لخّصلي

III- تحديد مجال النشاط والتجزئة الإستراتيجية -1 تعريف مجال النشاط الاستراتيجي يعرف مجال النشاط الاستراتيجي بأنه مجموعة جزئية من النشاط الكلي للمؤسسة، كما يعرف بكل زوج (منتج / سوق) أي هو مجموعة المنتجات أو الخدمات المتجانسة، والموجهة لسوق معين به منافسة معينة، ويمكن أن تكون له إستراتيجية معينة . كما تعرف بأنها عبارة عن مجموع خطوط المنتجات التي تشارك نفس الخصائص فيما يتعلق بالوسائل المستعملة مثل التصميم والتصنيع والتسويق والتي لهذا السبب تواجه نفس المنافسين. يمكن القول بأن مجال النشاط هو جزء محتوى ذاتيا داخل المنظمة الأكبر، حيث يكون لكل وحدة مجموعة المستهلكين الخاصة بها ومنافسيها وتكلفتها المنفصلة وإستراتيجيتها التسويقية المتميزة . وقد تكون هذه الوحدة جزء كاملا تابعا للمنظمة أو خط منتجات داخل الجزء أو حتى منتجا واحدا . وعادة ما يتم التعامل مع كل وحدة عمل إستراتيجية على أنها وحدة عمل منفصلة بالكامل لها تعريف لمجال عملها الذي يقع ضمن تعريف مجال عمل المنظمة المالكة ككل. 2 تعريف التجزئة الاستراتيجية إن الوصول إلى إستراتيجية شاملة للمنظمة يتطلب ضرورة معرفة مختلف جوانب ميادين الأنشطة المتواجدة بها، غير أن صعوبة فهم أنشطة المنظمة مجتمعة تدفعها إلى تقسيمها لمجوعات أو وحدات متجانسة من حيث عدة جوانب مثل الأسواق والتكنولوجيا التوزيع المنافسة. وذلك بغرض تبسيط عملية تحليلها خاصة وأن كل مجال من مجالات الأنشطة للمنظمة يمكن اعتباره ميدانا مستقلا للصراع التنافسي يسمى هذا التقسيم بالتجزئة الإستراتيجية. وتهدف التجزئة الإستراتيجية إلى البحث عن كيفية لتقسيم مجموعة أنشطة المنظمة إلى وحدات متجانسة على المستوى الداخلي والخارجي تسمى مجال النشاط الاستراتيجي DAS(domaine d'activité stratégique ، هي مرحلة أساسية ومهمة عند القيام بعملية التحليل الاستراتيجي والتي تتحدد من خلالها الميزة الملائمة لكل جزء. 3 معايير التجزئة الإستراتيجية هناك العديد من المعايير التي تستخدم كأساس لعملية التجزئة الإستراتيجية، غير أن كل من Abell et Hammand قاما بوضع طريقة للتجزئة الاستراتيجية تستند إلى ثلاثة معايير للتعريف بالثنائية (منتج سوق) وهي ما يوضحها الشكل التالي: من هي مجموعات الزبائن التي سيتم إشباع حاجاتهم ؟ يمكن تحديدهم على عدة طرق جغرافية ديموغرافية. الخ ما هي الحاجات المطلوب إشباعها (حاجات الزبائن ؟ ما الذي سيتم إشباعه، بحيث أن السلع وجدت لإشباع حاجات معينة والشركة يمكن أن تختار حاجة واحدة أو عدة حاجات كيف سيتم إشباع حاجات الزبائن التكنولوجيا أو القدرات المميزة) ؟ هذا البعد يصف الأداة المستخدمة في الإشباع بحيث يمكن إشباع حاجة واحدة بعدة طرق. الشكل (10) الابعاد الثلاثة لتحديد مجال النشاط ما الذي سيتم اشباعه من الذين سيتم اشباعهم؟ تحديد مجال حاجات العملاء النشاط مجموعة العملاء كيف سيتم اشباع حاجات العملاء القدرات المميزة المصدر: شارلزهيل جاريث جونز: الادارة الإستراتيجية تعريب رفاعي محمد رفاعي محمد سيد أحمد عبد المتعال، دار المريخ لنشر الرياض 2006 ، ص 89 يؤكد مفهوم ABELL على الحاجة بالتوجه بالمستهلك بدلا من التوجه بالمنتج، وذلك في مجال التعريف بالنشاط، إن مفهوم التوجه بالمنتج في مجال التعريف بالنشاط يركز على المنتجات المباعة و الاسواق المخدومة، ويحاول ABELL البرهنة على أن مثل هذا المفهوم يعمل على تعتيم وغموض دور الشركة ووضيفتها في الوفاء باحتياجات المستهلكين، ويعتبر المنتج هو المظهر المادي الطبيعي لاستخدام مهارة معينة للوفاء بحاجة معينة لمجموعة مستهلكين وفي الحياة العملية تسطيع القول أن الحاجة يمكن اشباعها بطرق مختلفة إن تحديد النشاط بالتوجه بالمستهلك والذي يعرف تلك الطرق، من الممكن أن يحمي الشركة من الوقوع دون قصد في براثن التغيرات الرئيسية في الطلب، وفي الحقيقة وبالمساعدة على توقع تلك التغيرات في الطلب، فيمكن لإطار عمل ABELL أن يعين الشركات على الاستفادة من التغيرات التي تطرأ على بيئتها، وذلك قد يساعد على الاجابة على السؤال الرئيسي: ما هو مال نشاطنا؟ ومع ذلك فإن الأخذ بفكرة التوجه بالمستهلك في نشاط الشركة قد يتم تجاهله، وبناء على ذلك فإن التاريخ مفعم بأمثلة كثيرة عن حطام شركات كانت كبيرة في يوم ما ولكنها لم تعبأ بتعريف وتحديد نشاطها أو حددته بشكل خاطء، تلك المنشآت فشلت في رؤية ما يجب أن يكون عليه مستقبل نشاطها. وفي نهاية المطاف تدهورت أحوالها ولقد وصف "تيودور ليفيت" انهيار هيئة السكك الحديدية الامريكية و التي كانت ضخمة في يوما ما نتيجة لفشلها في تعريف وتحديد نشاطها بشكل صحيح: " إن السكك الحديدية لم تتوقف عن النمو بسبب الافتقار الى المسافر، أو بسبب هبوط رسوم النقل والشحن، ان السكك الحديدية تعرضت للمتاعب في الوقت الحالي،