرض بها المؤسسات الإعلامية الموضوعات والجمهور الذي توجه له رسالتها، يؤثران على ما تقوله تلك الوسائل، ولكن طبيعة وسائل الإعلام التي يتصل بها الإنسان تشكل المجتمعات أكثر مما يشكلها مضمون الاتصال، فحينما ينظر ماكلوهان إلى التاريخ يأخذ موقفا نستطيع أن نسميه "بالحتمية التكنولوجية" فبينما كان كارل ماركس يؤمن بالحتمية االقتصادية، وبأن التنظيم االقتصادي للمجتمع يشكل جانبا  ، يؤمن ماكلوهان بأن االختراعات التكنولوجية المهمة هي التي  ويقول ماكلوهان ان التحول األساسي في الاتصال التكنولوجي يجعل التحولات الكبرى تبدأ، ليس فقط في التنظيم الاجتماعي، ولكن أيضا في العلاقات الإنسانية. والنظام الاجتماعي في رأيه يحدده المضمون الذي تحمله هذه الوسائل.وبدون فهم الأسلوب الذي تعمل بمقتضاه وسائل الأعلام ال نستطيع أن نفهم التغيرات الاجتماعية والثقافية التي تطرأ على المجتمعات.ويعرض ماكلوهان أربع مراحل تعكس في رأيه تطور التاريخ الإنساني: 1 -المرحلـة الشفوية: مرحلة ما قبل التعلم،2 -مرحلة كتابة النسخ التي ظهرت بعد هومر في اليونان القديمة واستمرت ألفي عام 3 -عصر الطباعة : من سنة 1500 إلى سنة 1900 تقريبا 4 -عصر وسائل الاعلام الإلكترونية : من سنة 1900 تقريبا ، حتى الوقت الحالي.وتعد نظرية ماكلوهان التكنولوجية لوسائل الاعلام من النظريات الحديثة التي ظهرت عن دور وسائل الاعلام وطبيعة تأثيرها على مختلف المجتمعات.وفي الوقت الذي يؤمن فيه ماكلوهان بما أسماه بـ »الحتمية التكنولوجية«، يبقى السؤال هل تلغي هذه الحتمية شعور الإنسان بأنه مخلوق له كيان مستقل قادر على الاختراعات التكنولوجية المهمة تأثيرا أساسيا على المجتمعات .هذا الاتجاه المعاكس بين حتمية التكنولوجيا والاستقلالية عنها، يطرح استفهاما آخر: هل يمكن اعتبار التغير التكنولوجي حتميا لا مفر منه؟، يجيب ماكلوهان عن ذلك في أنه إذا فهمنا عناصر التغير يمكنالسيطرة على التكنولوجيا واستخدامها في الوقت الذي نريده بدال من الوقوف في وجهها.ولكن السؤال الأهم الذي يجيب عليه ماكلوهان: هل يمكن أن تعالج وسائل الإعلام مشاكل المجتمع، فيوضح أن وسائل الإعلام التي يستخدمها المجتمع أو يضطر إلى استخدامها ستحدد طبيعته " أي المجتمع" وكيفيةمعالجة مشاكله، وأي وسيلة أو امتداد الإنسان تشكل ظروفا تؤثر على الطريقة التي يفكر بها ويعمل وفقالها.وتربط نظرية ماكلوهان بين الرسالة والوسيلة اإلعالمية، ففي الوقت الذي يرى فيه بعض الباحثينأن الوسيلة هي المحددة لنوعية الاتصال وتأثيره، فإن ماكلوهان يرى أن الوسيلة هي الرسالة، مبينا أن مضمون وسائل الإعلام لا يمكن النظر إليه مستقلا عن تقنيات الوسائل الإعلامية، فالموضوعات والجمهور يؤثران على ما تقوله تلك الوسائل ،ولكن طبيعة وسائل الإعلام التي يتصل بها الإنسان تشكل المجتمعات أكثر ما يشكلها مضمون الاتصال.وإذا تطرقنا إلى المراحل الأربع المطروحة من قبل ماكلوهان حول تطور التاريخ الإنساني: الشفوية ما قبل التعلم، والكتابة أو النسخ، وعصر الطباعة، وعصر وسائل الإعلام الإلكترونية المجتمع أكثر مما يساعد مضمون تلك الوسائل على التشكيل. ويرى ماكلوهان في نظريته أنالكيفية التي تعرض بها المؤسسات الإعلامية الموضوعات والجمهور الذي توجه له رسالتها يؤثران على ما تقوله تلك الوسائل، ولكن طبيعة وسائل الإعلام التي يتصل بها الإنسان تشكل المجتمعات أكثر مما يشكلها مضمون الاتصال.ويقسم ماكلوهان وسائل الاتصال إلىاولا:الباردة:التي تتطلب من المستقبل جهدا إيجابيا في المشاركة والمعايشة والاندماج فيها ،مثل: الكتابة والهاتف والتلفزيون،ثانيا: الساخنة: هي الوسائل الجاهزة المحددة نهائيا فلا يحتاج من المتلقي بذل جهد أو مشاركة أو معايشة،مثل: الطباعة والإذاعة والسينما. وبما أن الكرة الأرضية أصبحت » قرية عالمية «، فإن ماكلوهان يؤكد أنذلك أدى إلى ما أسماه »عصر القلق«،