لخّصلي

نظرية المعايير الثقافية : تفاعل القوى الاجتماعية و النفسية للمتلقي تشير هذه النظرية إلى أن وسائل الاتصال تختلف من خلال ما تقوم بعرضه انتقائيا و ما تؤكد عليه من مواضيع بعينها و انطباعات معينة لدى جماهيرها بان هناك معايير ثقافية عامة تتصل بالموضوعات التي تؤكد عليها و إن هذه المعايير تقنن و تجدد بطرق خاصة و من أجل هذا فإن السلوك الفردي غالبا ما يسترشد بهذه المعايير الثقافية معنى ذلك أن وسائل الاتصال عندما تصور بعض الإنطباعات المتصلة بنوعية المعايير التي تحكم وضعا معينا أو وضعا للذات، كما تقوم وسائل الإعلام في نفس السياق بوضع الأفكار و التصورات الممكنة و التقييمات التي يستطيع أفراد الجمهور أن يرسموا اختياراتهم السلوكية في إطارها. و تعتبر جماعات الانتماء هي الجماعة المرجعية التي يشارك فيها الفرد أعضاءها في الدوافع و الاتجاهات و يتمثل قيمهم و معاييرهم في سلوكه الاجتماعي، إن تحديد جماعة الانتماء أو الجماعة المرجعية يعني والتعرف على كل المحددات الأساسية التي تشكل إطارا مرجعيا لأفرادها، و نتيجة لهذا الانتماء فان الفرد يوصف من خلال مفهوم كل الجماعات التي ينتمي إليها ،

نظرية المعايير الثقافية : تفاعل القوى الاجتماعية و النفسية للمتلقي
تشير هذه النظرية إلى أن وسائل الاتصال تختلف من خلال ما تقوم بعرضه انتقائيا و ما تؤكد عليه من مواضيع بعينها و انطباعات معينة لدى جماهيرها بان هناك معايير ثقافية عامة تتصل بالموضوعات التي تؤكد عليها و إن هذه المعايير تقنن و تجدد بطرق خاصة و من أجل هذا فإن السلوك الفردي غالبا ما يسترشد بهذه المعايير الثقافية معنى ذلك أن وسائل الاتصال عندما تصور بعض الإنطباعات المتصلة بنوعية المعايير التي تحكم وضعا معينا أو وضعا للذات، فإنها تعمل بطريقة غير مباشرة على التأثير في السلوك. فوفقا لنظرية المعايير الثقافية فان وسائل الإعلام لا تؤثر فقط و بطريقة مباشرة على الأفراد و لكنها تؤثر أيضا على الثقافة و حجم المعرفة و المعايير و القيم في المجتمع و كل الأفكار و الصور و السلوك، كما تقوم وسائل الإعلام في نفس السياق بوضع الأفكار و التصورات الممكنة و التقييمات التي يستطيع أفراد الجمهور أن يرسموا اختياراتهم السلوكية في إطارها.
و تعتبر جماعات الانتماء هي الجماعة المرجعية التي يشارك فيها الفرد أعضاءها في الدوافع و الاتجاهات و يتمثل قيمهم و معاييرهم في سلوكه الاجتماعي، إن تحديد جماعة الانتماء أو الجماعة المرجعية يعني والتعرف على كل المحددات الأساسية التي تشكل إطارا مرجعيا لأفرادها، و نتيجة لهذا الانتماء فان الفرد يوصف من خلال مفهوم كل الجماعات التي ينتمي إليها ، و يترتب على ذلك وجود العديد من الأفراد يحملون نفس الصفات التي يستهدفها القائم بالاتصال. لقد أسهم تأثير المعايير الاجتماعية أو الثقافية كإطار مرجعي على تشكيل الاتجاهات و السلوك كذلك في تقسيم جمهور وسائل الإعلام في فئات يجتمع لكل منها التشابه في تأثير الأطر المرجعية على المعرفة و الإدراك و بذلك ظهر مفهوم جمهور المتلقين الخاص الذي أفراده بعض الاهتمامات أو الاتجاهات المشتركة التي تميز عضويتهم في هذا الجمهور و يجمع في مواجهة جمهور المتلقين العام هذا يشير إلى أن العلاقة بين استجابة الجمهور لما تذيعه أو تنشره وسائل الإعلام ليست علاقة مباشرة كما فسرتها نظرية التأثير المباشر القائمة على نظريات التعلم الكلاسيكي و لكن الاستجابة لا تتم إلا بعد تفاعل العديد من القوى الاجتماعية و النفسية الضاغطة على الفرد المتلقي