لخّصلي

من خلال تحديد طبيعة العلاقة بين المسؤولية الاجتماعية للمنظمة، أي أن يكون لكل الأطراف المشاركة في الحوار درجة متساوية من السلطة. يجب على إدارة العلاقات العامة والإدارة العليا أن تقبل بوجود ثلاثة مبادئ أساسية حتى يمكن القول بوجود علاقات عامة فعالة، وهذه المبادئ هي: أ- يتوقف الاستقرار الاقتصادي والاجتماعي للمنظمة على دعم ومساندة الرأي العام سواء رأي أو الرأي العام الذي يتشكل من خلال قضايا السياسة العامة. ب أن لكل أفراد الجماهير الحق في المعلومات المتعلقة بالقرارات التي يمكن أن تؤثر على حياتهم. والذي بدوره يؤدي إلى تحقيق التفاهم المتبادل بين المنظمة وجماهيرها، وكذلك يمكن القول إن أداء العلاقات وفيما يلي عرض أ. أمانة الاتصال لتحقيق المصداقية وكذلك دعم الجماهير سلوكيات المنظمات وإدارات العلاقات العامة بالوضوح وأن تعكس الأهداف المعلنة في البرامج

ويسهم نموذج "بيرسون" في فهم سلوك العلاقات العامة، من خلال تحديد طبيعة العلاقة بين المسؤولية الاجتماعية للمنظمة، وتشكيل السياسة العامة، والذي يجعل المنظمة تحقق الانسجام الأخلاقي مع البيئة الاجتماعية التي تعمل في إطارها وتعد جزءاً منها.

ويتطلب الحوار وفقا لبيرسون تحقيق ثلاثة شروط أساسية هي:

ا يكون للمشاركين في الحوار فرص متساوية في طرح الأفكار والمبادرات، وتأكيد رؤاهم

وأفكارهم.

ب يكون للمشاركين قرص متساوية في تقديم تفسيرات وتوضيحات، وطرح تحديات. ج التفاعل والحوار بين المشاركين يجب ألا يخضع لسيطرة طرف على الآخر، أي أن يكون

لكل الأطراف المشاركة في الحوار درجة متساوية من السلطة.

وبناء على ذلك، يجب على إدارة العلاقات العامة والإدارة العليا أن تقبل بوجود ثلاثة مبادئ أساسية حتى يمكن القول بوجود علاقات عامة فعالة، وهذه المبادئ هي:

أ- يتوقف الاستقرار الاقتصادي والاجتماعي للمنظمة على دعم ومساندة الرأي العام سواء رأي

الجماهير الأساسية للمنظمة، أو الرأي العام الذي يتشكل من خلال قضايا السياسة العامة. ب أن لكل أفراد الجماهير الحق في المعلومات المتعلقة بالقرارات التي يمكن أن تؤثر على

حياتهم.

ج أن إدارة الاتصال المفتوح في اتجاهين يمكن المنظمة من التكيف مع التغيرات والتطورات )Open Communication - Two Way( التي تحدث في البيئة المحيطة

وعلى ذلك يمكن القول إن الممارسة الأخلاقية للعلاقات العامة يمكن أن تتحقق فقط من

خلال الحوار، وهذا الحوار يتطلب درجة متساوية من الأخذ والعطاء في العلاقات، والذي بدوره يؤدي إلى تحقيق التفاهم المتبادل بين المنظمة وجماهيرها، وكذلك يمكن القول إن أداء العلاقات

العامة يتحدد ويقاس بالسلوكيات الاجتماعية للمنظمة والأفراد.

نموذج شارب"

حدد شارب خمسة سلوكيات للعلاقات العامة يمكن من خلالها تحقيق الانسجام والتفاهم بين المنظمات وجماهيرها، والحفاظ على علاقات استراتيجية مع هذه الجماهير، وفيما يلي عرض

لهذه السلوكيات والأهداف الاجتماعية الخاصة بها :

أ. أمانة الاتصال لتحقيق المصداقية

عندما يفقد الأفراد المصداقية في بعضهم يحاولون استعادتها، ويجدون صعوبة بالغة في ذلك. ولهذا فالأمانة أكثر السلوكيات أهمية في بناء العلاقات الشخصية المستمرة والفاعلة. وفيما يتعلق بالمنظمات تكون تكلفة فقدان المصداقية من قبل الجماهير مرتفعة، وينتج عنها عدم فاعلية برامج الاتصال في العلاقات العامة. فعندما تفقد المنظمة المصداقية يتعذر قبول رسائلها الاتصالية، وتؤثر الأمانة والمصداقية إيجابيًا أو سلبيًا على المنظمات من خلال ولاء العاملين

ودعمهم، وثقة المستهلكين التي تعتمد المنظمة في وجودها على دعمهم، وكذلك دعم الجماهير

الأخرى الأساسية من المؤسسات التشريعية والمجتمع المحلي وغيرهم. وبعد تحقيق الأمانة في الاتصال عملية معقدة، حيث يشترك في هذه العملية أفراد عديدون.

وترجع صعوبة هذه العملية أيضا إلى أن استجابات الجماهير تتشكل وفقاً لإدراكهم لمفهوم المصداقية في إطار السياق الاجتماعي. وقد يتغير هذا المفهوم في ظل ظروف اجتماعية جديدة أو معرفة جديدة. وهذا يتطلب من المنظمة الرصد المستمر للتغيرات الاجتماعية وفهم الأفراد لهذه التغيرات حتى يمكن للبرامج الاتصالية أن تعكس ذلك. وعلى ذلك فإن تحليل البيئة الاجتماعية ورصد تطورها يتطلب ثقافة تنظيمية تتفهم أهمية هذا التحليل وإدارة استراتيجية تقتنع بأهمية

التحليل المستمر لسلوكيات المنظمة واستجابتها للتطورات الاجتماعية.

ب. وضوح واتساق السلوكيات لتحقيق الثقة:

يفقد المديرون الثقة والمصداقية عندما تتناقض سلوكياتهم مع برامجهم الاتصالية، أو عندما تكون الرسائل التي يقدمونها غير متسقة، وعندما لا تقترن أفعال وسلوكيات المنظمة بالشفافية والوضوح، فتخلق شكوكا لدى الجماهير ويصعب إقناعهم بها على ذلك يجب أن تتصف

٢٥

سلوكيات المنظمات وإدارات العلاقات العامة بالوضوح وأن تعكس الأهداف المعلنة في البرامج

الاتصالية.

ج. العدالة لتحقيق المصلحة المتبادلة:

تبدو عملية تحقيق العدالة في العلاقات العامة بين المنظمات وجماهيرها مهمة بسيطة في حين أنها تمثل تحديا للإدارة والأفراد والمنظمات وعلى وجه الخصوص إدارة العلاقات العامة ومهمتها الاتصالية. ويرجع ذلك إلى التباين في إدراك العلاقات العامة لما يمكن اعتباره عادلا من وجهة نظر الجماهير ويحقق مصالحهم من جانب، وإدراكها لأداء المنظمة وبرامجها الاتصالية من جانب آخر. ويتطلب ذلك إجراء بحوث علمية لتحديد وتحليل آراء الجماهير ومصالحهم

الذاتية وتوقعاتهم لسلوكيات المنظمة.

د. الاتصال المستمر لبناء العلاقات مع الجماهير :

إذا كان الاتصال مهما وحيوياً لتحقيق كل عناصر هذا النموذج والتعبير عن سلوكيات

المنظمة، فإن له هدفًا آخر مرتبطا ببناء علاقات مع جماهير المنظمة. ولعل ذلك يتطلب من

القائمين على برامج الاتصال تصميم رسائل تخاطب الحاجات الشخصية للأفراد، وأحد هذه

الحاجات هي أن يشعر الجمهور بأهميته لدى المنظمة.

هـ. تحليل مستمر للصورة الذهنية لتصحيح السلوك وبرامج الاتصال:

يساعد تحليل وتحديد الصورة الذهنية للمنظمة في عملية التغيير، وبعد تحليل الصورة

الذهنية عملية معقدة تتطلب بحوثا موضوعية ومستمرة. وتوجد عوامل عديدة تتداخل في عملية

تحديد الصورة الذهنية منها حجم المنظمة، تنوع العاملين فيها، والتباين في أنماط الإدارة. فقد

تستمع الإدارة إلى رأي الجماهير بطريقة اختيارية ما يضفي الشرعية على سلوكيات المنظمة

وهذا الاستماع ربما يؤدي إلى الوصول لاستنتاجات غير دقيقة عن الصورة الفعلية للمنظمة لدى

الجماهير. ويساعد التحليل الدقيق الصورة المنظمة في تصحيح السلوكيات ومضامين البرامج

الاتصالية بما يعدل من هذه الصورة (1).