لخّصلي

يكتشف أن هناك ندرة ملحوظة في هذا النوع من الدراسات، إلا أن هذا الاعتقاد في حد ذاته يبدو غير حقيقى ولا يستند إلى أدلة وبراهين ولا يعدو كونه استدلالاً خاطئاً مؤسساً على مقدمات تخلو من المنطق . تمثل اهتماماً هامشياً للصحفيين والمخرجين والمصممين الذين يعملون في المجال الصحفى، لأنها أبعد ما تكون عن مجال الصحافة . وذلك بغية إثارة اهتمام الباحثين في مجال النشر الصحفي في مصر والمنطقة العربية بهذا الاتجاه الجديد يجب أن نقوم بالتركيز على القطاعات الرئيسة التي انصبت عليها الدراسات السابقة في مجال اللون، وهذه القطاعات هي: تفضيلات القراء الإعلانات، دلالات الألوان التأثيرات الفسيولوجية، الخصائص الشخصية والعوامل السيكولوجية . القطاع الأول : تفضيلات القراء Reader Preferences فقد قام هذان الباحثان بدراسة استجابة القارئ لتصميم الصفحة الأولى عام ١٩٧٦ ، من خلال إعطاء كل فرد من إجمالي ١٣٦ فردا الصفحة الأولى من أربع صحف، وقد طلب الباحثان من المستجوبين أن يقوموا بترتيب الصحف وفقا لعدد من العوامل باستخدام إطار دلالى مميز، فإن القراء يفضلون الصفحات التي تحتوى على صور فوتوغرافية ملونة على الصفحات التي تحتوى على صور فوتوغرافية عادية (1) . والذي تم إجراؤه عام ۱۹۸٤ ، قد وجد أن اللون الأحمر يمتلك قوة جذب عالية للغاية تفوق أى لون آخر. وقد حصلت هذه الألوان على درجات متقاربة في قوة الجذب. وفي مسح لمديرى الإعلان والتسويق الدوليين International Newspaper وجد أن القراء يرون ، القطاع الثاني : البحث الإعلاني Advertising Research: إن اللون في الصحيفة يعد عاملاً مؤثراً يُحسب في صالحها، فهو يستميل القراء ويجذب انتباههم، ويضفى مكانة وأهمية على الرسالة الإعلانية، في إعلاناتهم التي ينشرونها في الصحف أن اللون يضفى مزيدا من التأثير على إعلاناتهم، فاللون يولد جوا من الإثارة، ويحافظ على قوة جذب عالية للإعلان. وذلك لقياس الاستجابة في حجم المبيعات بدلاً من قياس نسبة الانقرائية للإعلان. وقد تضمن الاختبار طباعة الإعلان نفسه بالألوان، وبالأبيض والأسود وبعد ذلك، كان المعلن يتتبع الاستجابة البيعية الفعلية للنوعين كليهما من الإعلان الملون والعادي). وقد قدمت الاختبارات الأربعة الأولى في الدراسة التي أجرتها الصحيفة خلال أعوام ۱۹۵۸ ، ففى عام ۱۹۵۸ زادت مبيعات الإعلانات الملونة عن الإعلانات العادية الأبيض والأسود بنسبة %٥٠, وفي عام ١٩٦٢ زادت هذه المبيعات بنسبة ۷۹, وفي عام ١٩٦٨ زادت المبيعات بنسبة ٨٤, ٩، وفى عام ۱۹۷۸ زادت بنسبة ٤١, وفي خلال عامي ۱۹۸۵ و ۱۹۸۷ ، وقد أكدت الاختبارات الناتجة عن هذه الدعوة - والتي تم إجراؤها على ١٧ إعلانًا في سبع أسواق متفرقة – المزايا البيعية لاستخدام عنصر اللون في الإعلانات. أكثر من الإعلانات نفسها المطبوعة بالأبيض والأسود (٦) . وتوضح اختبارات أخرى أن اللون يزيد من ملاحظة الإعلان كما يزيد من مبيعات السلعة المعلن عنها، وقد تبين أن اللون المنفصل يزيد من نسبة ملاحظة الإعلان الذي تبلغ مساحته نصف صفحة بنسبة ٥٦، ويزيد من ملاحظة الإعلان الذي يحتل سبة ۱۹ كما تبين أن الإعلان الذي يحتل نصف صفحة يستحدم . أجرت صحيفة سيراكوز هيرالد جورنال» - Syracuse Her ald Journal اختباراً على إعلان بالألوان المركبة عن فيلم للرسوم المتحركة بعنوان الملك داوود King David أثبتت زيادة فعالية الإعلان بنسبة ٣١ عن الإعلان نفسه بالأبيض والأسود. في 9 من ۱۱ إعلانًا مطبوعاً بالألوان - في مقابل الإعلانات المطبوعة بالأبيض والأسود - تم تذكر الإعلانات الملونة بصورة أفضل، كما أن الإعلانات الملونة التي تحيط بها عناصر ملونة كانت أضعف من الإعلانات العادية (الأبيض والأسود). أن اللون أكثر أهمية من المواد المصورة في جذب الانتباه. تبين أن اللون الأحمر يميل إلى جذب الانتباه بصورة كبيرة. وفى دراسة أجراها مكتب إعلانات الجرائد الأمريكي تبين أن المتن في الإعلان الملون تتم قراءته بنسبة ٨٠%، في حين أن هذا المتن يقرأ فقط بنسبة ٥٠٪ في إعلان مطبوع بالأبيض والأسود. ولكن الإعلان العادي (الأبيض والأسود) كان يفوق الإعلان الملون في عمق التذكر، وخاصة فيما يتعلق بكم المعلومات التي كان يتم تذكرها في الإعلان. وفي دراسة عن حملة إعلانية طويلة المدى، كان الإعلان العادي الأبيض والأسود يحقق نسبة تذكر أعلى من الإعلان الملون. يمكن القول : إن اللون يعمل بصورة أفضل من أجل الاستحواذ على الانتباه بسرعة، ولكن الأبيض والأسود يؤدى إلى إثارة استجابة أفضل عندما يكون هدف المعلن هو التفكير العميق في إعلانه . القطاع الثالث : الرمزية دلالات الألوان) Symbolism فإن مثل هذه المعانى اللونية مبنية على أوجه اتفاق قد تختلف من ثقافة إلى ثقافة أخرى. ومن هنا يمكن القول : إن اللون نفسه ينقل معنى. كان الأحمر يعنى دوما الخطر، كما وجد أن الأحمر هو الكلمة اللونية الثالثة التي تُضاف إلى المفردات البدائية لاية ثقافة بعد كلمتي: الأبيض والأسود، القطاع الرابع : التأثيرات الفسيولوجية Physiological Effects توجد بعض الأدلة والبراهين التي تشير إلى أن الضوء ذا الألوان المختلفة عندما ينفذ إلى العين يمكن أن يؤثر بطريقة غير فيمباشرة على مركز الانفعالات في الهايبوتلاموس (۱۰) hypothalamus،

ان المستعرض للدراسات السابقة في مجال اللون، وخاصة في مجال اللون في الجرائد، يكتشف أن هناك ندرة ملحوظة في هذا النوع من الدراسات، بما يجعل إجراء مزيد من الأبحاث أمراً مهما وملحاً في آن واحد.

وقد يعتقد البعض أن أدبيات البحوث الإخراجية في الولايات المتحدة الأمريكية تضم عديداً من الدراسات في مجال اللون؛ لا سيما أن الصحافة الأمريكية كانت أول من استخدم اللون في الطباعة أواخر القرن التاسع عشر كعنصر من عناصر المنافسة بين صحف تلك الفترة .. إلا أن هذا الاعتقاد في حد ذاته يبدو غير حقيقى ولا يستند إلى أدلة وبراهين ولا يعدو كونه استدلالاً خاطئاً مؤسساً على مقدمات تخلو من المنطق .
ويتبين للباحث المدقق أن معظم الأبحاث التي أجريت حول اللون في الولايات المتحدة، تمثل اهتماماً هامشياً للصحفيين والمخرجين والمصممين الذين يعملون في المجال الصحفى، لأنها أبعد ما تكون عن مجال الصحافة . فقد دارت هذه الأبحاث حول مواضيع مثل الجوانب الفيزيقية والبصرية physics and optics of color ، والألوان في الأزياء والألوان في التصميم الداخلي interior design وهو أحد الجوانب المرتبطة أساساً بالديكور .
وقبل أن نقوم برصد الاتجاه نحو دراسات اللون في الصحافة - ولاسيما الأمريكية، وذلك بغية إثارة اهتمام الباحثين في مجال النشر الصحفي في مصر والمنطقة العربية بهذا الاتجاه الجديد يجب أن نقوم بالتركيز على القطاعات الرئيسة التي انصبت عليها الدراسات السابقة في مجال اللون، وخاصة أن هذه الدراسات تدعم الرؤية المستقبلية للبحوث القادمة للون في مجال الصحافة. وهذه القطاعات هي: تفضيلات القراء الإعلانات، دلالات الألوان التأثيرات الفسيولوجية، الخصائص الشخصية والعوامل السيكولوجية .
القطاع الأول : تفضيلات القراء Reader Preferences
إن أكثر الأبحاث أهمية وخاصة فيما يتعلق بالعلاقة بين تصميم الجريدة واللون هو البحث الذي أجراه كليك» و «ستمبل» J. W. Click and G.H Stempel. فقد قام هذان الباحثان بدراسة استجابة القارئ لتصميم الصفحة الأولى عام ١٩٧٦ ، من خلال إعطاء كل فرد من إجمالي ١٣٦ فردا الصفحة الأولى من أربع صحف، اثنتان منها تنشران صورا فوتوغرافية عادية (أبيض وأسود)، واثنتان تنشران صوراً ملونة، ولا تصدر أى من هذه الصحف بالقرب من المدينة التي أجرى فيها هذا الاختبار. وقد طلب الباحثان من المستجوبين أن يقوموا بترتيب الصحف وفقا لعدد من العوامل باستخدام إطار دلالى مميز، ولم تكن هناك أية إشارة إلى الصور أو اللون. وقد جاء ترتيب الصفحات المصحوبة بلون قبل الصفحات العادية (الأبيض والأسود في ۱۹ من ۲۰ ترتيبا. وهكذا، فإن القراء يفضلون الصفحات التي تحتوى على صور فوتوغرافية ملونة على الصفحات التي تحتوى على صور فوتوغرافية عادية (1) .

كما أن البحث الوحيد المتعلق باستخدام اللون المنفصل في الصحف النصفية، والذي تم إجراؤه عام ۱۹۸٤ ، قد وجد أن اللون الأحمر يمتلك قوة جذب عالية للغاية تفوق أى لون آخر. وكانت الألوان الأخرى التي تم اختبارها هي الأصفر والبنى والأزرق والأخضر، وقد حصلت هذه الألوان على درجات متقاربة في قوة الجذب. وقد حصل الأصفر المشرق على درجة أعلى من الأصفر الباهت، ولكن الأخضر الباهت كان أفضل من الأخضر المشرق، ولم توجد أية اختلافات في هذا السبيل بين الدرجات الحمراء والدرجات الزرقاء (۲).
وقد طلب أحد الباحثين من القراء الاستجابة لهذه العبارة: «إنني آمل أن تستخدم الصحف مزيداً من الألوان والصور الملونة». ومما يدعو للدهشة أن ٤٦% فقط قد وافقوا على هذه العبارة، وذلك على الرغم من أن هذه الموافقة كانت أعلى في مجموعة القراء الذين تتراوح أعمارهم بين ١٨ و ٢٤ سنة (٣) ! .
وفي مسح لمديرى الإعلان والتسويق الدوليين International Newspaper وجد أن القراء يرون ، Advertising and Marketing Exectives (INAME( الصحف المطبوعة بالألوان على أنها صحف متقدمة. كما أشارت الدراسات أيضا إلى أن القراء يعتقدون أن الصور الفوتوغرافية الملونة أكثر واقعية من الصور الفوتوغرافية العادية الأبيض والأسود)، وأن القراء لا يفضلون الإنتاج الطباعي الملون الردىء، وأن الاستخدام الجيد للون قد يساعد في دعم القرائية الصحيفة (٤) .
القطاع الثاني : البحث الإعلاني Advertising Research:
إن اللون في الصحيفة يعد عاملاً مؤثراً يُحسب في صالحها، فهو يستميل القراء ويجذب انتباههم، ويضفى مكانة وأهمية على الرسالة الإعلانية، ويحرك التجارة فى اتجاه الربح ويعلم المعلنون الذين يستخدمون اللون، في إعلاناتهم التي ينشرونها في الصحف أن اللون يضفى مزيدا من التأثير على إعلاناتهم، فاللون يولد جوا من الإثارة، ويحافظ على قوة جذب عالية للإعلان.. ولكن السؤال الجوهرى الذى طالما ظل مطروحا أمام دراسات الإعلان هو : هل يبيع اللون مزيداً من السلع والمنتجات ؟ . ومن هنا حاولت الدراسات إثبات التأثير البيعي للإعلانات الملونة بداية من فترة الخمسينيات من القرن العشرين.
وربما تكون أكثر هذه الدراسات شهرة وأهمية هي سلسلة الدراسات التي أجرتها صحيفة لونج بيتش برس تليجرام Long Beach Press Telegram الصادرة في ولاية كاليفورنيا الأمريكية. وتقوم هذه الدراسات باختبار فعالية الإعلان الملون color effectiveness test، وذلك لقياس الاستجابة في حجم المبيعات بدلاً من قياس نسبة الانقرائية للإعلان. وقد تضمن الاختبار طباعة الإعلان نفسه بالألوان، وبالأبيض والأسود وبعد ذلك، كان المعلن يتتبع الاستجابة البيعية الفعلية للنوعين كليهما من الإعلان الملون والعادي).
وقد قدمت الاختبارات الأربعة الأولى في الدراسة التي أجرتها الصحيفة خلال أعوام ۱۹۵۸ ، ۱۹۶۲ ، ۱۹۶۸ ، ۱۹۷۸ الدليل المقنع على التأثير البيعي القوى للألوان في الصحف. ففى عام ۱۹۵۸ زادت مبيعات الإعلانات الملونة عن الإعلانات العادية الأبيض والأسود بنسبة %٥٠,٦٪ في المتوسط، وفي عام ١٩٦٢ زادت هذه المبيعات بنسبة ۷۹,۱ ، وفي عام ١٩٦٨ زادت المبيعات بنسبة ٨٤,٩، وفى عام ۱۹۷۸ زادت بنسبة ٤١,٤(٥) .
وفي خلال عامي ۱۹۸۵ و ۱۹۸۷ ، واستجابة للحاجة إلى توضيح أن النتيجة التي توصلت إليها صحيفة لونج بيتش لم تكن ظاهرة مقصورة على سوق Newspaper قام مكتب إعلانات الجرائد one-market phenonmenon واحدة (Advertising Bureau (NAB بالدعوة إلى إجراء اختبار مماثل في أسواق متعددة. multi-market test.
وقد أكدت الاختبارات الناتجة عن هذه الدعوة - والتي تم إجراؤها على ١٧ إعلانًا في سبع أسواق متفرقة – المزايا البيعية لاستخدام عنصر اللون في الإعلانات. فقد أدى اللون إلى تحريك المبيعات بنسبة ٤٣ في المتوسط، أكثر من الإعلانات نفسها المطبوعة بالأبيض والأسود (٦) .
ومن الجدير بالذكر أن معظم الإعلانات التي خضعت للاختبار، كانت عبارة عن إعلانات تم استخدام اللون المنفصل فيها. ولأن الجرائد تقوم بتحسين جودة اللون المركب، فإننا نستطيع أن نتوقع الحصول على أدلة متزايدة عن الفعالية البيعية sales effectiveness للون المركب. وتوضح اختبارات أخرى أن اللون يزيد من ملاحظة الإعلان كما يزيد من مبيعات السلعة المعلن عنها، وثمة مثالان جديران بالملاحظة في هذه السبيل (۷).

ففي كندا قارنت صحف سوئام Southam Newspapers متوسط الملاحظة لإعلانات ذات مساحات مختلفة، سواء كانت هذه الإعلانات ملونة أو غير ملونة. وقد تبين أن اللون المنفصل يزيد من نسبة ملاحظة الإعلان الذي تبلغ مساحته نصف صفحة بنسبة ٥٦، ويزيد من ملاحظة الإعلان الذي يحتل سبة ۱۹ كما تبين أن الإعلان الذي يحتل نصف صفحة يستحدم .. وان الأربعة المركبة تزيد ملاحظته بنسبة ٦٩%، في حين أن ف 27/256الإعلان الملون الذي يحتل صفحة كاملة تزيد ملاحظته بنسبة ٩٦% .
وفي عام ۱۹۸۵ ، أجرت صحيفة سيراكوز هيرالد جورنال» - Syracuse Her ald Journal اختباراً على إعلان بالألوان المركبة عن فيلم للرسوم المتحركة بعنوان الملك داوود King David أثبتت زيادة فعالية الإعلان بنسبة ٣١ عن الإعلان نفسه بالأبيض والأسود. وقد تطلب الحصول على هذه النتائج متابعة عروض الفيلم لمدة ثلاثة أيام .
وتتضمن النتائج الأخرى للدراسات في مجال اللون في الإعلان الصحفي، ما يلى (۸) :
في 9 من ۱۱ إعلانًا مطبوعاً بالألوان - في مقابل الإعلانات المطبوعة بالأبيض والأسود - تم تذكر الإعلانات الملونة بصورة أفضل، كما أن الإعلانات الملونة التي تحيط بها عناصر ملونة كانت أضعف من الإعلانات العادية (الأبيض والأسود).
أن اللون أكثر أهمية من المواد المصورة في جذب الانتباه. ففي دراسة عن اللون وتصميم المحال التجارية، تبين أن اللون الأحمر يميل إلى جذب الانتباه بصورة كبيرة. وفى دراسة أجراها مكتب إعلانات الجرائد الأمريكي تبين أن المتن في الإعلان الملون تتم قراءته بنسبة ٨٠%، في حين أن هذا المتن يقرأ فقط بنسبة ٥٠٪ في إعلان مطبوع بالأبيض والأسود.
وفي اختبارات التذكر، كان يتم تذكر الإعلان الملون غالبا، ولكن الإعلان العادي (الأبيض والأسود) كان يفوق الإعلان الملون في عمق التذكر، وخاصة فيما يتعلق بكم المعلومات التي كان يتم تذكرها في الإعلان. وفي دراسة عن حملة إعلانية طويلة المدى، كان الإعلان العادي الأبيض والأسود يحقق نسبة تذكر أعلى من الإعلان الملون.
ومن خلال هذه النتائج، يمكن القول : إن اللون يعمل بصورة أفضل من أجل الاستحواذ على الانتباه بسرعة، وتحقيق جاذبية عاطفية سريعة، ولكن الأبيض والأسود يؤدى إلى إثارة استجابة أفضل عندما يكون هدف المعلن هو التفكير العميق في إعلانه .
القطاع الثالث : الرمزية دلالات الألوان) Symbolism
ان كل لون له دلالته الخاصة به، وللألوان معان ثابتة في كل ثقافة. وإلى حد ما، فإن مثل هذه المعانى اللونية مبنية على أوجه اتفاق قد تختلف من ثقافة إلى ثقافة أخرى. وهناك أشياء مألوفة لمؤرخى الفن، وهي الرموز اللونية الموحدة في الجوانب الدينية والملكية والكونية (۹) .
ومن هنا يمكن القول : إن اللون نفسه ينقل معنى. ففي أية ثقافة تقريباً، وفي أية فترة من فترات النمو الإنساني، كان الأحمر يعنى دوما الخطر، كما وجد أن الأحمر هو الكلمة اللونية الثالثة التي تُضاف إلى المفردات البدائية لاية ثقافة بعد كلمتي: الأبيض والأسود، وذلك من خلال ألفي ثقافة تمت دراستها .
القطاع الرابع : التأثيرات الفسيولوجية Physiological Effects
توجد بعض الأدلة والبراهين التي تشير إلى أن الضوء ذا الألوان المختلفة عندما ينفذ إلى العين يمكن أن يؤثر بطريقة غير فيمباشرة على مركز الانفعالات في الهايبوتلاموس (۱۰) hypothalamus، والذي يؤثر بدوره على الغدة النخامية التي تتحكم في نظام عمل الغدد الصماء بأكملها، بما فيها الغدة الدرقية والغدة