لخّصلي

نتعدد تصنيفات الإستمالات الإشهارية بتعدد الإتجاهات والخلفيات، حيث تستخدم الإعلانات التلفزيونية أساليب إقناعية كثيرة للتأثير على المستهلك بشكل يتوافق مع أهداف الإعلان. وذلك من خلال تقديم السلعة في قالب فني جميل وجذاب ومثير للإنتباه، بلجأ القائمون على إعداد الرسائل الإشهارية إلى توظيف بعض الإستمالات التي تعتمد على الآليات العقلانية في للتأثير على الأفراد. يتم التركيز في هذه الحالة على قيمة المنتج في حد ذاته مع التعريف به و بمزاياه. ويستخدمها المعلن في بعض الحالات مثل مطاعم الوجبات السريعة حيث يشكل السعر جانبا مهما من الإستراتيجية التسويقية. ج- إستمالة شهرة المنتج أو العلامة التجارية: تعتمد على إبراز إنتشار المنتج وتفضيله لدى قطاع كبير، و من جمهور المستهلكين سعيا للحفاظ على مكانته في السوق، وإجتذاب شرائح جديدة من قاعات الجمهور (1). 2-2- الإستمالات النفسية والعاطفية السيكولوجية: و كذا المشاعر والعواطف الخاصة ضمن محاولة فنية و جمالية تربط المنتج بهذه الجوانب. يرى البعض أن صاحب الإشهار يحتال في هذا النمط الإشهاري لضبط مواطن الإغراء و الاغترار لدى الزبناء ولممارسة التأثير النفسي و الوجداني عليهم، تركز على الإحتياجات النفسية والإجتماعية لجمهور المستهلكين مثل المرح والتسلية، ب- حب التملك: يستغل الإشهار إندفاع المستهلك لامتلاك المزيد من المنتجات، وقد لاخطنا من خلال متابعتنا للإشهار الموجه للاطفال الإعتماد على هذه الإستمالة بكثرة، وذلك من خلال عرض المنتجات في تشكيلات كاملة ومتنوعة متعددة الأشكال والألوان. وغالبا ما نجد استخدامها في المنتجات المتعلقة بالأناقة والجمال لدى النساء والرجال كالعطور ومواد التجميل مثلا، لتفادي عدم قبول الجمهور للرسالة سيما في المحتمعات المحافظة. ه- إستمالة المشاهير والنجوم: يوظف النجوم السينمائيون ومشاهير الشاشة كممثلين أساسيين في الإشهار لتحقيق درجة عالة من شد الإنتباه. و- إستمالات التخويف: تركز هذه الإستمالات على النتائج السلبية لعدم إستخدام السعة أو الخدمة، إعتمادا على أن الخوف سوف يؤدي على زيادة توترات الجمهور والبحث عن الحلول لتقليل هذه التوترات، تتعدد المنتجات التي يمكن أن تستخدم إستمالات الخوف، فمثلا إعلانات إطارات السيارات ومنتجات العناية الشخصية خاصة تلك التي تقدم حلولا لبعض المشكلات. وقد أجريت دراسات عديدة بهذا الشأن لم تصل إلى نتيجة محددة، و إنما قدمت مؤشرات من أهمها أن درجات الخوف العالية غير مرغوبة لأنها قد تؤدي إلى إحجام الجمهور عن الرسالة الإعلانية تجنبا للمخاوف للعالية. يميل المعلنون إلى إستخدام هذه الإستمالة خاصة حينما يكون إستخدام المنتج هو وسيلة الفرد للشعور بعدم الذنب، فإن إستخدام إستمالة الشعور بالذنب تركز على الفشل في الماضي أو المرتقب في الإهتمام بالذات أو بالآخرين. فعندما يشعر المستهلك أن هناك منتجا يصعب الحصول عليه، إستنادا إلى جانب نفسي بتعلق بتحرك الأفراد ضد ما يقلل من حريتهم وإختياراتهم. ولكن لا ينبغي الإعتماد المطلق على فاعلية هذه الإستمالة في كل الحالات، فهي تحتاج إلى معلن يتوافر لديه قابلية التصديق (1). تنطوي عملية إعداد وتصميم وإنتاج الرسائل الإشهارية تحت ما يعرف لدى الإشهاريين بالإستراتيجية الإبتكارية أو الإبداعية. أن تصميم الرسالة الإشهارية عمل فني إبداعي يكلّف به لتخصصون مؤهلون في مجالات متعددة يعملون على ترجمة الفكر الإعلاني إلى شكل فني يجمع بين العناصر الشكلية والموضوعية، ويتمتع بقدرة على جذب الإنتباه ومن ثم الإقناع والتأثير على الجمهور المتلقي. مصمم الإعلان المتميز هو الذي يقدم المنتجات أو الخدمات الخاصة بالمنشأة المعلنة بقيمة إضافية ترتبط بقيم العملاء الشخصية. بل بقدرته على تطوير مهاراته وملكاته الإبتكارية و الإبداعية لمصلحة وكالته أو منشأته التي بنتمي إليها شريطة أن يكون لديه القدرة على الإقناع والصدق، يعتمد على مواهب وعبقرية وتصورات مصممي الرسالة الإشهارية، وعليه فإن الإطار العام لمُعد الرسالة الإشهارية هي الإستراتيجية الإبداعية التي تتمحور جهودها في طرح تصور لما يجب أن ينقل إلى الجمهور، تقع على عاتق القائمين على إعداد الرسالة الإشهارية، هو الفكرة الرئيسية التي يركز عليها القائم بالإشهار في الرسالة التي يوجهها إلى الجمهور، فإذا ما تعلق الأمر بدافع أو منفعة يسعى المستهلك لتحقيقها من المنتج، على القائم بالإشهار أن يعمل على تدعيم و تنشيط هذا الدافع. أما إذا تعلق الأمر بموانع أو كوابح (قد تكون ذات طابع قانوني أو أخلاقي أو نفسي، تعتبر هذه المرحلة جد مهمة في العمل الإشهاري، باعتبار أن الدوافع هي التي تحفز الفرد للإقدام على شراء المنتج، كما أن الموانع تعمل بدورها على كبح السلوك الشرائي. وأن يقترن بالمنتج أو العلامة ذاتها، بمعنى المنافع التي سوف يحصل عليها المستهلك بعد إستخدامه للسلعة، كما يقصد بالوعد "تلك الصيغة التي تختصر خصائص المنتوج، والتي تعد معيارا للإختيار المستهلك (1). هو" الإقتراح المقدم إلى المستهلك في شكل مزايا و منافع". يوجد نوعان من الوعود الإشهارية: مثلا: الحصول على بياض ناصع بعد إستخدام مسحوق معين للغسيل ثانيا- وعد غير مادي (immateriel): لا يؤكد الوعد الإشهاري في هذه الحالة على نتيجة واضحة أو ملموسة بعد إستخدام المنتوج، وإنّما يتعلق الوعد بأسلوب " المشاركة الرمزية للعلامة " ( participation أي أن الصياغة الإشهارية تتأسس على الإيحاءات الرمزية، وإنّما تتجلى في قيمته الرمزية والأحاسيس التي تتولد لدى مستخدمي المنتوج، فقد يتعلق بوصف للمنتوج أو تقديم شهادة أو عرض إختبار أو تجربة (4). كما أنها تساعد في إقناع المستهلك وإضفاء المصداقية على الرسالة. وأن يعبر عنها بلغة يفهمها المتلقي 8- النبرة أو الجو العام: هو الإطار العام للومضة الإشهارية، متناسبا مع المنتوج وقيمه المادية و الرمزية. أو فكاهية هزلية (لتسلية الجمهور ولفت إنتباهه)، تعتمد عملية إعداد وصياغة الرسالة الإشهارية على مخطط عمل إبداعي، من أجل صياغة رسالة كفيلة بتحقيق أهداف الإشهار في الإقناع والتأثير. وتتعلق هذه الفعالية بشروط يجب توفرها في الرسالة الإشهارية كالبساطة والقدرة على جذب إنتباه المتلقي، و آخيرا القدرة على الإقناع التي تتحقق من خلال مصداقية الرسالة الإشهارية بالتزامها تقديم وعود صادقة. تعد إستراتيجية النجم أو النجومية واحدة من أهم المقاربات الإبداعية في التصميم الاشهاري، ذلك لأنها تتجاوز نجومية المنتج إلى التعبير على نجومية العلامة التجارية ككل، وقد تتطور استخدام هذا الأسلوب في الإعلانات في الثمينات مع توجه المستهلكين إلى اقتناع السلع والخدمات باعتبار علامتها التجارية، ومن هنا بدا الاهتمام بمحاولة إبراز الصورة الحسنة للعلامة والسعي نحو جعلها رائدة ومتفوقة يشير مفهوم إستراتيجية النجم (star stratégie) إلى معنيين أساسيين يشير الأول إلى نموذج من التصميم الاشهاري الذي يعتمد على استخدام البعد العاطفي في تقديم المنتج، كما يتأسس هذا النموذج على تقديم شخصية معينة للمنتج.

2- الإستمالات الاقناعية (العقلية والسيكولوجية) في الاشهار:
نتعدد تصنيفات الإستمالات الإشهارية بتعدد الإتجاهات والخلفيات، حيث تستخدم الإعلانات التلفزيونية أساليب إقناعية كثيرة للتأثير على المستهلك بشكل يتوافق مع أهداف الإعلان. وذلك من خلال تقديم السلعة في قالب فني جميل وجذاب ومثير للإنتباه، بتوظيف آليات فنية بصرية وأساليب لغوية لاستمالة المشاهد، وجملة من الإستمالات النفسية والعاطفية و الحاجات والغرائز الدفينة لاستهواء المتلقي واغرائه.
2-1- الإستمالات العقلية:
بلجأ القائمون على إعداد الرسائل الإشهارية إلى توظيف بعض الإستمالات التي تعتمد على الآليات العقلانية في للتأثير على الأفراد. يتم التركيز في هذه الحالة على قيمة المنتج في حد ذاته مع التعريف به و بمزاياه. وقد يستخدم الخطاب أو العرض عناصر جمالية وفنية، لكن الركيزة الأساسية تكون غالبا هي الإقناع بالقيمة الحقيقية للمنتج أو الخدمة أو الأفكار المعروضة للبيع (3).
ننطلق الإستمالات العقلية من السيمات المادية والوظيفية للمنتج، وذلك من خلال عرض صفاته و مزاياه العلمية، مثل القوة، والحماية والجودة، والإقتصاد، والصحة. ومن بين هذه الإستمالات نذكر:أ- إستمالة الميزة التنافسية: وهي تعتمد على إظهار الميزة القائمة التي ينفرد بها المنتج ولا تتوفر لدى المنافسين. تعتمد هذه الإستمالة المقارنة بين المنتج و المنتجات الأخرى سواء بطريقة مباشرة أو غير مباشرة لإظهار إدعاءات التفوق، و إستمالة الميزة التنافسية تتميز بما يلي: إيجاد إتجاهات تفضيلية تجاه العلامة التجارية خاصة إذا كانت جديدة، و تحسين الوعي بالعلامة التجارية، وكذلك زيادة إمكانية إستدعاء نقاط الرسالة وخلق نوايا أقوى للشراء.
ب- إستمالة السعر: تتحكم إستمالة السعر المفضل بشكل كبير في الإعلان، تستخدم هذه الإستمالة في العروض الخاصة أو التخفيضات، ويستخدمها المعلن في بعض الحالات مثل مطاعم الوجبات السريعة حيث يشكل السعر جانبا مهما من الإستراتيجية التسويقية.
ج- إستمالة شهرة المنتج أو العلامة التجارية: تعتمد على إبراز إنتشار المنتج وتفضيله لدى قطاع كبير، و من جمهور المستهلكين سعيا للحفاظ على مكانته في السوق، وإجتذاب شرائح جديدة من قاعات الجمهور (1).
2-2- الإستمالات النفسية والعاطفية السيكولوجية:
تركز على الذات المستهلمة، مع الإلحاح على جانب اللاواعي بشكل خاص: كالرغبات الخفية الغريزية، و كذا المشاعر والعواطف الخاصة ضمن محاولة فنية و جمالية تربط المنتج بهذه الجوانب. يرى البعض أن صاحب الإشهار يحتال في هذا النمط الإشهاري لضبط مواطن الإغراء و الاغترار لدى الزبناء ولممارسة التأثير النفسي و الوجداني عليهم، وبذلك يتحول المشتري من مقتن بدافع الحاجة إلى مقتن بدافع الرغبة
(2)
أ- إستخدام العاطفة: الإنسان عاطفي يهتم بالرسائل التي يتم صياغتها بمهارة، والتي تستميل الحماس والحب والإهتمام بالذات والمشاعر الأخرى التي قد لا تكون منطقية بطبيعتها (3). تركز على الإحتياجات النفسية والإجتماعية لجمهور المستهلكين مثل المرح والتسلية، والجاذبية، والمكانة الاجتماعية والتقدير، وعاطفة الأمومة.
ب- حب التملك: يستغل الإشهار إندفاع المستهلك لامتلاك المزيد من المنتجات، لذا يبرز الإشهار السيمات التي تجعل المنتوج منفردا و متميزا حتى يزيد ذلك من رغبة المسهلك في إقتناءه، وقد لاخطنا من خلال متابعتنا للإشهار الموجه للاطفال الإعتماد على هذه الإستمالة بكثرة، وذلك من خلال عرض المنتجات في تشكيلات كاملة ومتنوعة متعددة الأشكال والألوان.
ج- الاستمالات الجنسية: وهي تمتلك تأثيرا عاطفيا، وغالبا ما نجد استخدامها في المنتجات المتعلقة بالأناقة والجمال لدى النساء والرجال كالعطور ومواد التجميل مثلا، ونلاحظ إستخدامها كذلك في الإعلان عن بعض المأكولات كالشكولاطة. وهي توظف في شكل إيحاءات رمزية، لتفادي عدم قبول الجمهور للرسالة سيما في المحتمعات المحافظة.
د- إستمالة المرح والتسلية: تعتمد على إستخدام الفكاهة في خلق أجواء من المرح، حيث يعد المرح وسيلة فعالة لجذب الإنتباه في الإعلان عن بعض السلع، وقد يتخدم كذلك أسلوب الإستهزاء لتسلية المشاهد. ويمكن أن تلعب الفكاهة دورا في جذب الطفل لمشاهدة الإشهار وإمتاعه.
ه- إستمالة المشاهير والنجوم: يوظف النجوم السينمائيون ومشاهير الشاشة كممثلين أساسيين في
الإشهار لتحقيق درجة عالة من شد الإنتباه.
و- إستمالات التخويف: تركز هذه الإستمالات على النتائج السلبية لعدم إستخدام السعة أو الخدمة، إعتمادا على أن الخوف سوف يؤدي على زيادة توترات الجمهور والبحث عن الحلول لتقليل هذه التوترات، وتتمثل هذه الحلول في السلع و الخدمات المعلن عنها. تتعدد المنتجات التي يمكن أن تستخدم إستمالات الخوف، فمثلا إعلانات إطارات السيارات ومنتجات العناية الشخصية خاصة تلك التي تقدم حلولا لبعض المشكلات. يثار دائما سؤال حول درجات الخوف التي يمكن إستخدامها، وقد أجريت دراسات عديدة بهذا الشأن لم تصل إلى نتيجة محددة، و إنما قدمت مؤشرات من أهمها أن درجات الخوف العالية غير مرغوبة لأنها قد تؤدي إلى إحجام الجمهور عن الرسالة الإعلانية تجنبا للمخاوف للعالية.
ي- إستمالة الشعور بالذنب: هي إستمالة سلبية، حيث يشعر الأفراد بالذنب حينما يكسرون القواعد و يتخطون معتقداتهم و يتصرفون بعدم مسؤولية، وتستمد إستمالات الذنب قوتها من تحريك شعور النضج عند الأفراد وإتخاذ مواقف مسؤولة للتقليل من الشعور بالذنب. يميل المعلنون إلى إستخدام هذه الإستمالة خاصة حينما يكون إستخدام المنتج هو وسيلة الفرد للشعور بعدم الذنب، و قد إستخدمت هذه الإستمالة لجلب الشعور بالذنب لدى المستهلك في إعلانات بطاريات (energizer) نتيجة عدم إستخدامه لهذا النوع من البطارية وإستعانته ببطاريات أخرى ضعيفة في أوقات مهمة، مما يؤدي إلى حدوث خسائر، وإن إستخدام بطاريات (energizer) مستقبلا سوف يزيل هذا الشعور بالذنب المرتبط بالتصرف بعدم مسؤوليته بوجه عام، فإن إستخدام إستمالة الشعور بالذنب تركز على الفشل في الماضي أو المرتقب في الإهتمام بالذات أو بالآخرين.
ك- إستمالة الندرة: تعتمد على سحر الندرة وقيمة كل ما هو نادر، فعندما يشعر المستهلك أن هناك منتجا يصعب الحصول عليه، حينئذ يمكن أن يولد الشعور بقيمته، ويستخدم المعلنون هذه الإستمالة حينما يريدون أن يشتري الأفراد بسرعة كميات كبيرة، وفي هذا المجال يستخدمون عبارات مثل: "سوف ينتهي اليوم"، أو عبارة " الكمية محدودة"، أو" العرض محدود"، إستنادا إلى جانب نفسي بتعلق بتحرك الأفراد ضد ما يقلل من حريتهم وإختياراتهم. و لذلك حينما يشعرون بأن المنتجات ليست متاحة بدرجة كافية، فإنها قد تصبح أكثر قيمة في ذهن المستهلك، ولكن لا ينبغي الإعتماد المطلق على فاعلية هذه الإستمالة في كل الحالات، فهي تحتاج إلى معلن يتوافر لديه قابلية التصديق (1).
3- المقاربات الإبداعية (استراتيجيات الإبداع الاشهاري):
تنطوي عملية إعداد وتصميم وإنتاج الرسائل الإشهارية تحت ما يعرف لدى الإشهاريين بالإستراتيجية الإبتكارية أو الإبداعية. تجدر الإشارة هنا، أن تصميم الرسالة الإشهارية عمل فني إبداعي يكلّف به لتخصصون مؤهلون في مجالات متعددة يعملون على ترجمة الفكر الإعلاني إلى شكل فني يجمع بين العناصر الشكلية والموضوعية، ويتمتع بقدرة على جذب الإنتباه ومن ثم الإقناع والتأثير على الجمهور المتلقي.
بيد أن، مصمم الإعلان المتميز هو الذي يقدم المنتجات أو الخدمات الخاصة بالمنشأة المعلنة بقيمة إضافية ترتبط بقيم العملاء الشخصية. وهنا لا يجب أن ننظر إلى رجل الإعلان بما يملكه من مواصفات شخصية، بل بقدرته على تطوير مهاراته وملكاته الإبتكارية و الإبداعية لمصلحة وكالته أو منشأته التي بنتمي إليها شريطة أن يكون لديه القدرة على الإقناع والصدق، والفهم العميق لسلوك المستهلكين، لأنه من خلال هذا الفهم العميق يستطيع أن يؤثر على قيم المستهلكين بتقييمه لعاداتهم وأنماطهم سلوكهم الإستهلاكي (1).
الإبداع الإشهاري، إذن، يعتمد على مواهب وعبقرية وتصورات مصممي الرسالة الإشهارية، التي لا تكون فاعلة إلا إذا كانت تصب في مضمار تحقيق أهداف المعلن. وعليه فإن الإطار العام لمُعد الرسالة الإشهارية هي الإستراتيجية الإبداعية التي تتمحور جهودها في طرح تصور لما يجب أن ينقل إلى الجمهور، فيجب إذن تحديد موضوع الإشهار والمحور الإتصالي، والفكرة الإشهارية التي بوسعها تحفيز المستهلك و التأثير فيه.
3-1- النسخة الإستراتيجية:
تقع على عاتق القائمين على إعداد الرسالة الإشهارية، مسؤولية الإجابة على تساؤلات محورية تتمثل فيما يلي: (2)

• ماذا سيقال؟ (أي مضمون الرسالة الإشهارية).


• كيف يقال؟ من الناحية المنطقية (بنية الرسالة- أو الخطاب)


• كيف يقال؟ من الناحية الرمزية (شكل الرسالة)


• من يجب أن يقول؟ (مصدر الرسالة) عادة ما تأخذ الإستراتيجية الإبداعية شكل مخطط أو برنامج عمل يتمحور حول النقاط الأساسية التالية:
  1- المحور الإتصالي أو السيكولوجي:
  هو الفكرة الرئيسية التي يركز عليها القائم بالإشهار في الرسالة التي يوجهها إلى الجمهور، هو العنصر المحرك لسلوك المستهلك، فإذا ما تعلق الأمر بدافع أو منفعة يسعى المستهلك لتحقيقها من المنتج، على القائم بالإشهار أن يعمل على تدعيم و تنشيط هذا الدافع. أما إذا تعلق الأمر بموانع أو كوابح (قد تكون ذات طابع قانوني أو أخلاقي أو نفسي، أو عملي كمشاكل التوزيع)، لابد في هذه الحالة العمل على تخفيف والقضاء عليها (1).
  تعتبر هذه المرحلة جد مهمة في العمل الإشهاري، باعتبار أن الدوافع هي التي تحفز الفرد للإقدام على شراء المنتج، كما أن الموانع تعمل بدورها على كبح السلوك الشرائي. ولهذا السبب لا يتم إختيار المحور إلا بعد دراسات السوق ومعرفة مفصّلة لعروض المنافسين، وإحتياجات المستهلكين وتوجهاتهم الفكرية والعقائدية وعاداتهم. ومن ناحية أخرى، يجب مراعاة تميز المحور و تفرده بأن يكون مختلفا عمّا يعرضه أصحاب العلامات المنافسة الأخرى، وأن يقترن بالمنتج أو العلامة ذاتها، بمعنى، أن يكون حصريا معبرا عن نقاط قوة المنتج و مدعما لأصالته.
  ب- الوعد الاشهاري:
  نتدعم الأهداف الإشهارية بعنصر مهم بوسعه أن يجمل هذه الأهداف ويضمن فاعليتها وتحققها ألا وهو "الوعد الإشهاري"، الذي يقصد به حسب تعريف (هنري جوانيس) (Joannis Henri) : " الفائدة التي سوف يتحصل عليها المتلقي من وراء إستعماله للمنتوج" (2).
  بمعنى المنافع التي سوف يحصل عليها المستهلك بعد إستخدامه للسلعة، ومن المستحسن أن تقدم الومضة الإشهارية وعدا واحدا حتى تنجح في تحقيق إستجابة أكبر من طرف المتلقي.كما يقصد بالوعد "تلك الصيغة التي تختصر خصائص المنتوج، والتي تعد معيارا للإختيار المستهلك (1).
  الوعد أيضا، هو" الإقتراح المقدم إلى المستهلك في شكل مزايا و منافع". ويشترط ربطه بالمحور الأساسي و من المستحسن أن يكون ملموسا و متميزا (2).
  يوجد نوعان من الوعود الإشهارية:
  أولا- الوعد المادي (matériel): يتعلق بإشباع حاجات ملموسة، مثلا: الحصول على بياض ناصع بعد إستخدام مسحوق معين للغسيل
  ثانيا- وعد غير مادي (immateriel): لا يؤكد الوعد الإشهاري في هذه الحالة على نتيجة واضحة أو ملموسة بعد إستخدام المنتوج، وإنّما يتعلق الوعد بأسلوب " المشاركة الرمزية للعلامة " ( participation
  أي أن الصياغة الإشهارية تتأسس على الإيحاءات الرمزية، وقيمة المنتج لا تتمa
  خصائصه المادية والنفعية، وإنّما تتجلى في قيمته الرمزية والأحاسيس التي تتولد لدى مستخدمي المنتوج، مثلا: إستخدام قيمة الأمومة في المنتجات الموجهة للأطفال كحليب الرضع (3).
  5- تبرير الوعد:
  يتم ذلك من خلال تقديم الحج التي تدعم الوعد و تأكده و تقويه أو تشرحه و تبيينه، فقد يتعلق بوصف للمنتوج أو تقديم شهادة أو عرض إختبار أو تجربة (4).
  نسمح هذه الحجج بتثبيت صحة الوعود الإشهارية وتبرر الجدوى منها، كما أنها تساعد في إقناع المستهلك وإضفاء المصداقية على الرسالة. ولذا فإن إستخدامها مقرون ببعض الشروط: كأن تكون الحجة ملموسة، وسهلة للفهم، وأن يعبر عنها بلغة يفهمها المتلقي 8- النبرة أو الجو العام:
  هو الإطار العام للومضة الإشهارية، ويجب أن يكون جديدا في طرحه، متناسبا مع المنتوج وقيمه المادية و الرمزية. وقد تكون النبرة إعلامية (لتأكيد صحة الوعد الإشهاري)، أو فكاهية هزلية (لتسلية الجمهور ولفت إنتباهه)، ويتم خلق الجو من خلال مجموعة من العناصر الفنية والتقنية (ألوان، موقع، شكل، موسيقى، ديكور، أشخاص...).
  تعتمد عملية إعداد وصياغة الرسالة الإشهارية على مخطط عمل إبداعي، من أجل صياغة رسالة كفيلة بتحقيق أهداف الإشهار في الإقناع والتأثير. وتتعلق هذه الفعالية بشروط يجب توفرها في الرسالة الإشهارية كالبساطة والقدرة على جذب إنتباه المتلقي، وتميّز الرسالة وتفردها، قوة الحجة و البرهان، و آخيرا القدرة على الإقناع التي تتحقق من خلال مصداقية الرسالة الإشهارية بالتزامها تقديم وعود صادقة.
  3-2- إستراتيجية المنتج النجم:
  تعد إستراتيجية النجم أو النجومية واحدة من أهم المقاربات الإبداعية في التصميم الاشهاري، ذلك لأنها تتجاوز نجومية المنتج إلى التعبير على نجومية العلامة التجارية ككل، وقد تتطور استخدام هذا الأسلوب في الإعلانات في الثمينات مع توجه المستهلكين إلى اقتناع السلع والخدمات باعتبار علامتها التجارية، ومن هنا بدا الاهتمام بمحاولة إبراز الصورة الحسنة للعلامة والسعي نحو جعلها رائدة ومتفوقة
  بنجوميتها.
  يشير مفهوم إستراتيجية النجم (star stratégie) إلى معنيين أساسيين يشير الأول إلى نموذج من التصميم الاشهاري الذي يعتمد على استخدام البعد العاطفي في تقديم المنتج، حيث يتم التركيز على هذا المحور في عرض المنتوج على حساب خصائصه الوظيفية والمادية، كما يتأسس هذا النموذج على تقديم شخصية معينة للمنتج. أما المعنى الثاني لمفهوم إستراتيجية النجم فيتعلق باستخدام وتوظيف النجوم من الشخصيات المشهورة في المجتمع والمحبوبة لدى الجماهير كنجوم الفن والرياضة والسينما