لخّصلي

أوال: نشأة االتصال العمومي: هناك ما يرجع ظهور مفهوم االتصال العمومي إىل أعمال عامل االتصال األمريكي ولرب شرام سنوات اخلمسينات والستينات، واليت جتسدت يف شكل محالت واسعة مساها حبمالت االتصال العمومي، متت مباشرهتا هبدف إقناع الناس بسلوكيات ميكن يف النهاية قياسها عرب وسائل منهجية، ولكن هذه احلمالت اليت جاءت مكهربة مرتبطة ابحلرب الباردة، وكانت السمة الغالبة عليها هي الدعاية لذلك وجه برانرد مياج انتقادات للقول أبن شرام يعد املؤسس الفعلي لالتصال العمومي. يرى ميشال لوانت أن االتصال العمومي تطور تدرجييا إىل جانب أمناط االتصال كالدعاية واإلشهار التجاري بفضل االنشغاالت االجتماعية واهتمام احلكومات بزايدة استعمال اإلعالم من أجل خدمة األفراد وكيفية استقباهلم لتلك الرسائل اخلدماتية ودون اعرتاض لغرض إقناعهم مبحتواها والعمل إبرشاداهتا، وهذا مل يكن ليتم إال إبعداد جيد للرسائل، والرتبية الصحية ولكن أهدافه متناسقة ومنسجمة ال جمال فيها للتنافس، والتناقض كخاصية أساسية لالتصال العمومي إذن هو ليس اتصاال تسويقيا وال دعائيا وال سياسيا وإمنا هو شيئ خمتلف متاما" ويرجع ظهور تسمية االتصال العمومي جلمعية االتصال العمومي Bruxelles walloni ، مت إنشائها عام 1989 ، حيث مسحت هلذا االسم أن حيل حمل تسمية االتصال االجتماعي سابقا و جناحها يف نشر االسم هو جماور جملال املهنيني واملؤسسات العامة . وقد عرف حقل االتصال العمومي يف التطور منوذجني: وتعتمد ميزانية متويله على موارد الدولة وحتديدا الضرائب، ومن أهم أسباب تطور هذا احلقل ظهور قضااي املثليني، و قضااي إنتشار اإليدز يف فرنسا واملناداة حبماية حقوقهم حيث حتركت منظمات اجملتمع املدين ووجدت الدولة نفسها ملزمة على احتكار الفضاء العام وإدارة كل ما هو عمومي ، وبذلك فهو اتصال مقيد وغري تنافسي. أما احلقل الثاين والذي تطور يف الدول األجنلوسكسونية ومتثله الوالايت املتحدة وامللكة املتحدة، اجملال العام بشكل أوسع مشاركة القطاع اخلاص واملؤسسات واحلركات، واجلماعات اليت تتدخل يف الساحات العمومية ، اما يف هذا النموذج فاالتصال العمومي غري مقيد وتنافسي. كما سامهت يف تطوير حقل االتصال العمومي عوامل اقتصادية واترخيية واجتماعية، وهو خالصة تطورات املواطنة، الواجبات ، ثقافة املشاركة، الصاحل العام، الشأن العام، ومبا أن الدميقراطية وانتشار احلق يف االتصال واحلق يف احلصول على املعلومة واحلق يف املساءلة، اساسي يف تطوير حقل االتصال العمومي فإن الثورة الفرنسية مببادئها احلرية، العدالة واملساواة من أهم منعرجات مسار الدولة احلديثة اليت بدأت تبحث عن الشرعية من خالل االعتماد على اتصال خاص هو االتصال العمومي، ولعل أول منعرج اترخيي لالتصال العمومي هو توقيع معاهدة واست فاليا 1648 ، اليت أسست ملفهوم الدولة واألمة واملنعرج الثاين هو ظهور النظام الدميقراطي وم أ. يف العامل العريب مؤشرات خمتلفة ومتعددة تظهر تطور االتصاالت العامة يف العامل العريب خالل االثنني عقود امليزانيات املخصصة لالتصاالت العامة شهدت زايدة كبرية ، كما يتضح من الضرب احلمالت ابستخدام مجيع أثناء السنوات الثالث املاضية ، اإلنفاق اإلعالين للمنظمات محالت االتصال للمصلحة العامة والعامة هلا متثل ما يقرب من 27 ٪من سوق عملية معقدة: انتصار االتصال كإيديولوجيا ، حتوالت الفضاء العام ، االنفتاح ، القرب . ، الكفاءة ، إخل( ، سياسية جديدة )مشاركة . . اكتسبت نشأة وتطور االتصال العمومي على مر السنني شرعية حقيقية، واتضحت وظيفته حيث أصبح يساهم يف إعطاء معىن للخيارات واإلجراءات يف املؤسسات ويساعد على إعطاء معىن للحياة العامة والسياسية، ّه:" وأمام االنفتاح املتزايد جملتمع ووفقا للمادة 1 من ميثاق االتصال العمومي الذي اعتمد يف عام 2002 ، فإن املعلو مات، أصبحت االتصاالت العامة اآلن كضرورة ال مفر منها للمؤسسات والدول الدميقراطية"، النظر هذه، ولكن هنج شامل يضمن املمارسة احلقيقية للحكامة العمومية“. ووفقا للمادة 2 ، إعالم اخلدمات العامة، حيث حيرتم القواعد السارية سواء األخالقية أو القانونية"، حبيث جيب أن ميارس خارج الدعاية وتزوير احلقائق من خالل احرتام الشفافية يف اإلعالم حول املعلومات املتاحة سواء ابلنسبة لصانعي السياسات أو املستخدمني. وعموما ال ميكن احلديث عن نشأة وتطور االتصال العمومي دون الرجوع إىل أصول واتريخ تنظيم احلياة ومثة توجه إىل البحث عن اتصال عمومي متميز، فوجوب اإلعالم عن احلقوق والواجبات رافقه التمكني من اإلطالع على الواثئق اإلدارية، وتربير القرارات وعرض نشاطات املؤسسات العمومية، املعلومات الالزمة للحياة اليومية، ابإلضافة إىل املشاركة يف اإلجراءات اهلامة ابلدولة . وميكن القول أن االتصال العمومي قد تطور وفق أربع مناذج اتصالية شهرية، وهي النموذج السلوكي، النموذج النقدي، النموذج التحاوري،

أوال: نشأة االتصال العمومي:
هناك ما يرجع ظهور مفهوم االتصال العمومي إىل أعمال عامل االتصال األمريكي ولرب شرام سنوات
اخلمسينات والستينات، واليت جتسدت يف شكل محالت واسعة مساها حبمالت االتصال العمومي، متت مباشرهتا
هبدف إقناع الناس بسلوكيات ميكن يف النهاية قياسها عرب وسائل منهجية، ولكن هذه احلمالت اليت جاءت
مكهربة مرتبطة ابحلرب الباردة، وكانت السمة الغالبة عليها هي الدعاية لذلك وجه برانرد مياج انتقادات للقول
أبن شرام يعد املؤسس الفعلي لالتصال العمومي.
يرى ميشال لوانت أن االتصال العمومي تطور تدرجييا إىل جانب أمناط االتصال كالدعاية واإلشهار
التجاري بفضل االنشغاالت االجتماعية واهتمام احلكومات بزايدة استعمال اإلعالم من أجل خدمة األفراد وكيفية
استقباهلم لتلك الرسائل اخلدماتية ودون اعرتاض لغرض إقناعهم مبحتواها والعمل إبرشاداهتا، وهذا مل يكن ليتم إال
إبعداد جيد للرسائل، وقد بدأت عمليات االتصال العمومي يف فرنسا مث أورواب كاتصال يهدف للتثقيف وتعديل
اآلراء من أجل الوقاية. وبدأت تظهر أوىل بوادره بني 1973 و1977 للوقاية من حوادث املرور واقتصاد الطاقة
والرتبية الصحية
ودعا تعقيبا على ذلك إىل ضرورة الفصل بني االتصال العمومي والسياسي مربزا أبنه ال بد من عدم اخللط
بني العمومي والسياسي يف االتصال، حيث أن االتصال العمومي متعدد األبعاد، ولكن أهدافه متناسقة
ومنسجمة ال جمال فيها للتنافس، والتناقض كخاصية أساسية لالتصال العمومي إذن هو ليس اتصاال تسويقيا
وال دعائيا وال سياسيا وإمنا هو شيئ خمتلف متاما"
ويرجع ظهور تسمية االتصال العمومي جلمعية االتصال العمومي Bruxelles walloni ، مت
إنشائها عام 1989 ،حيث مسحت هلذا االسم أن حيل حمل تسمية االتصال االجتماعي سابقا و جناحها يف
نشر االسم هو جماور جملال املهنيني واملؤسسات العامة .
وقد عرف حقل االتصال العمومي يف التطور منوذجني:
النموذج الفرنكوفوين، يف إيطاليا، بلجيكا وفرنسا، ويعتمد على القطاع العام واحتكار الدولة للمجال العمومي
بكل قضاايه من خدمات ، مواطنة، تنظيم احلرايت، حتقيق املصلحة العامة، وتعتمد ميزانية متويله على موارد
الدولة وحتديدا الضرائب، ومن أهم أسباب تطور هذا احلقل ظهور قضااي املثليني، و قضااي إنتشار اإليدز يف فرنسا
واملناداة حبماية حقوقهم حيث حتركت منظمات اجملتمع املدين ووجدت الدولة نفسها ملزمة على احتكار الفضاء
العام وإدارة كل ما هو عمومي ، وبذلك فهو اتصال مقيد وغري تنافسي.
أما احلقل الثاين والذي تطور يف الدول األجنلوسكسونية ومتثله الوالايت املتحدة وامللكة املتحدة، يغطي
اجملال العام بشكل أوسع مشاركة القطاع اخلاص واملؤسسات واحلركات، واجلماعات اليت تتدخل يف الساحات
العمومية ، اما يف هذا النموذج فاالتصال العمومي غري مقيد وتنافسي.
كما سامهت يف تطوير حقل االتصال العمومي عوامل اقتصادية واترخيية واجتماعية، وهو خالصة تطورات
إجتماعية وسياسية ترتبط جبملة من املفاهيم تشمل تطور مفهوم الدولة ، املواطن، املواطنة، اخلدمة العمومية،
احلقوق املدنية، الواجبات ، ثقافة املشاركة، الصاحل العام، الشأن العام، القضااي العام
ومبا أن الدميقراطية وانتشار احلق يف االتصال واحلق يف احلصول على املعلومة واحلق يف املساءلة، هي عنصر
اساسي يف تطوير حقل االتصال العمومي فإن الثورة الفرنسية مببادئها احلرية، العدالة واملساواة من أهم منعرجات
مسار الدولة احلديثة اليت بدأت تبحث عن الشرعية من خالل االعتماد على اتصال خاص هو االتصال
العمومي، ولعل أول منعرج اترخيي لالتصال العمومي هو توقيع معاهدة واست فاليا 1648 ،اليت أسست
ملفهوم الدولة واألمة واملنعرج الثاين هو ظهور النظام الدميقراطي وم أ.
يف العامل العريب مؤشرات خمتلفة ومتعددة تظهر تطور االتصاالت العامة يف العامل العريب خالل االثنني عقود
، امليزانيات املخصصة لالتصاالت العامة شهدت زايدة كبرية ، كما يتضح من الضرب احلمالت ابستخدام مجيع
أنواع الوسائط )مبا يف ذلك تكنولوجيا املعلومات واإلنرتنت واهلاتف احملمول(. أثناء السنوات الثالث املاضية ،
اإلنفاق اإلعالين للمنظمات محالت االتصال للمصلحة العامة والعامة هلا متثل ما يقرب من 27 ٪من سوق
اإلعالن العريب من جهة أخرى، املزيد واملزيد من املنظمات العامة تنشئ خدمات خمصصة للتواصل أخريا ،
التدريب على التواصل هو مت دجمها اآلن يف مجيع املؤسسات اجلامعية ، ويرتبط صعود االتصاالت العامة إىل
عملية معقدة: انتصار االتصال كإيديولوجيا ، حتوالت الفضاء العام ،( تشبع الدولة ومؤسساهتا بقيم التواصل
)االنفتاح ، القرب ...( ، الليربالية والقطاع خاصة )املنافسة ، الكفاءة ، إخل( ، أزمة الدميقراطية والنهوض مواطنة
سياسية جديدة )مشاركة ...(.
اكتسبت نشأة وتطور االتصال العمومي على مر السنني شرعية حقيقية، واتضحت وظيفته حيث أصبح
يساهم يف إعطاء معىن للخيارات واإلجراءات يف املؤسسات ويساعد على إعطاء معىن للحياة العامة والسياسية،
ّه:" وأمام االنفتاح املتزايد جملتمع
ووفقا للمادة 1 من ميثاق االتصال العمومي الذي اعتمد يف عام 2002 ،فإن
املعلو مات، أصبحت االتصاالت العامة اآلن كضرورة ال مفر منها للمؤسسات والدول الدميقراطية"، ومن وجهة
النظر هذه، فإن االتصال العمومي مل يعد جمرد أداة تقنية لتشكيل السياسة العامة، ولكن هنج شامل يضمن
املمارسة احلقيقية للحكامة العمومية“. ووفقا للمادة 2 ،فإن االتصال العمومي:" هو الذي يسجل يف إطار برامج
إعالم اخلدمات العامة، حيث حيرتم القواعد السارية سواء األخالقية أو القانونية"، حبيث جيب أن ميارس خارج
الدعاية وتزوير احلقائق من خالل احرتام الشفافية يف اإلعالم حول املعلومات املتاحة سواء ابلنسبة لصانعي
السياسات أو املستخدمني.
وعموما ال ميكن احلديث عن نشأة وتطور االتصال العمومي دون الرجوع إىل أصول واتريخ تنظيم احلياة
االجتماعية، ومثة توجه إىل البحث عن اتصال عمومي متميز، فوجوب اإلعالم عن احلقوق والواجبات رافقه
التمكني من اإلطالع على الواثئق اإلدارية، وتربير القرارات وعرض نشاطات املؤسسات العمومية، ونشر
املعلومات الالزمة للحياة اليومية، ابإلضافة إىل املشاركة يف اإلجراءات اهلامة ابلدولة .
وميكن القول أن االتصال العمومي قد تطور وفق أربع مناذج اتصالية شهرية، وهي النموذج السلوكي،
النموذج النقدي، النموذج التحاوري، والنموذج التقين، وقد أوردهتا الباحثة نبيلة بوخبزة يف دراستها لالتصال
السياسي، وجتدر اإلشارة هنا إىل التشابه الكبري، حد التطابق، بني مناذج االتصال العمومي واالتصال السياسي
ابعتباره جزء منه، واالختالف يف التسميات اليت أصبحت تطلق على هذا النوع من االتصال منها االتصال
احلكومي واتصال الدولة وغريها، وعموما ميكن حصر النماذج األربعة املتعلقة بنشأة وتطور االتصال العمومي يف
النقاط التالية:
 النموذج السلوكي:
يقول Gazenave أن هلذا النموذج عالقة مباشرة بنظرية ”اإلبرة حتت اجللدية“ الذي يعود الفضل يف وضـع
أسسها إىل Harold lasswell كما هلا ارتباط وثيق أبعمال Lazarsfeld يف الثالثينات واألربعينات
، إذ كان ينظر وقتئذ إىل اجملتمع كمجتمع مجاهريي يتكون من أفراد سلبيني، منعزلني، مذررين ويتقبلون دون
مقاومة كل ما تبثـه وسـائل اإلعالم من أراء ومواقف ومناذج سلوكية.
وفيما بعد انتقل اهتمام الباحثني إىل ما يسمى بتأثري احلمالت االنتخابية بفضل األعمال الذي قام هبا
Lazarsfeldآنذاك، إن هذه األحباث كانت مبثابة مقدمـة لظهـور نظريـة التأثري احملدود اليت أوضحت بصفة
جلية ميكانيزمات مقاومة األفراد أثناء تعرضهم للوسائل اإلعالمية، لقد كانت هذه النظرية مبثابة النظرية املفندة
لنظرية التأثري املفرط أو اإلبرة حتت اجللد، إهنا ترتكز على املستقبل وميكانيزمـات مقاومة اجلمهور لتأثري وسائل
اإلعالم اعتمادا على ما أمساه هؤالء الباحثون ابنتقائية التعرض، وانتقائية اإلدراك وكذا انتقائية التنكر لدى األفراد
فضال عن متغريات أخرى كالسن، واالنتماء السياسي وشبكة العالقات الشخصية اليت حتد من آاثر وسائل
اإلعالم.
 النموذج النقدي يف نشأة وتطور االتصال العمومي:
يرتبط هذا النموذج أبعمال وأفكار مدرسة فرانكفورت اليت تضم عددا من املفكرين البارزين وجلهم
أملان ومن بينهم على اخلصوص ”تيودور أدرنو“ و“ماكس هوكهاميري“ و“يورغن هابرماس“ و“هربرت
مركيوز“، فهم فالسفة أخذوا على عاتقهم مسؤولية رد االعتبار ملكانة العقل والتفكري العقالين يف اجملتمع على
غرار فالسفة القرن الثامن عشر، هؤالء الفالسفة ال يعرضون االتصال كعملية إرسال املعلومات من مرسل إىل
مستقبل، وال يهتمون مبحتوى الرسالة املتبادلة، فاالتصال ابلنسبة إليهم هو جمموعة الشروط والظروف اليت يتم
فيها إنتاج الواقع االجتماعي عرب تفاعل التصورات الشخصية وإنتاج معاين للواقع والعامل والوجود وإمنا يتم من
الناحية االتصالية عند انتقاء موضوعني )فاعلني( من هنا حتتل: اللغة، احلوار، احملاججة أمهية ابلغة يف النظرية
النقدية لتكوين تصور العامل واجملتمع.
 النموذج التحاوري:
إن هذا النموذج يف نشأة وتطور االتصال العمومي يظهر ككتلة للنموذج السابق )النقدي( فهو
يطرح بصفة معينة اجملتمع املثايل، فهذا النموذج يقوم على مبدأ احلوار يف االتصال، فاالتصال ابلنسبة هلذا النموذج
هو تبادل احلجج بني خمتلف األفراد الذين يشكلون اجملتمع، ويرى أن أول خاصية لالتصال العمومي: هو أنه يبىن
على العقالنية، فاملعلومات املتبادلة هي عبارة عن حجج عقالنية. واخلاصية الثانية: هي أن االتصال يكون يف
اجتاهني أي تبادل األدوار كما بينها سياق العملية االتصالية ويف هذه النقطة خيتلف النموذج احلواري عن النماذج
االتصالية القدمية اليت كانت ترى أنه ال حيق ألي مستقبل أن يعرب عن رأيه فهو ليس فرد سليب، ومن مثه الغاية من
االتصال العمومي ليس املنفعة الشخصية وإمنا املصلحة العامة، وعملية تبادل املعلومات إذن هلا هدف حمدد هو
البحث ملا هو صاحل لكل اجملتمع. وأخريا، نستخلص هدف االتصال العمومي يف هذا النموذج هو الصاحل العام،
فتبادل احلجج والرباهني االقناعية ستجد مبتغاها إال ابكتشاف ما هو للصاحل العام وهكذا يكتسب االتصال هنا
صفة العاملية. ومن هنا يتضح أن النموذج احلواري هو منوذج نظري موجه لتحليل ظواهر االتصال العمومي وهو
يصف جمتمعا مثاليا متاما لالتصال املوجود يف اجملتمعات احلالية.
 النموذج التقين:
لقد ظهر هذا النموذج يف نشأة وتطور االتصال العمومي خالل الستينات مع املفكر الكندي األصل
مارشال ماكلوهان. و حسب هذا املفكر، فإن وسائل اإلعالم هي حقيقة ذات أتثري قوي على اجلمهور
لكن ماكلوهان يعترب أن السبب يف ذلك ال يكمن يف الرسالة وإمنا يف تقنية اإلرسال املستعملة أي يف القناة، فهو
يرى أن تكنولوجيات االتصال املهيمنة يف عصر معني هي اليت تشكل املتغري املستقل )مثال الطباعة، الراديو
والتلفزيون( أما أساليب التفكري وطرق تنظيم املعلومـات فهي تشكل املتغري التابع ملتغري التقنية. وعليه فال ميكن أن
نقول على أن اآلراء واملواقف والسلوكيات هي اليت تتأثر بوسائل اإلعالم، لكون هذه األخرية وبكل بساطة ال تؤثر
مباشرة يف حمتوى املعلومات والرسائل، فعمليـة ومفعـول وسائل اإلعالم يقوم أساسا على كيفية أتطري املعلومات
وتنظيم التفكري.