لخّصلي

فهم وتخطيط قيمة الاستخدام المتُصوّرة
يستخدم العميل عدة معايير؛ من أجل تقييم المدى الذي يمكن للمنتج أو الخدمة من خلاله أن ي ِّ قُدم بعُْدا معينا لقيمة الاستخدام المتصورة. فعلى سبيل المثال: عند تقييم »أداء« سيارة ما؛ َّ فًإن بعضً العملاء يعَُُّ دونَ »التسارع« هو الم ِّ حُدد الأهم، وهذا يمُكِن تقييمه من خلال فحص إحصائيات التسارع من ٠-٦٠ ميلاً في الساعة، وبالنسبة لبعض العملاء الآخرين؛ َّ فإن َّ أهم معيار هو السرعة القصوى. الأكثر إثارًةً للاهتمام؛ أ َّ ن كيفية تقييم »جودة البناء« يمكن أن تكون أمراً صعب التأكُّ د منه. ومن الممكن أن يقوم العميُلُ ببعض الاستدلالات بشأن جودة البناء؛ من خلال تفسير صوت باب السيارة عند إغلاقه. ومن الممكن أيضا تقييمُ جودة البناء من خلال فحص اتزان ألواح الأبواب أو صقل ِّ الدهان. ومن المحتمًل أن تكون جميع هذه المعايير مؤشرات ضعيفة أو مقاييس ثانوية لجودة البناء. وعلى الرغم من ذلك؛ وحيث َّ إن ُّ تصورات العميل هي ُّ أهم شيء؛ فإنه من الضروري أن تفهم الشركة ما المعايير التي يستخدمها العميل عند إجراء مثل هذه التقييمات، حتى لو كان العميل »مخطئاً«.

ي ِّ وُضح الشكل أدناه مقارنةً واحدًةً من منتجات أحد مصانع السيارات مع أقرب ثلاثة منافسين لها. ويبُ ِّ ين الشكل َّ أن سيارة الشركة هذه أقل جودًةً من سيارات المنافسين في أبعاد مهمة للغاية (التصميم والأداء) – والذي تعتقد الشركة أنهما يمثلان ٣٠٪ من قيمة الاستخدام المتصورة الكلية – ولكن هذه السيارة تتفوق على المنافسين في أبعاد أقل قيمة. إذا أرادت هذه المنظمة ُّ التحرك شمالاً على مصفوفة العميل؛ فيتعَ َّ ين عليها حينئذٍ إما أن ت ِّ حُول تصورات العميل بشكلٍ كبيرٍ عن أداء وتصميم سيارتها؛ وذلك من خلال تغيير المنتج، أو ربما من خلال تغيير ُّ التصورات؛ من خلال إعلانات أفضل.
هناك إستراتيجية أكثر طموحا؛ً وهي محاولة تحويل ُّ تصورات العميل عن أبعاد قيمة الاستخدام. على سبيل المثال: من الممكن إقناع العميل المسُتهَدَف َّ بأن الاعتمادية أكثر أهميةً من التصميم. وعلى أيَّ ة حال؛ إذا لم تتمكن المنظمة من تحسين وَضْعِها مقارنةً بالمنافسين فيما يتعلق بأبعاد قيمة الاستخدام المتصورة هذه؛ فسوف تتخلف الشركة عن منافسيها. وفي الوَضْع الأقل من متوسط على مصفوفة العميل؛ يمكن للشركة أن تجد نفسها مركزًةً على تخفيض السعر؛ من أجل المحافظة على المبيعات.
ومن ثم؛ ففي معظم الصناعات؛ َّ فإن َّ الحد الأدنى من المعايير المقبولة لقيمة الاستخدام َّ المتصورة يتحرك باستمرار لأعلى مع تقليد الخطوات التنافسية، وتتحول »خصائص كََسْب الطلب« (الكماليات) إلى »خصائص تأهيل الطلب« (الأساسيات).
فعلى سبيل المثال: المكابح المضادة للانغلاق، ومشغل الأقراص المضغوطة والأكياس الهوائية؛ أصبحت أساسيات في السيارات رغم أنها كانت سابقا كماليات، وأصبحت
ضروريةً؛ من أجل دخول السوق فحسب. ومن ث َّ مَ؛ يتع َّ ين التفكًير في قضية استدامة المميزات التنافسية مقابل خلفية الانتقالات المستمرة شمالاً في الميدان التنافسي. وهناك خياران أساسيان مُتوفِّ ران: الاستمرار في التحرك شمالاً من خلال البقاء خطوة أمام المنافسين اعتماداً على الابتكار، أو ُّ التحرك غرباً من خلال تخفيض الأسعار.

.