لخّصلي

في ظل العولمة و التنافس الاقتصادي اللذين تتسابق فيهما الشركات بجنسياتها المختلفة أمسى الاشهار اليوم ضرورة تكرس لها رؤوس أموال طائلة للظفر باشراك و ولاء جمهور المستهلكين، وفي مثل هذه الأجواء التنافسية الضروس و الواقع اللساني و الثقافي الثري اللذين يضج بهما العالم اليوم، أسست الترجمة الاشهارية مفتاحا تبليغيا لا مناص للشركات و المؤسسات من امتلاكه على المستويين المحلي و الدولي ليس فقط لتحقيق الربح المادي بدخوله أسواق جديدة بل أكثر من ذلك لضمان حفاظ الشركة على صورتها و ثقافتها بدخولها مجتمعا جديدا بطقوسه الاجتماعية و اللغوية الخاصة.

    يخضع الخطاب الاشهاري لاستراتيجيات اقتصادية تسويقية مدروسة و معتمدة 

و لعناصر ثقافية و اجتماعية خاصة و قواعد لغوية و ايقونية بينة يصوغها شكلا و مضمونا على نحو جد خاص سيصوغ أيضا و بالضرورة النشاط الترجمي الموازي لها.

    التبليغ الاشهاري يعطي لعملية الترجمة مسارا بينا و يفرض على المترجم معطيات خاصة نظرا لتعاطيه المميز مع مختلف العوامل اللغوية و غير اللغوية، و  نعتقد أن الرهانات الترجمية في هذا الحقل، ونظرا لطبيعة الرسائل الاشهارية لا تنحصر فقط في تحديات و عقبات مستويي الثقافة و اللغة المعتادين بل تتسع نحو أراضي جديدة تظلها سماء العولمة.



     يقول بوناج و توماس في مؤلفتهما Bonnage et Thomas اما أن تكون الرسالة الاشهارية فعالة منذ اللحظة الأولى للعرض أو لا تكون أبدا، ان مثل هذه الحقيقة لا شك مربكة للإشهاري فكيف تكون يا ترى للمترجم؟



     ان الترجمة و بدخولها عالم  الاشهار تكتسب مسؤوليات جديدة و يقترن اسمها بمفاهيم و عناوين تجارية و اقتصادية من أجواء عالم الأعمال، فلا تبقى مجرد عملية نقل لغوية عادية و انما حلقة من حلقات العملية الإنتاجية للشركات الكبرى، كيف لا ؟ والدراسات تبين أن ما يصدر من مبالغ لتغطية النشاط الترويجي يعتبر من أكبر التخصيصات في النشاط التسويقي، حيث أنها تأتي في المرتبة الثانية بعد تكاليف الإنتاجٍ.   









   ان الرسالة الأصل التي سيعمد بها الى المترجم  للنقل في مجال التبليغ الاشهاري ليست ثمرة كاتب أو باحث واحد أدبيا كان أو علميا أو كتلة مفكرين أو نقاد..الخ ، بل ثمرة فريق عمل متكامل من مديرين و مبدعين حيث سيحمل المترجم على عاتقه مهمة نقل مادة كتابية و أيقونية نقشتها يد المعلن و المصمم و المصور و حتى رجل التسيير و صاغتها من ورائهم جميعا ثقافة الشركة. سيعمل على توصيل رسالتهم الى متلقين جدد بفعالية و نجاح على ساحة المنافسة التجارية العالمية الضروسة دونما اخفاق أو فشل باعتبارها تبين الكلمتين محظورتين ضمن مشروع الاشهار و تبليغه التداولي و ممنوعتين لدى الاقتصادي الليبرالي المهيمن اليوم.



 فالدراسات تشهد بأنه في امكان الاشهار أن يكون مصدر تفوق بوصفه دافعا لعجلة الأرباح مثلما يمكن أن يكون أيضا مصدر فشل ، فالإشهار السيء يفقد العلامة التجارية مصداقيتها و جاذبيتها و من ثم يلعب الاشهاري دورا اقتصاديا مهما و ان كان غير مباشر، فهو ليس مجرد واضع للكلمات و الصور و انما – و مثلما يصفه غيدار Guidère  - شريك في المؤسسة و شريك في العلامة التجارية التي عليه ترقيتها ، بل و اننا نحسبه أيضا رجل تسيير لعمله بأن نجاح النقل مرتبط بإلمامه بالمعطيات المقامية للغة الأصل و بشكل أكبر بالمعطيات المقامية للغة المستهدفة و ما يرافقها من عناصر اقتصادية لهذه البيئة الجديدة مثل خصوصية السوق و السلوكات و الممارسة الاستهلاكية لأفراد البلد و قيمة العلامة التجارية للشركة العالمية المعنية في هذه الدولة ...الى غير ذلك من حقائق و التي نعتقد بأنها و ان لم تتدخل مباشرة في النشاط الترجمي فأخذها بعين الاعتبار مسألة محورية و جدية. في كتابه المعنون :

Language et Discours, éléments de sémiolinguistique ببحث شارودو Charaudeau في كيفية توزيع الفواعل النشطة les Sujets agissants و هي " أنا ' المبلغ و ' أنت ' المؤول و ' هو ' الغرض في التبليغ الاشهاري ، و يبين بأن الاشهار يندرج ضمن اقتصادي لتبادل المنتجات بشكل دائرة خارجية للكلام يمكن تمثيلها على النحو التالي :
رغبة تبليغه لمعلن (أنا باث) ---- تصميم و كتابة من قبل اشهاري (أنا مبلغ) ---- استهلاك للرسالة و(المنتج هو) من قبل مستهلكين محليين (أنت مؤول).

بانتقال الاشهار اللى الساحة الدولية و ادراج عملية الترجمة ضمن الدائرة الخارجية للكلام تنتج دائرة كلامية جديدة يمثلها غيدار Guidère على الشكل التالي :

رغبة تبليغه لمعلن (أنا باث) --- تصميم و كتابة متعددة اللغات من قبل مترجم (أنا مبلغ) – استهلاك للرسالة المترجمة و (المنتج هو) من قبل مستهلكين دوليين (أنت مؤول) .

Volonté de communiquer de l’annonceur --- mise en forme interlinguistique par le traducteur --- consommation du message
traduit – et du produit – par les récepteurs extranationaux.

يكشف المخطط السابق وظيفة المترجم – الشريك في قلب التبليغ الاشهاري الدولي و كيف يحتل ذات مكانة الاشهاري المصمم لرسالة الحملة الاشهارية الأم و ليس في هذا الا دلالة على حساسية و أهمية موقعه في سلسلة التبليغ الجديدة حيث سيشغل قطعا منصب السلطة المبلغة أمام المستهلك الدولي مؤديا ذات الوظائف التي يؤديها الاشهاري في الاشهار المحلي، و ذلك سواء تبنت الشركة العالمية استراتيجية ذات منحنى تمركزي أو لا تمركزي في الترجمة.

 و من العقبات التي يتضمنها الرهان الاقتصادي ، فمثلما يشرحه  غيدار Guidère  نادرا ما  يتساءل المترجم ضمن استراتيجية الترجمة الداخلية حول المشاكل المعهودة التي يطرحها عادة النص الهدف و  اللغة المستقبلية ، بل هو  مأخوذ كلية بصعوبات  النص المصدر و ثقافته  و بذلك يولي كل الاهتمام الى  الباث المعلن في حين لا يخضى المتلقي المستهلك بذات القدر من الاهتمام . 



يلاحظ هنا  تبعا لغيدار Guidère  بأن غربة المترجم وفق هذه  الاستراتيجية التمركزية مزدوجة ، فهي جغرافية ببعده عن متلقيه و ثقافية باعتباره لا يشاطرهم نمطهم الحياتي و لا لغتهم اليومية ، مما يجعل المترجم في كثير من الأحيان ملما فقط باللغة الرسمية للبلد المستهدف و جاهلا بما يعرف باللغة العامية المنتشرة لدى أفراده و كذابالعبارات الشعبية لديه.

و يقدم ديكودان Decaudin أمثلة كثيرة على إخفاقات المترجمين ضمن هذه الاستراتيجية فيذكر مثلا ، ما واجهته شركة أفلام باركر Parker في السبعينات من القرن الماضي من صعوبة لدى ترجمة شعارها الى اللغة الاسبانية حيث كان الشعار الأصل ' تفاديى المشاكل ، استعمل أفلام باركر' في حين حملت ترجمته للغة الاسبانية معنى مزدوج فكانت : ' تفادي مشاكل الحمل ، استعمل أفلام باركر" ، يرى ديكودان

Decaudin بأنه على الرغم من النجاح الفكاهي الذي حققه الشاعر المترجم لدى المتلقين ، الا أن الشركة لم تكن لتعتبر مثل هذه الحملة الاشهارية ناجحة.

أما في باب صعوبة إيجاد المكافآت المناسبة للعبارات الاصطلاحية فيذكر الباحث ما وقعت فيه شركة بيبسى كولا Pepsi Cola من مأزق حينما ترجمت شعارها الإنجليزي و معناه " احيا مع بيبسى" come a live with pepsi فأصبح باللغة الألمانية
Erwecken Sie sich mit Pepsi و معناه : أخرج من القبر مع بيبسى ، و في اسيا " أبعث أجدادك من جديد مع بيبسى".

أما الاستراتيجية الثانية و التي تقضي تسيير خارجي للترجمة حيث يكون المترجم على مقربة من متلقيه أكثر منه للمعلن و يتلقى المنتج المصنع و المنتج المكتوب في ذات الوقت و تكون انشغالاته منصبة على النص الهدف و الثقافة المستقبلة فيرى غيدار Guidère بأنها تحمل هي الأخرى امتحانا كبيرا للمترجم ، فعلى الرغم من تواجده مع متلقيه و مشاركته لحياتهم اليومية و ثقافتهم و تمكنه من تلمس نوعية و أثر الترجمة قبل أن يبعث بنسخته المترجمة الى المسؤولين ، يرى الباحث بأن هذا البعد عن مصدر القرار يرافقه رقابة صارمة على الترجمة التي يجب أن توافق الشكل و المضمون المطلوبين و عليه ترتبط نوعية الرسالة ببراعة المترجم في ايجاده لتوازن بين ماهية النص الأصل و خصوصيات التلقي المتبدلة من منطقة لأخرى.

بتعبير اخر على المترجم وفق هذه الاستراتيجية ذات المنحنى اللاتمركزي ، موافقة الشكل الكتابي للرسالة وكذا الذوق العام للملتقى و الصعوبة الكبرى في هذا المضمار هي كيفية التعبير عن مفاهيم صيغة في بينات مختلفة و منتجات صنعت في بلدان متباعدة و النجاح في نقل خصوصيات سوق الى أخرى ، قياسا بمقولة لادميرال Ladmiral أيضا بتحريك بيادقها بذكاء على رقعة الثقافة و اللغة و الخطاب و التي يصفها المنظر جميعها بالمسكوتات.

نعلم بأن للثقافة حصة كبرى في صناعة الرسائل الاشهارية و من ثم فالمترجم ملزم بالتدقيق في خصوصيات متلقيه الجدد و خصوصيات منتجه و شركته ، يقول ماريتي Marity الثقافة و من خلال اللغة تعطي صوتا لمجموعة اجتماعية ... و عبر عاداتها الخاصة لحفلاتها الدينية و المدنية ، بل و أكثر عبر عادات آدابها و آدابها عند المائدة لدى

الطعام يمكن لمس ماهي الثقافة و شمها " من الواضح أن عادات الطبخ مثل الأكل و اللباس والنوم ، كلها نقاط جد حساسة ينقلها الضمني الثقافي من واجب المترجم التفطن لها.

يأكد ويند Wind و هو أحد الباحثين في الاشهار بأن جل الأخطاء الفادحة الدولية سببها قلة توعية و تحسيس ثقافيين و قلة  المعرفة بالقيم و  السلوكات ، و  هما  الأمران اللذان يجعلان ذات الاستراتيجية الاشهارية الناجحة في بلد فاشلة في اخر.



 فيقع على عاتق المترجم وفق غيدار Guidère أخذ بعين  الاعتبار الدين و العادات و المواقف الراديكالية و االنزعة أو الروح القومية أو الوطنية الساندة لدى هذا المجتمع و كذا العادات  الشرائية  و لا نبرح  محطة الفوارق بين المجتمعات دون أن نشير الى أثر نظرية البروكسيما لهال Hall في الترجمة الاشهارية ، فقد تم استثمار التقسيم الذي قدمه عالم الاجتماع بشكل كبير في الاشهار الدولي و كذا ترجمته ، حيث قام مثلا كل من والز Wells و جماعة من الباحثين بدراسة أثر مثل هذا العامل على الصناعة الاشهارية و أشاروا الى دور التباينات في درجات التواصل بين المجتمعات في الترجمة الاشهارية.



حسب سميث Smith أشار والز Wells و الباحثون الى أن كلا من الثقافات الصينية و اليابانية و العربية تملك درجات تواصل جد عالية ، في حين تحمل ثقافات أخرى مثل الألمانية مثلا درجات أقل و هذا ما يضعها في دائرة ثقافية أدنى من المستوى الألماني و عليه يكون المجتمع الألماني من بين المجتمعات ذات المضمون الواحد أما العربي فمتعدد المضامين ، بتعبير اخر ينشطر الضمني الثقافي في الترجمة الاشهارية الى رهانات عدة تستوجب الماما كبيرا بالسلوكيات الاستهلاكية و الأذواق و ما يرافقها من أنماط اجتماعية  و كذا بالعادات – الالزامي منها و الحصري – و درجات تواصل المجتمعات دون أن نغفل عن أهمية الالمام بالتشريعات المحددة للممارسة الاشهارية و المتغيرة من بلد لأخر و من زمن الى زمن ، و عليه فالمترجم مجبر على الإحاطة الدقيقة بالثقافة المستهدفة ليتمكن من كشف ما اذا كانت سماتها الحقيقية و التي تحملها الرسائل قابلة فعلا للنقل ، و في حالة تعذر ذلك عليه إيجاد وسائل لغوية مبتكرة للمجموعة المتلقية الجديدة.