لخّصلي

2- تعريف الولاء للعلامة: وهي مصطلح أو اسم أو رمز أو تصميم أو تركيب منها جميعها يلجأ إليها المنتج أو الموزع بهدف تمييز سلعه أو خدماته عن ما يقدمه المنافسون (xi). وأيضا قبل الحديث عن موضوع ولاء العميل لمنتجات وعلامات تجارية بعينها، سواء كان سلعة أو خدمة يتطلب أن يكون العميل قادرا على ومستعدا للاستمرار في التفاعل مع نفس العلامة التجارية بشكل أو بآخر، وغني عن التعريف أن مثل هذا التفاعل يحدث في أغلب الحالات في صورة قيام العميل بإعادة الشراء للمنتج عدة مرات عبر الزمن. فالهدف النهائي لمنظمات الأعمال الهادفة للربح هو تحقيق الربح والذي يعتمد بدرجة كبيرة على ولاء العميل لهذه المنظمات واستمرار العلاقة المربحة بين المنظمة والعميل. وعلى الرغم من أهمية هذا المفهوم لمنظمات الأعمال فإن المعرفة الخاصة بهذا المفهوم تعد محدودة للغاية فهناك بعض الباحثين الذين اجتهدوا في محاولة لتعريف مضمون هذا المفهوم، وتلك الدراسات الميدانية التي تشرح وتوضح أبعاد مفهوم الولاء وتحدد العوامل التي تقود إلى وجوده ولذلك كله فهناك صعوبة في وضع تعريف محدد لولاء العميل مثل صعوبة وضع تعريف محدد للمشاعر مثل الانفعالات والرضا، فمثل هذه المفاهيم يسهل علينا جميعا مناقشتها في حياتنا اليومية ولكننا نواجه عقبات كثيرة بمجرد السعي لتحليلها والبحث عن معانيها الحقيقية و الواضح أن أدبيات الإدارة والتسويق لا تشمل على منظور عام ومحدد لولاء العميل، "الاستجابة السلوكية (الشراء) المتحيزة (غير العشوائية) المعبر عنها عبر الزمن بواسطة وحدة متخذ القرار المتعلقة بواحد أو أكثر من بدائل العلامات داخل المجموعة السلعية لتلك العلامات والتي تكون دالة لعمليات نفسية اتخاذ القرار، وبالتحليل المتعمق لذلك التعريف يمكن استخلاص العديد من الاشتراطات التي تضع إطارا جيدا للتعريف المفاهيمي للولاء للعلامة. 2) إن الولاء يعني قيام المستهلك بشراء نفس العلامة لفترة من الزمن ولهذا فإن الاهتمام ينبغي ألا يوجه فقط للشراء التالي ولكن باعتبار الشراء نمط يغطي فترة طويلة نسبيا من الزمن. 5) إن الولاء للعلامة هو دالة لعمليات التقييم واتخاذ القرارات فهو يعكس قرار شرائي للمستهلك مبني على تقييم وربما مادي لأسماء تجارية مختلفة. ويعتبر توافر الشروط والخصائص السابقة الذكر شرط ضروري وكافي وفق رأي العديد من الباحثين لتوفير الأساس نحو التأصيل المفاهيمي للولاء للعلامة. وقد قام العديد من الباحثين بتأييد والاعتماد على التعريف المفاهيمي المقدم بواسطة Jacoby & Cheste في دراستهما للمتغيرات التي تحكم الولاء للمنتجات. فقد أكد كل من Bloemer & Kasper على أهمية وجود عنصر الالتزام للعلامة كأحد محددات الولاء وذلك للتفرقة بين الولاء الحقيقي للعلامة والولاء الزائف. وقد قدم Oliver تعريفا مشابها للتعريف السابق وذلك عندما عرف ولاء المستهلك بأنه: "التزام عميق لإعادة شراء السلعة أو الخدمة المفضلة بطريقة متسقة في المستقبل بالرغم من التأثيرات الموقفية والجهود التسويقية والتي قد تسبب التحول لعلامة أخرى". أما الولاء الموقفي فيعتمد على الموقف الذي يواجهه المستهلك والذي قد يدفعه إلى شراء السلعة أو تكرار شرائها نتيجة لهذا الموقف.

2- تعريف الولاء للعلامة:
قبل الحديث عن الولاء للعلامة يجب أن نعرف العلامة أو الماركة، وهي مصطلح أو اسم أو رمز أو تصميم أو تركيب منها جميعها يلجأ إليها المنتج أو الموزع بهدف تمييز سلعه أو خدماته عن ما يقدمه المنافسون (xi).
وأيضا قبل الحديث عن موضوع ولاء العميل لمنتجات وعلامات تجارية بعينها، علينا أولا أن نوضح نقطتين هامتين وهما:
أ/ إن الحديث عن ولاء العميل لمنتج معين، سواء كان سلعة أو خدمة يتطلب أن يكون العميل قادرا على ومستعدا للاستمرار في التفاعل مع نفس العلامة التجارية بشكل أو بآخر، وغني عن التعريف أن مثل هذا التفاعل يحدث في أغلب الحالات في صورة قيام العميل بإعادة الشراء للمنتج عدة مرات عبر الزمن.
ب/ هناك مواقف محددة لا يمكن بطبيعتها أن تشمل على تفاعل طويل الأجل ومستمر بين العميل ومنتج محدد أو علامة تجارية بالذات، ومن ثم فإن الحديث عن احتمالات ولاء العميل في مواقف مثل العمليات الجراحية الطارئة أو الرحلات السياحية التي لا يمكن أن تسمح ميزانية الأسرة بتكرارها يعد حديث غير هام.
ويعد مفهوم ولاء العميل من المفاهيم التي يتفق عليها كل من الأكاديميين والممارسين في مجال التسويق. فالجميع يتفق على أن هذا المفهوم هو جزء لا يتجزأ عن نشاط الأعمال، فالهدف النهائي لمنظمات الأعمال الهادفة للربح هو تحقيق الربح والذي يعتمد بدرجة كبيرة على ولاء العميل لهذه المنظمات واستمرار العلاقة المربحة بين المنظمة والعميل.
وعلى الرغم من أهمية هذا المفهوم لمنظمات الأعمال فإن المعرفة الخاصة بهذا المفهوم تعد محدودة للغاية فهناك بعض الباحثين الذين اجتهدوا في محاولة لتعريف مضمون هذا المفهوم، وقليل من الدراسات التي أجريت بغرض التعرف على تلك العوامل التي تؤدي إلى خلق ولاء العميل (xii).
ولذا فإن الأمر الغالب للممارسين هو اعتمادهم على اجتهاداتهم المنطقية وخبراتهم الشخصية إذا أرادوا خلق درجة عالية من الولاء لدى عملائهم. ويعود ذلك إلى غياب ذلك الإطار النظري، وتلك الدراسات الميدانية التي تشرح وتوضح أبعاد مفهوم الولاء وتحدد العوامل التي تقود إلى وجوده ولذلك كله فهناك صعوبة في وضع تعريف محدد لولاء العميل مثل صعوبة وضع تعريف محدد للمشاعر مثل الانفعالات والرضا، فمثل هذه المفاهيم يسهل علينا جميعا مناقشتها في حياتنا اليومية ولكننا نواجه عقبات كثيرة بمجرد السعي لتحليلها والبحث عن معانيها الحقيقية و الواضح أن أدبيات الإدارة والتسويق لا تشمل على منظور عام ومحدد لولاء العميل، ولكن لعل أكثر التعريفات شيوعا ذلك الذي قدمه كل من Jacoby & Chestent عندما عرف الولاء للعلامة على أنه:
"الاستجابة السلوكية (الشراء) المتحيزة (غير العشوائية) المعبر عنها عبر الزمن بواسطة وحدة متخذ القرار المتعلقة بواحد أو أكثر من بدائل العلامات داخل المجموعة السلعية لتلك العلامات والتي تكون دالة لعمليات نفسية اتخاذ القرار، التقييم).
وبالتحليل المتعمق لذلك التعريف يمكن استخلاص العديد من الاشتراطات التي تضع إطارا جيدا للتعريف المفاهيمي للولاء للعلامة.
وذلك على النحو التالي:

1. يتضمن الولاء للعلامة الاستجابة السلوكية من خلال القيام بالشراء المتحيز لعلامة معينة، والمبني على تفضيل معين ونية للشراء. ولذلك فإن الولاء يتضمن قيام المستهلك بشراء علامة معينة بشكل متعمد.


2. إن الولاء يعني قيام المستهلك بشراء نفس العلامة لفترة من الزمن ولهذا فإن الاهتمام ينبغي ألا يوجه فقط للشراء التالي ولكن باعتبار الشراء نمط يغطي فترة طويلة نسبيا من الزمن.


3. إن لفظ (وحدة اتخاذ القرار) يعني أن متخذ القرار الشرائي ليس بالضرورة هو المستخدم أو حتى المشتري بالرغم من وجود احتمال أن يكون كذلك. وبالإضافة لهذا فإن وحدة اتخاذ القرار يمكن أن تمتد بجانب الفرد لتشمل العائلة أو المنظمة.


4. يتضمن الولاء للعلامة اختيارٍ واحدة أو أكثر من العلامات داخل نفس المجموعة السلعية، ولهذا فإن الولاء للعلامة يخدم كوظيفة للقبول أو الرفض، فهي تتضمن اختيار علامات معينة ورفض علامات أخرى.


5. إن الولاء للعلامة هو دالة لعمليات التقييم واتخاذ القرارات فهو يعكس قرار شرائي للمستهلك مبني على تقييم وربما مادي لأسماء تجارية مختلفة.
   ويلاحظ أن التعريف السابق والذي يعكس المكونات الأساسية لمفهوم الولاء يحاول التوصيل إلى التعريف المفاهيمي وليس التشغيلي للولاء. فهو يحاول توضيح أسباب السلوك بمعنى توضيح ما يجب قياسه وليس كيف يمكن قياس الولاء، ولهذا فإن مفهوم الولاء للعلامة يتضمن عملية اتخاذ القرار الشرائي المبني على التقييم النفسي للبدائل المختلفة.
   ويعتبر توافر الشروط والخصائص السابقة الذكر شرط ضروري وكافي وفق رأي العديد من الباحثين لتوفير الأساس نحو التأصيل المفاهيمي للولاء للعلامة.
   وقد قام العديد من الباحثين بتأييد والاعتماد على التعريف المفاهيمي المقدم بواسطة Jacoby & Cheste في دراستهما للمتغيرات التي تحكم الولاء للمنتجات.
   فقد أكد كل من Bloemer & Kasper على أهمية وجود عنصر الالتزام للعلامة كأحد محددات الولاء وذلك للتفرقة بين الولاء الحقيقي للعلامة والولاء الزائف.
   وقد قدم Oliver تعريفا مشابها للتعريف السابق وذلك عندما عرف ولاء المستهلك بأنه:
   "التزام عميق لإعادة شراء السلعة أو الخدمة المفضلة بطريقة متسقة في المستقبل بالرغم من التأثيرات الموقفية والجهود التسويقية والتي قد تسبب التحول لعلامة أخرى".
   وقد فرق Oliver بين الولاء المبني على القيام بالفعل والمبادرة وبين الولاء الموقفي، ويعني الأول أن المستهلك يقوم بإعادة الشراء بشكل متكرر ومنتظم سواء لعلامة واحدة أو لعدد محدود من العلامات.
   أما الولاء الموقفي فيعتمد على الموقف الذي يواجهه المستهلك والذي قد يدفعه إلى شراء السلعة أو تكرار شرائها نتيجة لهذا الموقف.