لخّصلي

مدخل إلى استراتيجية المؤسسة: الاتصال كقوة محركة

تُركز كل مؤسسة على بناء صورة ذهنية إيجابية لدي جمهورها، ويزداد تأثير هذه الصورة على فهم الجمهور وتعاقبه وتقديره للمؤسسة، مما يعزز سمعتها ومكانتها ويؤثر إيجاباً على منتجاتها وخدماتها. لتحقيق ذلك، تسعى المؤسسات إلى التواصل مع جمهورها بشكل فعال، وتعريفه بأهدافها وبرامجها وجهودها لتلبية احتياجاته.

وتُعدّ "الاستراتيجية الاتصالية" من أهم أدوات التواصل، وتهدف إلى توجيه جهود المؤسسة لتحقيق أهدافها العامة. وتتزايد أهمية الاستراتيجية الاتصالية في ظل التنافس المتزايد على المستوى المحلي والدولي، و اتساع أنشطة المؤسسات.

مفهوم الاستراتيجية

مصطلح "استراتيجية" مُشتق من اليونانية "στρατηγός" (استراتيجوس) وتعني "القائد". وقد استخدم المصطلح في البداية في المجال العسكري لوصف فن قيادة الحروب وإدارة المعارك، ثم امتد لاستخدامات أخرى في مجالات الأعمال والإدارة والسياسة، ليصبح مفهوماً شاملاً يشمل كيفية تحقيق الأهداف طويلة الأمد من خلال التخطيط والتنفيذ المدروس.

مفهوم الاستراتيجية الاتصالية

تُعرف الاستراتيجية الاتصالية بأنها مجموعة من الإجراءات المتتالية والمتناسقة التي تضعها المؤسسة لتحقيق أهدافها الاتصالية المُحددة مسبقاً. وتُساعد الاستراتيجية الاتصالية على إدارة الأزمات والتغيرات التي قد تواجهها المؤسسة، وهي تعتمد على المعلومات والتخطيط الفعال لضمان فعالية التواصل.

أهمية الاستراتيجيات الاتصالية

تُعتبر الاستراتيجيات الاتصالية ضرورية لتغطية العجز الذي لم يستطع الاتصال التقليدي تحقيقه، وتساعد على إدارة الأزمات، ومواجهة التحديات التي قد تواجهها المؤسسات في مختلف المجالات.

مسؤولية الإعداد

تمر استراتيجية الاتصال بمراحل متعددة تبدأ بتحديد الأهداف الاتصالية، والتي تُقسم إلى أهداف عامة وخاصة. وتُتبع ذلك بـ "تحليل الوضع الحالي"، والذي يشمل تحديد نوع المؤسسة وموضوع الاستراتيجية الاستراتيجية، و تحديد الجمهور المستهدف وتكييف الرسالة له.
وتتضمن الاستراتيجية اختيار وسائط وروابط الاتصال الملائمة للجمهور المستهدف، والتي تُعدّ من أهم عوامل نجاح الاستراتيجية.

1/ مدخل الى استراتيجية المؤسسة1:
تعمل كل مؤسسه مهما كان حجمها او نوع على تكوين صوره ذهنيه ايجابيه عنها لدى جمهورها وكلما كانت هذه الصورة واضحة ومتميزة وقلبته من الحقيقة كلما زادت درجه الفهم والتعاون والتقدير الذي تحظى به لدى الجمهور مما يساعدها على الدعم من سمعتها ومكانتها ويؤثر ايجابا على منتجاتها او خدماتها بشكل عام ولتحقيق ذلك تضع المؤسسة الى الاتصال بجمهورها وتعريفه بأهدافها وبرامجها وكافه الجهود المبذولة لتلبيه احتياجاته مستخدمه في ذلك اساليب وهو سائل الاتصال الملائمة والمتعة والاتصال كمعطى استراتيجي يعمل على دعم القائمين على المؤسسة لتحقيق الاهداف العامة التي وجدت من اجلها وقد تزايد الاهتمام بالاستراتيجية الاتصالية في المنشأة بعد زياده المنافسة على مستوى المحلي والوطني والدولي وكذلك اتساع انشطتها وتباعد القيادات العليا على الهيئات المكلفة وبالتالي تعتبر الاستراتيجية الاتصالية من ابرز نقاط القوه للمنشأة وتجنبها للازمات او ايجاد طرق مناسبه للخروج منها في حاله وقوعها .
اولا مفهوم استراتيجيه الاتصال :
، والتي تعني )στρατηγός( "كلمة "استراتيجية" مشتقة من الكلمة اليونانية "استراتيجوس "القائد". في الأصل، كانت تُستخدم لوصف فن قيادة الحروب وإدارة المعارك، وهو مفهوم ظهر في المجال العسكري في القرن السادس عشر، وتحديداً في عام 1562. ومع مرور الزمن، ومع تطور التقنيات وتغير السياقات السياسية والاقتصادية، توسع استخدام مصطلح ."الاستراتيجية" ليشمل مجالات أخرى عديدة، مثل الأعمال والإدارة والسياسة
أصبحت الاستراتيجية مفهو ًما شاملاً يتجاوز الاستخدام العسكري، ليمتد إلى إدارة المؤسسات، حيث تُستخدم لوصف كيفية تحقيق الأهداف طويلة الأمد من خلال تخطيط وتنفيذ الخطط المدروسة. لكن، نظراً لتعدد المجالات التي يمكن تطبيق الاستراتيجية فيها، وعدم 2.وجود تعريف موحد، يبدو من الصعب تقديم تعريف شامل ومحدد للمصطلح
تتأثر الاستراتيجيات بتغير الظروف الاقتصادية والسياسية والتطورات العلمية والتكنولوجية، مما يجعلها تتطور باستمرار لتتماشى مع المتغيرات الجديدة. وبالتالي، فإن الاستراتيجية ليست ثابتة بل تتكيف مع الزمن والمكان لتلبية الأهداف المطلوبة .
حيث يرى ريلي ان الاستراتيجية تقوم عموما على دافع المكسب كما هو الوضع في ميدان الحرب كما يرى ان المكسب هو المحرك بالنسبة لاي استراتيجيه كانت.2
1
ويعرف عبد الوهاب الكيالي بان علم وفن الخطط العامة المدروسة بعنايه ومهمه بشكل 3 مثلا مقاومه فاعل ومنسق لاستخدام الموارد بمختلف اشكالها فهي تعتبر الثروة والقوه لتحقيق الاهداف الكبرى في حين يرى السيدة الهواري بان الاستراتيجية تشير الى الاطار العام الذي يحكم كل القرارات الهامه فيمكن ان تشير السياسات الى السياسات الإدارية باعتها باعتبارها مجموعه من القواعد العامة التي تحكم التصرفات المسؤولين في تحقيق افضل استخدام للموارد المتاحة للمنظمة من اجل تحقيق اهداف في اطار استراتيجي واضح المعالم كما تعرف الاستراتيجية بانها مجموعه من القرارات والنشاطات المختلفة المتعلقة باختيار باختيارات الوسائل لتحقيق اهداف محدده لاي مجتمع عموما الاستراتيجية هي سلسله للإجراءات متتاليه تخص نظام دقيق في مجموعه من القواعد التي تحدد عمليه او عده عمليات لغرض تحقيق هدف ما تم تحديده مسبقا كما يوجد علاقه ترابطيه بين الوضعية الحالية الاستراتيجية المسطرة والهدف النهائي ومنه في الاجراءات المسطرة في اطار استراتيجيا ما يجب ان تكون منظمه ومتتاليه كما يجب ان تتميز الاستراتيجية في مجاميعها بالديناميكية والمرونة لكونها قابله للتغيير ولابد من تكييفها ما مختلف الحالات فالمرونة نقطه قويه استراتيجيه ناجحة حيث ان الخطة الأولية لا يمكن ان تتحقق مجملا بطريقه اليه وانما تتعرض الى تعديلات حسب ما تفرضه الظروف وبالتالي فطريه الاستراتيجية تغيرات مستمرة وفق ما تتطلبه مستجدات اعرف هذا المصطلح تطورا في السنوات الأخيرة اقتحم الجملة المجالات السياسية والاقتصادية واهداف ثقافيه الامر الذي اعطى له بعد بعدا شاملا فاصبح يعرف على انه مجموعه من الخطط والتعليمات المعدة لمواجهه كل الاحتمالات وذلك على جميع الأصعدة لا الصعيد العسكري فحسب ومن خلال التركيز على التخطيط والمتابعة وقد عرف الفريد تساند الاستراتيجية على انها عمليه تقوم من خلالها المنشاة بتحديد الاهداف الأساسية على المادة الطويل وذلك من خلال تخصيص موارد الرازمة اللازمة ويكون بذلك قد استعننا بمفهوم الاستراتيجية في مجال التسيير وصلاه الضوء على اهميه الاستراتيجية في تحقيق اهداف العامة للمؤسسة كمتركز الاستراتيجيات على شد الانتباه والمساعدة على تأسيس جهد المنسق ومركز فهي تقوم بتحويل الامور المرغوبة الى شيء قابل للتنفيذ ويتضح من خلال كافه التعاريف السابقة الخاصة بمفهوم الاستراتيجية ان هذه الاجتهادات في تحقيق الامر هي بناء معرفي في النظر اجتهاد في مضمونها الباحثون والمهتمون بهذا المجال وفقا لما يرونه مناسبا وذلك حسب تخصص كل باحث وحسب الغاية الدافعة لذلك لهذا نلاحظ مختلف التعاريف تباين في المتغيرات التي يتبناها كل تعريف كما انا تخدم الهدف الذي يسعى من خلاله البحث في تحقيقه فالاستراتيجية بمفهومها الواسع تتعدى التوقعات التي يتصورها الباحث او القائمة عليها لأنها مستقرة فهي خاضعه مختلف
2
4المؤثرات التي تحدثها الحياه العامة للأفراد او المؤسسات وهذه المؤثرات تتحكم فيها الانساق المعروفة الاجتماعية والسياسية والاقتصادية والثقافية الدينية والتكنولوجيا وهذا الانساق هي المحرك الاساسي لكل عمليه اجتماعيه وتنظيميه تتأثر بها وتؤثر فيها وعدم استقرار هذه الانساق وتغييرها المستمر يجعل الوضع فيه يجعل من وضع استراتيجيه في آيات مجال كان مرهون بها وبتحولها لذا في المرونة هي من اساسيات بناء اي استراتيجيه مما يجعل قابله للتكيف مع مختلف الحالات الطارئة وربما هذه الخاصية هي التي جعلت من الباحثين في مجال الاستراتيجية يختلفون في وضع تعريف المتفق عليه او على الاقل تشترك في عوامل متقاربه لكن رغم ذلك تبقى التعاريف سند نظري للطالب والباحث في علوم الالام الاتصال تساعد على الاقل في فهم مصطلح علمي يمكن تكييفهما الحالات التي يراها مناسبه لبحثه.
.
1.مفهوم الاستراتيجية الاتصالية :1
استعانت علوم الاعلام والاتصال بمصطلح الاستراتيجية لتعبر عن القواعد التي توضع على أساسها صيغة الاتصال، وتتضمن الهدف وخواصه والجمهور الموجه اليه يرى بيار فريقوري ان الاستراتيجية الاتصالية هي "مجموعة من : "وسائل المتناسقة التي تسمح للمنظمة أو المؤسسة بالاتصال بمحيطها والتأثير على جمهورها
فالاستراتيجية الاتصالية مبنية على قاعدة معلومات إرشادية وموجهة صوب النتائج المرجوة تجمع أواصر العاملين تحث لوائها وهي أساسا تشكل رباطا لعناصر الخطة التي قذ درست الواقع المحلي، وهي تمتد في المؤسسة من سنتين الى خمسة سنوات من خلال إعداد خطط عمل سنوية، وفيها تحدد العناصر المختلفة اللازمة لتطبيق استراتيجية ومتابعتها ابتداء الأهداف الخلايا الاتصالية والمستهدفين والوسائل والوسائط والتواريخ، الى التكاليف المتعلقة بها والحدود أو القيود الممكن أن تواجهها العملية الاتصالية
وبناء على ما سبق، يمكن تعريف الاستراتيجية الاتصالية بأنها مجموعة من الإجراءات المتتالية والمتناسقة التي تضعها المؤسسة لتحقق أهدافها الاتصالية المسرة مسبقا. يعبر عنها في خطة عمل محكم ، تعمل المؤسسة على تطبيقه على المدى القريب المتوسط والبعيد. كما تشمل الاستراتيجية وواضح الاتصالية نوعين من الأهداف الداخلية والخارجية وكل نوع منها يتخذ منحى مختلف ويترجم في شكل .خطة مكتوبة واضحة ومكونة من مجموعة عناصر
من جهة أخرى فالاستراتيجية الاتصالية هي مجموعة عوامل تقنية علمية مركبة على شكل مخطط هندسي تتحدد فيه الأطراف المعنية والوسائل والجمهور المستهدف والهدف، وكل عنصر من هذه العناصر محدد المضمون ومترابط ومكملة لبعضها البعض لتحقيق الهدف
فالاستراتيجية الاتصالية تكون مجال اهتمام الباحث أو المسير المؤسسي عندما تفشل العملية الاتصالية العاذية في تحقيق غايتها وهدفها، بمعنى أن كل عملية اتصالية داخل أيه مؤسسة أو هيئة مهما كان بعها اقتصادية، خدماتية، إدارية ... الخ إذا لم تحقق هدفها المنشود المسطر من طرف الهيكل التنظيمي تبدأ بوادر الازمة أو عدم الرضى بالظهور والتي تؤثر على سير العمل واستقراره وفي هذه الحالة يبدأ التفكير في بناء استراتيجية اتصالية ونستنتج من ذلك أن الاستراتيجية الاتصالية تؤذي وظيفة استشرافية أو تنبؤيه هدفها تفادي وتجاوز مخلفات وأثار العملية الاتصالية العاذية التي تركت أثار سلبية وغير فعالة
فالفاعلية هي أساس بناء مل استراتيجية اتصالية ونقصد بذلك الفاعلية العلمية أي بناء استراتيجية اتصالية بمتغيرات علمية تم التأكد من صحتها والاعتماد على ذوي الخبرات والمهارات في هذا المجال حيث تلعب القذرات العلمية والخبرات دورا فعالا في بناء استراتيجية اتصالية واضحة 
2
وكما اعتمدنا لمقاييس العلمية في بناء استراتيجية اتصالية كلما اقتربنا من اعتبارها تخطيط مستقبلي للتكيف مع كافة التحولات الداخلية والخارجية فالداخلية هي الخاصة2
بالمحيط الداخلي للمؤسسة والخارجية وهي المرتبطة بالمتعاملين الخارجيين من زبائن أو متعاملين على اختلاف اختصاصهم واهتماماتهم .
2. أهمية الاستراتيجيات الاتصالية
الاستراتيجية الاتصالية عند اغلب المفكرين في هذا الموضوع انما وجدت لتغطية العجز الذي لم يستطع الاتصال التقليدي تحقيق هدفه إذا تطرح هي البديل
وجميع المنظرين في هذا المجال انما يعتمدون في استراتيجيات الاتصال في مجال الازمات منطلقين من فكرة أساسية انه لا يوجد هناك تنظيم مكتمل الجوانب وليس هنالك تنظيم يتسم بالديمومة وانما كل نضام هو نسبي . لذا فان مبدأ النسبية عندهم... لذا يقرون ان لكل نسبة مسببات قد تختلف عن بعضها البعض لكن دافعا الأساسي والمشترك هو ضهور عيوب في النظام او التنظيم الخاص بمؤسسة أو هيئة ما ومع مرور الزمن يتحول ذلك الى ازمة او انسداد الأفق وفي مثل هذه الأحوال وهذه الظروف يجب إيجاد .مخرج باقل تكلفة من الخسائر ويكن ذلك في بناء استراتيجية عامة تستجيب لمطلب الهدف المنشود
ان استراتيجية الاتصال خلال الأزمات ، يجب ان تتبع قاعدة عالمية متفق عليها وهو وضع قواعد علمية تحدد التعامل وفهم الازمة حسب المراحل المعروفة قبل ، اثناء وبعد الازمة واحترامنا لهذه المراحل الثلاث يساعدنا على فهم الازمة او الكشف عن خصائص ودوافع الازمة او الوصول الى حلول تقلل من اثار الازمة، وتتبع كرونولوجيا حيث اخذت الازمة وفق هذا المنطق يسمح لنا في اخر المطاف الوصول الى الهدف العلمي المنشود وهو رسم السياسات واتخاذ القرار وهتان الخاصيتان بذورهما يسمحان لنا بتحقيق غاية استراتيجية الاتصال وهي إمكانية التبني وكلما تحقق هذا المبدئ - التنبئي- يمكننا القول اننا نجحنا في بناء استراتيجية اتصالية ذات مقومات علمية يمكن اتخاذها كمرجع لتعميمها على الازمات ذات الخصائص المشتركة ، لذا وبكل بساطة نؤكد على ان الازمة هي وليدة محيطها وهي نتيجة تناقض . عناصر نضامها لذا كل استراتيجية اتصالية تكون نابعة من محيرها
وتفيد الدراسات في مجال بناء الاستراتيجيات الاتصالية على ان هذه الأخيرة انما تعتمد في بنائها على معطيات مؤكدة علميا : الاعتماد على الخبرات السابقة ، التراكم المعرفي ، والدراسات العلمية السابقة التي تم التأكد من صحة نتائجها وهذه العناصر الثلاثة تكون
بالنسبة لاستراتيجية الاتصال ما يعرف بالبنك المعلوماتي يستعانوا بها عند الضرورة عند مواجهة محيط .الأزمة
3
وهذا التقديم يقودنا الى الحديث على متغير أساسي لا يقل أهمية على سابقيها الا وهي المعلومة وتوفرها ، فكل استراتيجية كانت منها استراتيجية الاتصال لا يمكن لها ان تحقق هدفها دون المعلومة ، فالوصول الى المعلومة وتصنيفها وترتيبها ومعالجتها جزء هام في بناء أي استراتيجية فالمعلومة يمكن الحصول عليها بالبحث عن المصادر الرسمية او بتبادلها نع جهات أخرى او الحصول عليها بتكلفة - شراؤها - ومن هنا تظهر قيمة المعلومة في بناء أي استراتيجية ، فاستراتيجية الاتصال بذورها اكثر حاجة الى المعلومة لأنها تبحث عن الشكل الأمثل لإيجاد نضام اتصالي فعال يسمح لنا بالوصول الى الهدف المنشود والمتنبئ ولم يأتى ذلك الا بالمعلومة المستحدثة ، لهذا يؤكد الباحثين والمهتمين في هذا المجال ان المعلومة وتحيينها في عصر العولمة مطلب أساسي لتحقيق فعالية الاستراتيجية الاتصالية وهنا تظهر لنا أهمية أخرى للمعلومة وهو تحقيق التأثير في اسرع ممن وباقل تكلفة وبفاعلية عالية واذا توفر ذلك يمكن الحديث عن بناء .استراتيجية اتصالية طويلة المدى
ليست المؤسسات دائما ما تكون عبارة عن الازمات التي تهدد سمعتها وتعرض صورتها للخطر، وقد
تظهر الازمات في شكل صراعات بين العمال والتكتلات في المؤسسة، أما خارجيا فقد تفقد جمهورها الوفي والمتعاملين معها، فتعرض الى ضربة تؤذي بها الى الانحطاط فالمؤسسات تفكر كثيرا في وضع مخططات تسويقية وحتى اتصالية وماذرا ما تخطط لإمكانية حدوث ازمة وكيفية معالجتها، وهو ما يجعل مواجهة المؤسسة أي التعرض الى ما يعرف بطاهرة الاشاعات وهنا تحتاج المؤسسة الى المعلومات أكثر من أي وقت مضى في تحريكها لمختلف الاتجاهات الداخلية والخارجية، بمعنى أن المعادلة أثناء الازمة تكون تسيير الازمة = الاتصال " وكل ازمة تتطلب تفكير استراتيجي .
3. مسؤلية الإعداد :
تمر الاستراتيجية الاتصالية بسبعة مراحل قبل اعدادها وذلك لضمان اتخاذ القرارات المناسبة .لتحقيق أهداف المؤسسة أ. تحديد الأهداف الاتصالية
يعتبر تحديد الهدف هو الانطلاقة الأساسية لأي استراتيجية ويتم تحديده على مرحلتين: تحديد الأهداف العامة : يحدد المسؤول الأول للمؤسسة الأهداف العامة باعتباره المقرر. تحديد الأهداف الخاصة وعلى .عكس تحديد الأهداف العامة فالأهداف الخاصة يشترط فيها اشتراك جميع اعضاء الهيئة الإدارة
:وترتكز عملية تحديد الأهداف على مجموعة من النشاطات الاتي ذكرها
منهجية للتخطيط وإدماج الإدارة ضمن الاستراتيجية العامة. ضرورة أن يكون هناك تغذية مرتدة بمعنى .يجب معرفة رد فعلهم الإيجابي وإدراج جميع الردود ضمن استراتيجية محددة
تنطلق الاستراتيجية الاتصالية : Analyse de la situation et diagnostic ب. تحليل الوضع الحالي المزعم تطبيقها من التحليل العميق للوضع القائم ومن تحليل اراء مختلف الأطراف الفاعلة في المؤسسة وهو ما يشكل نقطة انطلاق لوضع استراتيجية اتصالية فعالة، ويتم جمع المعلومات من خلال قراءة ما كتب في الجرائد والمجلات الخاصة بمجال ونشاط المؤسسة وتحليل كيفية تعاملها مع اخبار المؤسسة
4

ودراسة التقارير الإعلامية والصحفية، استعمال تقنيات التحقيق وخاصة تقنية سبر الآراء ، ويشمل :التحليل مجموع العناصر التالية
...تحديد نوع المؤسسة شركة تجارية إدارة جمعية، مؤسسة
موضوع الاستراتيجية الاتصالية منتج خذمة المؤسسة في حد ذاتها، قضية ذات طابع اجتماعي، صحي، أخلاقي
ت. تحديد الجمهور المستهدف وتكييف الرسالة :
نقصد بالجمهور المستهدفة مجموع الأشخاص الذين تستهدفهم المؤسسة من خلال مجهودات اتصالية بغية التأثير على اتجاهاتهم وسلوكياتهم وقد يكونوا مباشرين أو غير مباشرين. ويصنف الجمهور الى عدة أنماط وهي :
وهو الجمهور الذي يتكون من جميع الأفراد الذين يعملون داخل Public interne الجمهور الداخلي المؤسسة من فنيين وإداريين وعمال وقد يمتد هذا الوصف ليشمل فئة أخرى من غير العاملين بالمؤسسة من مؤسسين ومساهمين، وقد يتسع أيضاً في بعض
المؤسسات ذات الطبيعة الخاصة مثل جمهور الطلاب في المدارس والجامعات أو المرضى في .المستشفيات ... الخ
وهو الجمهور الذي يتكون من جميع الأفراد الذين يتعاملون مع Public interne الجمهور الخارجي المؤسسة بشكل مباشر أو غير مباشر كالمستهلكين وحملة الأسهم والمجتمع
.المحلي والجمهور العام
اختيار وسائط وروابط الاتصال :
كلما كانت وسائل الاتصال أقرب الى العلاقة الشخصية كلما كان الاتصال فعال، أما بالنسبة للروابط فيجب أن تكون على قدر كبير من المميزات والمؤهلات الشخصية العالية تفاديا لتحريف المعلومة علما أنه كلما كثرت الوسائط زاد تحريف المعلومة عن سياقها العام .
5
?-استراتيجية المؤسسلة كاطار لمقاربة اتصالية شاملة :
إن الحديث عن استارتيجية المؤسسة، وفق هذا التصور يضعنا أمام العديد من المفاهيم الأبستمولوجية الجديدة، فمن المنظور البنائي صارت البيئة التي تتواجد فيها المؤسسة بيئة معقدة ومصنوعة تركبها و تشكلها بنوع من الذكاء ، فلم يعد نجاح المؤسسة يرتبط فقط بتموقعها الخارجي و القوى التي تتحكم في بيئتها الخارجية و لكن بنسبة كبيةر يرتبط بالموارد التي تمتلكها و التفاعلات التي تحدث بينها، حيث تشكل المعلومات أهم هذه الموارد .و هذا ما أكدته دارسات ( , HAMEL & PRAHALED( 1995عندما اقترحا أفكاار جديدة في بناء الاستارتيجية و هي المقاربة القائمة على أساس الموارد و الرؤية الاستارتيجية، حيث ّبينا أنه بإمكان المؤسسات تبني سلوكا أكثر استباقا و مبادرة من خلال استارتيجية تعكس الحالة الحاضةر و التطوارت التاريخية للبيئة و ذلك بالرجوع إلى مفاهيم "الحدس و التعلم "حسب 1),.FAVOREU C(، وعلى المؤسسة أن تكون قادرة على جس و تحديد كل الوضعيات و الحالات التي من شأنها أن تجلب عملية تعديل فيما يخص استارتيجيتها.
? -الاستراتيجية الاتصالية للمؤسسة كمصدر لتحقيق الميزة التنافسية:
تعرف الميزة التنافسية على أنها ميزة أو عنصر تفوق للمؤسسة يتم تحقيقه في حالة إتباعها لاستارتيجية معينة للتنافس تنشأ الميةز التنافسية بمجرد توصل المؤسسة إلى اكتشاف طارئق جديدة أكثر فعالية من تلك المستعملة من قبل المنافسين. حيث يكون بمقدورها تجسيد هذا الاكتشاف ميدانيا. وبمعنى آخر بمجرد إحداث عملية خلق و إبداع بمفهومه الواسع2 .
وقد أثبتت الدارسات التي قام بها )1999,.Barney S( بأن المؤسسة تحقق الميزة التنافسية، عندما يمكنها تطبيق الاستارتيجيات التي تخلق القيمة للمستهلك، والتي لا يمكن للمنافسين الحاليين،أو المرتقبين تقليدها، و أن هدف استارتيجية المؤسسة هو خلق ميةز تنافسية فهي تنشأ أساسا من القيمة التي استطاعت المؤسسة أن تخلقها لزبائنها .
و على هذا الأساس فإن استارتيجية المؤسسة تتميز ب : 
 استارتيجيةالاتصال لتقوم على الابتكاروالإبداع؛  الحاجةإلىالمعلوماتالنوعية.
المبحث الرابع :
المطلب الاول: مفهوم التخطيط الاستراتيجي للاتصال. "1"
التخطيط الاستراتيجي للاتصال هو عملية تنظيم وتوجيه أنشطة الاتصال داخل مؤسسة أو منظمة لتحقيق أهداف محددة. يتضمن هذا التخطيط تحديد الرسائل الرئيسية، والجمهور المستهدف، والقنوات التي سيتم من خلالها التواصل، بالإضافة إلى تحديد الجدول الزمني والموارد اللازمة لضمان تحقيق النتائج المرجوة.
يمكن تلخيص جوانب التخطيط الاستراتيجي للاتصال في النقاط التالية:

1. تحديد الأهداف : يجب أن تكون الأهداف واضحة ومحددة SMART Goals: محددة، قابلة للقياس، قابلة للتحقيق، ذات
   صلة، ومحددة بزمن.
   تشمل الأهداف تعزيز الوعي بالعلامة التجارية، تحسين العلاقات مع الجمهور، أو دعم عمليات التغيير داخل المنظمة.


2. تحليل الوضع الراهن: تحليل البيئة الداخلية: فحص الثقافة التنظيمية، الهيكل الإداري، والموارد المتاحة.
   تحليل البيئة الخارجية: دراسة الاتجاهات السوقية، المنافسة، الظروف الاقتصادية والاجتماعية، وأي عوامل قد تؤثر على الاتصال.
   تحليل الجمهور المستهدف: تحديد من هم الجمهور الذين يجب التواصل معهم (العملاء، الموظفون، الشركاء، الصحافة، المجتمع المحلي، إلخ).


3. تحديد الرسائل الرئيسية: تحديد الرسائل التي يجب أن تُرسل بشكل موحد وواضح. يجب أن تكون الرسائل متوافقة مع استراتيجية المنظمة وأهدافها.


4. اختيار القنوات والوسائط: اختيار القنوات الأنسب للوصول إلى الجمهور المستهدف، مثل وسائل الإعلام الاجتماعية، البريد
   الإلكتروني، الندوات، المطبوعات، وغيرها. يجب أن تكون القنوات متناسبة مع تفضيلات الجمهور المستهدف.


5. تطوير خطة العمل: تحديد الأنشطة والمهام اللازمة للوصول إلى الأهداف.
   تحديد الجدول الزمني والمواعيد النهائية لتنفيذ الأنشطة. تخصيص الموارد البشرية والمالية اللازمة لتحقيق النجاح.


6. تحديد المسؤوليات والموارد: تحديد من سيقوم بتنفيذ كل جزء من خطة الاتصال. تحديد الميزانية والموارد المطلوبة (ماليا وبشريا).


7. تنفيذ الاستراتيجية: تنفيذ الأنشطة كما هو مخطط لها. متابعة التنفيذ والتأكد من أن جميع الأطراف المعنية تعمل وفقا للخطط المحددة. 8. التقييم والقياس: قياس نتائج الاتصال باستخدام مؤشرات الأداء (KPIs) المناسبة، مثل زيادة التفاعل مع الجمهور، أو
   زيادة الوعي بالعلامة التجارية. استخدام أدوات مثل استطلاعات الرأي، التحليلات الرقمية، تقارير الإعلام، وغيرها من وسائل القياس. 9. التعديل والتحسين المستمر: بناء على نتائج التقييم، يمكن إجراء تعديلات لتحسين الاتصال. التكرار المستمر لهذه العملية يسهم في تحسين فعالية استراتيجيات الاتصال مع مرور الوقت.
   أهمية التخطيط الاستراتيجي للاتصال:

• يساعد في تحديد الاتجاه الواضح للاتصال داخل المنظمة. - يعزز من فعالية التواصل مع الجمهور، مما يؤدي إلى تحسين العلاقات العامة والشراكات.


• يساهم في تحقيق الأهداف التنظيمية بشكل أسرع وأكثر دقة.
  التخطيط الاستراتيجي للاتصال يتطلب رؤية واضحة، تواصل فعال، واستجابة سريعة لمتغيرات البيئة الداخلية والخارجية لضمان نجاح المنظمة في تحقيق أهدافها.
  ..المطلب الثاني :
  خطوات التخطيط الاستراتيجي للاتصال:

1. تحليل الوضع الحالي:
   تقييم البيئة الداخلية والخارجية: دراسة السياق الذي تعمل فيه المنظمة، بما في ذلك تحليل نقاط القوة، نقاط الضعف، الفرص، التهديدات.


2. تحليل الجمهور المستهدف: تحديد من هم الأفراد أو الجماعات الذين ترغب المنظمة في التواصل معهم.


3. تحديد الأهداف:
   وضع أهداف واضحة وقابلة للقياس. مثل تحسين صورة المؤسسة، زيادة الوعي بالمنتج أو الخدمة، أو تغيير سلوك الجمهور.


4. تحديد الرسائل:
   صياغة رسائل رئيسية متوافقة مع الأهداف التي تم تحديدها، مع مراعاة اللغة والأسلوب الذي يناسب الجمهور المستهدف.


5. اختيار الوسائل والطرق:
   اختيار القنوات الأنسب لنقل الرسائل مثل الإعلام التقليدي (الصحافة، التلفزيون) أو الرقمية (مواقع التواصل الاجتماعي، البريد الإلكتروني، المدونات).


6. تخطيط التنفيذ: تحديد الأنشطة والإجراءات التي ستتم لتحقيق الأهداف، مع وضع جدول زمني محدد.


7. رصد الأداء والتقييم:
   وضع آليات لقياس نجاح الاستراتيجية عبر مؤشرات أداء رئيسية مثل نسبة التفاعل، تغطية وسائل الإعلام، أو مدى تأثير الرسائل على الجمهور.


8. التكيف والتحسين المستمر: تقييم النتائج باستمرار وتعديل الاستراتيجيات حسب الحاجة لتحقيق أقصى تأثير.
   التخطيط الاستراتيجي للاتصال يعزز فعالية التواصل الداخلي والخارجي للمنظمات، ويعتبر أداة أساسية في إدارة سمعة المؤسسات والعلاقات العامة.