لخّصلي

ﯾﺮ ﱢﻛﺰُ ﻋﻠﻢ اﻹﻧﺜﺮوﭘﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟ ﱠﺮﻗْﻤﯿﱠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟ ﱢﺼﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﯿﻦ اﻹﻧﺴﺎﻧﯿﱠﺔ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ وﻛﯿﻒ ﯾﺘﺼ ﱠﺮﻓﻮن ﻓﻲ ﺳﯿﺎق اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﱠﺎت، وﯾُﻌﱡﺪ ﻫﺬا اﻻﺧﺘﺼﺎص ﻓﻲ ﺣﻘﻞ ﻋﻠﻢ اﻹﻧﺴﺎن ﺟﺪﯾﺪًا ﻧﺴﺒﯿﺎ. وﻓﻲ ﺳﯿﺎق اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻹﻧﺴﺎﻧ ﱢﻲ، اﻹﺻﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲّ وﺗﺤﻮﯾﻠﻬﺎ إﻟﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎتٍ “اﺳﺘﺨﺒﺎرﯾﱠﺔ” ﻣﻔﯿﺪةٍ ﻋﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ. ﺗُﺴﺘَﺨﺪَم ﺗﺤﻠﯿﻼتُ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﻀﺨﻤﺔ ﻟﻐﺮض اﻹﺻﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲّ. وﻫﻮ أﯾﻀًﺎ أداةٌ ﻣﻔﯿﺪةٌ ﻟﺘَﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﻬﺘ ﱢﻤﯿﻦ ﺑﺎﻟﺸﺮاء، اﻟﻔﺼﻞ . ﺑُﻐﯿﺔَ ﺗَﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺤﺎدﺛﺎتِ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀــ ﱠﻤﻦ ﺷــﻜﺎوى أو ﻣﺸـﺎﻋﺮ ﺳـﻠﺒﯿﱠﺔ رﺑﱠﻤـﺎ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺒﺆرﯾﱠﺔ أو ﯾﺘﻔ ﱠﻮق ﻓﻌﻠـﯿﺎ اﻟﻘـﻮى اﻻﺟﺘﻤـﺎﻋﯿﱠﺔ اﻟﱠﻨﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ ﻃ ﱠﻮر روﺑﺮت ﻛﻮزﯾﻨﺘﺲ Kozinets Robert اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ أو ﻋﻠﻢ دراﺳﺔ اﻷﻋﺮاق اﻟﺒﺸﺮﯾﱠﺔ [Ethnography] اﻟﺬي ﯾﺮ ﱢﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ، وﻫﻮ أﺳﻠﻮبٌ ﯾﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﯿﯿﻒ ﻣﻤﺎرﺳﺔ ﻋﻠﻢ دراﺳﺔ اﻷﻋﺮاق اﻟﺒﺸﺮﯾﱠﺔ ﻟﻔَﻬْﻢ أﻧﻮاع ﺳﻠﻮك اﻹﻧﺴﺎن ﻓﻲ اﻟﻘﺒﺎﺋﻞ أو ﻧَﺸِﻄـﯿﻦ ﻓـﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌـﺎت اﻹﻟﻜﺘـﺮوﻧﯿﱠﺔ. وﯾﻨﻀـﱡﻢ ﺑـﺎﺣﺜﻮ اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏـﺮاﻓﻲ إﻟـﻰ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌـﺎت، وﻋﺎدةً ﻣﺎ ﺗﻜﻮنُ وﻓــﻲ ﺣــﯿﻦ أ ﱠن اﻹﺻــﻐﺎءَ اﻻﺟﺘﻤــﺎﻋ ﱠﻲ ﯾﺴـﺘﺨﺪم ﻓـﻲ اﻟﻐـﺎﻟﺐ ﺑـﺮاﻣﺞَ ﻣﺮاﻗﺒـﺔِ وﺳـﺎﺋﻞ ﻟـﺬﻟﻚ ﯾﺘﻄـﻠﱠﺐ اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ ﻣﺴﺘﻮًى ﻣﺮﺗﻔﻌًﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎﻃُﻒ، وﻫﻲ ﺷﺮﻛﺔ ﺗﻘﱢﺪم ﺗﺪرﯾﺒًﺎ ﻣﺎﻟﯿﺎ ﺧﺎ ﺻﺎ ﺑﺄﺟﯿﺎل اﻷﻟﻔﯿﱠﺔ Sociability اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﱠﺔ وﻣﺨﺎﻟﻄﺔ ، واﻟﺸﺨﺼﯿﱠﺔ اﻟﻘﻮﯾﱠﺔ Personability، Morality وﺗﺸ ﱢﻜﻞُ ﻫﺬه اﻟ ﱢﺴﻤﺎتُ اﻟﺴ ﱡﺖ إﻧﺴﺎﻧًﺎ ﻛﺎﻣﻼً- ﺷﺨﺼًﺎ ﯾﺼﯿﺮُ ﻗﺪوةً ﻧﻤﻮذﺟﯿﱠﺔً ﻟﻶﺧﺮﯾﻦ. اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﯾُﻌﱡﺪ ﺟﱠﺬاﺑًﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﯿﺔ اﻟﺠﺴﺪﯾﱠﺔ ﯾﻜﻮن ﻋﺎدةً ذا ﺗﺄﺛﯿﺮٍ ﻗﻮ ﱟي ﻓﻲ اﻵﺧﺮﯾﻦ. وإنْ ﻟﻢ ﺗﻜُﻦْ ﻣﺜﺎﻟﯿﱠﺔ. أو ﺷﻌﺎراﺗﻬﺎ اﻟﻤُﺼﺎﻏَﺔ ﺟﯿﱢﺪًا. ﻓ ﱢﻜﺮوا ﻓﻲ ﺷﺮﻛﺔ أﭘﻞ ﻣﺜﻼً. اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣَﻌﺮوﻓﺔٌ ﺟﯿﱢﺪًا ﺑﺘﻔ ﱡﻮﻗﻬﺎ، ﻟﯿﺲ ﺑﻞ ﺑﺘﺼﻤﯿﻢ واﺟﻬﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم أﯾﻀًﺎ. اﻟﻌﻘﻼﻧﱠﯿﺔ واﻟﻌﻘﻼﻧﯿﱠﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔٌ ارﺗﺒﺎﻃًﺎ وَﺛﯿﻘًﺎ ﺑﺎﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻔﻜﯿﺮ ﻓﻲ ﻣﺎ ﯾﺘﺠﺎوز ﻣﺎ ﻫﻮ واﺿﺢٌ، وﻋـﺪَت اﻟﻌﻼﻣـﺔ اﻟﺘﺠـﺎرﯾﱠﺔ ﺑﺎﻻﺳﺘﻤﺮار ﻓﻲ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻛﻤﺎ ﻓﻌﻞ ﺻﺎﺣﺐُ اﻻﺳﻢ. ﯾُﺜﺒِﺖُ اﻟﻤُﺒﺘﻜﺮون اﻟﻤﺨﻠﺨﻠﻮن اﻟﺮﺋﯿﺴﻮن، أﯾﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻘﻼﻧﯿﱠﺘﻬﻢ ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎتٍ ﺗَﺮﺑﻂُ ﻣﺎ ﺑﯿﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﻣﻘﱢﺪﻣﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت. ﻻ ﺗﺨﺎفُ اﻟﻌﻼﻣﺎتُ اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔُ ذات اﻟﺼﻔﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﱠﺔ اﻟﻘﻮﯾﱠﺔ ﻣﻦ إﺟﺮاء ﻣﺤﺎدﺛﺎتٍ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ؛ وﻫﺬا ﺑِﺪَورِه ﯾﺠﺬبُ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ. ﻛﻤﺎ أ ﱠن رﻗﺎﺋﻖ “دورﯾﺘﻮس. اﻻﺳــﺘﻘﻄﺎب: ﻓﻘــﺪ رآه ﺑﻌــﺾ اﻷﺷـﺨﺎص ﻣُﻀـﺤﻜًﺎ ﺟـﺪا، ﺷﺨﺼﱠﯿﺔٌ ﻗﻮﯾّﺔ ﻓﻬﻢ ﯾُﺪرﻛﻮن ﻣﺎ ﯾﺴﺘﻄﯿﻌﻮنَ إﻧﺠﺎزه، ﺗﺘﻌﻠﱠﻖ ﺑﺎﻟﺴﻠﻮك اﻷﺧﻼﻗ ﱢﻲ ﻟﻠﺸﺨﺺ وﺗﻤﺘﱡﻌﻪ ﺑﻨﺰاﻫﺔٍ ﻋﺎﻟﯿﺔ. اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ذات اﻟﺼﻔﺎت اﻷﺧﻼﻗﯿﱠﺔ اﻟﻘﻮﯾﱠﺔ، اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﺑِﺠَﻌْﻞ اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻷﺧﻼﻗﯿﱠﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ ﺟﺰءًا أﺳﺎﺳﯿﺎ ﻓﻲ ﻛ ﱢﻞ ﻗﺮارات اﻷﻋﻤﺎل. ﺗﻀﻊُ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﻧﻤﺎذج اﻷﻋﻤﺎل اﻷﺧﻼﻗﯿّﺔ ﺣﺎﺳﺒﺔً إﯾﱠﺎﻫﺎ ﺗﻤﺎﯾُﺰًا أﺳﺎﺳﯿﺎ. أﻋﻠﻨﺖ “ﯾﻮﻧﯿﻠﯿڤﺮ” Unilever ﻓﻲ ﻋﺎم ٢٠١٠م ﺧُ ﱠﻄﺔً ﻟﻠﻌَﯿﺶ اﻟﻤُﺴﺘﺪام، ﻟﺨَﻠﻖ ﻋﻼﻣﺎتٍ ﺗﺠﺎرﯾﱠﺔ أﻛﺜﺮ إﻧﺴﺎﻧﯿﱠﺔ ﺿﻤﻦ اﻟﺸﺮﻛﺔ. ﻣﻠ ﱠﺨﺺ: ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﯿﺮُ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﱠﯾﺔ إﻧﺴﺎﻧًﺎ ﺗﺘﺒﻨﱠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ أﻛﺜﺮ ﻓﺄﻛﺜﺮ اﻟﺼﻔﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﯿﱠﺔ ﻟﺠﺬب اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻓﻲ اﻟﻌﺼﺮ اﻟﻤﺘﻤﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺴﺎن.

ﻓَﻬﻢُ اﻟﺒﺸﺮ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻹﻧﺜﺮوﭘﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟ ﱠﺮﻗْﻤﱠﯿﺔ
ﯾﺮ ﱢﻛﺰُ ﻋﻠﻢ اﻹﻧﺜﺮوﭘﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟ ﱠﺮﻗْﻤﯿﱠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟ ﱢﺼﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﯿﻦ اﻹﻧﺴﺎﻧﯿﱠﺔ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ
اﻟ ﱠﺮﻗْﻤﯿﱠﺔ؛ ﻓﻬﻮ ﯾﺴﺘﻜﺸﻒ ﻛﯿﻔﯿﱠﺔ ﺗﻔﺎﻋُﻞ اﻟﺒﺸﺮ ﻣﻊ واﺟﻬﺎت اﻻﺗﱢﺼﺎل اﻟ ﱠﺮﻗْﻤﯿﱠﺔ، وﻛﯿﻒ ﯾﺘﺼ ﱠﺮﻓﻮن ﻓﻲ ﺳﯿﺎق اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﱠﺎت، وﻛﯿﻒ ﯾﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﺒﺸﺮ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑﻌﻀﻬﻢ ﻣﻊ ﺑﻌﺾ.

وﯾﻤﻜــﻦ اﺳــﺘﺨﺪام ﻫـﺬا اﻟـﻌِﻠﻢِ أﯾـﻀًﺎ ﻟـﻔَﻬﻢ اﻟﻜـﯿﻔﯿﱠﺔ اﻟﺘـﻲ ﯾـﺮى ﺑـﻬﺎ اﻟﻨـﺎس اﻟﻌﻼﻣـﺎت اﻟﺘﺠـﺎرﯾﱠﺔ ﻓـﻲ ﻣﺠﺘﻤﻌﺎﺗـﻬﻢ اﻟـ ﱠﺮﻗْﻤﯿﱠﺔ، وﻣـﺎ ﯾﺠﺬﺑﻬﻢ إﻟﻰ ﻋﻼﻣﺎتٍ ﺗﺠﺎرﯾﱠﺔ ﻣﻌﯿﱠﻨﺔ.

وﯾُﻌﱡﺪ ﻫﺬا اﻻﺧﺘﺼﺎص ﻓﻲ ﺣﻘﻞ ﻋﻠﻢ اﻹﻧﺴﺎن ﺟﺪﯾﺪًا ﻧﺴﺒﯿﺎ. ﻟﻜ ﱠﻦ اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﺎت اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻓﻲ اﻛﺘﺸﺎف رؤى اﻟﺴﻮق دﻋﻤَﺖْ ﺷﻌﺒﯿﱠﺘﻪ ﻣﺎ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺴ ﱢﻮﻗﯿﻦ. وﻓﻲ ﺳﯿﺎق اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻹﻧﺴﺎﻧ ﱢﻲ، ﯾﻘﱢﺪمُ ﻋﻠﻢ اﻷﻋﺮاق اﻟﺒﺸﺮﯾﱠﺔ اﻟﺮﻗﻤ ﱡﻲ Ethnography وﺳﯿﻠﺔً ﻗﻮﯾﱠﺔ ﻻﻛﺘﺸﺎف اﻟﻤﺨﺎوف واﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﺒﺸﺮﯾﱠﺔ اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻌﺎﻟﺠَﻬﺎ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ. وﺗﺸﻤﻞ ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﺟﯿﱢﺪًا واﻟﻤﺴﺘَﺨﺪَﻣﺔ ﺣﺎﻟﯿﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﺴ ﱢﻮﻗﯿﻦ: اﻹﺻﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲّ listening Social وﻋﻠﻢ ﻧَﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ Netnography، وﻫﻮ ﻃﺮﯾﻘﺔٌ إﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﱠﺔ ﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲّ، وﺑﺤﻮث اﻟﺘﻘ ﱡﻤﺺ10 Empathic
..research

اﻹﺻﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲّ
اﻹﺻﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﱡﻲ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﯿﱠﺔٌ اﺳﺘﺒﺎﻗﯿﱠﺔٌ ﻟﺮَﺻْﺪ ﻣﺎ ﯾُﻘﺎل ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺔٍ ﺗﺠﺎرﯾﱠﺔٍ ﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ، وﻻ ﺳﯿﱠﻤﺎ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻُﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﱢﻲ واﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﱠﺔ. وﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺘﻀ ﱠﻤﻦُ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞَ ﺣﺎﺳﻮب ﻟﻤﺮاﻗﺒﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﱢﻲ ﻟﺘﺮﺷﯿﺢ ﻓﻠﺘﺮة ﻣﻘﺎدﯾﺮَ ﻫﺎﺋﻠﺔً ﻣﻦ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻏﯿﺮ اﻟﻤُﻬَﯿﻜﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺤﺎدﺛﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﱠﺔ، وﺗﺤﻮﯾﻠﻬﺎ إﻟﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎتٍ “اﺳﺘﺨﺒﺎرﯾﱠﺔ” ﻣﻔﯿﺪةٍ ﻋﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ. وﻓﻲ ﻛﺜﯿﺮٍ ﻣﻦ اﻷﺣﯿﺎن، ﺗُﺴﺘَﺨﺪَم ﺗﺤﻠﯿﻼتُ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﻀﺨﻤﺔ ﻟﻐﺮض اﻹﺻﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲّ.

ﯾُﺴﺘَﺨﺪَم اﻹﺻﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﱡﻲ ﻓﻲ ﺗﻘﯿﯿﻢ ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺤﺘﻮى ﻟﻤﺮاﻗﺒﺔ اﻟﻤﺤﺎدﺛﺎت اﻟﺘﻲ
ﺗﺠﺮي ﺣﻮل اﻟﻤﺤﺘﻮى اﻟﻤُﻮَ ﱠزع اﻧﻈﺮ اﻟﻔﺼﻞ ٩، وﻫﻮ أﯾﻀًﺎ أداةٌ ﻣﻔﯿﺪةٌ ﻟﺘَﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﻬﺘ ﱢﻤﯿﻦ ﺑﺎﻟﺸﺮاء، وﻓَﻬْﻢ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﻤﺤﺘَﻤَﻠﯿﻦ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺒﯿﻊ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲّ اﻧﻈﺮ
اﻟﻔﺼﻞ .١٠ وﯾُﺴﺘَﺨﺪَم اﻹﺻﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﱡﻲ ﻋُﻤﻮﻣًﺎ ﻓﻲ إدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﱠﺔ
ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ، ﺑُﻐﯿﺔَ ﺗَﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺤﺎدﺛﺎتِ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀــ ﱠﻤﻦ ﺷــﻜﺎوى أو ﻣﺸـﺎﻋﺮ ﺳـﻠﺒﯿﱠﺔ رﺑﱠﻤـﺎ

ﺗـﺆﱢدي إﻟـﻰ أزﻣـﺎتٍ ﻟﻠﻌﻼﻣـﺔ اﻟﺘﺠـﺎرﯾﱠﺔ اﻧﻈـﺮ اﻟﻔﺼـﻞ .١١ وﻋﻨـﺪﻣﺎ ﯾﺘﺘـﺒﱠﻊ اﻟﻤﺴـ ﱢﻮﻗﻮن اﻟﻤﺤﺎدﺛﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﱠﺔ ﺣﻮل ﻋﻼﻣﺎﺗﻬﻢ اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻬﻢ، ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺼﯿﺮَ اﻹﺻﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﱡﻲ أداةً ﻓ ﱠﻌﺎﻟﺔ “ﻟﻼﺳﺘﺨﺒﺎرات” اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﱠﺔ.

ﻋﺪا ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﺎت، ﻓﺎﻹﺻﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﱡﻲ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻓﺎﺋﺪةً ﻟﺒﺤﻮث اﻟﺴﻮق. ﻓﻲ
اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﱠﺔ ﻟﺒﺤﻮث اﻟﺴﻮق ﻣﺜﻼً، اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت اﻟﺸﺨﺼﯿﱠﺔ، واﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻤﺴﺤﯿﱠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻬﺎﺗﻒ، واﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻤﺴﺤﯿﱠﺔ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﱠﺔ ﻻ ﯾُﺨﺒﺮ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﻤﺴ ﱢﻮﻗﯿﻦ داﺋﻤًﺎ ﻣﺎ
ﯾﻔ ﱢﻜﺮون ﻓﯿﻪ وﯾﻔﻌﻠﻮﻧﻪ ﺣﻘﺎ. ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ، ﻫﻢ ﻟﯿﺴﻮا داﺋﻤًﺎ ﻗﺎدرﯾﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺒﯿﺮ ﻋ ﱠﻤﺎ
ﯾﻔ ﱢﻜﺮون ﻓﯿﻪ وﯾﻔﻌﻠﻮﻧﻪ ﺣﻘﺎ، ﺣﺘﱠﻰ ﻟﻮ أرادوا ذﻟﻚ. وﻣﻦ ﻧﺎﺣﯿﺔٍ أُﺧﺮى، ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻔﺸﻞُ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﺴﻮﻗﯿﱠﺔ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﱠﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﺜﻼً، اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺒﺆرﯾﱠﺔ أو
ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ groups] [Focus ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻘﻮى اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﱠﺔ اﻟﻤﺤ ﱢﺮﻛﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ، واﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪث ﻃﺒﯿﻌﯿﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻌﺎﺗﻬﻢ اﻟﺤﻘﯿﻘﯿﱠﺔ. وﻓﻲ ﻫﺬا اﻟﻤﺠﺎل، ﯾﺘﻔ ﱠﻮق
اﻹﺻﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲّ. ﻛﻤﺎ أ ﱠن اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﯾﺸﻌﺮون ﺑﺮاﺣﺔٍ أﻛﺒﺮ، وﯾﻜﻮﻧﻮن ﻣُﻨﻔَﺘِﺤــﯿﻦ
ﻋﻠــﻰ إﺧﺒــﺎر زﻣﻼﺋــﻬﻢ اﻟﺰﺑـﺎﺋﻦ ﺑﻤـﺎ ﯾﻔـ ﱢﻜﺮون ﻓﯿـﻪ وﯾﻔﻌﻠﻮﻧـﻪ. واﻟﻤﺤـﺎدﺛﺎت
اﻟﻄﺒـﯿﻌﯿﱠﺔ ﻟﻠﺰﺑـﺎﺋﻦ ﻓـﻲ اﻟﺒﯿﺌـﺎت اﻟﺨـﺎ ﱠﺻﺔ ﺗﺴــﺎﻋﺪﻫﻢ ﻋﻠــﻰ اﻟﺘﻌﺒــﯿﺮ ﻋــﻦ أﻋﻤـﻖ

ﻓﻌﻠـﯿﺎ اﻟﻘـﻮى اﻻﺟﺘﻤـﺎﻋﯿﱠﺔ

ﻫﻤﻮﻣـﻬﻢ ورﻏﺒﺎﺗـﻬﻢ. وﯾﻠﺘﻘـﻂ اﻹﺻـﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤـﺎﻋ ﱡﻲ اﻟﻤُﺤ ﱢﺮﻛـﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘَﻤَﻌﺎت.

اﻟﱠﻨﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ

ﻃ ﱠﻮر روﺑﺮت ﻛﻮزﯾﻨﺘﺲ Kozinets Robert اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ أو ﻋﻠﻢ دراﺳﺔ اﻷﻋﺮاق اﻟﺒﺸﺮﯾﱠﺔ [Ethnography] اﻟﺬي ﯾﺮ ﱢﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ، وﻫﻮ أﺳﻠﻮبٌ ﯾﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﯿﯿﻒ ﻣﻤﺎرﺳﺔ ﻋﻠﻢ دراﺳﺔ اﻷﻋﺮاق اﻟﺒﺸﺮﯾﱠﺔ ﻟﻔَﻬْﻢ أﻧﻮاع ﺳﻠﻮك اﻹﻧﺴﺎن ﻓﻲ اﻟﻘﺒﺎﺋﻞ أو
اﻟﻤﺠﺘﻤﻌـﺎت اﻹﻟﻜﺘـﺮوﻧﯿﱠﺔ. وﻋﻠـﻰ ﻧﺤـﻮٍ ﻣُﺸـﺎﺑﻪٍ ﻟﻌﻠـﻢ اﻷﻋـﺮاق اﻟﺒﺸـﺮﯾﱠﺔ، ﯾـﻬﺪف ﻋﻠـﻢ اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏـﺮاﻓﻲ إﻟـﻰ دراﺳـﺔ اﻟﺒﺸـﺮ ﺑﻮاﺳـﻄﺔ اﻻﻧﻐﻤﺎس ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻌﺎﺗﻬﻢ اﻟﻄﺒﯿﻌﯿﱠﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﺤﻮٍ ﻏﯿﺮ ﻣُﻼﺣَﻆ.

واﻟﻔﺮق اﻷﺳﺎﺳ ﱡﻲ ﻣﺎ ﺑﯿﻦ اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ واﻹﺻﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﱢﻲ ﻫﻮ أ ﱠن اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ
ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﯾﺘﻄﻠﱠﺐ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦَ أن ﯾﺼﯿﺮوا ﻣُﻨـﺪَﻣِﺠﯿﻦ ﺑـﻌُﻤﻖٍ ﺑﻮﺻـﻔﻬﻢ ﻣﺸـﺎرﻛﯿﻦ
ﻧَﺸِﻄـﯿﻦ ﻓـﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌـﺎت اﻹﻟﻜﺘـﺮوﻧﯿﱠﺔ. وﯾﻨﻀـﱡﻢ ﺑـﺎﺣﺜﻮ اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏـﺮاﻓﻲ إﻟـﻰ
اﻟﻤﺠﺘﻤﻌـﺎت، وﯾﻨﻐﻤﺴــﻮن ﻓــﻲ اﻟﻌﻼﻗــﺎت وﯾﺸــﺎرﻛﻮن ﻓــﻲ اﻟﻤﺤـﺎدﺛﺎت، وﯾﻌﻤﻠـﻮن ﻋﻠـﻰ ﺗﻨﻤﯿـﺔ اﻟﺘﻌـﺎﻃﻒ ﻣـﻊ أﻗﺮاﻧـﻬﻢ اﻷﻋﻀـﺎء. ﻟـﺬﻟﻚ ﯾُﻌـﱡﺪ اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ ﻧﻔﺴَﻬﺎ ﺷﻜﻼً ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﺎ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﺸﺮ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﱠﺔ ﺑﺤﻮث اﻟﺴﻮق.

ﻓﻲ ﻛﺜﯿﺮٍ ﻣﻦ اﻟﺤﺎﻻت، ﯾﺼﺒﺢ اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ أﻛﺜﺮ اﻧﻐﻤﺎﺳًﺎ ﻓﻲ ﻣﻤﺎرﺳﺔ اﻹﺻﻐﺎء
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲّ. وﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺴﺎﻋﺪ اﻹﺻﻐﺎءُ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﱡﻲ ﺑﺎﺣﺜﻲ اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ ﺑﺼﻮرةٍ
ﻓ ﱠﻌﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻨﻐﻤﺴﻮا ﻓﯿﻬﺎ. وﻋﺎدةً ﻣﺎ ﺗﻜﻮنُ

اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎتُ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﱠﺔ، اﻟﺘﻲ ﺗُﻌﱡﺪ ﻣﺼﺎدرَ ﻏﻨﯿﱠﺔ ﻟﻸﻓﻜﺎر ﻟﺒﺎﺣﺜﻲ اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ-
ﻣﺠﺘﻤﻌﺎتٌ ﯾُﺪﯾﺮُﻫﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﺪل أن ﺗﻜﻮنَ ﻣﺠﺘﻤﻌﺎت ﺗﺪﯾﺮﻫﺎ اﻟﺸﺮﻛﺎت. وﻋﺎدةً ﻣﺎ ﺗﺘﻨﺎوَلُ ﻣﻮاﺿﯿﻊَ ﻣﺤﱠﺪدةً ﺟﺪا ﺑﺤﺠﻢ ﺗﺪﱡﻓﻖٍ ﻫﺎﺋﻞٍ ﺟﺪا وﻋﺪدٍ ﻛﺒﯿﺮٍ ﺟﺪا ﻣﻦ اﻷﻋﻀﺎء اﻟﻨﺎﺷﻄﯿﻦ. وﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺤﺎﻻت، ﻣﻦ اﻟﻤﻬﱢﻢ أن ﯾﻜﺸﻒَ ﺑﺎﺣﺜﻮ اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ ﻋﻦ ﻫﺪﻓﻬﻢ ﻣﻦ إﺟﺮاء اﻟﺒﺤﺚ، وﻃﻠﺐِ اﻹذن ﻣﻦ أﻋﻀﺎء اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ.

وﻓــﻲ ﺣــﯿﻦ أ ﱠن اﻹﺻــﻐﺎءَ اﻻﺟﺘﻤــﺎﻋ ﱠﻲ ﯾﺴـﺘﺨﺪم ﻓـﻲ اﻟﻐـﺎﻟﺐ ﺑـﺮاﻣﺞَ ﻣﺮاﻗﺒـﺔِ وﺳـﺎﺋﻞ
اﻟﺘﻮاﺻـﻞ اﻻﺟﺘﻤـﺎﻋ ﱢﻲ ﻹﻧﺸـﺎء ﺗﺼـ ﱡﻮراتٍ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﺗﻠﻘﺎﺋﯿﺎ، ﻻ ﯾﺰال اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ
ﯾﺘﻄﻠّﺐ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ ﺗَﺠﻤﯿﻊَ رؤاﻫﻢ اﻷﻛﺜﺮ ﻋُﻤﻘًﺎ، ﻛﻤﺎ ﯾﺘﻄﻠﱠﺐ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ أن
ﯾﺘــﺄ ﱠﻣﻠﻮا ﻓـﻲ ﻣـﺎ ﯾﻼﺣﻈﻮﻧـﻪ ﻋـﻼوةً ﻋﻠـﻰ ﻣـﺎ ﯾﺸـﻌﺮون ﺑـﻪ ﺷـﺨﺼﯿﺎ ﻋﻨـﺪﻣﺎ ﯾﺼـﯿﺮون أﻋﻀـﺎء ﻓـﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌـﺎت. ﻟـﺬﻟﻚ ﯾﺘﻄـﻠﱠﺐ اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ ﻣﺴﺘﻮًى ﻣﺮﺗﻔﻌًﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎﻃُﻒ، وﻣﺠﻤﻮﻋﺔً ﻣﺤﱠﺪدة ﺟﺪا ﻣﻦ اﻟﻤﻬﺎرات ﻻ ﯾﻤﻠﻜﻬﺎ ﺟﻤﯿﻊ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ.

ﺑﺤﻮثُ اﻟﺘﻘ ﱡﻤﺺ
ﻫﻲ ﺗﻤﻬﯿﺪٌ ﻟﻠﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﺘﻤﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺴﺎن Design Human-Centered، واﺧﺘﺼﺎرﻫﺎ .HCD وﻗﺪ ﺻﺎرت ﻫﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﺷﻌﺒﯿﱠﺔً ﻣِﻦ ﺷﺮﻛﺎت ﺗﺼﻤﯿﻢ ﻣﺜﻞ “آﯾﺪﯾﻮ” IDEO واﻓﺮُغْ –Frog ﺗﺸﻤﻞ اﻟﻤﻨﻈﻮر اﻟﺒﺸﺮ ﱠي واﻟﺘﻌﺎﻃﻒ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﱠﺔ اﻟﺒﺤﺚ، ﻛﻤﺎ ﺗﺘﻀ ﱠﻤﻦ ﻋﺎدةً اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻼﺣﻈﺔ واﻻﻧﻐﻤﺎس ﻓﻲ ﺳﯿﺎق ﻣﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﻬﺪف اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻻﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﻟﻠﺰﺑﻮن. وﺧﻼﻓًﺎ ﻟﻺﺻﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﱢﻲ وﻋﻠﻢ
اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ، ﺗﺘﻄﻠﱠﺐ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﻘ ﱡﻤﺺ اﻟﻤﻼﺣﻈﺔَ اﻟﺸﺨﺼﯿﱠﺔ، واﻟﺤﻮار وﺗﺒﺎدل اﻷﻓﻜﺎر،
واﻟﺘﻌﺎون ﺑﯿﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ وأﻋﻀﺎء اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻟﺘﺠﻤﯿﻊ اﻷﻓﻜﺎر اﻷﻛﺜﺮ ﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﻤﻮﺿﻮع. ﻟﺬ ﻓﺒﺤﻮث اﻟﺘﻘ ﱡﻤﺺ ﻫﻲ اﻷﺳﻠﻮب اﻷﻗﺮب إﻟﻰ اﻟﻌﻠﻢ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪ ﱢي ﻟﻸﻋﺮاق اﻟﺒﺸﺮﯾﱠﺔ.

وﻟﻀﻤﺎن ﻣﻨﻈﻮرٍ إﻧﺴﺎﻧ ﱟﻲ ﺷﺎﻣﻞٍ وﻏﻨ ﱟﻲ، ﺗﺘﻀ ﱠﻤﻦ ﻋﻤﻠﯿﱠﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﺎدةً أﻋﻀﺎءَ ﻓﺮﯾﻖٍ
ﻣﺘﻌﱢﺪد اﻟﺘﺨ ﱡﺼﺼﺎت، ﻣﺜﻞ ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ، وﻋﻠﻤﺎء اﻷﻧﺜﺮوﭘﻮﻟﻮﺟﯿﺎ، وﻣُﺼ ﱢﻤﻤﻲ
اﻟﻤُﻨﺘَﺠﺎت، واﻟﻤﻬﻨﺪﺳﯿﻦ، واﻟﻤﺴ ﱢﻮﻗﯿﻦ. وﯾﻨﻄﻠﻖ أﻋﻀﺎء اﻟﻔﺮﯾﻖ ﻋﺎدةً، وﯾﻨﻐﻤﺴﻮن ﻓﻲ
ﻣﺠﺘﻤﻌــﺎت اﻟﺰﺑــﺎﺋﻦ، وﯾـﺮاﻗﺒﻮن إﺣﺒﺎﻃﺎﺗـﻬﻢ وﺳـﻠﻮﻛﻬﻢ اﻟﻤـﺪﻫﺶ. وﻷ ﱠن أﻋﻀـﺎء
اﻟﻔـﺮﯾﻖ ﯾـﺄﺗﻮن ﻣـﻦ ﺧﻠﻔـﯿﱠﺎتٍ ﻣﺘﻨ ﱢﻮﻋـﺔ، ﻓـﺈﻧﱠﻬﻢ ﯾﺴــ ﱢﺠﻠﻮن ﻧﺘـﺎﺋﺞ ﻣﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻟﺒﺤﻮﺛـﻬﻢ. ﻟـﺬا ﻋﻠـﻰ أﻋﻀـﺎء اﻟﻔـﺮﯾﻖ ﺟﻤـﻊَ ﻧﺘﺎﺋﺠـﻬﻢ وﺗﺮﻛﯿﺒـﻬﺎ ﻓـﻲ ﻣَﺠﻤﻮﻋـﺔٍ ﻣـﻦ ﺟَﻠْﺴـﺎت اﻟﻌﺼـﻒ اﻟﱠﺬﻫﻨﻲّ. وﻋﺎدةً ﻣﺎ ﺗﺆﱢدي اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ ﻫﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ إﻟﻰ ﺗﻄﻮﯾﺮ ﻣُﻨﺘَﺞٍ
ﺟﺪﯾﺪٍ وﺗﺠﺮﺑﺔ ﺷﺮاء ﺟﺪﯾﺪةٍ، أو ﺣﻤﻠﺔ ﻣُﻨﺘَﺞٍ ﺟﺪﯾﺪة ﺗﺠﻌﻞ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﯾُﺪﻫَﺸﻮن ﺑﺎﺑﺘِﻬﺎج.

وﯾُﻌــــــــــﱡﺪ “ﻣﺠﺘﻤــــــــــﻊُ اﻟﺒــــــــــﺎﻟﻐﯿﻦ” Grownups of Society ﻣَﺜَﻼً
ﻋﻠــــــــــﻰ ذﻟــــــــــﻚ. ﻓﺒﺤــــــﻮث اﻟﺘﻘـــــ ﱡﻤﺺ اﻟﺘـــــﻲ أﺟﺮاﻫـــــﺎ “ﻣﺎﺳﻤﯿﻮﺗﺸﻮَل” MassMutual و”آﯾﺪﯾﻮ” اﻛﺘﺸﻔَﺖِ اﻟﻘﻠﻖَ واﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﻋﻨﺪ أﺟﯿﺎل اﻷﻟﻔﯿﱠﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻓﻲ أن ﯾﺼﯿﺮوا ﻣﺜﱠﻘﻔﯿﻦ ﻣﺎﻟﯿﺎ. ﺛﱠﻢ ﻃ ﱠﻮر “ﻣﺎﺳﻤﯿﻮﺗﺸﻮَل” و”آﯾﺪﯾﻮ”

ﻣﺎ ﯾُﻌﺮَف ﺑِﺎﺳْﻢ “ﻣﺠﺘﻤﻊَ اﻟﺒﺎﻟﻐﯿﻦ”، وﻫﻲ ﺷﺮﻛﺔ ﺗﻘﱢﺪم ﺗﺪرﯾﺒًﺎ ﻣﺎﻟﯿﺎ ﺧﺎ ﺻﺎ ﺑﺄﺟﯿﺎل اﻷﻟﻔﯿﱠﺔ
اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ، وﻫﻲ ﺗﻘﱢﺪم ﺻُﻔﻮﻓًﺎ ﺑﺤُﻀﻮرٍ ﺷﺨﺼ ﱟﻲ وﺣﻠﻘﺎتٍ اﻟﻤﺸﻮرة اﻟﻤﺎﻟﯿﱠﺔ ﻓﻲ ﻣﻜﺎنٍ ﻣﺮﯾﺢٍ وﻫﺎدئ ﯾُﺸﺒِﻪ اﻟﻤﻘﻬﻰ، ﻛﻤﺎ ﺗﻘﱢﺪمُ أدواتٍ رَﻗْﻤﯿﱠﺔ ﻇﺮﯾﻔﺔً ﻷﺟﯿﺎل اﻷﻟﻔﯿﱠﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﺘَﺨﻄﯿﻂِ أﻣﻮرﻫﻢ اﻟﻤﺎﻟﯿﱠﺔ. وﺗﻬﺪف ﻫﺬه اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻟﺠَﻌْﻞ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻟﻤﺎﻟ ﱢﻲ ﺟﺰءًا ﻻ ﯾﺘﺠ ﱠﺰأ ﻣﻦ ﻧﻤﻂ اﻟﺤﯿﺎة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﱠﺔ واﻟ ﱠﺮﻗﻤﯿﱠﺔ ﻷﺟﯿﺎل اﻷﻟﻔﯿﱠﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ.

ﺑﻨﺎءُ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺴ ﱢﺖ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﱠﯾﺔ اﻹﻧﺴﺎﻧﱠﯿﺔ
إ ﱠن ﻓَﻬْﻢَ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻹﻧﺴﺎﻧ ﱠﻲ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﻮاﺳﻄﺔ دراﺳﺎت اﻹﻧﺜﺮوﭘﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﺮﻗﻤﯿﱠﺔ ﻫﻮ ﺧﻄﻮةٌ ﻣﻬ ﱠﻤﺔٌ أوﻟﻰ ﻟﻠﺘﱠﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺘﻤﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺴﺎن. وﺑﺎﻟﻘﺪر ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻦ اﻷﻫ ﱢﻤﯿﱠﺔ، ﯾﺠﺐ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻹﻧﺴﺎﻧ ﱢﻲ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻄﯿﻊ ﺟﺬب اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ.

وﺑﺤﺴﺐ ﺳﺘﯿﻔﻦ ﺳﺎﻣﭙﺴﻮن Sampson Stephen ﻓﻲ ﻛﺘﺎﺑﻪ “ﻗﺎدةٌ دون أﻟﻘﺎب”
Titles without Leaders، ﻓﺈ ﱠن ﻟﺪى اﻟﻘــﺎدة اﻷُﻓﻘــﯿﱢﯿﻦ ﺳـ ﱠﺖ ﺳِﻤـﺎتٍ إﻧﺴـﺎﻧﯿﱠﺔ
ﺗﺠـﺬبُ اﻵﺧـﺮﯾﻦ إﻟﯿـﻬﻢ رُﻏـﻢ ﻋـﺪم اﻣﺘﻼﻛـﻬﻢ ﺳُﻠﻄـﺔً ﻋﻠـﻰ اﻵﺧـﺮﯾﻦ: ﺳـﻤﺎتٌ ﺟﺴـﺪﯾﱠﺔ
،Sociability اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﱠﺔ وﻣﺨﺎﻟﻄﺔ ،Intellectuality وﻋﻘﻼﻧﯿﱠﺔ ،Physicality
وﻋﺎﻃﻔﯿﱠﺔ Emotionality، واﻟﺸﺨﺼﯿﱠﺔ اﻟﻘﻮﯾﱠﺔ Personability، وأﺧﻼﻗﯿﱠﺔ .Morality وﺗﺸ ﱢﻜﻞُ ﻫﺬه اﻟ ﱢﺴﻤﺎتُ اﻟﺴ ﱡﺖ إﻧﺴﺎﻧًﺎ ﻛﺎﻣﻼً- ﺷﺨﺼًﺎ ﯾﺼﯿﺮُ ﻗﺪوةً ﻧﻤﻮذﺟﯿﱠﺔً ﻟﻶﺧﺮﯾﻦ. وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺮﯾﺪُ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ، ﺑﻮﺻﻔﻬﻢ أﺻﺪﻗﺎء دون اﻟﺴﯿﻄﺮة ﻋﻠﯿﻬﻢ، ﻓﻌﻠﯿﻬﺎ أن ﺗﻜﺘﺴﺐَ ﻫﺬه اﻟ ﱢﺴﻤﺎت اﻟﺒﺸﺮﯾﱠﺔ اﻟ ﱢﺴﺖّ.

اﻟﺠﺴﺪﱠﯾﺔ
اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﯾُﻌﱡﺪ ﺟﱠﺬاﺑًﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﯿﺔ اﻟﺠﺴﺪﯾﱠﺔ ﯾﻜﻮن ﻋﺎدةً ذا ﺗﺄﺛﯿﺮٍ ﻗﻮ ﱟي ﻓﻲ اﻵﺧﺮﯾﻦ. ﻟﺬﻟﻚ، ﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮنَ ﻟﺪى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻬﺪف إﻟﻰ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻓﻲ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ ﻋﻮاﻣﻞُ ﺟَﺬبٍ ﻣﺎﱢدﯾﱠﺔ ﺗﺠﻌﻠُﻬﺎ اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﯿﱠﺔ، وإنْ ﻟﻢ ﺗﻜُﻦْ ﻣﺜﺎﻟﯿﱠﺔ.

ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻜﻮنَ ﻣﺼﺪرُ اﻟﺠﺎذﺑﯿﱠﺔ اﻟﻤﺎﱢدﯾﱠﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﻫﻮ ﻫُﻮِﯾﱠﺎﺗِﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ، ﻣﺜﻞ اﻟﺮﻣﻮز ذات اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺠﯿﱢﺪ، أو ﺷﻌﺎراﺗﻬﺎ اﻟﻤُﺼﺎﻏَﺔ ﺟﯿﱢﺪًا. ﻓ ﱢﻜﺮوا ﻓﻲ “ﻏﻮﻏﻞ” وأم. ﺗﻲ. ڤﻲ” MTV ﺑﺄﻧﻈﻤﺔ رﻣﻮزﻫﻤﺎ اﻟﺪﯾﻨﺎﻣﯿﻜﯿﱠﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻨﻬﺎ أن ﺗﻜﻮنَ ﻣﺮﻧﺔً ﺑﺪل أن ﺗﻜﻮنَ ﺛﺎﺑﺘﺔً، وذﻟﻚ اﻋﺘﻤﺎدًا ﻋﻠﻰ اﻟ ﱢﺴﯿﺎق. ﺗُﻐﯿﱢﺮ “ﻏﻮﻏﻞ” ﺑﺎﺳﺘﻤﺮارٍ ﺷﺎرﺗﻬﺎ ﻟﺘَﺤﺘَﻔﻞَ ﺑﻠَﺤﻈﺎتٍ أو أﺷﺨﺎصٍ اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﯿﱢﯿﻦ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام رﺳﻮﻣﺎت ﻏﻮﻏﻞ اﻟﻌﺎﺑﺜﺔ Google Doodle اﻟﻤﺒﺘﻜَﺮة.

وﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺄﺗﻲَ ﻋﻮاﻣﻞُ اﻟﺠَﺬْب اﻟﻤﺎﱢدﯾﱠﺔ أﯾﻀًﺎ ﻣﻦ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﻣﻨﺘَﺞٍ ﺟﱠﺬاب أو ﻣﻦ ﺗﺼﻤﯿﻢٍ ﻗﻮ ﱟي ﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺰﺑﻮن. ﻓ ﱢﻜﺮوا ﻓﻲ ﺷﺮﻛﺔ أﭘﻞ ﻣﺜﻼً. اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣَﻌﺮوﻓﺔٌ ﺟﯿﱢﺪًا ﺑﺘﻔ ﱡﻮﻗﻬﺎ، ﻟﯿﺲ

ﻓﻘﻂ ﺑﺘﺼﻤﯿﻢ ﻣُﻨﺘَﺠﺎﺗﻬﺎ اﻟﺼﻨﺎﻋﯿﱠﺔ، ﺑﻞ ﺑﺘﺼﻤﯿﻢ واﺟﻬﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم أﯾﻀًﺎ.

وﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗُﻌﱡﺪ واﺟﻬﺔ اﻟﻤﺴﺘَﺨﺪِم ﻓﻲ أﭘﻞ ﺑﺴﯿﻄﺔً ﺟﺪا وﻏﯿﺮ ﻣُﺮﻫِﺒﺔ ﺣﺘﱠﻰ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿﻦ اﻟﻤﺒﺘَﺪِﺋﯿﻦ. ﻛﻤﺎ ﯾُﻌﱡﺪ ﺗَﺼﻤﯿﻢُ ﻣﺘﺠﺮ أﭘﻞ أﺣﺪ أﻓﻀﻞ اﻟﺘﺼﺎﻣﯿﻢ ﻓﻲ ﻗﻄﺎع ﺗﺠﺎرة اﻟﺘﱠﺠﺰﺋﺔ.

اﻟﻌﻘﻼﻧﱠﯿﺔ
ﻫﻲ اﻟﻘﺪرة اﻟﺒﺸﺮﯾﱠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ واﻟﺘﻔﻜﯿﺮ وإﻧﺘﺎج اﻷﻓﻜﺎر. واﻟﻌﻘﻼﻧﯿﱠﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔٌ ارﺗﺒﺎﻃًﺎ وَﺛﯿﻘًﺎ ﺑﺎﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻔﻜﯿﺮ ﻓﻲ ﻣﺎ ﯾﺘﺠﺎوز ﻣﺎ ﻫﻮ واﺿﺢٌ، وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر. واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﱠﺼﻒ ﺑﻌﻘﻼﻧﯿﱠﺔٍ ﻗﻮﯾﱠﺔٍ ﻫﻲ ﻋﻼﻣﺎتٌ ﻣُﺒﺪﻋﺔٌ وﻟﺪﯾﻬﺎ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ إﻃﻼق ﻣﻨﺘﺠﺎتٍ وﺧﺪﻣﺎتٍ ﻟﻢ ﺗﺘﺨﯿﱠﻠﻬﺎ اﻷﻃﺮاف اﻷُﺧﺮى أو اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻣِﻦ ﻗﺒﻞ. وﻫﻜﺬا ﺗﺜﺒﱢﺖ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﻗﺪرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺣ ﱢﻞ ﻣﺸﻜﻼت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﺼﻮرةٍ ﻓ ﱠﻌﺎﻟﺔ.

ﻋﻨــﺪﻣﺎ اﻋﺘﻤــﺪت ﺷــﺮﻛﺔ اﻟﺴــﯿﱠﺎرات ﺗﯿﺴــﻼ اﺳـﻢ اﻟﻤُﺒﺘﻜـﺮ اﻟﺸـﻬﯿﺮ، ﻧـﯿﻜﻮﻻ ﺗﯿﺴـﻼ Tesla Nicola، وﻋـﺪَت اﻟﻌﻼﻣـﺔ اﻟﺘﺠـﺎرﯾﱠﺔ ﺑﺎﻻﺳﺘﻤﺮار ﻓﻲ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻛﻤﺎ ﻓﻌﻞ ﺻﺎﺣﺐُ اﻻﺳﻢ. واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﻻ ﺗﺨَﯿﱢﺐ اﻵﻣﺎل؛ ﻓﻬﻲ ﻓﻲ ﻃﻠﯿﻌﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎرات، ﻣﺜﻞ اﻟﺴﯿﱠﺎرات اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﯿﱠﺔ وﺗﺤﻠﯿﻼت ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﯿﱠﺎرات وﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﱠﺎت اﻟﻘﯿﺎدة اﻟﺬاﺗﯿﱠﺔ. إ ﱠن
ﻋﻘﻼﻧﯿﱠﺔ ﺗﯿﺴﻼ ﺗﻮَﻟﱢﺪ ﺟﺎذﺑﯿﱠﺔ ﻗﻮﯾﱠﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ رُﻏﻢ أﻧﱠﻬﺎ ﻻ ﺗُﻌﻠِﻦ ﻋﻦ ﻧﻔﺴﻬﺎ.

ﯾُﺜﺒِﺖُ اﻟﻤُﺒﺘﻜﺮون اﻟﻤﺨﻠﺨﻠﻮن اﻟﺮﺋﯿﺴﻮن، ﻣﺜﻞ “أوﺑﺮ” و”إﯾﺮ ﺑﻲ أن ﺑﻲ”، أﯾﻀًﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻘﻼﻧﯿﱠﺘﻬﻢ ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎتٍ ﺗَﺮﺑﻂُ ﻣﺎ ﺑﯿﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﻣﻘﱢﺪﻣﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت. و”أوﺑﺮ” و”إﯾﺮ ﺑﻲ أن ﺑﻲ” ﻣﺆﯾﱢﺪان رﺋﯿﺴﺎن ﻟﻤﺎ ﯾُﺴ ﱠﻤﻰ اﻗﺘﺼﺎد اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ، ﻟﺬا ﯾَﻨﻈُﺮُ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ إﻟﯿﻬﻤﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﱠﻬﻤﺎ ﻋﻼﻣﺎتٌ ﺗﺠﺎرﯾﱠﺔٌ ذﻛﯿﱠﺔ.

اﻟﻤُﺨﺎﻟﻄﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﱠﯿﺔ
إ ﱠن اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﯾﺤﻈﻰ ﺑﻌﻼﻗﺎتٍ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﱠﺔٍ ﻗﻮﯾﱠﺔ ﻫﻮ ﺷﺨﺺٌ ﯾﺜﻖُ أﯾﻀًﺎ ﺑﻤﺨﺎﻟﻄﺔ
اﻵﺧﺮﯾﻦ، وﻫﻮ ﯾُﻈﻬِﺮُ ﻣﻬﺎراتٍ ﺟﯿﱢﺪة ﻓﻲ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻠﻔﻈ ﱢﻲ وﻏﯿﺮ اﻟﻠﻔﻈﻲّ. وﺑﺎﻟﻤﺜﻞ، ﻻ ﺗﺨﺎفُ اﻟﻌﻼﻣﺎتُ اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔُ ذات اﻟﺼﻔﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﱠﺔ اﻟﻘﻮﯾﱠﺔ ﻣﻦ إﺟﺮاء ﻣﺤﺎدﺛﺎتٍ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ؛ ﻓﻬﻲ ﺗُﺼﻐﻲ إﻟﯿﻬﻢ، وإﻟﻰ اﻟﻤﺤﺎدﺛﺎتِ ﻣﺎ ﺑﯿﻨﻬُﻢ. وﻫﻲ ﺗُﺠﯿﺐ ﻋﻦ
اﻻﺳﺘﻔﺴﺎرات، وﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺣ ﱢﻞ اﻟﺸﻜﺎوى ﺳﺮﯾﻌًﺎ.

ﻛﻤﺎ ﺗُﺸﺮِكُ اﻟﻌﻼﻣﺎتُ اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔُ أﯾﻀًﺎ زﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم ﺑﻮاﺳﻄﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻُﻞ اﻟﻤﺘﻌﱢﺪدة. ﻛﻤﺎ أﻧﱠﻬﺎ ﺗﺸﺎرك ﻣﺤﺘﻮًى ﻣﺜﯿﺮًا ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲّ، وﻫﺬا ﺑِﺪَورِه ﯾﺠﺬبُ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ.

ﻣﺜﻼً، اﺑﺘﻜﺮت ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻄﺎﻋﻢ “دَﻧﯿﺲ داﯾﻨﺮ” Diner Denny’s ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋﻞ
اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﱢﻲ ﺷﺨﺼﯿﱠﺔً اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﱠﺔً ودودةً وﻣﺮﺣﺔ وﻣﺤﺒﻮﺑﺔ. وﺗﻜﺘﺐُ اﻟﻌﻼﻣﺔ
اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم ﻣﻼﺣﻈﺎت ذﻛﯿﱠﺔً وﻓﻜﺎﻫﺎت ﻋﻠﻰ ﺗﻮﯾﺘﺮ ﯾﺤﺒﱡﻬﺎ اﻟﻨﺎس، وﯾُﻌﯿﺪون ﺗﻐﺮﯾﺪﻫﺎ ﻣ ﱠﻤﺎ ﯾﺠﻌﻠﻬﺎ أﻛﺜﺮ إﻧﺴﺎﻧﯿﱠﺔ. وﺗﺘﺼ ﱠﺮف ﺳﻠﺴﻠﺔ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﺻﺪﯾﻘًﺎ ﻓﻲ وُﺳْﻊ اﻟﻨﺎس اﻻﺗﱢﺼﺎل ﺑﻪ، وﻫﻜﺬا ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﻜﻼم. ﻛﻤﺎ أ ﱠن
“زاﭘﻮس” ﻣﻮﻗﻊ ﻣﻌﺮوفٌ ﺑﻜَﻮﻧﻪ ﻋﻼﻣﺔً ﺗﺠﺎرﯾﱠﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﱠﺔ. ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺘﺤﱠﺪث اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻣﻊ ﻣﻮ ﱠﻇﻔــﻲ ﻣـﺮﻛﺰ اﺗﱢﺼـﺎﻻت “زاﭘﻮس” ﻟﺴـﺎﻋﺎتٍ ﯾﻨﺎﻗﺸـﻮن ﻓﯿـﻬﺎ اﻷﺣـﺬﯾﺔ وأﻣـﻮرًا أُﺧـﺮى ﻛـﺄﻧﱠﻬﻢ أﺻـﺪﻗﺎء. وﻓـﻲ اﻟـﻮاﻗﻊ، ﺳـ ﱠﺠﻠﺖ “زاﭘﻮس” رﻗﻤًﺎ ﻗﯿﺎﺳﯿﺎ ﻷﻃﻮل ﻣﺤﺎدﺛﺔ ﻣﻊ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ، وﻗﺪ ﺑﻠﻎَ ١٠ ﺳﺎﻋﺎت و٤٣ دﻗﯿﻘﺔ.

اﻟﻌﺎﻃﻔﱠﯿﺔ
إ ﱠن اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺴﺘَﻄﯿﻌﻮن ﺧﻠﻖَ ﺻِﻠﺔٍ ﻋﺎﻃﻔﯿﱠﺔٍ ﻣﻊ اﻵﺧﺮﯾﻦ ﻟﺪَﻓﻌﻬﻢ إﻟﻰ اﻟﻔﻌﻞ ﻫﻢ ﻣﺆﺛﱢﺮون أﻗﻮﯾﺎء ﺟﺪا. وﻓﻲ وُﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘَﺜﯿﺮُ اﻟﻌﻮاﻃﻒ دَﻓْﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ إﻟﻰ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺄﻋﻤﺎلٍ ﻣُﺤﺒﱠﺬة؛ ﻓﻬﻲ ﺗﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔ ﱢﻲ ﺑﺮﺳﺎﺋﻞ ﻣُﻠﻬِﻤَﺔ. وأﺣﯿﺎﻧًﺎ، ﺗﺘﱠﺼﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﺑﺎﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﺈﻇﻬﺎر ﺟﺎﻧﺐ روح اﻟﺪﻋﺎﺑﺔ ﻟﺪﯾﻬﺎ.

“دوڤ” Dove ﻫﻲ ﻋﻼﻣﺔٌ ﺗﺠﺎرﯾﱠﺔٌ ﺗﺘﻤﺘﱠﻊ ﺑﺠﺎﻧﺐٍ ﻋﺎﻃﻔ ﱟﻲ ﻗﻮ ﱟي ﺟﺪا؛ ﻓﻬﻲ ﻋﻼﻣﺔٌ
ﺗﺠﺎرﯾﱠﺔ إﻧﺴﺎﻧﯿﱠﺔ، ﺣﯿﺚ ﺗﺘﻨﺎول ﻗﻀﯿﱠﺔ اﺣﺘﺮام اﻟﺬات ﻣﺎ ﺑﯿﻦ اﻟﻨﺴﺎء ﺑﺘﺸﺠﯿﻌﻬ ﱠﻦ ﻋﻠﻰ ﺣ ﱢﺐ أﻧﻔﺴﻬ ﱠﻦ، وﺗﻘﺪﯾﺮ ﺟﻤﺎﻟﻬ ﱠﻦ اﻟﺤﻘﯿﻘﻲّ. اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ دوڤ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺣﻤﻠﺔٍ ﺿﺨﻤﺔٍ اﺳﺘﻤ ﱠﺮت ﻋﻠﻰ ﻣﺪى أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋَﻘْﺪٍ أن ﺗﺘﻮاﺻﻞ ﻋﺎﻃﻔﯿﺎ ﻣﻊ اﻟﻨﺴﺎء ﻓﻲ ﺟﻤﯿﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ.

ﺗﻘﱢﺪم رﻗﺎﺋﻖ ﺗﺸﯿﺒﺲ “دورﯾﺘﻮس” Doritos ﻣﺜﺎﻻً ﻣﺨﺘﻠﻔًﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ إﻋﻼﻧﻬﺎ “اﻟﻤﻮﺟﺎت ﻓﻮق اﻟﺼﻮﺗﯿﱠﺔ” واﻟﺬي ﺑُ ﱠﺚ ﻓﻲ ﻧﻬﺎﺋ ﱢﻲ ﻛﺮة اﻟﻘﺪم اﻷﻣﯿﺮﻛﯿﱠﺔ .٥٠ وﻓﻲ ذﻟﻚ اﻹﻋﻼن،
ﺗﺨﻀﻊُ اﻣﺮأةٌ ﺣُﺒﻠﻰ ﻟﻔﺤﺺ اﻟﻤﻮﺟﺎت ﻓﻮق اﻟ ﱠﺼﻮﺗﯿﱠﺔ ﻓﻲ ﺣﯿﻦ ﯾﺄﻛﻞ زَوﺟﻬﺎ ﻛﯿﺴًﺎ ﻣﻦ
رﻗﺎﺋﻖ “دورﯾﺘﻮس.” وﯾﻨﺘﻬﻲ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻧﻄﻼق اﻟﺠﻨﯿﻦ ﻣﻦ اﻟ ﱠﺮﺣِﻢ ﻟﯿﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ
ﻗﻄﻊ دورﯾﺘﻮس. وﺗَﺒﯿﱠﻦ ﻻﺣﻘًﺎ أ ﱠن اﻹﻋــﻼنَ ﺟﻌــﻞَ اﻟﻨــﺎس ﻓــﻲ ﺣﺎﻟــﺔ ﻣــﻦ
اﻻﺳــﺘﻘﻄﺎب: ﻓﻘــﺪ رآه ﺑﻌــﺾ اﻷﺷـﺨﺎص ﻣُﻀـﺤﻜًﺎ ﺟـﺪا، ﻓـﻲ ﺣـﯿﻦ رآه آﺧـﺮون ﻣُﺜـﯿﺮًا ﻟﻼﺷﻤﺌﺰاز. وﻟﻮ اﺳﺘُﺨﺪِﻣَﺖْ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ ﺗﺘﺒﱡﻊَ ﺗﻘﺎﻃﯿﻊ اﻟﻮﺟﻪ tracking Facial technology، ﻟﻈَﻬَﺮَ أ ﱠن ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻫﻮ أﺣﺪ أﻛﺜﺮ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻌﻞُ اﻵﺧﺮﯾﻦ ﻣﻨﺨﺮﻃﯿﻦ، ﻻ ﺳﯿﱠﻤﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﯿﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﯿﱠﺔ، رﻏﻢ أ ﱠن اﻟﻤﺸﺎﻋﺮ اﻟﺘﻲ ﯾُﺜﯿﺮﻫﺎ ﻣﺨﺘَﻠَﻄﺔ.

ﺷﺨﺼﱠﯿﺔٌ ﻗﻮﯾّﺔ

ﯾﺘﻤﺘﱠﻊُ اﻷﺷﺨﺎصُ ذوي اﻟﺸﺨﺼﯿﱠﺔ اﻟﻘﻮﯾﱠﺔ ﺑﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﺬات؛ ﻓﻬﻢ ﯾُﺪرﻛﻮن ﻣﺎ ﯾﺴﺘﻄﯿﻌﻮنَ إﻧﺠﺎزه، وﻣﺎ ﯾﺠﯿﺪوﻧَﻪ ﻣﻦ أﻋﻤﺎل، ﻛﻤﺎ ﯾﻌﺘـﺮﻓﻮن ﺑﻤـﺎ ﻋﻠﯿـﻬﻢ ﺗﻌﻠﱡﻤـﻪ ﻻﺣـﻘًﺎ؛ ﻓـﻬُﻢ ﯾُﻈـﻬِﺮون اﻟﺜﻘـﺔَ ﺑـﺎﻟﻨﱠﻔﺲ، وﻟـﺪَﯾﻬﻢ دواﻓـﻊ ذاﺗـﯿﱠﺔ ﻟﺘﺤﺴـﯿﻦ أﻧﻔﺴـﻬﻢ. وﺑـﺎﻟﻤﺜﻞ، ﺗﻌـﺮفُ
اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ذات اﻟﺸﺨﺼﯿﱠﺔ اﻟﻘﻮﯾﱠﺔ ﻣﺎ ﺗﻤﺜﱢﻠﻪ– أي ﺳﺒﺐ وﺟﻮدﻫﺎ. ﻟﻜ ﱠﻦ ﻫﺬه
اﻟﻌﻼﻣﺎت ﻻ ﺗﺨﺎف أﯾﻀًﺎ ﻣﻦ إﻇﻬﺎر ﻋﯿﻮﺑﻬﺎ، وﺗﺘﺤ ﱠﻤﻞُ اﻟﻤﺴﺆوﻟﯿﱠﺔَ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔَ ﻋﻦ أﻓﻌﺎﻟﻬﺎ.

ﻣﺜــﻼً، ﺗﻤــﺜﱢﻞ “ﭘﺎﺗــﺎﻏﻮﻧﯿﺎ” Patagonia اﻻﺳــﺘﺪاﻣﺔ اﻻﺟﺘﻤــﺎﻋﯿﱠﺔ واﻟﺒــﯿﺌﯿﱠﺔ؛ ﻓــﻬﻲ ﺗــﻬﺪف إﻟــﻰ اﻟﺘﻘﻠﯿــﻞ ﻣــﺎ أﻣﻜــﻦ ﻣـﻦ اﻵﺛـﺎر اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﱠﺔ واﻟﺒﯿﺌﯿﱠﺔ اﻟﺴﻠﺒﯿﱠﺔ ﻷﻧﺸﻄﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ. وﻓﻲ اﻟﺴﺠﱠﻼت اﻟﺘﺎرﯾﺨﯿﱠﺔ ﻵﺛﺎرﻫﺎ Chronicles Footprint، ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﺘﺘﺒﱡﻊ أﺻﻞ أ ﱢي ﻣُﻨﺘَﺞٍ ﯾﺸﺘﺮوﻧﻪ، وﺑﺮؤﯾﺔ اﻷﺛﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﱢﻲ واﻟﺒﯿﺌ ﱢﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘَﺞ. إ ﱠن
“ﭘﺎﺗﺎﻏﻮﻧﯿﺎ” ﺻﺎدﻗﺔٌ وواﺛﻘﺔٌ ﺑﻨﻔﺴﻬﺎ ﺑﻤﺎ ﯾﻜﻔﻲ ﻹﻇﻬﺎر أ ﱠن ﻋﻤﻠﯿﱠﺎﺗﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﻟﯿﺴﺖ
ﻣﺜﺎﻟﯿﱠﺔ، وأﻧﱠﻬﺎ ﻻ ﺗﺰال ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ ﺗﻀ ﱡﺮ ﺑﺎﻟﺒﯿﺌﺔ. ﻟﻜﻨﱠﻬﺎ ﻣُﺼ ﱢﻤﻤﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺤﺴﯿﻦ ﺑﻤﺮور
اﻟﻮﻗﺖ.

ﭘﯿﺘﺴﺎ دوﻣﯿﻨﻮز Pizza Domino’s ﻫﻲ ﻣﺜﺎلٌ آﺧﺮ. أﻗﺪﻣَﺖْ ﺷﺮﻛﺔ اﻟﭙﯿﺘﺴﺎ ﻋﻠﻰ ﺧﻄﻮةٌ ﺷﺠﺎﻋﺔٌ ﻓﻲ ﻋﺎم ٢٠١٠م ﺑﺎﻋﺘﺮاﻓﻬﺎ أ ﱠن اﻟﭙﯿﺘﺴﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﻨﻌﻬﺎ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺟﯿﱢﺪة. وﻓﻲ أﺣﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت، ﺷﺎرﻛﺖ “دوﻣﯿﻨﻮز” ﻋَﻠَﻨًﺎ ﺗﻌﻠﯿﻘﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﻣﻼﺣﻈﺎﺗﻬﻢ ﺣﻮل اﻟﭙﯿﺘﺴﺎ. واﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﺬﻟﻚ، أﺟﺮت اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﺤﺴﯿﻨﺎت وﺗﻐﯿﯿﺮاتٍ ﻛﺒﯿﺮة ﻋﻠﻰ اﻟﭙﯿﺘﺴﺎ، وﻋﺮﺿﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﱠﻘﺎد. ﺗﺤ ﱠﻤﻠَﺖِ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺜﻘﺔٍ ﻣﺴﺆوﻟﯿﱠﺔَ ﻋﯿﻮﺑﻬﺎ ﻣ ﱠﻤﺎ ﺟﻌﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ أﻛﺜﺮ إﻧﺴﺎﻧﯿﱠﺔ.

اﻷﺧﻼﻗﱠﯿﺔ
ﺗﺘﻌﻠﱠﻖ ﺑﺎﻟﺴﻠﻮك اﻷﺧﻼﻗ ﱢﻲ ﻟﻠﺸﺨﺺ وﺗﻤﺘﱡﻌﻪ ﺑﻨﺰاﻫﺔٍ ﻋﺎﻟﯿﺔ. ﯾﺘﻤﺘﱠﻊُ اﻟﺸﺨﺺُ ذو
اﻟﺸﺨﺼﯿﱠﺔ اﻷﺧﻼﻗﯿﱠﺔ اﻹﯾﺠﺎﺑﯿﱠﺔ ﺑﺎﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻔﺮق ﻣﺎ ﺑﯿﻦ اﻟﺼﻮاب واﻟﺨﻄﺄ. واﻷﻫﱡﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻫﻮ أن ﺗﻜﻮنَ ﻟﺪﯾﻪ اﻟﺸﺠﺎﻋﺔ ﻟﻌﻤﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ ﺻﺎﺋﺐ. وﺑﺎﻟﻤﺜﻞ، اﻟﻌﻼﻣﺎت
اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ذات اﻟﺼﻔﺎت اﻷﺧﻼﻗﯿﱠﺔ اﻟﻘﻮﯾﱠﺔ، ﺗﻜﻮنُ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔً ﺑﺎﻟﻘِﯿَﻢ. وﺗﺘﻜﱠﻔﻞُ اﻟﻌﻼﻣﺎت
اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﺑِﺠَﻌْﻞ اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻷﺧﻼﻗﯿﱠﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ ﺟﺰءًا أﺳﺎﺳﯿﺎ ﻓﻲ ﻛ ﱢﻞ ﻗﺮارات
اﻷﻋﻤﺎل. وﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ، ﺗﻀﻊُ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﻧﻤﺎذج اﻷﻋﻤﺎل اﻷﺧﻼﻗﯿّﺔ ﺣﺎﺳﺒﺔً إﯾﱠﺎﻫﺎ ﺗﻤﺎﯾُﺰًا أﺳﺎﺳﯿﺎ. وﺗَﻔﻲ ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﺑﻮُﻋﻮدﻫﺎ رﻏﻢ أ ﱠن اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻻ ﯾُﺘﺎﺑﻌﻮن ﻓﻌﻠﯿﺎ ﺗﺤﻘﯿﻖَ ﺗﻠﻚ اﻟﻮﻋﻮد.

ﻣﺜﻼً، أﻋﻠﻨﺖ “ﯾﻮﻧﯿﻠﯿڤﺮ” Unilever ﻓﻲ ﻋﺎم ٢٠١٠م ﺧُ ﱠﻄﺔً ﻟﻠﻌَﯿﺶ اﻟﻤُﺴﺘﺪام، وﻛﺎن اﻟﻬﺪفُ ﻣﻀﺎﻋﻔﺔَ ﺣﺠﻢ اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﻣﻊ ﺗﺨﻔﯿﺾ ﺑﺼﻤﺘﻬﺎ اﻟﺒﯿﺌﯿﱠﺔ إﻟﻰ اﻟﻨﺼﻒ ﺑﺤﻠﻮل ﻋﺎم ٢٠٢٠م. ﻛﻤﺎ ﻛﺎن ﻫﺪﻓﻬﺎ أﯾﻀًﺎ ﺗﺤﺴﯿﻦَ ﺣﯿﺎة أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻠﯿﺎر ﺷﺨﺺٍ، وﺗﻌﺰﯾﺰ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﯿﺶ ﻣﻼﯾﯿﻦ اﻟﻨﺎس ﻓﻲ ﻫﺬه اﻟﻌﻤﻠﯿﱠﺔ. وﻗﺪ ﺗُﺮﺟِﻤَﺖ ﻫﺬه اﻟﺒﻮﺻﻠﺔ اﻷﺧﻼﻗﯿﱠﺔ ﻓﻲ ﻧﻄﺎق اﻟﺸﺮﻛﺔ إﻟﻰ ﻣُﺒﺎدَراتٍ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﻓﻲ ﺣﺮﻛﺔٍ

ﻟﺨَﻠﻖ ﻋﻼﻣﺎتٍ ﺗﺠﺎرﯾﱠﺔ أﻛﺜﺮ إﻧﺴﺎﻧﯿﱠﺔ ﺿﻤﻦ اﻟﺸﺮﻛﺔ. وﺗﺸﻤﻞ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﺟﻬﻮد ﺷﺮﻛﺔ “ﻛﻨﻮر” Knorr ﻟﻤﻜﺎﻓﺤﺔ ﺳﻮء اﻟﺘﻐﺬﯾﺔ ﻓﻲ ﻧﯿﺠﯿﺮﯾﺎ، وﺟﻬﻮد “وول” Wall ﻹﺧﺮاج رﯾﺎدﯾﱢﯿﻦ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎقٍ ﺻﻐﯿﺮٍ ﻓﻲ اﻟﻬﻨﺪ، وﺣﻤﻠﺔ “أوﻣﻮ” Omo ﻟﺘﻮﻓﯿﺮ اﻟﻤﯿﺎه ﻓﻲ اﻟﺒﺮازﯾﻞ.

ﻣﻠ ﱠﺨﺺ: ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﯿﺮُ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﱠﯾﺔ إﻧﺴﺎﻧًﺎ
ﺗﺘﺒﻨﱠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ أﻛﺜﺮ ﻓﺄﻛﺜﺮ اﻟﺼﻔﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﯿﱠﺔ ﻟﺠﺬب اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻓﻲ اﻟﻌﺼﺮ اﻟﻤﺘﻤﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺴﺎن. وﯾﺘﻄﻠﱠﺐُ ﻫﺬا اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻟﻬﻤﻮم واﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ
ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻹﺻﻐﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﱢﻲ وﻋﻠﻢ اﻟﻨﱠﺘﻨﻮﻏﺮاﻓﻲ وﺑﺤﻮث اﻟﺘﻘ ﱡﻤﺺ. وﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻫﺬه
اﻟﻬﻤﻮم واﻟﺮﻏﺒﺎت ﺑﻔﺎﻋﻠﯿﱠﺔ، ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴ ﱢﻮﻗﯿﻦ ﺑﻨﺎءُ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻹﻧﺴﺎﻧ ﱢﻲ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت
اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ. وﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮنَ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﱠﺔ ﺟﱠﺬاﺑﺔ ﻣﺎﱢدﯾﺎ وﻋﻘﻼﻧﯿﱠﺔ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔٍ ﻣُﻘﻨﻌﺔ، وأن ﺗﺨﺘﻠﻂَ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺎ، وﺗﻜﻮن ﻣﻘﺒﻮﻟﺔً ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﯿﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﯿﱠﺔ، ﻓﻲ ﺣﯿﻦ ﺗُﻈﻬِﺮ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ﺷﺨﺼﯿﱠﺔً وﻣﺒﺎدئَ أﺧﻼﻗﯿﱠﺔً ﻗﻮﯾﱠﺔ.