لخّصلي

تلخص هذه الدراسة دور الاتصال في عالم الأعمال، مُشددةً على أهميته في التواصل مع العملاء، والموزعين، وأصحاب المصلحة. يتناول النص تعريفات مُختلفة للاتصال التجاري، مُسلّطاً الضوء على دورّه في بناء هوية العلامة التجارية وتعزيز المبيعات. كما يُناقش التغيرات التي طرأت على سلوك المستهلك مع ظهور تقنيات المعلومات والاتصالات، وكيف أدى ذلك إلى زيادةٍ في الرسائل التجارية وزيادة إرهاق المستهلك. يُغطي النص أشكالًا مختلفة من الاتصال، مثل الإعلان، والتسويق التجريبي، والتسويق عبر الإنترنت، والعلاقات العامة، مُستعرضًا استراتيجية علامة GAP التجارية كمثال. أخيرًا، يُقدم النص نماذج مختلفة لعملية الاتصال، مُشرحًا عمليات الإدراك والتأثير، بالإضافة إلى نماذج هرمية للاستجابة.

مقدمة
يجب على الشركات بالضرورة التواصل مع عملائها وآفاقها وموزعيها ومختلف أصحاب المصلحة والجمهور العام.
والسؤال في الواقع لم يعد هل يجب التواصل أم لا، بل أن نقرر:
⦁ ماذا أقول؟
⦁ إلى من؟
⦁ عدد المرات ؟

• بأي أدوات؟
  للوصول إلى الأسواق المستهدفة والتأثير عليها، يجب على المسوقين استخدام أشكال متعددة من الاتصالات.
  في هذه الدورة، سوف نركز بشكل خاص على الاتصالات التجارية التي تتعلق بمنتجات الشركة وخدماتها.
  ومع ذلك، فمن المهم أن نأخذ في الاعتبار أن الشركات يمكنها تنفيذ أنواع أخرى من الاتصالات:
  ⦁ بالنسبة للأشخاص الذين يتطلعون إلى توظيفهم (الاتصال بالعلامة التجارية لصاحب العمل)،
  ⦁ للمستثمرين الماليين (الاتصالات المالية)،
  ⦁ لموظفيها (الاتصال الداخلي)،
  ⦁ أيضا لأصحاب المصلحة.
  الاتصالات التي تتعلق بالشركة تسمى الاتصالاتشركة كبرى،
  ط- دور الاتصال
  وفقًا لميركاتور: "نقصد باتصالات الشركة جميع المعلومات والرسائل والإشارات بجميع أنواعها التي ترسلها الشركة، طوعًا أو بغير قصد، تجاه جميع الجماهير"
  وفقًا لـ Ph Kotler، "يتوافق الاتصال التسويقي مع الوسائل التي تستخدمها الشركة لإعلام وإقناع العملاء الحاليين والمحتملين، بشكل مباشر وغير مباشر، حول العلامات التجارية والمنتجات والخدمات التي تسوقها"
  ولذلك نفهم، وفق هذا التعريف، أن التواصل هو "صوت الشركة".
  يسمح بإنشاء اتصال وحوار مع العملاء، ويضمن أن العملاء يربطون عقليًا العلامة التجارية بالأفراد والأماكن والأحداث والتجارب والمشاعر والأشياء وأحيانًا العلامات التجارية الأخرى،
  يساهم التواصل أيضًا في تعزيز قيمة العلامة التجارية للشركة:
  ⦁ من خلال بناء شهرتها،
  ⦁ من خلال تغذية صورة علامتها التجارية،
  ⦁ ومن خلال تعزيز ولاء العملاء.
  كما أنه يعزز مبيعات الشركة وقيمة سوق الأوراق المالية.
  من وجهة نظر العملاء، يخدم التواصل العديد من الوظائف:
  ⦁ يوضح التواصل للعملاء كيف ولماذا وأين ومتى يتم استخدام المنتج، ومن قبل أي نوع من الأشخاص؛
  ⦁ يشرح الاتصال من يصنع المنتج وما هي قيم الشركة،
  ⦁ يشجع الاتصال العملاء على تجربة المنتج أو إعادة شرائه.
  ومع ذلك، تجدر الإشارة إلى أن الطريقة التي ينظر بها المستهلكون إلى الاتصالات قد تغيرت بشكل عميق منذ ظهور تكنولوجيا المعلومات والاتصالات (ICT) ومن ثم تطورها. أدى الانتشار السريع للهواتف الذكية والإنترنت وغيرها من التقنيات الرقمية إلى تقليل تأثير وسائل الإعلام التقليدية،
  ترافق تطورات أخرى انتشار الرسائل التجارية في بيئتنا،
  إذا كان من المقدر في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين أن أحد سكان المدينة يتعرض لـ 1000 رسالة تجارية / يوم، ففي عام 2010، ارتفع هذا التقدير إلى 3000، حتى 5000 رسالة / يوم.
  تتضاعف وسائل الاتصال أكثر فأكثر: ألعاب الفيديو، والسيارات، وطاولات المقاهي، ومساند رأس السينما أو الطائرات، وحتى أماكن وقوف السيارات تعرض رسائل إعلانية.
  نتيجة هذا الانتشار للإعلانات: يجد المستهلكون أن الحضور القوي للاتصالات التجارية في حياتهم اليومية مرهق أكثر فأكثر.
  ثانيا- أشكال الاتصال المختلفة
  التصنيف المعتاد للاتصالات هو:
  ⦁ في مجال الاتصال الإعلامي (الإعلان)
  ⦁ في التواصل غير الإعلامي
  إذا كان الإعلان لا يزال يشكل في كثير من الأحيان عنصرا أساسيا في استراتيجيات الاتصال، فإنه أصبح الآن مصحوبا بأدوات أخرى ذات أهمية متزايدة.
  على سبيل المثال، تخصص العلامة التجارية GAP جزءًا أكبر من ميزانية الاتصالات الخاصة بها للاتصالات غير الإعلامية من خلال الإنترنت والتسويق التجريبي.
  جاب هي مجموعة من متاجر الملابس مقرها سان فرانسيسكو في الولايات المتحدة تأسست عام 1969 على يد دونالد فيشر.
  التسويق التجريبيهو تسويق نقاط البيع ونقاط الخدمة الذي يعرض القيم المرتبطة بالعلامة التجارية من خلال إشراك العميل النهائي أو المستخدم في العرض المرحلي نفسه.
  التدريج الذي يتجسد من خلال التمثيل المسرحي لنقطة البيع،
  ستوفر له مشاركة العميل هذه الفرصة ليعيش تجربة تولد مشاعر خاصة بكل مشارك.
  الهدف من العملية التسويقية التجريبية هو تزويد المستهلكين بتجارب فريدة تجذبهم إلى عالم العلامة التجارية، من أجل بناء العلاقة بينهم وبين العلامة التجارية.
  هذا ينضم إلى اتصالات الحدث
  يسعى التسويق التجريبي إلى خلق عالم من خلال إشراك حواس المستهلك الخمس، والهدف هو تزويدهم بتجربة حقيقية.
  إن التجربة هي تمايز من خلال ما يسمى بالسياق التجريبي الذي يهدف إلى أن يكون فريدًا، أي علاقة فردية وفردية. بمعنى آخر: "يهدف إلى تمييز العرض من خلال ربطه ببيئة أو إحساس. »
  الاتصال بالحدث هو أداة اتصال غير إعلامية، داخلية أو خارجية، تستخدمها شركة أو مؤسسة أو أي منظمة أخرى (جمعية، إلخ) تتكون من إنشاء حدث، بشكل عام في شكل معرض تجاري، مؤتمر، مهرجان، مؤتمر، أمسية احتفالية، كوكتيل، حفل توزيع جوائز أو تجمع.
  غالبًا ما يتم تصميم هذا الحدث وإنتاجه بواسطة وكالة اتصالات متخصصة، تشبه وكالة إعلانات، تسمى وكالة الأحداث (أو وكالة الأحداث).
  يعد هذا الحدث ناقلًا للصور للمؤسسات التي تستخدم هذا المفهوم.
  استراتيجية الاتصال الجديدة للعلامة التجارية GAP:
  بمناسبة الذكرى الأربعين لتأسيسها، أطلقت GAP مجموعة جديدة من Born to fit Jeans للاحتفال بالحدث وإحياء مبيعاتها المتراجعة، تخلت العلامة التجارية عن حملات الاتصال الإعلانية الكبيرة المعتادة للاعتماد على قنوات اتصال جديدة مثل: Facebook. صفحة ومقاطع فيديو على الإنترنت وعرض أزياء عبر الإنترنت يُقام على منصة افتراضية.
  تم أيضًا إطلاق تطبيق iPhone يسمى Style Mixer. وقد غذت هذه الضجة تنظيم الحفلات الموسيقية الصوتية في المتاجر في العديد من المدن
  لماذا تحتاج إلى تطبيق مجاني آخر من بائع تجزئة؟
  نظرًا لأن تطبيق Gap's Style Mixer لجهاز iPhone يفعل أكثر من مجرد السماح لك بالاطلاع على قطع Gap ومزجها - فالميزة الرائعة هي أنه عندما تفتح التطبيق بالقرب من متجر Gap، فإنك تحصل على خصم خاص.
  لذا، بالتأكيد، يمكنك مزج الأنماط ومطابقتها ثم إضافتها إلى فيسبوك، ولكن ما تريده حقًا هو الخصم، أليس كذلك؟
  وإذا لم تجد متجر جاب؟ هناك تطبيق لذلك.

ثالثا- المزيج الاتصالي
هناك ثمانية (08) أوضاع اتصال رئيسية تحدد مزيج الاتصال.
1- الإعلان : أي شكل مدفوع الأجر من العرض غير الشخصي للأفكار والسلع والخدمات في وسائل الإعلام: الصحافة والإذاعة والتلفزيون واللوحات الإعلانية والإنترنت والسينما.
2- ترويج المبيعات :أي حافز قصير الأجل يهدف إلى تشجيع شراء أو تجربة منتج أو خدمة، بما في ذلك:
⦁ العروض الترويجية للمستهلكين (العينات، وتخفيضات الأسعار، والحجم المجاني، والكوبونات، وما إلى ذلك)
⦁ الموزعين (نقاط البيع، رؤوس الجندول)،
⦁ وقوة المبيعات
3- الرعاية (الرعاية واتصال الحدث):أي ارتباط مع جهة تروج لقضية ما أو مشروع رياضي أو ثقافي أو صحي أو حتى حدث باسم العلامة التجارية أو الشركة.
4- العلاقات العامة:أي برنامج يهدف إلى تحسين صورة العلامة التجارية للشركة بين أصحاب المصلحة فيها.
5- التسويق المباشر :أي رسالة يتم إرسالها مباشرة إلى العملاء أو العملاء المحتملين عن طريق البريد العادي أو الإلكتروني أو الهاتف أو وجهاً لوجه مباشرةً، تطلب الرد أو التفاعل.
6- التسويق عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي:أي برنامج عبر الإنترنت يستهدف العملاء والمحتملين ويهدف، بشكل مباشر أو غير مباشر، إلى:
⦁ زيادة الشهرة،
⦁ تحسين الصورة
⦁ أو تعزيز المبيعات.
يندرج ظهور الإعلانات على محرك بحث الإنترنت بناءً على الكلمات الرئيسية ضمن هذه الفئة.
7- التسويق عبر الهاتف المحمول :أي اتصال يتم بثه عبر الهواتف المحمولة
8- البيع :أي محادثة شفهية مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين بغرض عرض منتج أو خدمة أو الرد على الاعتراضات أو إتمام صفقة.
لاحظت:
ومع ذلك، فإن وسائل الاتصال تذهب إلى ما هو أبعد من هذه القائمة من طرق الاتصال.
إن خصائص المنتج وأسلوبه وسعره واسمه وحتى طريقة بيعه هي في الواقع جميع الإشارات الصادرة عن الشركة.
وهذا هو ما يجب إدارته بحيث يكون التأثير الشامل هو الأمثل.
تساهم أدوات الاتصال المختلفة في تعزيز قيمة العلامة التجارية بعدة طرق:
⦁ إنهم يبنون الوعي بالعلامة التجارية أو الشركة،
⦁ إنها تولد ارتباطات ذهنية بالعلامة التجارية، وبالتالي تغذي صورتها،
⦁ أنها تثير الأحكام والانطباعات الإيجابية ،
⦁ أنها تسهل الاتصالات بين المستهلكين والعلامة التجارية

رابعا- عملية الاتصال
لكي نفهم عملية الاتصال لا بد أن نشير إلى نوعين من النماذج المتعلقة بما يلي:
1- عملية الإدراك و
2- عملية التأثير الاتصالي
أ- عملية الإدراك

يصف هذا الرسم البياني عملية الإدراك.
مكونان:يصف المرسل والمتلقي شركاء الاتصال.
عنصرين آخرينمن الرسم البياني وصف الرسالة والوسائط؛ أنها تشكل ناقلاتها.
أربعة مكونات أخرىمن الرسم التخطيطي تتوافق مع الوظائف: الترميز وفك التشفير والاستجابة والتعليقات.
الأخيريحدد المكون الضوضاء في الاتصال.
هذا النموذج يجعل من الممكن تحديد شروط التواصل الفعال. يجب على المصدر:
⦁ تعرف على جمهورك والاستجابة التي يتوقعونها،
⦁ قم بتشفير رسالتك حتى يتمكن المستلمون من فك تشفيرها كما يحلو لك،
⦁ نقل الرسالة عبر الوسائط المناسبة للوصول إلى الجمهور المستهدف،
⦁ قم بإعداد دعم التعليقات المناسب.
ب- عملية التأثير على الاتصال
تم اقتراح عدة نماذج لوصف استجابات الأفراد لحملة الاتصال. تفترض هذه النماذج أن المشتري يمر بمراحل ذات طبيعة معرفية وعاطفية وسلوكية بعد الاتصال.
بمعنى آخر، رد فعل المشتري هو بناء المعرفة والمشاعر والسلوك.
كثيرا ما نعتبر أن المرحلة المعرفية تسبق المرحلة العاطفية، التي تسبق السلوك.
يكون تسلسل "اعرف - اشعر - تصرف" ذا صلة عندما يكون الهدف منخرطًا بقوة في عملية الشراء ويرى أن هناك فروقًا متوسطة بين المنتجات الحالية (حالة شراء سيارة على سبيل المثال).
يتم شرح التسلسل البديل "الشعور، الفعل، المعرفة" عندما يعتمد قرار الشراء على عوامل عاطفية.
(مثال ألعاب الفيديو والعطور ومنتجات الأطفال).
يتم شرح تسلسل "تصرف - اشعر - اعرف" من جانبه عندما تكون المشاركة قوية ولكن المنتج ليس مختلفًا جدًا أو يصعب تقييمه قبل الشراء (مثال شراء الروايات، النقل الجوي).
وأخيرًا، يتوافق تسلسل "اعرف-فعل-أشعر" مع المنتجات غير المشاركة وسيئة التمييز (مثل الملح والدقيق وما إلى ذلك).
نماذج المستويات الهرمية للاستجابة
مستوى نموذج عايدة نموذج التسلسل الهرمي للآثار نموذج اعتماد الابتكار نموذج الاتصال