لخّصلي

نسعى من خلال هذه الدراسة إلى معرفة مدى صلاحية نموذج قبول التكنولوجيا 'TAM' في تحديد مواقف ونوايا المتعلقة بإعلانات الهاتف المحمول للمستهلكين على هذا الأساس سنقوم في هذا الفصل بعرض نموذج و فرضيات البحث، ثم نقوم بعد ذلك باستعراض لمنهجية الدراسة التي تكون متكاملة و تتناسب من الفرضيات الموضح في النموذج من أجل الوصول إلى إجابة للإشكالية المدروسة و ذلك من خلال محاولة دراسة سلوك زبائن المنخرطين في موقع Facebook عندما ننتهي من عرض المنهجية نتحقق من نتائج التحليل الاستكشافي و ألعاملي للبيانات و نتحقق من التوزيع الطبيعي للعينة المدروسة، التي ستمكننا من قبول أو رفض الفرضيات الموضوعة في البحث. المبحث الأول:فرضيات البحث و تبرير النموذج النظري للدراسة: لقد اشار Venkatesh أن سهولة الاستخدام الملموسة (PEOU) هي "درجة السهولة المرتبطة باستخدام النظام". تعتبر PEOU مهمة في المواقف التي تنطوي على الاستخدام الطوعي وغير الطوعي، نظرًا لأنها تعزز تصور الزبائن الإيجابي لإعلانات الهاتف المحمول والهواتف الذكية باعتبارها مفيدة للمستخدم. إن نموذج قبول التكنولوجيا (TAM) المطورة من طرف Davis (1985)، إنه يوضح مدى اعتقاد المستخدم أن البرنامج الذي يستخدمه سيحسن قدرته على تنفيذ عمله. لقد وجد أن العامل الأساسي الذي يؤثر على استخدام أنظمة تكنولوجيا المعلومات هو إدراك الفائدة. ويوافقه كل من (Soroa- Curie and Yang ، بمدى اعتقاد الفرد أن استخدام نظام معين من شأنه أن يحسن أداءه الوظيفي، وذلك عندما يميل الأفراد إلى استخدام أو عدم استخدام تطبيق أو تقنية، إلى الحد الذي يعتقدون أنه سيساعدهم على الأداء عملهم بشكل أفضل و يعرف ( Ajzen, 1991) أن المعايير الذاتية هي إيمان الفرد بتوقعات المجموعة المرجعية، والتي تتكون من أشخاص مهمين في بيئتهم المباشرة. و لأنها متغير يتناول أهمية السياق الاجتماعي فيما يتعلق بالسلوك، فإن المعايير الذاتية تعد عنصرًا حاسمًا يوجه النية السلوكية المستقبلية. وأيضا يبينها بتلك الآراء حول ما يعتقده الأشخاص المهمون أنه سلوك مناسب أو غير مناسب لذلك من أجل توفير ميزة تنافسية لأنفسهم وتعزيز الربحية، قد تقوم الشركات بتقسيم قاعدة المستهلكين الخاصة بها بناءً على سلوكهم وموقفهم تجاه الإعلان. إن الموقف تجاه الإعلان هو الرغبة في التفاعل بشكل إيجابي أو سلبي مع إعلان تجاري معين بعد مشاهدته، بالإضافة إلى الرغبة المكتسبة في الاستجابة بشكل إيجابي أو سلبي مستمر للإعلان بشكل عام وفقًا ل Lutz (1985)، ويرى Fishbin and Ajzen (1975)، انه ميل بشري مكتسب يملي كيفية تفاعل الشخص المحتمل مع كائن أو مفهوم أو مجموعة متنوعة من الأشياء أو وجهات النظر. وواففه في ذلك كل من Derbaix Blondeau et Pecheu, يتم تعريف اتجاه الفرد على أنه تقييمه الإيجابي أو السلبي المستمر، وميله إلى التصرف تجاه أشياء أو مفاهيم معينة. واتفق أيضا كل من Mehta and Purvis (1996) و Jung (1971) بأنها الرغبة في التصرف أو الرد بطريقة معينة. يتم تحفيز الناس من خلال موقفهم الاستهلاكي، والذي يرتبط بتفسير والتنبؤ برغبة المستهلك في اختيار الأشياء أو استخدامها. الذين لهم تأثير على قرارهم باستخدام عنصر معين. اما بالنسبة الى نية الاستخدام إعلانات الهواتف الذكية يوضحها في دراسة أجراها (Nysveen et al. 2005) هي وظيفة التأثير السلوكي بمثابة متغير تابع ويشير إلى الرغبة في النقر على الإعلان والانتباه إليه وقراءته. يتم تعريفه على أنه الموقف العام تجاه الإعلانات داخل التطبيق، ويعمل كمتغير تدخلي ويوافقه Hofsted (1980- 1984) . 1.1الفرضية الأولى: يؤثر تصور سهولة الاستخدام [PEU] بشكل إيجابي على الفائدة المدركة [PU]. يشير Wang and Genc (1989 إلى سهولة الاستخدام المدركة على أنها المدى الذي يعتقد فيه المتسوق الإلكتروني أن التسوق عبر الإنترنت سيكون سهلاً ويسلط الضوء على أهمية وحدة التخطيط الاستراتيجي، مما يوضح أن هذا عامل مهم في التنبؤ بالمواقف تجاه التكنولوجيا الخدمات القائمة على الخدمات، حيث أشار Rogers (1995 إلى أن التعقيد هو عامل محدد في الحد من رغبة المشتري الإلكتروني في "اعتماد نظام ما و وافقه في ذلك عمل Teo (2003)، وبناءً على ملاحظاتهم، أكد الباحثون أن سهولة الاستخدام PEU ينظر إليها من قبل المتسوقين عبر الإنترنت لتقليل التعقيد وزيادة احتمالية المواقف الإيجابية تجاه اعتماد الاستخدام ومن ثم تم طرح الفرضية التالية: 2.1 الفرضية الثانية: إن إدراك سهولة الاستخدام [PEU] له تأثير إيجابي على الموقف [ATT] تجاه استخدام الإعلانات على الهاتف الذكي. يسلط DAVIS (1989) تكشف الضوء على الفكرة الأصلية القائلة بأن السهولة الملموسة لها تأثير إيجابي وهام على موقف المستخدمين تجاه إعلانات الهاتف المحمول، ويتفق معه Berkowitz ( ( 2004 بعد دراسة مفادها أن PEOU لها التأثير الأكبر. وفقًا Choo و Shin (2011) توفر الهواتف الذكية المتقدمة تقنيًا أيضًا للمستخدمين سهولة كبيرة في الاستخدام من خلال السماح لهم بإدارة الوظائف الأساسية ببضع نقرات فقط. ويمكن للمستخدمين تحسين إمكانية الوصول إلى الهواتف الذكية باستخدام هذه الميزات. مما له في النهاية الأثر الإيجابي على اتجاهات الأفراد نحو استخدام هذه الأجهزة ويمكننا صياغة الفرضية الثالثة على النحو التالي: 3.1 الفرضية الثالثة: إن إدراك المنفعة [PU] له تأثير إيجابي على الموقف[ATT] تجاه استخدام إعلانات الهواتف الذكية. PU تعد أحد أهم العناصر وأكثرها تأثيرًا، في موقف المستخدم لإعلانات الهاتف المحمول، كما أظهر ذلك Neyman and Pearson (1933) في مشروعهما. وفقًا للفكرة الأصلية DAVIS (1989 فإن هناك فائدة مدركة. (PU) له تأثير مفيد وهام على موقف المستخدمين ATT تجاه إعلانات الهاتف المحمول. تم العثور على نتائج مماثلة في الدراسات السابقة التي أجراها Goldsmith و Lafferty و Newell (2000) ؛ Okazaki(2004) و Wang Ying(2010) تلعب المصداقية دورًا حيويًا في إقامة العلاقة بين العميل والخدمة. وتبين فيما بعد أن القيمة المدركة هي العنصر الرئيسي المؤثر في اتجاهات المستهلكين تجاه الإعلان، كما أكد ذلك Berkowitz (2004). بناء على الأسباب المذكورة أعلاه يمكن طرح الفرضية التالية: 4.1 الفرضية الرابعة: المعيار الشخصي [SN] له تأثير إيجابي على الموقف [ATT]تجاه استخدام إعلانات الهواتف الذكية. يمكن ملاحظة وجود علاقة وثيقة بين المعايير الشخصية والمواقف تجاه إعلانات الهاتف المحمول، كما أبرزها PFEFFER (1982) وأكدها Spreng (1990) في دراستهم السابقة والتي أظهرت أن لمعايير الذاتية تؤثر على قدرة المستهلك على فهم خصائص الإعلانات على الهواتف الذكية يرى وVenkatesh و Davis ( 2000). و وفقًا لبحث أجراه (2011) . فإن الموقف الإيجابي تجاه إعلانات الهاتف المحمول يحسن موقف المستهلكين تجاه هذه الإعلانات ويتفق معهم Isaid و على أن هناك علاقة وثيقة بين المعايير الذاتية واتجاههم نحو الاستخدام لهذه الإعلانات. ومن ثم تم طرح الفرضية التالية: 5.1 الفرضية الخامسة: السلوك المتعلق باستخدام الإعلانات على الهواتف الذكية [ATT] له تأثير إيجابي على نية استخدام هذه الإعلانات [UI]. في هذا البحث الذي أجراه Nandagopal (2012 كان الهدف هو تسليط الضوء على آراء المستهلكين فيما يتعلق بنواياهم السلوكية. وبتحليل نموذج المعادلة الهيكلية تبين أن هناك علاقة ارتباطيه موجبة ذات دلالة إحصائية بين اتجاهات المستهلك والنوايا السلوكية للعينة. كلما كانت نواياهم السلوكية أكثر إيجابية. قبل تنفيذ المشروع البحثي، كان هناك ارتباط مباشر بين مواقف العملاء ونواياهم السلوكية فيما يتعلق بالإعلان عبر الهاتف المحمول. خطورة نواياهم السلوكية. ف.5 المبحث الثاني : منهجية الدراسة و أدوات التحليل: لمحاولة الإجابة على الإشكالية المطروحة في الدراسة و التأكد من الفرضيات المكونة للنموذج النظري للبحث، ارتأينا أن نختار عينة عشوائية من الزبائن، الذين سنطلب منهم الإجابة على فقرات الاستبيان لمعرفة العوامل المؤثرة على استجابتهم لإعلانات الهاتف الذكية على موقع facebook ، 1.2 الاستبيان و معايير القياس : Davis(1985); Ajzen(1991); Nysveen(200); Raines(2013); 2، peu. 1،. 2، att. 2، sn. 4. ui. 5 لقد اخترنا مقياس Likert الذي يتكون من 7 خطوات نبدأ من 1 "غير موافق بشدة"، وفي الجزء الثاني من الاستبيان، كانت هناك أيضًا مجموعة من المعايير الاجتماعية و الديموغرافية، مثل الجنس والعمر ومستوى الدخل التي أخذها المشاركون في الاعتبار. وبفضل هذه المتغيرات تمكنا من التعرف على خصائص العينة المدروسة، مما سمح لنا بتحليل البيانات من خلال تتبع نيتهم السلوكية في استخدام إعلانات الهواتف الذكية. 2.2 جمع البيانات و خصائص العينة : تم إجراء الدراسة التجريبية على 270 مستهلكًا شاركوا في موقع FACEBOOK، وباستخدام مقياس Likert طلبنا منهم الرد على الاستبيان. لقد اخترنا هذه العينة باستخدام طريقة أخذ العينات العشوائية البسيطة. تم إجراء التحقيق بالتعاون مع أصدقائنا وجميع معارفنا. تم إجراء المسح الميداني في الفترة ما بين أكتوبر 2023 وفبراير 2024. وتم اختيار المشاركون بشكل عشوائي. 62%)، وهو ما يمثل إجمالي 255 عينة موثوقة. يتم عرض رواتب المشاركين في الجدول 2. وتبلغ فئة الرواتب العادية، جدول. 2: توزيع المستجوبين على حسب الأجر الشهري 62%) المجموع 21 67 167 255 مصدر: من إعداد الباحث [N=255] شكل. حيث تزيد نسبتهم عن 50%. كان هذا يمثل حوالي 30٪. وبحسب هذه المعدلات فإن الشباب هم الذين لديهم تفضيل لاستخدام التكنولوجيا ولديهم القدرة على إعادة استخدامها 2%) 48(38. 4%) 13(10. 4%) 125 مصدر: من إعداد الباحث [N=255] شكل. وقع اختيارنا على الموقع الأكثر شيوعا واستعمالا من طرف كل أطياف المجتمع المعروف ب FACEBOOK. الذي سهل لنا مهمة الوصول إليهم هذا من ناحية، سهولة الاستخدام المدركة و المعايير الذاتية و المواقف ) يساهم في الربط بين نية استخدام الموقع و الزبائن الذين يتعاملون معه بصورة مستمرة. 3.2 أدوات التحليل الإحصائية: أدخلناها في برنامج SPSS للتحليل الإحصائي الاستكشافي، ثم في Statistica لتحليل العوامل ونمذجة المعادلات الهيكلية. 1.3. 2 التحليل الاستكشافي: بفضل التحليل الاستكشافي، يمكننا التحقق من موثوقية عناصر الاستبيان، أي التأكد من صحتها في التحليل الإحصائي. استخدمنا برنامج 22 SPSSلهذا الغرض. المؤشرات التي تم الحصول عليها من خلال هذا التحليل والفوائد المتوقعة من استخدامها هي: المتوسط الحسابي: يمثل متوسط الإجابات. ومن المعروف أن استجابات العينة كانت محصورة بين 1 و7 والاستجابة المحايدة هي 4، لذا تميل الإجابات إلى الاختلاف عندما تكون أقل من 4 وتتفق عندما تكون أقل من 4 وهي أكبر منه. الانحراف المعياري: يستخدم الانحراف المعياري لقياس مستوى تشتت بيانات العينة. وتكون القيمة موجبة عندما تكون أقل من 1. 5 مما يدل على تقارب البيانات، وعندما تزيد عن هذه القيمة فهذا يدل على اختلاف الإجابات. معامل ∝ لـ Cronbach: يقوم بتقييم موثوقية عناصر الدراسة وتقييم مدى فهم المستجيبين لها. كما يمكن استخدامه لتحديد نسبة أو احتمالية الحصول على نفس الإجابات إذا أجابت عليها نفس العينة من المستجيبين مرة أخرى. 7 إلى أن الفقرات تتمتع اعتمادية جيدة. مؤشر:Kaiser-Meyer-Olkin وفقًا للاختصار KMO، يعد مؤشر Kaiser-Meyer-Olkin مناسبًا لتقييم جودة الاتصالات بين عناصر الاستبيان. 5. إذا تجاوزت قيمتها 50% فهي تعتبر جيدة. اختبار Ficher: تعتبر طريقة الاختبار مفيدة للتحقق من صحة المتغيرات. اختبار Bartlett Khi2 الكروية: مصطلح معناه صفر يدل على أن التناسق بين الفقرات جيد. 2. 3.2 التحليل ألعاملي ألتوكيدي: استخدمنا طريقة المعادلة الهيكلية لإجراء التحليل ألعاملي ألتوكيدي. اختيار طريقة التقدير هو GLS-ML. باستخدام هذه الطريقة، التزايدية [BBNFI ، BBNNFI ، BCFI ، Bollen's Rho، Bollen's Delta]، ومن الضروري أن يتجاوز اختبار T 1. 96 وأن يكون مستوى دلالة 5% لجميع التشبعات العاملية للمتغيرات المقاسة. يتم التعبير عن معاملها عندما ينحصر بين [0. 5 و 1]. 2 اختبار توزيع طبيعي للبيانات: معامل الالتواء: يتيح هذا المعامل تقييم مدى اتجاه استجابات العينة المدروسة، أي إذا كانت متفقة مع 7 و6 و5، مما يعني أن الميل سلبي، أو إذا كانت تختلف مع الأرقام 3 و 2 و 1، درجة التفرطح: وتشير درجة التفرطح إلى استواء منحنى توزيع الاستجابة للعينة المدروسة، مثل وجود منحنى مسطح عندما تكون الاستجابات مختلفة ومتباعدة. تشير القيمة السالبة لهذا المعامل إلى أن البيانات بعيدة تمامًا عن بعضها البعض، وكلما كانت أعلى من الصفر، كلما كانت أقرب. يبين الجدول 4 البيانات من التحليل الاستكشافي. att. ui. مما يدل على أن الإجابات كانت ممتعة. وأما: sn، فكانت أقل من 4، مما يدل على أن الردود كانت مضرة. كما كان هناك الانحراف المعياري أكبر من 1. 5 في معظم الفقرات، وبصرف النظر عن فقرة Pu، يعتبر الانحراف الأقل من 1. أما بالنسبة لاختبار ثبات العنصر(اعتمادية الفقرات) ، فقد كان أداء معامل∝ Cronbach جيدًا حيث كانت غالبية نتائجه أعلى من 0. 0.742 609 103 227, 344 مواقف ATT 4 4,746 1.60 0.825 0.764 12, 00 367, 956 631, مصدر: من إعداد الباحث باستخدام برنامج SPSS. [N=255]. تأكدنا من Sphericity of Bartlett ل ـKhi-2، ووفقا لتحليل التباين، سنتناول في هذا البند نتائج معايير المطابقة و التشبعات العاملية 3 معايير المطابقة: 6 و 7. الـ [GFI=0. 830، 082 و RMS = 0. 08] و بالتالي نقول أنه في العموم كانت النتائج جيدة. 5: معايير المطابقة المطلقة
Chi_2 652, 501 Indice RMSEA Steiger-Lind 0. Joreskog 0, 830 Joreskog 0, 794 IGP) Indice Gamma Population 0, 889 كانت غالبية نتائجها مرضية، 837. = 0. 855، 761] كانت قريبة من 0، وفي رأينا أن النتائج كانت مرضية بشكل عام 6: معايير المطابقة التزايدية مصدر: من إعداد الباحث باستخدام برنامج Statistica. بشكل عام، نعتقد أن معايير المطابقة كانت مرضية وأظهرت توافقًا مرضيًا للبيانات مع النموذج النظري. 2.2. وتوضح الجداول 8 و9 و10 و11 و12 نتائج التحليل بأن التشبعات العاملية 𝝀 (Loading) كانت قيمتها كلها أكبر من (0. 833 6, 000 595 0, 646 11, 000 000 441 22, 000 790 0, λi خطأ القياس 1.96< Niveau P <0. 05 588 13, Ei T <0. ATTIT)-31->[attit1] 0, 722 0, 478 20, 000 000 263 -1, 264 pu5 -1, 116 -7, pu6 15, 031 104, 306 101 0, 346 1, pu5 0, 688 2, 131 000 824, 647 sn1 -1, 333 -1, 362 130 -1, 079 252 -0, int4 -0, 372 -0, 305 0, نلاحظ أنها كلها معنوية لأن اختبار T ل Student’s كان أكبر من القيمة المطلقة لـ 1. وهو يسلط الضوء على التأثير المفيد لسهولة الاستخدام على الفائدة المدركة. أكدت هذه النتائج أهمية تأثير سهولة الاستخدام على الفائدة المدركة و موقف الزبائن من موقع FACEBOOK و أيضاً العلاقة بين الفائدة المدركة و الموقف كانت موجبة(0, 662)، و في نهاية المطاف أوضحت النتائج المعامل الانحدار إيجابي بين موقف الزبون من استخدام الموقع و نية استخدامه أين قاربت قيمة هذا المعامل 80%. 15: معاملات الانحدار لمتغيرات الدراسة Ei Standard Error ξ Statistic T Prob

مقدمة الفصل :
نسعى من خلال هذه الدراسة إلى معرفة مدى صلاحية نموذج قبول التكنولوجيا 'TAM' في تحديد مواقف ونوايا المتعلقة بإعلانات الهاتف المحمول للمستهلكين على هذا الأساس سنقوم في هذا الفصل بعرض نموذج و فرضيات البحث، ثم نقوم بعد ذلك باستعراض لمنهجية الدراسة التي تكون متكاملة و تتناسب من الفرضيات الموضح في النموذج من أجل الوصول إلى إجابة للإشكالية المدروسة و ذلك من خلال محاولة دراسة سلوك زبائن المنخرطين في موقع Facebook عندما ننتهي من عرض المنهجية نتحقق من نتائج التحليل الاستكشافي و ألعاملي للبيانات و نتحقق من التوزيع الطبيعي للعينة المدروسة، التي ستمكننا من قبول أو رفض الفرضيات الموضوعة في البحث.
المبحث الأول:فرضيات البحث و تبرير النموذج النظري للدراسة:
لقد اشار Venkatesh أن سهولة الاستخدام الملموسة (PEOU) هي "درجة السهولة المرتبطة باستخدام النظام". تعتبر PEOU مهمة في المواقف التي تنطوي على الاستخدام الطوعي وغير الطوعي، نظرًا لأنها تعزز تصور الزبائن الإيجابي لإعلانات الهاتف المحمول والهواتف الذكية باعتبارها مفيدة للمستخدم. إن نموذج قبول التكنولوجيا (TAM) المطورة من طرف Davis (1985)، ). إنه يوضح مدى اعتقاد المستخدم أن البرنامج الذي يستخدمه سيحسن قدرته على تنفيذ عمله. لقد وجد أن العامل الأساسي الذي يؤثر على استخدام أنظمة تكنولوجيا المعلومات هو إدراك الفائدة. ويوافقه كل من (Soroa- Curie and Yang ، 2010). بمدى اعتقاد الفرد أن استخدام نظام معين من شأنه أن يحسن أداءه الوظيفي، وذلك عندما يميل الأفراد إلى استخدام أو عدم استخدام تطبيق أو تقنية، إلى الحد الذي يعتقدون أنه سيساعدهم على الأداء عملهم بشكل أفضل و يعرف ( Ajzen, 1991) أن المعايير الذاتية هي إيمان الفرد بتوقعات المجموعة المرجعية، والتي تتكون من أشخاص مهمين في بيئتهم المباشرة. و لأنها متغير يتناول أهمية السياق الاجتماعي فيما يتعلق بالسلوك، فإن المعايير الذاتية تعد عنصرًا حاسمًا يوجه النية السلوكية المستقبلية.وأيضا يبينها بتلك الآراء حول ما يعتقده الأشخاص المهمون أنه سلوك مناسب أو غير مناسب لذلك من أجل توفير ميزة تنافسية لأنفسهم وتعزيز الربحية، قد تقوم الشركات بتقسيم قاعدة المستهلكين الخاصة بها بناءً على سلوكهم وموقفهم تجاه الإعلان. إن الموقف تجاه الإعلان هو الرغبة في التفاعل بشكل إيجابي أو سلبي مع إعلان تجاري معين بعد مشاهدته، بالإضافة إلى الرغبة المكتسبة في الاستجابة بشكل إيجابي أو سلبي مستمر للإعلان بشكل عام وفقًا ل Lutz (1985)، ويرى Fishbin and Ajzen (1975)، انه ميل بشري مكتسب يملي كيفية تفاعل الشخص المحتمل مع كائن أو مفهوم أو مجموعة متنوعة من الأشياء أو وجهات النظر. وواففه في ذلك كل من Derbaix Blondeau et Pecheu, (1999)، حسب Kotler (2000)، يتم تعريف اتجاه الفرد على أنه تقييمه الإيجابي أو السلبي المستمر، وحالته العاطفية، وميله إلى التصرف تجاه أشياء أو مفاهيم معينة. واتفق أيضا كل من Mehta and Purvis (1996) و Jung (1971) بأنها الرغبة في التصرف أو الرد بطريقة معينة. يتم تحفيز الناس من خلال موقفهم الاستهلاكي، والذي يرتبط بتفسير والتنبؤ برغبة المستهلك في اختيار الأشياء أو استخدامها. الذين لهم تأثير على قرارهم باستخدام عنصر معين. اما بالنسبة الى نية الاستخدام إعلانات الهواتف الذكية يوضحها في دراسة أجراها (Nysveen et al., 2005) هي وظيفة التأثير السلوكي بمثابة متغير تابع ويشير إلى الرغبة في النقر على الإعلان والانتباه إليه وقراءته. سلوك، يتم تعريفه على أنه الموقف العام تجاه الإعلانات داخل التطبيق، ويعمل كمتغير تدخلي ويوافقه Hofsted (1980- 1984) .
1.1الفرضية الأولى: يؤثر تصور سهولة الاستخدام [PEU] بشكل إيجابي على الفائدة المدركة [PU].
يشير Wang and Genc (1989 إلى سهولة الاستخدام المدركة على أنها المدى الذي يعتقد فيه المتسوق الإلكتروني أن التسوق عبر الإنترنت سيكون سهلاً ويسلط الضوء على أهمية وحدة التخطيط الاستراتيجي، مما يوضح أن هذا عامل مهم في التنبؤ بالمواقف تجاه التكنولوجيا الخدمات القائمة على الخدمات، حيث أشار Rogers (1995 إلى أن التعقيد هو عامل محدد في الحد من رغبة المشتري الإلكتروني في "اعتماد نظام ما و وافقه في ذلك عمل Teo (2003)، وبناءً على ملاحظاتهم، أكد الباحثون أن سهولة الاستخدام PEU ينظر إليها من قبل المتسوقين عبر الإنترنت لتقليل التعقيد وزيادة احتمالية المواقف الإيجابية تجاه اعتماد الاستخدام ومن ثم تم طرح الفرضية التالية:
2.1 الفرضية الثانية: إن إدراك سهولة الاستخدام [PEU] له تأثير إيجابي على الموقف [ATT] تجاه استخدام الإعلانات على الهاتف الذكي.
يسلط DAVIS (1989) تكشف الضوء على الفكرة الأصلية القائلة بأن السهولة الملموسة لها تأثير إيجابي وهام على موقف المستخدمين تجاه إعلانات الهاتف المحمول، ويتفق معه Berkowitz ( ( 2004 بعد دراسة مفادها أن PEOU لها التأثير الأكبر. وفقًا Choo و Shin (2011) توفر الهواتف الذكية المتقدمة تقنيًا أيضًا للمستخدمين سهولة كبيرة في الاستخدام من خلال السماح لهم بإدارة الوظائف الأساسية ببضع نقرات فقط. ويمكن للمستخدمين تحسين إمكانية الوصول إلى الهواتف الذكية باستخدام هذه الميزات. مما له في النهاية الأثر الإيجابي على اتجاهات الأفراد نحو استخدام هذه الأجهزة ويمكننا صياغة الفرضية الثالثة على النحو التالي:
3.1 الفرضية الثالثة: إن إدراك المنفعة [PU] له تأثير إيجابي على الموقف[ATT] تجاه استخدام إعلانات الهواتف الذكية.
PU تعد أحد أهم العناصر وأكثرها تأثيرًا، في موقف المستخدم لإعلانات الهاتف المحمول، كما أظهر ذلك Neyman and Pearson (1933) في مشروعهما. علاوة على ذلك، وفقًا للفكرة الأصلية DAVIS (1989 فإن هناك فائدة مدركة. (PU) له تأثير مفيد وهام على موقف المستخدمين ATT تجاه إعلانات الهاتف المحمول. تم العثور على نتائج مماثلة في الدراسات السابقة التي أجراها Goldsmith و Lafferty و Newell (2000) ؛ Okazaki(2004) و Wang Ying(2010) تلعب المصداقية دورًا حيويًا في إقامة العلاقة بين العميل والخدمة. وتبين فيما بعد أن القيمة المدركة هي العنصر الرئيسي المؤثر في اتجاهات المستهلكين تجاه الإعلان، كما أكد ذلك Berkowitz (2004). بناء على الأسباب المذكورة أعلاه يمكن طرح الفرضية التالية:
4.1 الفرضية الرابعة: المعيار الشخصي [SN] له تأثير إيجابي على الموقف [ATT]تجاه استخدام إعلانات الهواتف الذكية.
يمكن ملاحظة وجود علاقة وثيقة بين المعايير الشخصية والمواقف تجاه إعلانات الهاتف المحمول، كما أبرزها PFEFFER (1982) وأكدها Spreng (1990) في دراستهم السابقة والتي أظهرت أن لمعايير الذاتية تؤثر على قدرة المستهلك على فهم خصائص الإعلانات على الهواتف الذكية يرى وVenkatesh و Davis ( 2000). و وفقًا لبحث أجراه
Hajizadeh وآخرون، (2011) . فإن الموقف الإيجابي تجاه إعلانات الهاتف المحمول يحسن موقف المستهلكين تجاه هذه الإعلانات ويتفق معهم Isaid و على أن هناك علاقة وثيقة بين المعايير الذاتية واتجاههم نحو الاستخدام لهذه الإعلانات.
ومن ثم تم طرح الفرضية التالية:

5.1 الفرضية الخامسة: السلوك المتعلق باستخدام الإعلانات على الهواتف الذكية [ATT] له تأثير إيجابي على نية استخدام هذه الإعلانات [UI].
في هذا البحث الذي أجراه Nandagopal (2012 كان الهدف هو تسليط الضوء على آراء المستهلكين فيما يتعلق بنواياهم السلوكية. وبتحليل نموذج المعادلة الهيكلية تبين أن هناك علاقة ارتباطيه موجبة ذات دلالة إحصائية بين اتجاهات المستهلك والنوايا السلوكية للعينة. وهذا يعني أنه كلما زاد عدد المستهلكين الذين يتبنون مواقف إيجابية تجاه إعلانات الهاتف المحمول، كلما كانت نواياهم السلوكية أكثر إيجابية. قبل تنفيذ المشروع البحثي، كان هناك ارتباط مباشر بين مواقف العملاء ونواياهم السلوكية فيما يتعلق بالإعلان عبر الهاتف المحمول. وفقًا ل Raines (2013 أثبت أن المواقف تجاه الإعلانات داخل التطبيق ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالنوايا السلوكية و يوافقه Sethi و اخرون (2017) ويروا أن مواقف المستهلكين الأكثر إيجابية تجاه إعلانات الهاتف المحمول هي. خطورة نواياهم السلوكية.

على هذا الأساس سنحاول التأكد منها ميدانياً من خلال اختيار موقعFACEBOOK .

ف.5

المبحث الثاني : منهجية الدراسة و أدوات التحليل:
لمحاولة الإجابة على الإشكالية المطروحة في الدراسة و التأكد من الفرضيات المكونة للنموذج النظري للبحث، ارتأينا أن نختار عينة عشوائية من الزبائن، الذين سنطلب منهم الإجابة على فقرات الاستبيان لمعرفة العوامل المؤثرة على استجابتهم لإعلانات الهاتف الذكية على موقع facebook ، على أن نقوم بعد ذلك بشرك أدوات المستخدمة لتصفية البيانات باستخدام التحليل الاستكشافي ثم كيفية معالجتها باستعمال نموذج المعادلات الهيكلية.

1.2 الاستبيان و معايير القياس :
إن الفقرات المستخدمة لقياس متغيرات الدراسة تم اقتباسها من دراسات و أبحاث سابقة قد استخدمت نفس السلالم و كانت نتائجها جيدة [Venkatesh (2010) ; Davis(1985); Soroa-Koury -Yang(2010); Ajzen(1991); Derbaix Blondeau- Pecheu,(1999) Kotler(2000); Mehta Purvis(1997); Jung(1971); Nysveen(200); Wang and Genc(1989); Rogers(1995); Teo(2003); Berkowitz(2004); Choo Shin(2011); Okazaki(2004); Nandagopal (2012); Raines(2013); Sethi(2017)] لقياس المتغيرات الاسمية المكونة للنموذج النظري للبحث استعملنا استبان مؤلف من 24 فقرة التي احتواها الاستبيان حيث أن الفقرات توزعت على النحو الآتي: (05) فقرات خصصت لقياس السهولة المدركة من استخدام الموقع [Perceived Easy of Use] رمزنا إليها كالآتي: peu.5، peu.4، peu.3، peu.2، peu.1 كما تم تخصيص (06) فقرات لقياس المنفعة من استخدام موقع الخدمات [Perceived Usefulness] التي رمزنا إليها بـ: pu.1،...... حتى pu6 و ايضا استخدمنا (04) فقرات لقياس المواقف اتجاه استخدام موقع الخدمة [Attitude of Use]؛ التي رمزنا إليها بـ:att 4، att.3، att.2، att.1، أيضا خصصنا (04) فقرات لقياس المعايير الذاتية [subjective norms ] التي رمزنا إليها بـ sn 4، sn.3، sn.2، sn.1، أما الفقرات المتعلقة بنية السلوكية لاستخدام الإعلانات [user Intention] عددها كان (05) التي رمزنا إليها بـ: ui.1، ui.2، ui.3،ui.4. ui.5 لقد اخترنا مقياس Likert الذي يتكون من 7 خطوات نبدأ من 1 "غير موافق بشدة"، و ينتهي إلى 7 "موافق تماما".
وفي الجزء الثاني من الاستبيان، كانت هناك أيضًا مجموعة من المعايير الاجتماعية و الديموغرافية، مثل الجنس والعمر ومستوى الدخل التي أخذها المشاركون في الاعتبار. وبفضل هذه المتغيرات تمكنا من التعرف على خصائص العينة المدروسة، مما سمح لنا بتحليل البيانات من خلال تتبع نيتهم السلوكية في استخدام إعلانات الهواتف الذكية.
2.2 جمع البيانات و خصائص العينة :
تم إجراء الدراسة التجريبية على 270 مستهلكًا شاركوا في موقع FACEBOOK، وباستخدام مقياس Likert طلبنا منهم الرد على الاستبيان. لقد اخترنا هذه العينة باستخدام طريقة أخذ العينات العشوائية البسيطة. تم إجراء التحقيق بالتعاون مع أصدقائنا وجميع معارفنا. تم إجراء المسح الميداني في الفترة ما بين أكتوبر 2023 وفبراير 2024. وتم اختيار المشاركون بشكل عشوائي. كان هناك 131 ذكراً (51.7%) و124 أنثى (48.62%)، وهو ما يمثل إجمالي 255 عينة موثوقة. يتم عرض رواتب المشاركين في الجدول 2. وتبلغ فئة الرواتب العادية، مقسمة إلى ثلاث فئات للرواتب، حوالي 40.000 دج.
جدول.2: توزيع المستجوبين على حسب الأجر الشهري
أجور المستجوبين أكثر من 60000 دينار 40000 دينار إلى 60000 دينار اقل من 40000 دينار مجموع
ذكور (ع/%) 20 (15.26%) 40(30.53%) 71(54.19%) 131( 51.7%)
إناث (ع/%) 01(0.80) 27(21.77%) 96(77.41%) 124(48.62%)
المجموع 21 67 167 255
مصدر: من إعداد الباحث [N=255]

شكل.6: توزيع الزبائن وفقاً للأجور

وفيما يتعلق بالفئة العمرية، يتضح من الجدول 3 أن أفراد العينة من فئة الشباب سواءً نساءً أو رجالاً، حيث تزيد نسبتهم عن 50%. وفي 35 عامًا، كان هذا يمثل حوالي 30٪. وبحسب هذه المعدلات فإن الشباب هم الذين لديهم تفضيل لاستخدام التكنولوجيا ولديهم القدرة على إعادة استخدامها
جدول.3: توزيع المستجوبين على حسب الأعمار
أعمار المستجوبين 18سنة إلى 25 سنة 26 سنة إلى 40 سنة أكثر من 40 سنة مجموع
ذكور (ع/%) 40(30.76%) 72(55.8%) 18(13.84%) 130
إناث (ع/%) 64(51.2%) 48(38.4%) 13(10.4%) 125
المجموع 104 120 31 255
مصدر: من إعداد الباحث [N=255]

شكل.7: توزيع الزبائن وفقاً للأعمار

وقع اختيارنا على الموقع الأكثر شيوعا واستعمالا من طرف كل أطياف المجتمع المعروف ب FACEBOOK. الذي سهل لنا مهمة الوصول إليهم هذا من ناحية، و من ناحية أخرى أن كل متغير من المتغيرات المكونة لنموذجنا (المنافع المدركة، سهولة الاستخدام المدركة و المعايير الذاتية و المواقف ) يساهم في الربط بين نية استخدام الموقع و الزبائن الذين يتعاملون معه بصورة مستمرة.
3.2 أدوات التحليل الإحصائية:
وبعد توزيع الاستبيان وجمعه، بدأنا ببرمجة المتغيرات الكامنة و المقاسة. بعد ذلك، أدخلناها في برنامج SPSS للتحليل الإحصائي الاستكشافي، ثم في Statistica لتحليل العوامل ونمذجة المعادلات الهيكلية..
1.3.2 التحليل الاستكشافي:
بفضل التحليل الاستكشافي، يمكننا التحقق من موثوقية عناصر الاستبيان، أي التأكد من صحتها في التحليل الإحصائي. استخدمنا برنامج 22 SPSSلهذا الغرض. المؤشرات التي تم الحصول عليها من خلال هذا التحليل والفوائد المتوقعة من استخدامها هي:
المتوسط الحسابي: يمثل متوسط الإجابات. ومن المعروف أن استجابات العينة كانت محصورة بين 1 و7 والاستجابة المحايدة هي 4، لذا تميل الإجابات إلى الاختلاف عندما تكون أقل من 4 وتتفق عندما تكون أقل من 4 وهي أكبر منه.
الانحراف المعياري: يستخدم الانحراف المعياري لقياس مستوى تشتت بيانات العينة. وتكون القيمة موجبة عندما تكون أقل من 1.5 مما يدل على تقارب البيانات، وعندما تزيد عن هذه القيمة فهذا يدل على اختلاف الإجابات.
معامل ∝ لـ Cronbach: يقوم بتقييم موثوقية عناصر الدراسة وتقييم مدى فهم المستجيبين لها.كما يمكن استخدامه لتحديد نسبة أو احتمالية الحصول على نفس الإجابات إذا أجابت عليها نفس العينة من المستجيبين مرة أخرى. وبشكل عام تشير القيمة 0 ,7 إلى أن الفقرات تتمتع اعتمادية جيدة.
مؤشر:Kaiser-Meyer-Olkin وفقًا للاختصار KMO، يعد مؤشر Kaiser-Meyer-Olkin مناسبًا لتقييم جودة الاتصالات بين عناصر الاستبيان. ويعتبر مقبولا عندما يتجاوز 0.5.
التباين المفسر الكلي: هو التباين الموضح المتراكم حيث يحدد المعدل الذي تم شرحه بواسطة النموذج وبحسب خبراء الإحصاء، إذا تجاوزت قيمتها 50% فهي تعتبر جيدة.
اختبار Ficher: تعتبر طريقة الاختبار مفيدة للتحقق من صحة المتغيرات. فعاليته تكمن في أهميته الإحصائية.
اختبار Bartlett Khi2 الكروية: مصطلح معناه صفر يدل على أن التناسق بين الفقرات جيد.
2.3.2 التحليل ألعاملي ألتوكيدي: استخدمنا طريقة المعادلة الهيكلية لإجراء التحليل ألعاملي ألتوكيدي. اختيار طريقة التقدير هو GLS-ML. باستخدام هذه الطريقة، من الممكن تقييم التأثيرات المتزامنة لمجموعة من المتغيرات، وتحديد مدى ملائمة النموذج النظري المقترح للبيانات التي تم جمعها، وقياس عامل تشبع المدى (λ).
معايير المطابقة: تمكننا هذه المعايير من تقييم الحد الذي يعطي من خلاله النموذج النظري المقترح نفس البيانات المجموعة. هناك ثلاثة أنواع من معايير المطابقة: المطلقة [GFI، AGFI،IGP ، IGAP]، التزايدية [BBNFI ،BBNNFI ، BCFI ، Bollen's Rho، Bollen's Delta]، و المقتصدة [JMBPFI و Ch2 /df]
التشبعات العاملية: من الضروري إجراء اختبار أهمية لـ Student's T من أجل تقييم البنية العاملية للمتغيرات الواضحة (λ). ومن الضروري أن يتجاوز اختبار T 1.96 وأن يكون مستوى دلالة 5% لجميع التشبعات العاملية للمتغيرات المقاسة. يتم التعبير عن معاملها عندما ينحصر بين [0.5 و 1].
3.3.2 اختبار توزيع طبيعي للبيانات:
للتأكد من التوزيع الطبيعي للبيانات المجموعة غالبا ما نلجأ إلى معامل الالتواء و التفرطح:
معامل الالتواء: يتيح هذا المعامل تقييم مدى اتجاه استجابات العينة المدروسة، أي إذا كانت متفقة مع 7 و6 و5، مما يعني أن الميل سلبي، أو إذا كانت تختلف مع الأرقام 3 و 2 و 1، مما يعني ميلها إيجابي. ويعتبر منحنى التوزيع قريبا من التوزيع الطبيعي عندما يميل معامل الالتواء نحو الصفر.
درجة التفرطح: وتشير درجة التفرطح إلى استواء منحنى توزيع الاستجابة للعينة المدروسة، مثل وجود منحنى مسطح عندما تكون الاستجابات مختلفة ومتباعدة. تشير القيمة السالبة لهذا المعامل إلى أن البيانات بعيدة تمامًا عن بعضها البعض، وكلما كانت أعلى من الصفر، كلما كانت أقرب. وفي معظم الحالات تعتبر البيانات قريبة من التوزيع الطبيعي عندما يكون هذا المعامل صفراً ولا يتجاوز 8.
المبحث الثالث: استعراض النتائج الإحصائية:
1.3 نتائج التحليل الاستكشافي:
يبين الجدول 4 البيانات من التحليل الاستكشافي. ومن الواضح أن الأخير يشير إلى أن الوسط الحسابي تم الحصول عليه من إجابة الفقرة الخاصة بـ pu.peu.att.ui. وكانت النتيجة أعلى من 4، مما يدل على أن الإجابات كانت ممتعة.وأما: sn، فكانت أقل من 4، مما يدل على أن الردود كانت مضرة. كما كان هناك الانحراف المعياري أكبر من 1.5 في معظم الفقرات، مما يدل على أن الإجابات مختلفة (مختلفة). وبصرف النظر عن فقرة Pu، يعتبر الانحراف الأقل من 1.5 قيمة مرضية و بتقارب البيانات. أما بالنسبة لاختبار ثبات العنصر(اعتمادية الفقرات) ، فقد كان أداء معامل∝ Cronbach جيدًا حيث كانت غالبية نتائجه أعلى من 0.89.
جدول4: تلخيص لنتائج التحليل الاستكشافي
متغيرات الدراسة عدد الفقرات ▁x
المتوسط
σ
الانحراف المعياري
∝ Cronbach
KMO
التباين المفسر F
لـ
Ficher مستوى المعنوية
sphéricité de Bartlett
Khi-2

سهولة الاستخدام
PEU

5

4,995

1.60
0.725

0.758
47,95

13,996

00

239,356
الفائدة المدركة
PU
5
5,179
1.46
0,856
0.823
63,634
2,853
00
554,871
معايير اجتماعية
SN
4
3,739
1.75
0.742
0.739
56,609
18,103
00
227,344
مواقف
ATT
4
4,746
1.60
0.825
0.764
65,561
12,585
00
367,956
نية الاستخدام
UI
5
4,805
1.51
0.877
0.864
67,170
16,916
00
631,588
مصدر: من إعداد الباحث باستخدام برنامج SPSS.22. [N=255].
فيما يتعلق بتحليل دوران Varimax الذي أجريناه حصلنا علىKMO أكبر من 0.5 لجميع المتغيرات، تأكدنا من Sphericity of Bartlett ل ـKhi-2، والتي كانت جميعها معنوية. ووفقا لتحليل التباين، أظهر اختبار F لـ Ficher أيضا أهمية لجميع المتغيرات باستثناء الفائدة المدركة. و كانت النتائج أعلى من 50% بالنسبة لنسبة التباين الموضحة لجميع المتغيرات، مما يشير إلى أن أكثر من نصف المتغيرات موضحة في النموذج. بمجرد إجراء التحليل الاستكشافي للاستبيان، قمنا بفحص الاعتمادية الإحصائية للعناصر، مما سمح لنا بالانتقال إلى التحليل ألعاملي ألتوكيدي.
2.3 نتائج التحليل ألعاملي ألتوكيدي:
سنتناول في هذا البند نتائج معايير المطابقة و التشبعات العاملية
1.2.3 معايير المطابقة:
تحليل نتائج معايير المطابقة تم تلخيصها في الجدول 5، 6 و 7.
معايير المطابقة المطلقة: كما هو موضح في الجدول.5، كانت معظم نتائجها جيدة بحيث أن [Chi-2]= 652.501 و درجة الحرية [df = 248] هي معنوية.الـ [GFI=0.830، AGFI=0.794، IGP =0.908، IGAP =0.889] كانت قريبة من الـ0.9. المعيار RMSEA =0.082 و RMS = 0.0542 كانت قريبة من المجال [0.04-0.08] و بالتالي نقول أنه في العموم كانت النتائج جيدة.

جدول.5: معايير المطابقة المطلقة

المؤشرات GLS-ML
Chi_2 652,501

Degré de liberté DF 248
Niveau p 0.000
RMS Résidus Standardisés 0,16
Indice RMSEA Steiger-Lind 0.07
(GFI). Joreskog 0,830
(AGFI). Joreskog 0,794
(IGP) Indice Gamma Population 0,908
(IGAP) Indice Gamma Ajusté Population 0,889
مصدر: من إعداد الباحث باستخدام برنامج Statistica.. [N=255].
معايير المطابقة التزايدية:
كانت غالبية نتائجها مرضية، كما هو مبين في الجدول 6، مما يعني أن[ BBNFI = 0.837. BBNFI = 0.786،= 0.854 BCFI، Bollen's Delta =0.855، Bollen's Rho = 0.761] كانت قريبة من 0، 9. وفي رأينا أن النتائج كانت مرضية بشكل عام

                       جدول.6: معايير المطابقة التزايدية

المؤشرات GLS-ML
(BBNNFI) Bentler-Bonett Non-Normed Fit Index 0.837
(BBNFI) Bentler-Bonett Normed Fit Index 0.786
(BCFI) Bentler Comparative Fit Index 0,854
Bollen's Delta 0.855
Bollen's Rho 0.761
مصدر: من إعداد الباحث باستخدام برنامج Statistica.. [N=255].

معايير المطابقة المقتصدة:
ويشير الجدول 7 إلى أن غالبية نتائجهم كانت مرضية، حيث اقتربت [JMBPFI = 0.746] من 0.9، وحاصل Ch2 تربيع بدرجة الحرية [Ch2 /DF = 2.631] بين 2 و5 لذلك، نؤكد أن وكانت النتائج مرضية بشكل عام.
جدول.7: معايير المطابقة المقتصدة
Les indices GLS-ML
(JMBPFI) James-Mulaik-Brett Parsimonious Fit Index 0.746
Ch2 /DF 2.631
مصدر: من إعداد الباحث باستخدام برنامج Statistica.. [N=255].
بشكل عام، نعتقد أن معايير المطابقة كانت مرضية وأظهرت توافقًا مرضيًا للبيانات مع النموذج النظري.
2.2.3 التشبعات العاملية :
وتوضح الجداول 8 و9 و10 و11 و12 نتائج التحليل بأن التشبعات العاملية 𝝀 (Loading) كانت قيمتها كلها أكبر من (0.3) و معنوية ما عدى: و PU6=0.003 و UI 3=0.349 قيمة التشبع تسمح بقياس مدى مساهمة الفقرات في قياس متغيرات الدراسة. الجدول.8 يوضح التشبعات العاملية للمتغيرات المقاسة (5peu1, …, peu) التي كانت قيمها كلها جيدة و أكدت بأن إدراك سهولة الاستخدام من طرف مستخدمي FACEBOOK هي كبيرة و اختبار T فيها كان معنوي.
جدول.8: التشبعات العاملية لإدراك سهولة الاستخدام [Perceived Easy of Use]

المتغيرات المقاس التشبعات
λi خطأ القياس
E T
1.96< Niveau P
[peu1] 0,642 0,587 12,783 0,000
(PEU)-2->[peu2] 0,598 0,643 11,351 0,000
(PEU)-3->[peu3] 0,698 0,513 14,665 0,000
(PEU)-4->[peu4] 0,408 0,833 6,538 0,000
(PEU)-5->[peu5] 0,595 0,646 11,266 0,000
مصدر: من إعداد الباحث باستخدام برنامج Statistica.. [N=255].
يتم عرض قيم تحميل العامل للمتغيرات المقاسة (pu1،...، pu 6) في الجدول 9، مما يؤكد أن الفائدة التي يراها مستخدمو FACEBOOK كبيرة وأن اختبار T كان مهمًا.
جدول.9: التشبعات العاملية للمنفعة المدركة [Perceived Usefulness]

المتغيرات المقاس التشبعات
λi خطأ القياس
Ei T
1.96< Niveau P
[pu1] 0,704 0,505 19,239 0,000
(PU)-7->[pu2] 0,823 0,322 30,911 0,000
(PU)-8->[pu3] 0,748 0,441 22,698 0,000
(PU)-9->[pu4] 0,790 0,376 26,884 0,000
(PU)-10->[pu5] 0,629 0,604 14,811 0,000
(PU)-11->[pu6] 0,003 1,000 0,039 0,000
مصدر: من إعداد الباحث باستخدام برنامج Statistica.. [N=255].
يتم عرض تحميلات العوامل للمتغيرات المقاسة (SN1, …, SN4 (في الجدول 10. وكانت جميع القيم إيجابية وأكدت أن المعايير الذاتية لمستخدمي FACEBOOK كانت مهمة وأن اختبار T كان مناسبًا.
جدول.10: التشبعات العاملية للموقف تجاه الاستخدام [SN]

المتغيرات المقاس التشبعات
λi خطأ القياس
Ei T
1.96< Niveau P
[sn1] 0,642 0,588 13,655 0,000
(SN)-13->[sn2] 0,628 0,605 13,136 0,000
(SN)-14->[sn3] 0,545 0,703 10,300 0,000
(SN)-15->[sn4] 0,790 0,376 20,196 0,000
مصدر: من إعداد الباحثين باستخدام برنامج Statistica.. [N=255].
الجدول.11 يوضح التشبعات العاملية للمتغيرات المقاسة (att1, …, att4) التي كانت قيمها كلها جيد و أكدت بأن الموقف تجاه الاستخدام من طرف مستخدمي FACEBOOK هي كبيرة و اختبار T فيها كان معنوي.
جدول.11: التشبعات العاملية للموقف تجاه الاستخدام [Attitude of Use]

المتغيرات المقاس التشبعات
λi خطأ القياس
Ei T
1.96< Niveau P
[attit1] 0,722 0,478 20,418 0,000
(ATTIT)-32->[attit2] 0,655 0,571 16,124 0,000
(ATTIT)-33->[attit3] 0,632 0,600 14,924 0,000
(ATTIT)-34->[attit4] 0,646 0,582 15,640 0,000
مصدر: من إعداد الباحث باستخدام برنامج Statistica.. [N=255].
يتم عرض تحميلات العوامل للمتغيرات المقاسة (UI 1،...، UI 5) في الجدول 12. وكانت هذه القيم جميعها إيجابية وأكدت أن العملاء لديهم نية قوية لاستخدام FACEBOOK ، واختبار T فيها كان معنوي.
جدول.21: التشبعات العاملية لنية الاستخدام [Use Intention]

المتغيرات المقاس التشبعات
λi خطأ القياس
Ei T
1.96< Niveau P
[int1] 0,604 0,604 11,493 0,000
(INT)-36->[int2] 0,390 0,390 8,511 0,000
(INT)-37->[int3] 0,349 0,349 7,972 0,000
(INT)-38->[int4] 0,423 0,423 8,930 0,000
(INT)-39->[int5] 0,549 0,549 10,627 0,000
مصدر: من إعداد الباحثين باستخدام برنامج Statistica.. [N=255].
وبما أن نتائجها حصلت على قيم تتراوح بين [0.5 إلى 1]، فهي بالتالي أحادية البعد (قياس متغير كامن)، مما يسمح بالرجوع إليها لقياس المتغيرات المعنية بالدراسة.
3.3 نتائج اختبار توزيع طبيعي للبيانات:
كما ذكر أعلاه، فإن قياسات الشكل المرتبطة بالالتواء Skweness و التفرطح Kurtosis تعمل على تقييم مدى قرب البيانات من التوزيع الطبيعي.
1.3.3 اختبار إلتواء البيانات:
جدول.13: معاملات الإلتواء (Skewness)
المتغيرات المقاسة Skewness Corrected Skewness Normalized Skewness
peu1 -1,213 -1,220 -7,938
peu2 -0,404 -0,407 -2,646
peu3 -1,114 -1,121 -7,292
peu4 -0,629 -0,633 -4,117
peu5 -1,305 -1,312 -8,538
pu1 -0,989 -0,995 -6,472
pu2 -1,227 -1,234 -8,031
pu3 -1,142 -1,149 -7,473
pu4 -1,263 -1,270 -8,264
pu5 -1,110 -1,116 -7,264
pu6 15,938 16,031 104,306
sn1 0,100 0,101 0,657
sn2 -0,487 -0,490 -3,190
sn3 -0,089 -0,089 -0,582
sn4 0,397 0,399 2,598
attit1 -1,170 -1,176 -7,654
attit2 -1,002 -1,008 -6,556
attit3 -0,623 -0,626 -4,075
attit4 -0,720 -0,724 -4,709
int1 -1,029 -1,035 -6,732
int2 -0,814 -0,819 -5,329
int3 -0,776 -0,781 -5,080
int4 -0,743 -0,747 -4,860
int5 -0,893 -0,898 -5,846
مصدر: من إعداد الباحث باستخدام برنامج Statistica.. [N=255].
ويتضح من الجدول 13 أن نتائج التحليل تقع بشكل رئيسي بين [0 و -2]، مما يؤكد أن غالبية الإجابات كانت متفقة، أي 5 أو 6 أو 7. وتمثل البيانات توزيعا متماثلا و طبيعيا.
2.3.3 اختبار تفرطح البيانات :
الجدول.14 يوضح لنا بأن نتائج معامل التفرطح بين [0 و 2.3] و هذا يؤكد أن أغلب الإجابات تقترب من التماثل و تتوزع توزيع طبيعي.
جدول.14: معاملات التفرطح (kurtosis)
المتغيرات المقاسة kurtosis Corrected kurtosis Normalized kurtosis
peu1 1,082 1,127 3,542
peu2 -1,185 -1,185 -3,879
peu3 1,095 1,140 3,583
peu4 -0,564 -0,551 -1,844
peu5 1,784 1,843 5,838
pu1 0,478 0,511 1,565
pu2 1,358 1,409 4,444
pu3 1,031 1,075 3,375
pu4 1,346 1,396 4,403
pu5 0,651 0,688 2,131
pu6 252,004 257,000 824,647
sn1 -1,333 -1,336 -4,362
sn2 -1,130 -1,128 -3,697
sn3 -1,061 -1,058 -3,472
sn4 -1,012 -1,009 -3,313
attit1 0,835 0,875 2,733
attit2 0,289 0,319 0,947
attit3 -0,749 -0,740 -2,451
attit4 0,121 0,147 0,396
int1 0,858 0,899 2,809
int2 0,024 0,048 0,079
int3 -0,252 -0,233 -0,824
int4 -0,372 -0,356 -1,217
int5 0,276 0,305 0,904
مصدر: من إعداد الباحث باستخدام برنامج Statistica.. [N=255].
3.3.3 معادلات الانحدار بين متغيرات الدراسة:
النتائج الموضحة في الجدول.15 تتضمن ثلاثة معاملات انحدار التي تم تسجيلها بين ثلاثة علاقات سببية. نلاحظ أنها كلها معنوية لأن اختبار T ل Student’s كان أكبر من القيمة المطلقة لـ 1.96 تحت مستوى معنوية أقل من 0.05.معامل الانحدار بين السهولة المدركة من طرف الزبائن (PEU) اتجاه استخدام موقع FACEBOOK و الفائدة المدركة (PU) من استخدامه كانت موجب بحيث بلغت أكثر من 85%، وهو يسلط الضوء على التأثير المفيد لسهولة الاستخدام على الفائدة المدركة.نفس الشيء بالنسبة لعلاقة الانحدار بين سهولة الاستخدام (PEU) الموقع و الموقف (ATT) كانت موجبة هي الأخرى و لكن سجلت قيمة منخفضة نوعاً ما بلغت أكثر من 24%. أكدت هذه النتائج أهمية تأثير سهولة الاستخدام على الفائدة المدركة و موقف الزبائن من موقع FACEBOOK و أيضاً العلاقة بين الفائدة المدركة و الموقف كانت موجبة(0,662)، و في نهاية المطاف أوضحت النتائج المعامل الانحدار إيجابي بين موقف الزبون من استخدام الموقع و نية استخدامه أين قاربت قيمة هذا المعامل 80%.
جدول.15: معاملات الانحدار لمتغيرات الدراسة

المتغيرات الكامنة Parameter Estimate
βi , Ei Standard
Error ξ Statistic T Prob
Level
P
(PEU)-51->(ATTIT) 0,261 0,056 4,681 0,000
(PU)-52->(ATTIT) 0,616 0,045 13,773 0,000
(SN)-53->(ATTIT) 0,515 0,051 10,054 0,000
(ATTIT)-54->(INT) 0,857 0,030 28,335 0,000
(ZETA1)-->(ATTIT) 0,286 0,056 5,118 0,000
(ZETA2)-->(INT) 0,266 0,052 5,135 0,000
مصدر: من إعداد الباحث باستخدام برنامج Statistica.08 [N=255]
وكانت معاملات الانحدار بين المتغيرات إيجابية وهامة بشكل عام، مما سمح بصياغة المعادلات الهيكلية.
4.3 المعادلات الهيكلية:
إن البيانات التي تحصلنا عليها و التي تم تلخيصها في الجدول.5 مكنتنا من كتابة المعادلتين الهيكليتين المدونتين في الجدول.16
الجدول.16: معادلات النموذج الهيكلي
المتغيرات التابعة المعادلة الهيكلية
الموقف من استخدام FACEBOOK ATT= 0,261. PEU +0,616.PU+0,515.SN +0,286
نية استخدام FACEBOOK UI = 0,857. ATT + 0,266
مصدر: من إعداد الباحث باستخدام برنامج Statistica.08 [N=255]
من المعادلة الهيكلية الأولى يتبين لنا أن الفائدة المدركة (PU) من استخدام موقع FACEBOOK يتأثر السهولة المدركة من الاستخدام (PEU). أما المعادلة الثانية فقد أوضحت أن موقف الزبون من استخدام الموقع تتأثر بمتغيرين و يتعلق الأمر بالسهولة المدركة (PEU) و الفائدة المدركة (PU). و أخيراً أوضحت المعادلة الأخير العلاقة بين موقف الزبون من موقع FACEBOOK (ATT )نية الاستخدام التي سجل فيه معامل الانحدار نسبة 72.9%.

المبحث الرابع: اختبار الفرضيات و مناقشة و تحليل النتائج:
1.4 اختبار الفرضيات:
1.1.4 اختبار الفرضية الأولى: العلاقة بين سهولة الاستخدام المدركة و الفائدة المدركة من موقع FACEBOOK :
عند قيامنا بنمذجة المعادلات الهيكلة للمتغيرين PEU و PU في البرنامج الإحصائي تحصلنا على القيم التالية: [β1=0,856، P