لخّصلي

.خصائص للبراديغم:13

• 
  

  يتضّمن قوانين وتعريفات وتعميمات رمزية (Modelization)، وكلما كثر عددها، كان العلم أكثر قوة.

  
  


• 
  

  يتضّمن نماذج ميتافيزيقية واعتقادات (Beliefs) معينة، تتيح للمجموعة العلمية استلهامالرموز والاستعارات لشرح النظرية العلمية.

  
  


• 
  

  يتضّمن قيم (Values)، من قبيل تماسك النظرية العلمية، واتساقها الداخلي، وكذا انسجامها مع الواقع. والقيم تشمل أيضا المواقف المشتركة للعلماء تجاه أزمات العلم، وتجاه النظريات ا ّددة.

  
  


• 
  

  يتضمن نماذج (Exemples) في شكل معارف ضمنية، ت ُكتسب عن طريق ممارسة العلم.
  
  في الأخير، لن نخرج إلا بنفس النتيجة التي خرج ا " ألان شالمرز" (Alan F.
  (Chalmers، وهو يعرض الخطوط الكبرى لإبستمولوجية "كون"، حين لاحظ أّنّ مفهوم البراديغم يتفلّّت أثناء محاولة تعريفه: » إنّّنا لن نفهمه إلا من خلال وظيفته كموّّجه يوجه الباحثين، وهم يشتغلون في إطار "العلم السائد"«. ولعلولعل ّ هذا التعريف الوظيفي، هو ما يّقّربنا من تحليل "كون" القائل بأّنّ النشاط العلمي لا يمكن أن يتّطّور إّلّا داخل براديغم معتمد من طرف أعضاء مجموعة علمية، وهم يشتغلون في إطار من ا ا ة العلمية العاقلة.14
  
  2- السياق التاريخي لظهور البراديغم:
  
  لفهم السياق التاريخي لظهور فكرة البراديغم في البحث العلمي، لا بد من الوقوف عند المدارس الابستمولوجية الأساسية التي سبقت ظهور المدرسة الثورية، التي أّّسست لمفهوم البراديغم وأهميته في البحث العلمي، والتي تختلف في طريقة الملاحظة، والتحليل، وتأويل الواقع. والابستمولوجيا في أبسط تعريفا ا هي دراسة العلم من المنظور الفلسفي، أي دراسة نقدية للعلوم من حيث الأسس والمسلّّمات ،وأهميتها بالنسبة للعلم.
  
  تقّّدم المدارس الابستمولوجية الأساسية منظورات مختلفة حول الموضوع العلمي، فكل منها تزكي طريقتها في ملاحظة وتحليل وتفسير الواقع. وفيما يلي عرض مختصر لهذه المدارس وخصائصها:
  
  2-1 المدرسة التجريبية: أبرز روادها "دافيد هيوم" (David Hume) (1711-1776م)، تؤمن بفكرة أّنّ المعرفة تُكتسب عن طريق الممارسة، والدليل يكون مقبولا فقط إذا اعتمد على معطيات إمبريقية قابلة للملاحظة عن طريق الحواس الإنسانية. تتبّنى أسلوب الاستدلالالاستقرائي.
  
  2-2 المدرسة الوضعية: أبرز روادها "أوغست كونت" (Auguste Comte) (1857-
  1798)، تقوم على التفكير الاستنباطي. وهي مدرسة تطبيق الملاحظة المنهجية المنتظمة ،والنظرية المحّّددة للوقائع القابلة للدرس. إّنّ ملاحظة الظواهر تجعل استخراج القوانين التي تحكم العالم، وتسمح بتقّدمه الاجتماعي، أمرا ممكنا.
  2-3 المدرسة التطورية: أبرز روادها "تشارلز داروين" (Charles Darwin) (1882-
  1809)، فّّسر التّطّور البيولوجي عن طريق ما أسماه بالانتخاب الطبيعي، وبناء على أسس التطور الثقافي والاجتماعي، ت قّسمتُقّسم ا تمعات إلى متخلّّفة، وأخرى متقّّدمة. تقوم المدرسة
  التّطّورية على استنباط المعرفة من المقارنة بين مراحل تطور مختلف الحضارات، وبذلك يمكن استنتاج قوانين التّحّول.
  أتاحت المدارس الثلاث: التجريبية، الوضعية، والتطورية تقديم ثلاث رؤى أو مقاربات منهجية ونظرية في النظرة إلى العلم، وتزويد المشتغلين بالعلوم بمسلّّمات ونظريات. في حين أّنّ المدرسة الثورية مقاربة حديثة للابستمولوجيا، كما أّا لا تعمل على التحّّقق من صلاحية علم بعينه، بل على نقد تاريخ العلوم. تعطي هذه المقاربة التاريخية نظرة جديدة حول تطور المعرفة العلمية عبر القرون.
  تعتبر فكرة البراديغم أو "النموذج - الموجه"، من الأفكار الأساسية في فلسفة "كون"، وفي تصوره الابستمولوجي لتاريخ العلم. وقد استثمرت هذه الفكرة في مجالات متعّّددة ومتباينة، نظرا لأهمّيتها وقدر ا على التفسير والفهم. فتاريخ العلم عند "كون" ينطلق من مرحلة ما قبل نضج العلم ،حيث تتميّز بتضارب الآراء، واختلافها، وتتجلّّى في مدارس أو اتجاهات تعّّبر كل واحدة منها عن
  وجهة نظر تخّصّها.15
  
  وفق "كون"، ّتّمر العلوم خلال مراحل تطورها بفترات أزمات، هذه الأزمات توّلّّد "ثورات علمية"، والتي بدورها تكرس مجموعة جديدة من النظريات عن طريق الغليان الفكري. هذه الثورات تؤدي إلى ما يسميه "كون": البراديغمات، والبراديغم هو نظرة سوية ومشروعة للعالم. يحّّدد هذا المفهوم المشترك ترتيب الاهتمامات والمسائل والنظريات والمناهج الخاصة بكل علم من العلوم.16
  
  فمثلا قبل أن تكون الفيزياء الأرسطية نموذجا موّجها لكل الأبحاث الفيزيائية، أساسا في
  العصر الوسيط، كانت هناك آراء مختلفة وأسطو رية ينتجها سابقوه حول هذه الظواهر الفيزيائية. لكن حينما يتشكل البراديغم يصبح " العلم – المطابق"، أي العلم العادي، يشتغل وفقه وعلى أساسه.
  ويتجلّى ذلك من خلال مختلف عمليات تكوين العالم. سواء داخل المختبرات، أو من خلال الكتب
  المدرسية المتخّصّصة. حيث يقوم البراديغم بتقديم مختلف أدوات البحث والحساب والتقويم، إذ يتكون من فرضيات، ومن قوانين وتقنيات ضرورية لتطبيقه من طرف أعضاء جماعة علمية معينة. فتبّني هذه الجماعة العلمية لبراديغم، عن طريق ما نسميه بـ "العلم المطابق"، يواجه بصعوبات ومشاكل، يحاول هؤلاء حلها وتجاوزها بتوسيع البراديغم، والكشف عن بعض العناصر الأخرى، ودمجها في وحدة متكاملة، وإذا لم يتم التغلّّب على تلك الصعوبات، تنشأ أزمة. وحينما تنمو وتتّطّور، تجد حلّّها في براديغم جديد، ينبثق ويحظى بقبول وإجماع العلماء. وهذا التّحّول والانتقال من براديغم إلى آخر جديد، هو ما يسّمى بالثورة.17
  
  والنموذج التالي يوضح هذه الفكرة: 18
  
  ماقبل علم- ناضج براديغم علم مطابق أزمة ثورة براديغم جديد علم مطابق جديد

  
  

                        تاريخ العلم عند كون  
  
  

  
  

تمثّل أعمال "كوبرنيكس" (Copernics) ، "نيوتن" (Newton) ، و"أينشتاين"

(Einstein) ثورات علمية كبرى في تاريخ العلوم الفيزيائية. كل واحدة من هذه الثورات، تستلزم إلغاء نظرية علمية كانت سائدة ومّكّرسة في وقتها، واستبدالها بنظرية أخرى معارضة لها. ويؤّّدي هذا الاستبدال إلى ّتّحول في المشكلات التي تشغل بال الباحثين العلميين. ومن هذه المشكلات الجديدة ،تنبع مقاييس، من خلالها، يّقّرر العلماء ما يمكن اعتباره مشكلة مقبولة، أو ما يمكن اعتباره حلا مشروعا. ت غتُغّيرّير هذه الثورات العلم إلى درجة تغيير النظرة إلى العالم الذي تجري فيه هذه الأعمال العلمية.19

إّنّ النظرية الجديدة التي تنبثق عن هذا التغيير الثوري، لم تكن أبدا ّمّجرد نمو طبيعي لما كان
معروفا، إّنما تتطلّّب من أجل استيعا ا إعادة بناء النظرية السابقة، بل ربما تركها كلية، وإعادة تقييم الوقائع والظواهر السابقة التي كانت مفّّسرة طبقا لمقولات النظرية السابقة. ويجب أن نفهم أّنّ هذه العملية الثورية لا تُنجز من طرف عالم واحد إّلّا نادرا. ولا يّّتم ذلك بين يوم وليلة. من هنا، نفهم لماذا يجد المّؤّرخون صعوبة في تحديد تواريخ دقيقة لهذه العملية الطويلة، لأّنّ طريقتهم لإدراك التطور العلمي ،عن طريق "التراكم"، تفرض عليهم اعتبار هذه الثورات حوادث معزولة.20

في حين يرى "رولان أومنيس" (Roland Omnis) مؤلف كتاب "فلسفة الكوانتم" البراديغم بأنّّه: »إنجاز علمي مميّز، أصبح أنموذجا جديرا بالمحاكاة من جانب باحثين آخرين«.26

4- نماذج من البراديغمات السائدة في علوم الإعلام والاتصال:

ارتبطت نشأة وتطور بحوث ودراسات الإعلام في العشرينات من القرن الماضي بالنموذجين الوضعي والسلوكي (positivist and behaviourist paradigm) ، فقد استمّّد التخّصّص الجديد الكثير من منطلقاته، ومفاهيمه، وأطره النظرية والمنهجية من هذين النموذجين. في هذا الإطار ،رّكّزت بحوث الإعلام - وما تزال - على تأثير وسائل الإعلام في الجمهور، اعتمادا على ما يُعرف بدراسات الجمهور، وأهملت إلى حّد كبير دراسة مضمون وشكل الرسالة الإعلامية، التي يُفترض أّا تحدث التأثير المطلوب أو المرغوب من وجهة نظر المرِسل أو القائم بالاتصال، سواء كان شخصا أو مؤسسة إعلامية.27

رغـم حداثـة تخصـص الإعـلام والاتصـال، إلا أنّـّه مجـال حيـوي أنـتج البـاحثون فيـه الكثـير مـن الدراسات الإعلامية المتميّزة ،تـدريجيا بـدأت تظهـر محـاولات لبلـورة نظريـات في هـذا ا ـال لتـأطير مختلـف الأبحـاث والدراسـات. وحسـب "عبـد الـرحمن عـزي"، فالمقصـود بنظريـات الإعـلام والاتصـال هـي تلـك النظريـات الـتي تتنـاول علاقـة وسـائل الإعـلام بظـاهرة مـا (الإعـلام)، أو علاقـة أفـراد ا تمـع مـع بعضـهم البعض (الاتصال).28

إّنّ أهـم البراديغمـات المتاحـة لعلمـاء الاتصـال تشـمل فئـة مسـتمدة أصـلا مـن علـم الاجتمـاع ،وعلـم الـنفس، وعلـم الـنفس الاجتمـاعي، وفي داخـل هـذه ا ـالات، هنـاك فئـات عديـدة مـن المسـلّّمات التي تشّكّلت فيما يتعلق بطبيعة ا تمع والطبيعة الإنسانية. بالنسبة لعلم الاجتماع، نجـد أّنّ الافتراضـات الثلاثـة الـتي أعطـت أهميـة قصـوى لدراسـة العلاقـات بـين وسـائل الإعـلام وا تمـع وعمليـة الإعـلام، هـي نفسها التي تعطي دورا محوريا لكل من:29

• العمليات التي يحافظ ا ا تمع على الاستقرار الاجتماعي.


• العمليات التي يتغير ا ا تمع بمرور الزمن.


• طبيعة ومغزى الصراع الاجتماعي.


• أشكال التعاملات بين الأشخاص، والتي يتم من خلالها مشاركة المعاني.
  
  إّنّ الاص ـطلاحات الأكث ـر فني ـة المرتبط ـة ـذه البراديغم ـات ه ـي: البنائي ـة الوظيفي ـة، التط ـور الاجتماعي، الصراع الاجتماعي، والتفاعلية الرمزية.
  
  وإذا كـان محـور الاهتمـام في علـم الاتصـال هـو سـلوك الفـرد، مثـل الاختيـار أو الفهـم أو التـأثر بالرسـائل الإعلاميـة، عندئـذ يسـتخدم ب وجـه عـام أحـد النمـاذج النفسـية، وهنـاك العديـد منهـا الـتي يمكـن اختيارها، تتراوح بين نظريات التعلم السلوكية، والصـيغ التحليليـة النفسـية. وبوجـه عـام، فـإّنّ أكثـر الصـيغالتحليليـة النفسـية شـيوعا واسـتخداما في أبحـاث الاتصـال هـي النمـوذج الإدراكـي، الـذي يؤكـد علـىمفاهيم مثل المواقف والمعتقدات والمفاهيم والاحتياجات والإشباع.
  
  ويـذهب الباحثـان "ألان لارامـي" Alain Larameé)) و"برنـارد فـالي"(Bernard
  Vallée) ، في كتا مـا "البحـث في الاتصـال عناصـر منهجيـة"، إلى ذكـر أربـع براديغمـات، باعتبارهـا مهيمنـة في بحـوث الإعـلام والاتصـال، لكنهـا ليسـت حصـرية، وهـي : الـبراديغم السـيبرنيطيقي، الـبراديغم السلوكي، البراديغم الوظيفي، البراديغم التفسيري.
  
  إنّنا لا دف من خلال عرض عينة من البراديغمات المستخدمة في علوم الإعلام والاتصـال ،إلى اعتبارهـا الأكثـر أهميـة مـن أخـرى لم نـذكرها. ولكـن الهـدف هـو تبيـان أهميـة الـبراديغم في البحـوث الإعلاميـة. مـع توضـيح الزاويـة الـتي يمكـن مـن خلالهـا دراسـة ظـاهرة إعلاميـة أو اتصـالية في إطـار بـراديغم محّّدد، أو نظرية ضمن براديغم ما. وفيما يلي عرض لعينة من البراديغمـات المسـتخدمة في علـوم الإعـلام والاتصال:
  
  4-1 البراديغم السلوكي:
  
  ظهرت الاتجاهات السلوكية في علم الـنفس في الولايـات المتحـدة الأمريكيـة، في العقـد الثـاني مـن القرن العشرين، وسادت في علم النفس لمدة تزيد عن ثلاثين ستة تقريبا. اهتم السلوكيون الأوائل بدراسة الأحـداث البيئيـة كمثـيرات في علاقتهـا بالسـلوك، ولاحظـوا أّنّ الـتعلم يكـون مـن خـلال الخـبرة المكتسـبة ،الناتجة عن التعرض للمثيرات البيئية وتعزيزها، أكثر من تأثير العوامل الوراثية.
  ترّكّّـز الدراسـات السـلوكية علـى الظـواهر السـلوكية الخارجيـة الـتي يمكـن ملاحظتهـا، وعلـى دراسـة المنبهات التي تستثير أشكالا معينة من الاسـتجابات الـتي تأخـذ شـكلا صـريحا يمكـن ملاحظتـه. وبـذلك ،فهي لا تثق كثيرا بالشروح والافتراضات المتعلقة بـالفكر والمعتقـدات، ومختلـف العمليـات العقليـة الداخليـة التي لا يمكن ملاحظتها.30
  
  خضـعت هـذه الدراسـات للتطـوير فيمـا بعـد مـن خـلال جهـود علمـاء الـنفس وعلـم الـنفس الاجتمـاعي. وأصـبحت تعـرف بنظريـات المثـير والاسـتجابة أو نظريـات الـتعلم، ـتم جميعهـا بالسـلوك الفردي في علاقته بالمثيرات الخارجية والتركيز على أّنّ هذا السلوك هو عصبي متعلَّ م في البداية.31 تزامن ظهور هذه الدراسات ببروز نظرية ا تمع الجماهيري التي تفترض:32


• أّنّ الأفراد يعيشون شروط عزلة نفسية تجاه الآخرين.


• أّنّ اللاشخصانية تسود العلاقات المتبادلة بين هؤلاء الأفراد.


• أّنّ أولئـك الأفـراد قـد ّتحّـرروا نسـبيا مـن الأواصـر والواجبـات الاجتماعيـة غـير الشـكلانية، الـتي كانت تلزمهم وتقيدهم.
  كـان لهـذا المـدخل تـأثير واضـح في بحـوث الإعـلام، حيـث سـاعد علـى بلـورة نظريـة التـأثير المباشـر الـتي سـادت لفـترة طويلـة حـتى ايـة الأربعينيـات مـن القـرن الماضـي تقريبـا. حيـث تفـترض أّنّ الرسـائل الإعلاميـة مثـيرات تصـدرها وسـائل الإعـلام، ويتلقاهـا الأفـراد باعتبـارهم عناصـر منعزلـة وسـلبية ،فيستجيبون لها بشكل فوريع. ُرفت هذه النظرية باسم الطلقة السحرية أو الحقنة تحت الجلد.
  
  رغـم تراجـع اسـتخدام هـذا الـبراديغم في الد راسـات الإعلاميـة الحاليـة، إلا أنّـّّه اسـتُخدم بشـكل واسع في دراسة الدعاية خلال الفترة ما بين الحربين العالميتين الأولى والثانية، وفترة الحرب نفسها. فتكـرار عرض الرسائل وعزل الفـرد عـن التعـرض لأي مصـادر إعلاميـة أخـرى، يـؤّدي وفـق فرضـيات نظريـة التـأثير المباشـر إلى إحـداث الاسـتجابة الـتي يرغـب فيهـا القـائم بالاتصـال. نفـس الأمـر بالنسـبة للـدول لسـلطوية الـتي تسـيطر بشـكل تـام علـى وسـائل الإعـلام، وتمنـع أي مصـادر أخـرى سـواء عـن طريـق الرقابـة أو التشويش أو المنع التام. وهو ما ينطبق على دولة كوريا الشمالية كمثال.
  
  إّنّ نظريـة التـأثير المباشـر أو الحقنـة تحـت الجلـد كانـت منسـجمة تمامـا مـع النظريـة العامـة سـواء السوسـيولوجية أو السـيكولوجية الـتي تمـت صـاغتها آنـذاك. هـذا بالإضـافة إلى أّنّ التـأثير الهائـل الـذي مارسـته الدعايـة إبـان الحـرب العالميـة الأولى، شـّكّل البرهـان الكـافي لمقـدرة الإعـلام الجمـاهيري. وكانـت هناك أيضا حقيقة أخرى غير قابلة للنقاش ظاهريا، وهي أّنّ الإعلانات الجماهيرية لذلك العصـر، أثبتـت أّنّ الإعلام يستطيع إقناع الناس بشراء سلع بكميات ونوعيات لم يكـن أحـد يقـدر علـى تخيّلهـا في ذلـك
  الوقت. ممّّا قوى القناعة بأّنّ الإعلام الجماهيري يتمتع بمقدرة استثنائية.33
  
  إّنّ بحـوث الإعـلام الـتي ظهـرت في تلـك الفـترة، والمتـأثرة بنظريـة الـتعلم في علـم الـنفس، ونظريـة ا تمـع الجمـاهيري في علـم الاجتمـاع، وكـذا نظريـة الرصاصـة السـحرية في الإعـلام، رّكّـزت في دراسـة اسـتجابات جمهـور وسـائل الإعـلام علـى الخصـائص الموروثـة مثـل النـوع، وتـأثير الخـبرات المكتسـبة بفضـل السن والتعلم والحالة الاقتصادية. وأصبحت هذه الخصائص هي القاسم المشترك في تصنيف الجمهـور فيعلاقتـه بـالتعرض لوسـائل الإعـلام أو تـأثّره ـا. هـذه الخصـائص والسـمات الـتي يطلـق عليهـا السـماتالأوليـة أو السـكانية أو العامـة، يـرى البـاحثون أأّـا تسـهم، مـع غيرهـا مـن السـمات، في تشـكيل خـبراتالفرد ومواقفه، وتؤثر في كل من بناء الشخصية ونماذج السلوك.34 وقد شـهدت بحـوث الإعـلام اهتمًًامـا كبًًيرا ذه السـمات العامـة في علاقتهـا بأنمـاط السـلوك مـع وسـائل الإعـلام ومحتواهـا، نتيجـة لكـون هـذه السمات تساعد على تفسير التباين في استخدامها، وبالتالي معرفة أن واع الجمهور الـذي يميـل إلى وسـيلة معينـة و إلى محتـوى معـين، في أوقـات مختلفـة و في وضـعيات اتصـالية مختلفـة، ممّـّّا سمـح أيًضًـا بتطـور دراسات جمهور وسائل.35
  
  4-2 البراديغم السيبرنيطيقي:
  
  إّنّ مفهوم السيبرنطيقا (Cybernetics) يعني التحكم والضبط، استنادا إلى المعنى اللغوي اللاتيني للمصطلح، والذي يعود إلى kubernetike))، وهو المصطلح الذي أطلقه "أفلاطون" على موّّجه السفينة، والسيبرنطيقا تقوم على التغذية المرتّّدة من خلال متابعة وضع ما خلال فترات زمنية
  معينة لتحديد الوضع اللاحق، أي أّا تقوم أساسا على المعلومة.36
  
  أحدث ظهور السيبرنطيقا ثورة علمية خاصة في ميدان التكنولوجية، ويعود الفضل في وضع أسس السيبرنيطيقا إلى عالم الرياضيات الأمريكي "نوربرت وينر" Norbert Wiener)) (1894-1964، )لحللحل ّ مشكلة عسكرية خلال الحرب العالمية الثانية.37
  
  نشر "وينر" كتابه "السيبرنيطيقا أو التحكم والاتصال عند الحيوان والآلة"، خلال الأربعينيات من القرن الماضي، وقد ضّم نه رؤيته لمسألة التنظيم داخل ا تمع المستقبلي، القائمة على مادة أولية جيدة ستظهر قريبا وتتمثل، حسب رأيه، في "المعلومة". وبالرغم من أنه دعا إلى أخلقة هذا النموذج الأعلى لـ "مجتمع المعلومات"، إلا أنه حذر في نفس الوقت من مخاطر الانحرافات التي قد يحملها. يقول "وينر": »إّنّ مجموع المعلومات في نظام ما، هو مقياس درجة تنظيمه، والتدهور هو
  مقياس درجة فوضويته، حيث أّنّ كل منهما يمثل الوجه السلبي للآخر«.38
  
  إّنّ قيام مجتمع المعلومات مشروط بالقدرة على تدوير المعلومات، وتبادلها دون معوقات. فهي مناقضة، من حيث المبدأ والتعريف، للحصار وممارسة السرية، وعدم المساواة في الوصول إلى المعلومات ،وتحويل هذه الأخيرة إلى سلعة. ذلك أن اتساع دائرة التدهور والتراجع مرتبط، مباشرة وتناسبيا، بتراجعالتقدم. ولم يتردد "وينر" تحت ضغط الهمجية التي شكلتها الحرب العامية الثانية، في فضح مخاطرالتدهور، موجها نقدا راديكاليا لـ "العوامل المناقضة للانضباط الذاتي"، والمتمثلة في التحكم المفرط فيوسائل الإعلام. لأن هذا النظام، الذي يجب أن يساهم، أكثر من أي شيء آخر، في الانضباط الاجتماعي الذاتي، سقط حسب رأيه، مباشرة في أيدي أولئك المهووسين بالسلطة والمال.39
  
  ما يطرحه "وينر"، انطلاقا من قضية النزعة الشمولية، هو مقدمات برنامج بحوث أوسع حول أجهزة السلطة: فهذه قابلة للتحليل باصطلاحات المعلومة والتواصل والتحكم، لأنَّ التمثلات هي ما به تشيُد التنظيمات، والناس موضوع تحكم هذه التنظيمات، وُتُحافظ على نفسها وتعيد إنتاج نفسها. ويعني جه أن الأسس الإعلامية للنظم الاجتماعية هي قابلة للتوضيح في مستوى كاف من العمومية لفهم العلاقة الجدلية القائمة بين التمثّل والتنظيم، كما من شأن تلك الأسس الإعلامية تجنيب
  الانخداع بما يحكيه نظام ما عن نفسه.40
  
  إنَّ السبب الرئيسي (وهناك أسباب أخرى) "للإبعاد" المؤسسي للسيبرنطيقا، يعود قبل كل شيء إلى أنَّ مقاربة وينر تفضي بشكل طبيعي إلى مسألة السلطة. فتصوره للتحكم له شحنة سياسية بارزة، ويسلط الضوء جزئيا على عدم التكافؤ بين "صانعي القرار" و"المنفذين" مستوعبا إياه من زاوية التخصص الإعلامي والهوياتي. وهو يُنسِّ ُُب عدم التكافؤ ويُظهر أنَّ ه نتيجة ترتيب معين لمعالجة المعلومة وأنَّ ه يجب تكييف هذا الجهاز بنشاط لكي يبقى في الزمن. ويشير إلى أنَّ هذا التفاوت لا يشكل سوى شكل تنظيمي بين أشكال أخرى ممكنة، ومن ثمة فهو يفتح حقلا جديدا للبحث عن بدائل تنظيمية41.
  
  4-3 البراديغم الوظيفي:
  
  يعد هذا البراديغم خلفية لكثير من النظريات المتعلّ قة بالسير العام للمجتمع، ومسلمته الأساسية هي النظر إلى ا تمع على أنّّه كل تنظيمي، تفسَّ ر مختلف عناصره بالوظيفة التي تؤديها. يهتم هذا البراديغم بالطريقة التي تؤثر ا بعض الظواهر في سير النظام الاجتماعي. ويشّكّل الاتصال الجماهيري إحدى الظواهر الملائمة للتحليل الوظيفي.42
  يعرف النموذج الإرشادي للبنائية الوظيفية بالنموذج المحافظ، لحرصه على مراعاة التوازن بينمكونات النظام الاجتماعي ومعارضته للتغيير. ويركز التحليل الوظيفي على توضيح المهام التي يسعىالقائم بالاتصال إلى تحقيقها، والنتائج التي تحدث دون أن يهدف إليها. ويسعى في المستوى الأول إلىقياس تأثيرات عملية الاتصال بشكل عام كعملية اجتماعية، وعلى مستوى ثان يدرس وسيلة إعلامية أو أكثر، وفي المستوى الثالث يقوم بتحليل وسيلة الاتصال كمؤسسة، أما المستوى الرابع فيدرس أوجه النشاط الإعلامية الأساسية التي تتم بواسطة الإعلام.43
  
  إّنّ تيار الوظيفية السوسيولوجية، كان محاولة لإعادة النظر في نظرية "لاسويل"(Lasswell)
  ، التي تنظر إلى الاتصال كنقطة بدء ونقطة اية، فرفض هذا التيار المبدأ الآلي حول التأثير المباشر غير المكيّف حسب الوضعيات، متوقفا عند المتغيرات الوسيطية، بين نقطة البدء ونقطة النهاية. إّنّ المقاربات التي يتيحها البراديغم الوظيفي عديدة، منها:
  
  4-3- 1 نظرية الاستخدامات والإشباعات: تبحث في الإشباعات التي تحققها وسائل الإعلام للجمهور، أي أّنّ الجمهور ينتقي وسيلة إعلامية معينة بناء على حاجات يريد إشباعها. في هذا السياق، أصبح السؤال المطروح في البحوث الإعلامية: ما الذي يفعله الجمهور بوسائل الإعلام؟ بدل ما الذي تفعله وسائل الإعلام بالجمهور؟ الذي كان سائدا في نظريات التأثير المباشر.
  
  عّّمق تيار الاستخدامات والإشباعات في الثمانينيات من القرن الماضي، مفهومه الخاص للقراءة المتفاوض عليها: المعنى والتأثيرات تولد من تفاعل النصوص والأدوار التي يضطلع ا الجمهور. وإّنّ فك الرموز يرتبط بمدى مشاركة الجمهور في عملية الاتصال. وترتبط المشاركة ذا ا بالطريقة التي تبني ا مختلف الثقافات دور المتلقي. لقد شكل المسلسل التلفزيوني دالاس Dallas موضوعا يسمح بالتحري عن هذه الفرضيات. وقد أشرف الأستاذان "تامار ليباس" (Tamar Liebes) و"إيليهو كاتز"Elihu Katz) ) على فريق بحث لإجراء مجموعة من البحوث الميدانية، لتحليل القراءات المنفردة التي تقوم ا ا موعات الخاصة داخل الثقافات المختلفة لهذا المسلسل، الذي تبثه كل القنوات التلفزيونية في العالم.44
  
  4-3-2 نظرية ترتيب الأّّولويات: والتي مفادها أنّّه أثناء عمليّة صناعة الأخبار، قد تقوم وسائل الإعلام باختيار بعض القضايا من بين الكّم الهائل لها، في الوقت الذي لا تكتسي فيه أهمية في أذهان الجمهور، وتصبح هذه القضايا مع مرور الوقت، والتّوكيد عليها، وتكرارها، مهّمة في أذهانه.45 هذا ماجعل "كوهين" Cohen)) يّصّرح بما يمكن اعتباره أصل الصياغة في نظرية الأجندة، دون أن يسّّميهابذلك: »بينما وسائل الإعلام لا تقول لنا كيف يجب أن نفّكّر، فإ ا تكون ناجحة بصفة مذهلة فيتحديد ما نفكر حوله، وما الذي ينبغي أن نعرفه وأن نشعر به«.46 4-5 البراديغم النقدي:
  
  ترجع جذور الّّدراسات النّّقدية في بحوث وسائل الإعلام إلى ألمانيا في إطار " مدرسة فرانكفورت"، التي دّشّنت دراسات الاتصال النّّقدية في الثلاثينيات من القرن الماضي ،والتي اكتسبت هذه التّسمية لمعارضتها للتيار الأمبريقي الأمريكي، أَُسَست سنة 1923 من طرف "ماكس هوركهايمر" (Max Horkheimer)، و"فريدريك بولوك" (Freidrich Pollock)، و"تيودور أدورنو"
  "و"هربرت ماركيوز ،(Walter Benjamen) "و"والتر بنجامين ،(Teodor Adorno)
  (Herbert Marcuse) المتأثّّرين بالنظرية الماركسية؛ حيث ّرّكّزت تحليلا م على العلاقة بين وسائل الإعلام والثقافة، من خلال مقال لِ ـ "هوركهايمر وأدورنو"(Horkheimer and
  Adorno) سنة 1947 بعنوان:" الإنتاج الصناعي للمضامين الثقافية". 47
  
  ُيُحسب للنظريّات النقدية ذات الجذور والأصول الهيغلية فيما يتعلق بالنظرة إلى العقل ومفهـوم الجدليـة، و أيًضًـا الماركسـية المؤّّسسـة لمفهـوم الهيمنـة في علاقتهـا بـالثروة، ربـط الصـلة الوثيقـة بـين العلـوم الاجتماعيـة والفلسـفة، وتشـمل هـذه النظريـات النقديـةّ اتجـاهين أساسـيين همـا: اتجـاه مدرسـة فرانكفـورت والنظريـة الثقافيـة النقديـة، وأيضـا اتجـاه نظريـة الاقتصـاد السياسـي، مـع العلـم أّنّ الخـيط المـنظم لهـذين الاتجاهين، ينهل من المنطلقات الاجتماعية والفلسفة نفسها، ويسـتند إلى المسـوغات الأساسـية للنظريـات النقدية.48
  
  لقد تعامل رواد فرانكفورت : "هوركهايمر"، و"هابرماس"، و"ماركيوز"، و"أودورنو"، و"آبل"، و"بنيامين"، مع الصيغ الاجتماعية من منطلقات واحدة في التفكير، واختلفوا في تحديد النتائج، وتأتّّى هذا الاختلاف من طبيعة النهج المعرفي لكل منهم في وضع أسباب ونتائج الوضع الاجتماعي الحالي ،فضلاً عن اجتهادهم في تقديم مقترحات مستقبلية للوضع ما بعد الاجتماعي. ويمكن تحديد أهم المعطيات النقدية لمدرسة فرانكفورت التي استطاعوا من خلالها مجابـهة الأطروحات النقدية لما بعد البنيوية، وخلخلة منظومة التفكيك، كالآتي:


• نقد العقل الأداتي.


• نظرية الفعل التواصلي.


• النظرية الاجتماعية في نقد الأيديولوجيا.
  أطلـق علـى أطروحـات مدرسـة فرانكفـورت : النظريـة النقديـة ( ( Critical Theory الـتي تتّسـم مـن جملـة مـا تمتـاز بـه بـالتركيز علـى تشـريح الأنظمـة الاجتماعيـة، وتحديـد العناصـر الم ُ كونـة للتوّجـه الاجتم ـاعي، وتحدي ـد العلاق ـة ب ـين الاجتم ـاعي والاقتص ـادي والأي ـديولوجي، وبي ـان تركي ـب المنظوم ـة الاجتماعيـة المة ـؤثعّلّرـى سـلوك الفـرد وحركتـه في ا تمـع، في ظـل أزماتـه النفسـية، وآفاقـه الممتـّّدة الم ُ هـّّددة بسـيادة الآلـة علـى ُمُجمـل نشـاط الفـرد، فضـلاً عـن الكشـف عـن دور الأقليـات في النشـاط الاقتصـادي للمجتمـع، وأهميـة تلـك الأقليـات في خلـق بـؤٍٍُر للأزمـات المتصـاعدة في حركتـه نظـراً لمـا تعانيـه مـن نقـص تجاههـا، محاولـة تعـويض ذلـك الـنقص بالأزمـة، وهـذا التوجـه يفسـر أهميـة كـون رواد مدرسـة فرانكفـورت جميعهم من اليهود الألمان49.
  
  ويمكن إجمالاً تحديد أهم الخصائص التي امتازت بـها مدرسة فرانكفورت بالآتي:50


• ت ُوجه النظرية النقدية سلوك الإنسان وأفعالـه، وتـرى توجههـا نقـداً فاحصـاً لأيـديولوجيا ا تمـع الغربي وتعرية لها.


• تختلـف النظريـة النقديـة عـن نظريـة العلـوم الطبيعيـة، بكـون الأخـيرة ذات صـبغة موضوعيـة، ّأمـا الأولى فذات صبغة تأملية انعكاسية لسلوكيات ا تمع، وتوجهاته، والسعي نحو نقدها.


• البحـث عـن الحقيقـة عـن طريـق اسـتخدام النقـد، والحقيقـة ليسـت سـابقة علـى النقـد، إّّنمـا هـي إفـراز للنقـد ذاتـه، وحـتى يـتم الوصـول إلى الحقيقـة، علـى النقـد أن ُيُحطـم أولاً الأوهـام والمظـاهر الخادعة.


• تشـترك النظريـة النقديـة مـع نظريـات مـا بعـد الحداثـة في مسـاٍٍر وحيـد هـو: نقـد ُسـبل الحداثـة في العقلنة بأشكالها: الاجتماعية، والفلسفية، والتحليل الثقافي ، والاهتمامات السياسية.


• الاتفاق على أهمية المحور الإنساني في العملية البنائية التاريخية للمجتمعات البش رية.


• نقد الرؤية الهيجيلية والماركسية، وتقديم رؤى جديدة تنطلق من أطروحا ما، لاسيما في مسـألة الصراع والوعي الطبقي، إذ تؤكد النظرية النقدية غياب الوعي الطبقي في ا تمعات الرأسمالية. - رصـد أزمـات ا تمـع الرأسمـالي، ومحاولـة توجيـه ضـربات نقديـة متتابعـة، لبيـان تحيّزاتـه وممارسـاته السلطوية.
  
  لقد درست السوسيولوجيا الوظيفية وسائل الإعلام باعتبارها أدوات جديدة للديمقراطية الجديدة، وآليات مركزية في تنظيم ا تمع. وأقامت في هذا السياق، نظرية تعطي الأولوية لمسألة إعادة إنتاج القيم ا تمعية للنظام، أي الأوضاع الاجتماعية القائمة.51 وعلى عكس هذه الرؤية، فإّنّ النظريات النقدية ترى أّنّ وظيفة وسائل الإعلام هي مساعدة أصحاب السلطة في ا تمع على فرض نفوذهم، والعمل على دعم الوضع القائم، لذلك كانت دراسا م النقدية للأوضاع الإعلامية وانتشار "الثقافة الجماهيرية" بديلا عن الثقافة" الراقية" أو"الرفيعة" التي ترتقي بأذواق الجماهير، لوضع تفسيرات خاصة بانتشار صور المحتوى الذي تنشره وسائل الإعلام للترويج لمصالح الفئات أو الطبقات المسيطرة على ا تمع.52
  وكانت الثقافة الجماهيرية محل نقد في الأدبيات الغربية يتعلق بعملها في ا الات التالية:53


• ترسيخ قيم الامتثالية، إذ تعمل هذه الثقافة على إنتاج نمط من الإنسان الذي يؤدي دوره في ا تمع بصفة ساكنة.


• القضاء على التنوع الثقافي في ا تمع.


• إنشاء مجتمع استهلاكي بترويج بضائع مرتبطة بالإنتاج الاحتكاري المربح…الخ.
  
  4-6 البراديغم التفسيري:
  
  تحاول النظريات التفسيرية شرح الأفعال من خلال معانيها، وتأخذ هذه النظريات أشكالا متنوعة. فالكثير من النظريات التفسيرية تم بالرسائل أو النصوص، وتحاول بعضها تحديد ما الذي يعنيه القائمون بالاتصال بأحاديثهم أو مقالا م، أو ما يقومون به من أشكال تعبيرية، ومن أبرز الاتجاهات الفكرية في النظريات التفسيرية الاتجاه الظاهراتي الذي يدرس المعرفة التي تنشأ وتظهر في الخبرة الواعية.
  والاتجاه التأويلي الذي يهتم بالتفسير النصي للتعبير الإنساني.54ومن أبرز نظريات هذا البراديغم:
  
  4-6-1 الظاهراتية: الفينومينولوجيا أو الظاهراتية هي مدرسة فلسفية ترتكز على الخبرة الحدسية للظواهر، ثم الانطلاق نحو تحليل الظاهرة سعياً إلى فهم أعمق لوجود الإنسان والعالم. ملخص أفكار هذه المدرسة هي أ ا تم بالوعي الإنساني باعتباره الطريق الموصل إلى فهم الحقائق الاجتماعية ،وخاصة بالطريقة التي يفكر ا الإنسان في الخبرة التي يعيشها، أي كيف يشعر الإنسان بوعيه.
  
  حاولت الفينومينولوجيا التي نشأت سنة 1901 مع هوسرل (Husserl)، أن تتأمل العالم قبل أن تغّيره. لذلك، وبرفضها لأنساق الماضي، فهي تقترح إلقاء نظرة جديدة على الأشياء، متفطنة إلى أسلوب ظهورها، ومبدية عناية أكبر بتعدديتها. فهل نجحت في مشروعها؟ يبدو أنه من المبكر الحكم على ذلك. لكن تظل هناك قناعة أو يقين راسخ يتمثل في: أّنّ حيوية الفينومينولوجيا لا يمكن التشكيك فيها اليوم. 55
  إّنّ بروز الظاهراتية الاجتماعية كان نتاج تقلص مصداقية الاتجاهات التقليدية. إ ا توفر ميدانا ثريا لنقد علم الاجتماع الوضعي الذي يقبل بسذاجة، ويتخذ العلوم الطبيعية نموذجا للعلوم الإنسانية. وفي معظم الحالات، فإن البحث الاجتماعي يقام وكأن جل المسائل والمشاكل المنهجية الأساسية قد تم تجاوزها بصفة مرضية. في المقابل، فالظاهراتية تعتبر ان المنهجية في حد ذا ا لا بد أن تعالج كإشكالية.56
  
  إّنّ الفينومينولوجيا تمتلك تاريخا متشابكا يحتل فيه مؤسسها "هوسرل" مكانة مركزية، ويعكس صور ا الشائكة التي ترتبط في جزء كبير منها بوجودية ما بعد الحرب العالمية. لكن ومع ذلك، فليست وضعيتها الراهنة مثالية. ويخطئ الفينومينولوجيون إن ظنوا في ظل الغليان الحالي، أ م فازوا بالمعركة مقدما. هناك العديد من الورشات التي تنتظرهم، وتساؤلات كبيرة تحّّيرهم: الأسبقية الذاتية لليقين ،عودة المكبوت الميتافيزيقي، صعوبة بناء نظرية اجتماعية وسياسية.57
  
  4-6-2 التفاعلية الرمزية: تركز على التفاعل الذي يعني وقوع فعل بين فردين، ومحاولة فهم هذه العملية، من خلال تفسير المعاني التي يعطيها الأفراد لأفعالهم. ويهتم هذا النموذج باللغة والرموز والمعاني المستخدمة في عمليات التفاعل، ويستخدم مجموعة من المفاهيم كالدور، والذات، والفعل الاجتماعي والأنظمة الاجتماعية، وبناء المعنى، والتفاوض بين الأفراد والجماعات المتنافسة في ا تمع لتحسين أوضاعها.58
  يّعّرف المعنى على أنّّه المحّصّلة الذهنية والقصد المستهدف من أي تعبير لغوي أو لفظي كما قد يكون غير لفظي، حيث ينتج عنه دلالة التعبير التي قد يصاحبها تلوينات في الصوت أو إشارات أو إيماءات، كما يتكون معنى الجملة من تداخل وتفاعل معاني مكونا ا، وهناك المعنى الأول الذي مدلول الألفاظ والتراكيب والمدلول الثاني خاص بالإغراض التي ي َساق فيها الكلام .59
  
  ترتبط المعاني مباشرة باللغة، التي من خلالها يعّبر الفرد عما بداخله من أفكار ويّزّودها بمعاني ، وعليه فهو يتّصّرف حيال العالم الخارجي بنًاء على ما يحمله من معاٍن، وهذه البنية المعرفية الّداخلية هي المسؤولة عن إعطاء تعريفات لتصرفاته وسلوكاته في مواقف معيّ نة، وهذه الخلفيّة النّّظرية وظّّفها علماء الإعلام في تفسير تأثير وسائل الإعلام في تشكيل معتقدات الفرد عن عالمه الحقيقي، بتدّخّلها في ترتيب المعاني الداخلية له في شكل جدول أعمال للموضوعات التي يفّكّر فيها ووضعها في تسلسل هرمي حسب أهميّ تها أو لهدف محّّدد.60
  
  5- استخدام البراديغم في بحوث الإعلام والاتصال:
  
  قبل إعطاء أمثلة حول توظيف البراديغم في بحوث الإعلام والاتصال، تجدر الإشارة أولا إلى أّنّ هناك أسباب عديدة تقف وراء إحجام العديد من الباحثين عن تبني البراديغم كموجه لبحوثهم، رغم أن طبيعة دراستهم تتماشى وفق أطروحات وفرضيات براديغم ما، كان يمكن بتبنيه من البداية اختصار الكثير من الوقت والجهد.
  إّنّ الاعتقاد بصعوبة توظيف براديغم معين أثناء إجراء بحث علمي سواء على مستوى الماستر أو الماجستير أو الدكتوراه، يعود في مجمله إلى الأسباب التالية61:


• إّنّ الفكرة السائدة لدى الكثير من طلبة علوم الإعلام والاتصال، حول هذا التخصص ،كونه تخصص تطبيقي، يتمحور حول تعلم كيفية تحرير الأخبار، وتقديمها، وأساليب إعداد الروبورتاج، وطريقة تنشيط الحصص التلفزيونية…الخ، تجعلهم يقللون من أهمية المقاييس الفكرية التي يدرسو ا، والتي لا يدركون أهميتها إّلا أثناء إعداد مذكرات التخرج أو رسائل الماجستير أو الدكتوراه.


• عدم إلمام الطلبة بالمادة العلمية المتعلّّقة بالبراديغمات، وقد تتوفر للطالب فكرة عن هذا البراديغم أو ذاك، لكن ليس بالكم الكافي الذي يسمح له بأن يتحّكّم في كيفية الاستفادة منه، وطريقة توظيفه في البحث.


• عدم إدراك الطالب لكيفية توظيف البراديغم في بحثه، رغم أنه قد يكون ملّما به بشكل جيد، فنجده يشير في بداية الدراسة إلى البراديغم الذي تبنّّاه كموجه لدراسته، لكن لا نجدله أثرا في باقي أجزاء البحث، أو أثناء عرض نتائج الدراسة.


• يعتقد بعض الطلبة أّنّ توظيف البراديغم في البحث العلمي يستهلك جهدا أكبر، ويحتاج إلى وقت أطول. فيتحججون بضيق الوقت، والآجال المحّددة لإيداع الأعمال.
  
  كل هذه الأفكار والأحكام المسبقة، يمكن تجاوزها تدريجيا، إذا ما أدركنا أهمية البراديغم في توجيه البحث العلمي، والقيمة المضافة التي يضفيها على نتائج الدراسة. وهناك العديد من الأطر النظرية التي يمكن أن يستفيد منها الباحثون، ويستعينون ا في شرح وتفسير عناصر دراستهم الإعلامية. وفيما يلي أمثلة حول توظيف بعض الأطر النظرية في الدراسات الإعلامية:
  
  في مجال الاتصال التنظيمي في علوم الاتصال، استعار الباحثون من السيبرنيطيقا مفاهيم نظرية ،كمفهوم مسار المعلومة ومفهوم التحّكّم. يسمح البراديغم السيبرنيطيقي باعتبار التنظيم كشبكة اتصال تعبر من خلال مختلف العقد. فيمكن متابعة المرور التدريجي للمعلومة من خلال هذه العقد، من أجل تقييم كيفية تأثير الشبكة على الإنجازية، المردودية والرضى في الجماعة. ذه الطريقة تسمح المعلومة المحصلة بتقليص نسبة الشك. وذلك بزيادة التحكم، بل وحتى المعالجة في التنظيمات.62
  
  في حين تسمح المقاربة الوظيفية بفحص التركيب والوظيفة اللذين يشكلان التنظيمات، وكذلك الدينامية في العلاقات التي لها شكل بين أعضاء هذه المنظمات. وإذا أردنا دراسة بنى وسائل الإعلام نعتمد البراديغم السائد في هذا النوع من الدراسات، لأننا حين نقوم بالاتصال نقوم به بواسطة كيان منظم، أي له وظائف ووسائل وأهداف.63 فمثلا إذا أردت دراسة تأثير قناة تلفزيونية على الجمهور ،ولتكن مثلا قناة الشروق الإخبارية، فهنا أدرس بنيتها كمؤسسة أي مما تتكون؟ ومن ثمثمّ دراسة أهدافها ووظائفها.
  
  ولنأخذ مثالا آخر عن دراسة تتناول دوافع قراءة صفحات الحوادث مثلا، يمكن لهذه الدراسة أن تستعين بالإطار النظري الخاص بالاستخدامات والإشباعات، حيث تتعّّدد الرؤى النظرية داخل هذا
  الإطار التي ترصد أنواعا مختلفة من الإشباعات منها المعرفية، ومنها الوجدانية، ومنها إشباعات خاصة بالتسلية وتمضية الوقت.64 وهكذا يمكن للدراسة أن تنطلق من هذا المدخل النظري لتفسير السلوكيات الاتصالية لأفراد الجمهور في مجال تعرضهم لمادة الحوادث في الصحف، عن طريق رصد الإشباعات التي تحققها هذه المضامين النوعية.
  
  إّنّ الرسائل الإعلامية لا تؤثر إلا إذا كان الجمهور مستقبلا لها (مثال: الإعراض عن الإعلام الرسمي، والتطلع على الإعلام الخاص: مثلا متابعة أحداث الثورات العربية من خلال قناة الجزيرة أو العربية). كما التفت هذا التيار إلى دراسات الجمهور، والتوقعات الخاصة بالحاجات التي يصبو إليها (تركيز الرسائل الإعلامية في تناولها لموضوع الثورات العربية على الحريات، حقوق الانسان، محاربة الفساد).
  
  أما المدرسة النقدية، فتهتم في بحوثها حول الإعلام والاتصال ببعض التساؤلات التي ينبغي الإجابة عنها من أجل فهم الظاهرة الاتصالية في ا تمعات الغربية. وأهم هذه التساؤلات: 65 - من يتحكم في الاتصال؟


• لماذا؟


• لصالح من؟
  انطلاقا من هذه التساؤلات، اتجهت جهود الباحثين إلى محاولة معرفة الحقائق الخفية وراء هذا النظام المهيمن، الذي يعمل ويتحرك عن طريق التسّتر (Dissimulation)، وهو ما جعل الباحثين يؤكدون على السياق الذي يعمل فيه الاتصال..إّنّ إغفال السياق في نظرهم يغير حقيقة العملية الاتصالية. وتمتد خصائص هذا ا تمع إلى وسائل الاتصال التي تتصف بالاحتكار ونشر دراما اتصالية في شكل ثقافة جماهيرية تسعى إلى توفير القاسم المشترك من الأذواق والأفكار وسط واقع شاسع من التشتت في مجال الاتصال.
  وإذا أسقطنا افتراضات التفاعلية الرم زية على وسائل الإعلام، نجد أّنّ وسائل الإعلام تمثل جزء مركزيا من عمليات الاتصال في ا تمعات الحديثة، فهي تقدم بالصورة والكلمة تفسيرات للواقع الذي يضفي عليه من يتلقون الرسالة الإعلامية صبغة ذاتية. والناس يمكن ن تقيم أبنية ذاتية ومشتركة لمعنى الواقع المادي والاجتماعي الذي يعيشونه من خلال ما يقرؤونه أو يسمعونه أو يشاهدونه. من ثم ،فإن سلوكهم الشخصي والاجتماعي يمكن أن يتحدد جزئيا من خلال التفسيرات التي تقدمها وسائل الإعلام للأحداث الاجتماعية والقضايا التي لا توجد مصادر معلومات بديلة عنها. وهذا هو أحد أعقد وأهم النماذج المستخدمة في أبحاث الاتصال. وهو ضروري لفهم التأثيرات غير المباشرة والبعيدةالمدى للإعلام سواء بالنسبة للأفراد أو ا تمع ككل.66
  
  كذلك يمكننا أن نقدم مثالا آخر عن توظيف الإطار النظري في دراسات الجمهور ،فلنفترض أّنّ هناك باحثا يدرس دور نشرات الأخبار في التلفزيون، في تعريف الجمهور بقضايا وأحداث البيئة المحيطة به، يمكن للباحث في هذه الدراسة أن يستعين بالإطار النظري الخاص بنظرية الفجوة المعرفية، والتي تنطلق من فرضية عامة مفادها أنه مع التدفق الهائل للمعارف والمعلومات في مجال تدفق المعلومات والمعارف عبر وسائل الإعلام، فإّنّ الفئات ذات المستوى التعليمي الأعلى، وذات المستوى الاقتصادي والاجتماعي الأعلى كذلك، ستقوم بتحصيل المعارف بصورة أكبر، وبشكل أسرع عن غيرها، مما يؤدي إلى حدوث فجوات في ا تمع.67 وقّدم العديد من الباحثين بعد ذلك إضافات لهذا المدخل النظري، تضّمنت رصد عدد من العوامل الوسيطة التي حاولوا اختبار مسؤوليتها في إحداث الفجوات المعرفية بين الأفراد، مثل نمط الاستخدام، وتعامل الفرد مع وسائل الإعلام، ومدى وجود دوافع لدى الفرد للتعرض وغير ذلك.
  
  من خلال هذا الإطار النظري بمفاهيمه وعناصره، يمكن للباحث أن يوظفه لتفسير نتائجه المتوصل إليها في دراسته، كما تتيح له مجموعة من الفروض يمكن أن يختبرها، تتعلق بدور وتأثير السمات الشخصية للفرد وارتباطها بتحصيل المعارف من نشرات الأخبار، وتأثير مدى انخراط الفرد في أنشطة ا تمع، ومدى اهتمامه بالقضايا المثارة إعلاميا.68 خاتمة:
  
  إّنّ التيارات التي ظهرت في العشرينيات والثلاثينيات والأربعينيات من القرن الماضي في الولايات المتحدة الأمريكية لا تزال سائدة حتى الآن، كما لا تزال المقاربات المنهجية والنظرية التي تم استعار ا من ميادين العلوم الإنسانية والاجتماعية، تلعب دورا مهما في تحديد مشكلا ا البحثية، لكن بدأ الاعتماد على هذه المقاربات التقليدية في التراجع في ظل تطور وسائل الإعلام الجديدة، والتي تتحّدى الدراسات القائمة على المنظور الوظيفي الذي انتهجته هذه الدراسات من قبل. مع السعي لاستحداث مقاربات تنظر للموضوعات البحثية في إطار أعم وأوسع من الإطار الذي يحكم بيئة العمل في وسائل الإعلام التقليدية.69
  
  إّنّ وجود مثل هذا العدد الكبير من النماذج النظرية التي يمكن الاختيار من بينها، يتيح مميزات كبرى لعلماء الاتصال، فكل نموذج يقدم مجموعة من الافتراضات الأساسية حول الظروف الإنسانية سواء على مستوى الف رد أو ا تمع، وهي تقدم أوصافا شاملة للتنظيم والأداء، أو عمليات
  التغيير في ا تمع، أو تحّدد العوامل النفسية التي تتحّكّم في سلوك الفرد.70
  
  وحسب "ميلفين ديفلر" و"ساندرا بول روكيتش"، فإنّه لا يجب أن ننظر إلى حقيقة التنافس بين بعض النماذج التي تفسر شيئا واحدا كمصدر للبلبلة والحيرة كما في حالة السلوكية في موجهة النموذج المعرفي لتفسير وشرح سلوك الفرد. والمرء ليس في حاجة إلى أن يقرر أي هذه النماذج هو الصحيح حقيقة. فبشكل ما يمكن اعتبارها كلّّها صحيحة، أو يمكن اعتبار أي واحد منها صحيحا ،من حيث أنه يقدم مجموعة من الأد وات النظرية التي يمكن من خلالها استخلاص وتكيل المزيد من المفاهيم المحددة لفهم وشرح ظاهرة اتصالية معينة.71إّنّ وصف تخصص الإعلام والاتصال بملتقى التخصصات، يبرز بصورة جليّة من خلال هذه البراديغمات الأساسية التي وّّجهت البحث في مجال علوم الإعلام والاتصال، وهي متعددة، ومختلفة من حيث الخلفيات والتوجهات والأهداف. .