د/ معتز محمد نبيل مدرس بقسم الإنتاج الإعلانى
 يرجع أصل كلمة اتِّ َصال (communication( إلى الكلمه اللاتينية "communis",  ومعناها "common" أي مشترك أو عام.  العملية التي يتفاعل بمقتضاها متلقي الرسالة ومرسلها في مضامين اجتماعية معينة, حيث يتم في هذا التفاعل نقل أفكار ومعلومات ومنبهات بين الأفراد عن قضية معينة أو معنى مجرد أو واقع معين. نقل المعلومات والأفكار والاتجاهات من طرف إلى آخر من خلال عملية ديناميكية مستمرة ليس لها بداية أو نهاية. نشاط لاغنى عنه للفرد لتلبية أبسط شئونه واحتياجاته المعيشية والاجتماعية في كل مراحل العمر,  المرسل: هو العنصر الرئيسي في عملية الاتِّ َصال,  وتتباين قدرات الفرد على إرسال الأفكار حسب قدراته الاتِّ َصالية وثقافته.  وقد يكون فردًا أو جماعة من الأفراد.  الرسالة: هي محور عملية الاتِّ َصال،  الوسيلة ا ِلإ ْعلاَنية: هي القناة التي يتم عن طريقها نقل الرسالة بين المرسل والمستقبلِّ،  رجع الصدى: هو رد الفعل الآني من المستقبل على الرسالة ال ُموجهة إليه من المرسل،  بما يوضح نسبة نجاح العملية الاتِّ َصالية، يمكن تعريف الإ ْعلاَن كما يلي:  لغة: أعلن،  يعلن ومصدرها علانية وإ ْعلاَن بمعنى الإظهار والإ ْعلاَن
  اصطلا ًحا: هو وسيلة مدفوعة لتحقيق حالة من الرضا والقبول النفسي لدى الجماهير,  من أجل المساعدة على بيع سلعة أو خدمة والترويج لها, للإ ْعلاَن مجموعة من الأهداف تتمثل فيما يلي: نشر الوعي وإثارة انتباه العملاء.  تحفيز العملاء على البحث عن معلومات إضافية تتعلق
  هي:  جذب الانتباه.  خصائص عملية الا ِتِّ َصال ا ِلإ ْعلاَني:  التقدير العام:
 تُعرض الرسالة الإ ْعلاَنية للجمهور العام غير المحدد,  فهي تتمتع بطبيعة عامة وجماهيرية,  كما يعمل المضمون الدلالي الذي يصل إلى الجمهور العام نتيجة الاتِّ َصال الإقناعي على تأكيد الصورة الذهنية المرغوبة للسلع
 يتيح الاتِّ َصال الإ ْعلاَني للمستهلك الوقت الكافي والمناسب للتفكير في اتخاذ القرارات الشرائية,  كما يتيح له التعرف على المزايا والفوائد الخاصة بكل الأصناف السلعية المختلفة ويستطيع المفاضلة بينها,  حيث تتسم الاتِّ َصالات الإ ْعلاَنية بأنها منتشرة في كل مكان,  التوضيح أو التصوير المبالغ: يتم التصميم الخلاق للرسائل الإ ْعلاَنية,  وتتميز الاتِّ َصالات الإ ْعلاَنية بالقدرة على تقديم السلع والخدمات المختلفة وتجسيدها بأسلوب يتسم بالمبالغة والتضخيم في كثير من الأحيان,  غير الشخصية: يتسم الاتِّ َصال الإ ْعلاَني بأنه ذو طبيعة غير شخصية,  كما يسمح للمستهلك بالتفكير والتأمل والمقارنة بين البدائل السلعية أو الخدمية.  مدفوع الأجر: يتحدد الأجر المادي لمضمون الرسائل الإ ْعلاَنية المنشورة أو ال ُمذاعة أو المعروضة في وسائل الإ ْعلاَن المختلفة,  وفق الوحدات النوعية الخاصة بكل وسيلة. 4Ps يتكون المزيج التسويقي من أربعة عناصر أساسية,  السعر  التوزيع  الترويج
  يشير مصطلح المنتج إلى ما تقدمه المنشآت الاقتصادية أو التي لا تهدف إلى الربح من سلع ملائمة لعملائها.  تطوير المنتجات الحالية.  تقديم السلع والمنتجات الجديدة التي تتماشى مع حاجات ورغبات المتعاملين.  تقديم مجموعة من الأنشطة التي تسهل على المستهلك اقتناء واستخدام المنتجات مثل:
  تمييز المنتجات بالعلامة التجارية.  تقديم الضمان والخدمة والصيانة وقطع الغيار التي تضمن بقاء المنتجات في حالة النفع والإنتاج لمدة مناسبة. يعني جوهر عملية التوزيع الكيفية التي تصل بها السلع والخدمات إلى العميل ال ُمرتقب في المكان والوقت المناسبيين،  وضمان عملية التبادل والتملك من جانب المستهلك أو المشتري الصناعي.  اختيار إستراتيجية التوزيع المناسبة (هل سنقوم بالتوزيع بشكل مباشر اعتمادًا على
  وعملية معقدة ترتبط باعتبارات اقتصادية وسلوكية متعددة، التسعير على ما يلي:  دراسة متأنية للعوامل المؤثرة في العرض والطلب.   قدرة المستهلك على الدفع.  لا يمكن ترك المنتجات للتعرف عليها بمحض الصدفة,  من خلال مزيج ترويجي متكامل يتضمن قد ًرا من أنشطة الإ ْعلاَن،  ومن خلال ما هو متاح من تقاويم وميداليات ومعارض وعينات.  ويتضمن نشاط الترويج بجانب ذلك خدمة
  هو وسيلة الاتِّ َصال التي تقوم بها المنشأة للوصول إلى الجماهير كبيرة العدد.  يتم إعداد الرسائل الإ ْعلاَنية،  وتسليمها للمشترين من خلال وسائل النشر واسعة الانتشار.  يقوم المعلن بشراء المساحة أو الوقت الإ ْعلاَني.  يوجه المعلن الرسالة الإ ْعلاَنية من حيث المحتويات أو المساحة أو الوقت أو الأساليب المستخدمة في إعدادها وإخراجها.  هو نشاط مشابه للإ ْعلاَن إلى حد كبير. هو اتِّ َصال شخصي بهدف تعريف المستهلك وإقناعه بالقيام بشراء سلعة أو خدمة معينة. يختلف اختلافًا بينًا عن الإ ْعلاَن.  تتم إدراته إلى الجماعات الصغيرة أو المشتري الفرد.  هي وظيفة تجمع بين جانبى البيع الشخصي والإ ْعلاَن.  وتقديم الهدايا الشخصية والعينات.  تُستخدم أدوات ترويج المبيعات بشكل كبير مع المتعاملين لدعم تجارة التجزئة،  ودعم الطلب على سلع وخدمات المنشأة. يتضمن نشاط العلاقات العامة علاقات المنشأة بجماهيرها المختلفة, تتعامل العلاقات العامة من خلال طريق ذي جانبين,  هما: التعرف على مشكلات الجماهير المختلفة،  فى ضوء الأهداف السيكولوجية للإ ْعلاَن,  يلجأ مصمم الإ ْعلاَن إلى الاعتماد على صيغ تساعده على وضع هذه الأهداف التى ترتبط بسلوك المستهلك المستهدف, الوعي الاهتمام الرغبة السلوك
  وتعني تحديد الأهداف الإ ْعلاَنية
  وتشمل هذه الهيراركية أربع مراحل,  الوعي  الفهم أو الاستيعاب  الاقتناع  السلوك
  هي: (Awareness( الوعي  )Knowledge) المعرفة  )Linking) الميل أو الحب 
  التفضيل  الاقتناع  الشراء
 تعد هذه الصيغة نموذ ًجا تتم من خلاله مراحل عملية الشراء,   مرحلة جمع المعلومات. تهدف هذه الصيغة إلى توضيح عملية اتخاذ المستهلك لقرار الشراء,   سلوك ما بعد الشراء. يعتبر واضعو هذه الصيغة أن عملية اتخاذ المستهلك لقرار الشراء عملية فردية تؤثر فيها العوامل أو المؤثرات النفسية,  حيث تعد العوامل النفسية من أبرز العوامل
   إدراك العلامة التجارية.  تعد وسيلة الإ ْعلاَن الأداة التي يُخاطب بها الجمهور المستهدف.  وتتنوع وسائل الإ ْعلاَن,    
    
    
    
    
  وكلمة (فيزيون) ومعناها (الرؤية) أي الرؤية عن بعد. يعد الإ ْعلاَن التليفزيوني )TV Advertissement( مجموعة من الوسائل الفنية المتنوعة ال ُمستخدمة من خلال الوقت ال ُمباع من التليفزيون إلى الجمهور,  بقصد تعريفه بسلعة أو خدمة أو فكرة بالشكل والمضمون المناسبين,  وقد تقدم بصوت واحد أو بصوتين متماثلين أو مختلفين،  كل منهما يؤدي فقرة مـن الإ ْعلاَن دون أن تكون الفقرات مكتوبة بصيغة الحوار، المـستمع أو المشاهد بالملل.  ويتخذ شكل الحديث الذي يتم بين شخصين أو أكثر،  تكتب هذه الصيغة في شكل سؤال وجواب،  وتتضمن الإجابة خصائص أو مميـزات الـسلعة أو الخدمـة. هي الإ ْعلاَن الدرامي أو التمثيلي،  وتكون عبارة عن مشهد تمثيلي قصير يدور حول عقدة أو مشكلة معينة,  وتكون السلعة أو الخدمة هي مفتاح الحـل.  وفي بعض الأحيان يُستخدم مشهد تمثيلي يقوم به ممثل واحد فقط يعـرض المشكلة،  ثم يقدم صوت آخر حلها.  تُعرف الأغنية الإ ْعلاَنية بأنها إيقاع بسيط خفيف له نظم أو وزن متكرر،  وتنفرد الأغنية بسمات خاصة تميزها عن غيرها مـن الـصيغ.  قد يؤدي الأغنية صوت مفرد,  ويُسمى هذا الأداء بـالأداء الفـردي,  وقد تؤديها مجموعة,  توجد عوامل تؤثر على تحديد هذا المضمون,   طبيعة الجمهور المستهدف.   الهدف المرجو من الإ ْعلاَن.  يعتمد هذا المضمون في المقام الأول على مخاطبة العقل,  عن طريق ذكر الحقائق المادية المتوفرة في السلعة أو الخدمة المعلن عنها التي تميزها عن منافسيها أو تنفرد بها.  يناسب الجمهور الذي يعتمد على إعمال العقل والتفكير في اتخاذ قرار شراء السلعة أو الخدمة؛  يعتمد هذا المضمون العقلاني على الأرقام والبيانات الإحصائية،  بحيث يشتمل على أرقام تثبت صحة وحقيقة ما يُقال.  أو الأسلوب الوجداني.  ويبتعد عن مخاطبة العقل.  يشكل عال ًما واسعًا من الخيال يحيط بالمستهلك ويجعله يعيش في حلم نتيجة استخدامه لهذه السلعة أو الخدمة.  يعتمد هذا المضمون على الدمج بين المضمونين العاطفي والمنطقي.   يتدرج النص في شرح خصائص السلعة أو الخدمة،  وأسباب
  يبدأ النص الإ ْعلاَني بتوضيح المتعة والفائدة التي ستعود على المستهلك نتيجة استخدامه للسلعة أو الخدمة المعلن عنها.  ثم يتدرج إلى توضيح فوائد الاستخدام.  وترتبط جميع الاستمالات الإ ْعلاَنية بطريقة مباشرة أو غير مباشرة بحاجات المستهلك,  وتشمل القيم والدوافع التي يتمتع بها الجمهور المعني
 بالرسالة. يلجأ المعلن لهذا الوتر عندما يرغب في الترويج للسلع الغذائية والمشروبات.  ويرتكز على إعطاء المشتري عائد يفوق ما دفعه عند شراء السلعة.  تركز بعض الإ ْعلاَنات على إقناع الجمهور بأهمية اقتناء بعض الأشياء،  يرتفع استخدام بعض الإ ْعلاَنات لهذا الوتر،  من منطلق استغلال الميل لحب تقليد الآخرين.  يرتكز هذا الوتر على إقناع الجمهور المستهدف بالإقبال على شراء المنتجات المعلن عنها,  حيث يميل إلى اقتناء وتملك السلع والأشياء التي تمكنه من التفاخر بها بين زملائه وأصدقائه. يظهر هذا الوتر في إ ْعلاَنات مستحضرات التجميل،  تركز هذه الاستمالة على التأثيرات السلبية الناتجة عن عدم استخدام السلعة أو الخدمة،  اعتمادًا على دور الخوف في زيادة الشعور بالتوتر.  تستخدم الإ ْعلاَنات بعض المواقف الفكاهية في النص أو في طريقة التصميم والإخراج الفني للإ ْعلاَن.  وتعد الإ ْعلاَنات الفكاهية من أصعب الإ ْعلاَنات،  لأن الإحساس بالفكاهة يختلف من شخص لآخر.  يمكن أن تؤدي الفكاهة دو ًرا إضافيًا في إضفاء المتعة على مشاهدة الإ ْعلاَن,  حيث تجعل المشاهدين أكثر تذك ًرا للرسالة الإ ْعلاَنية. استمالات الموجهة نحو السلعة:
 استمالات موجهة نحو خصائص السلعة,  استمالات خاصة بمقارنة السلعة, استمالات اتجاهية: أي تتجه الرسالة الإ ْعلاَنية أسا ًسا إلى بناء الاتجاه والقيمة والمعتقد. استمالات لا شعورية: هي الاستمالات التى تخاطب اللاشعور عند الإنسان والأحلام الكامنة لديه. استمالات الصور الذهنية: هي التي تسهم في تشكيل صورة ذهنية مواتية للسلعة لدى المستهلك.  تنقسم إلى:  ِ إ ْع لا َ ن ا ل ر و ل :
 يُعتبر أبسط أنواع الإ ْعلاَن التليفزيوني,  وأكثرها سرعةً في التصميم والتنفيذ.  ِ إ ْع لا َ ن ا ل ش ر ي ح ة : يتم عرض الإ ْعلاَن من خلال عرض شريحة واحدة عليها التصميم
 المطلوب,  ومميزاتها,  ودواعي استخدامها.  إ ْعلاَنات عرائس الأقنعة.  بما يسهم في توضيح خصائصها ومزاياها بما يزيد من ثقة الجمهور فيها.  وتحمل الامتداد GIF.  وتتكون صور GIF المتحركة من عدد من الصور
 الإطارات) التي يتم عرضها واحدة تلو الأخرى، بالحركة,  هي ِإ ْعلاَنات الرسوم البيانية والإحصاءات التي تعد تمثيلات مرئية للبيانات،  يتم تقديمها بتنسيق أكثر جاذبية من النسخ المكتوبة ال ُمعتادة.  تعريف الإذاعة:  لغةً: تُعرف الإذاعة بأنها الإشاعة والنشر العام وذيوع ما يقال،  ويُوصف
  اصطلا ًحا: هي الانتشار المنظم والمقصود للمواد الإخبارية والثقافية والتعليمية والترفيهية وغيرها بواسطة الإذاعة ليتم التقاطها في وقت واحد بواسطة جهاز الاستقبال يُطلق عليه (الراديو). أنواع ا ِلإ ْعلاَن الإذاعي:
 يربط هذا الإ ْعلاَن بين الكلمة أو الموسيقى والسلع في ذهن المستهلك, خاصة بهذا الإ ْعلاَن.  ولا يعتمد مخرج الإ ْعلاَن على استخدام أي مؤثرات صوتية لإخفاء طبيعة الإ ْعلاَن. هي الإ ْعلاَنات التي تعتمد على شخصية معروفة,  وعند استخدام هذا الأسلوب,