لخّصلي

إذ يُعتمد عليه في تحقيق أهداف اتصالية بالأطراف التي تتعامل معها هذه المشروعات. وقد أدى تزايد استخدام النشاط الإعلاني كأداة مؤثرة في نجاح الكثير من المشروعات نتيجة لظهور الإنتاج الكبير الحجم وبالتالي زيادة المعروض من السلع والخدمات عن الطلب عليها، ذلك إضافة إلى تشتت الأسواق التي تخدّمها المشروعات واتساعها مما يتطلب معه الاعتماد على وسيلة اتصالية تستطيع الوصول إلى أكبر عدد ممكن المستهلكين، فتزايد المنافسة وظهور ما يسمى ب«سوق المشترين» أديا إلى اعتماد المشروعات على الإعلان كوسيلة للتأثير في المستهلكين المحليين لتفضيل منتجات مشروع معين عن آخر وترويج استخدام مجموعات سلعية معينة لم يكن لدى المستهلكين علم بها. وبالرغم من أهمية الإعلان كوسيلة فعالة لزيادة حجم الأسواق وزيادة حجم المبيعات ما يؤدي إلى زيادة الإنتاج وتخفيض التكاليف إلا أن هناك العديدَ من الكتابات التي لا ترحب بزيادة الإنفاق الإعلاني وتعِده نوعاً من الإسراف الاقتصادي يؤدي إلى تبديد موارد المجتمع ودفع المستهلك إلى شراء سلع وخدمات ليس في حاجة حقيقية إليها. وبعض المفاهيم الخاطئة عن الإعلان، ثم مناقشة الانتقادات الموجهة إلى الإعلان من خلال تتبع الآثار الاقتصادية والاجتماعية المصاحبة لاستخدامه. ______________________________________ أسباب تحديد المفهوم الإعلاني: يعد الوصول إلى تعريف مقبول ومتعارف عليه للإعلان كنشاط أمراً ضرورياً لسببين أساسيين: يمكّن التعريف المحدد من تحديد ماهية النشاط وعناصره حتى يمكن لأي دارس وممارس أن يقوم بوضع الأهداف والخطط والبرامج التي يسير وفقاً لها هذا النشاط. ______________________________________ تعريفات هامة للإعلان: من خلال استعراض الكتابات المختلفة في ميدان التسويق والإعلان نجد أن هناك تعريفات مختلفةً للإعلان وإن اتفقت معظمها في المضمون والمحتوى. ويقدم كوتلر Kotler تعريفاً متشابهاً للإعلان وهو شكل من الأشكال غير الشخصية للاتصالات يجري عبر وسيلة متخصصة مدفوعة الأجر وبواسطة جهة معلومة ومحددة". أما ستانتون Stanton فيعرّف الإعلان بأنه "جميع الأنشطة التي تقدَّم كمجموعة بطريقة غير شخصية - مرئية أو شفوية - عن طريق رسالة معلومة للمعلن تتعلق بسلعة أو خدمة أو فكرة معينة". ______________________________________ إن الإعلان نشاط غير شخصي بمعنى أنه ليس هناك اتصال مباشر بين المعلِن والمعلَن إليه، فالرسالة والمعلومات التي يحتويها تُنقل بصورة غير مباشرة من خلال وسيلة معينة، وهذا يفرّق بين الإعلان والبيع الشخصي الذي يقوم على الاتصال المباشر بين البائع والمشتري. إن الإعلان كوسيلة للاتصال يُعد مزدوج الاتجاه، أو قد يكون الهدف هو إقناع وإغراء المستهلك على اقتناء السلعة وتفضيلها عن السلع الأخرى، وقد يتضمن الإعلان فكرة الترويج عن المنظمة ذاتها دون منتجاتها. يتم توصيل المعلومات إلى الأطراف المختلفة من خلال وسيلة معلومة ومتخصصة، ويتميز استخدام هذه الوسائل بضمان وصول الإعلان إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين المستهدفين بسبب انتشار هذه الوسائل، بمعنى أن المعلن يقوم بدفع تكاليف الإعلان إلى الجهة التي ستتولى توصيل المعلومات إلى القطاع المستهدف وهو ما يميز الإعلان عن غيره من الأنشطة مثل
النشر. ______________________________________ ثالثاً - أشكال الاتصال الأخرى واختلافها عن الإعلان: ويمكّن ذلك من إمكانية التخطيط السليم للأشكال المختلفة للاتصال. العلاقات العامة Public Relations : يمكن تعريف العلاقات العامة على أنها ذلك ومن هنا نجد أن العلاقات العامة تستخدم العديد من الوسائل والأدوات التي من بينها الإعلان حيث تستخدمه العلاقات العامة في الإعلان عن اسم المنظمة والترويج لها دون منتجاتها. 2. النشر Publicity : يُعد النشر أحد الأدوات الرئيسية للعلاقات العامة في عرض الحقائق على الجماهير المختلفة والتأثير فيهم وتقديم الشركة ومنتجاتها إلى المستهلكين والمجتمع بصفة عامة. ومن أمثلة هؤلاء الأطراف: المحررون في الصحف، والشخصيات العامة. وهناك العديد من المزايا التي ترتبط باستخدام النشر كوسيلة اتصالية منها: يكون الجمهور المستهدف أكثر ميلاً إلى تصديقها نظراً لأنها غالباً ما تأخذ طابعاً "إخبارياً" ومن مصدر موثوق فيه (المحرر أو الكاتب أو المذيع). يتوفر للقائم بالنشر مساحات كبيرة وحرية واسعة في عرض المعلومات مما يمكن من التأثير على الجمهور المستهدف وذلك بعكس الإعلان الذي عادة ما يأخذ مساحة أو وقتاً ضيقاً نظراً لتكلفته
العالية. انخفاض تكاليف النشر مقارنة بالإعلان. 3. الترويج Promotion :

أولاً- تمهيد:

يعد الإعلان (بصرف النظر عن نوعه: صحفي - إذاعي - تلفزيوني - طرقي - إلكتروني ...إلخ) أحد الأنشطة الرئيسية في مجال تسويق السلع والخدمات للعديد من المشروعات، إذ يُعتمد عليه في تحقيق أهداف اتصالية بالأطراف التي تتعامل معها هذه المشروعات.
وقد أدى تزايد استخدام النشاط الإعلاني كأداة مؤثرة في نجاح الكثير من المشروعات نتيجة لظهور الإنتاج الكبير الحجم وبالتالي زيادة المعروض من السلع والخدمات عن الطلب عليها، ذلك إضافة إلى تشتت الأسواق التي تخدّمها المشروعات واتساعها مما يتطلب معه الاعتماد على وسيلة اتصالية تستطيع الوصول إلى أكبر عدد ممكن المستهلكين، فتزايد المنافسة وظهور ما يسمى ب«سوق المشترين» أديا إلى اعتماد المشروعات على الإعلان كوسيلة للتأثير في المستهلكين المحليين لتفضيل منتجات مشروع معين عن آخر وترويج استخدام مجموعات سلعية معينة لم يكن لدى المستهلكين علم بها.
وبالرغم من أهمية الإعلان كوسيلة فعالة لزيادة حجم الأسواق وزيادة حجم المبيعات ما يؤدي إلى زيادة الإنتاج وتخفيض التكاليف إلا أن هناك العديدَ من الكتابات التي لا ترحب بزيادة الإنفاق الإعلاني وتعِده نوعاً من الإسراف الاقتصادي يؤدي إلى تبديد موارد المجتمع ودفع المستهلك إلى شراء سلع وخدمات ليس في حاجة حقيقية إليها.
وبالتالي تهدف هذه الوحدة إلى التعرف على ماهية الإعلان كوسيلة اتصالية وما يميزه عن وسائل الاتصال الأخرى، وبعض المفاهيم الخاطئة عن الإعلان، ثم مناقشة الانتقادات الموجهة إلى الإعلان من خلال تتبع الآثار الاقتصادية والاجتماعية المصاحبة لاستخدامه.

ثانياً - تعريف الإعلان
أسباب تحديد المفهوم الإعلاني:

يعد الوصول إلى تعريف مقبول ومتعارف عليه للإعلان كنشاط أمراً ضرورياً لسببين أساسيين:
يمكّن التعريف المحدد من تحديد ماهية النشاط وعناصره حتى يمكن لأي دارس وممارس أن يقوم بوضع الأهداف والخطط والبرامج التي يسير وفقاً لها هذا النشاط.
يمكّن التعريف المحدد للإعلان من الحد من الخلط بينه وبين المفاهيم والأنشطة الاتصالية الأخرى مما يؤدي إلى الاستخدام الفعال والمناسب لكل نشاط.

تعريفات هامة للإعلان:

من خلال استعراض الكتابات المختلفة في ميدان التسويق والإعلان نجد أن هناك تعريفات مختلفةً للإعلان وإن اتفقت معظمها في المضمون والمحتوى.
فتعرّف جمعية التسويق الأمريكية AMA الإعلان بأنه عبارة عن "الوسيلة غير الشخصية لتقديم الأفكار والترويج للسلع والخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع".
ويقدم كوتلر Kotler تعريفاً متشابهاً للإعلان وهو شكل من الأشكال غير الشخصية للاتصالات يجري عبر وسيلة متخصصة مدفوعة الأجر وبواسطة جهة معلومة ومحددة".
أما ستانتون Stanton فيعرّف الإعلان بأنه "جميع الأنشطة التي تقدَّم كمجموعة بطريقة غير شخصية - مرئية أو شفوية - عن طريق رسالة معلومة للمعلن تتعلق بسلعة أو خدمة أو فكرة معينة".

مميزات الإعلان حسب التعريفات:

باستعراض التعريفات السابقة يمكننا أن نستخلص عناصر أساسية عديدة يُعد توافرها في الإعلان معياراً للتفرقة بينه وبين غيره من آدوات الاتصال:
إن الإعلان نشاط غير شخصي بمعنى أنه ليس هناك اتصال مباشر بين المعلِن والمعلَن إليه، فالرسالة والمعلومات التي يحتويها تُنقل بصورة غير مباشرة من خلال وسيلة معينة، وهذا يفرّق بين الإعلان والبيع الشخصي الذي يقوم على الاتصال المباشر بين البائع والمشتري.
إن الإعلان كوسيلة للاتصال يُعد مزدوج الاتجاه، بمعنى أن المعلن لا يهدف فقط أن يقوم بتوصيل المعلومات إلى المجموعات المختلفة، وإنما يجب أن يتأكد من أن هذه المعلومات قد وصلت بالطريقة والكيفية المستهدفة، ويتم ذلك عن طريق معرفة ردود أفعال المستهلكين أو الأطراف محل الاتصال عن الرسالة الإعلانية وهو ما يُعرف ب"المعلومات المرتدة".
إن الهدف من الإعلان متعدد الأغراض، فقد يكون الهدف هو توفير المعلومات والتأثير على المستهلك بطريقة غير مباشرة، أو قد يكون الهدف هو إقناع وإغراء المستهلك على اقتناء السلعة وتفضيلها عن السلع الأخرى، وقد يتضمن الإعلان فكرة الترويج عن المنظمة ذاتها دون منتجاتها.
يتم توصيل المعلومات إلى الأطراف المختلفة من خلال وسيلة معلومة ومتخصصة، وهناك العديد من الوسائل التي يمكن استخدامها سواء كانت مرئية (التلفزيون والسينما) أم مسموعة (الراديو) أم مقروءة (الصحف والمجلات.. إلخ)، ويتميز استخدام هذه الوسائل بضمان وصول الإعلان إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين المستهدفين بسبب انتشار هذه الوسائل، وعلى المعلن اختيار الوسيلة (أو الوسائل) التي تناسب الفئات المختلفة من المستهلكين بما يحقق التغطية المطلوبة ووصول الرسالة إلى مستقبليها.
ولعل أهم ما يميز الإعلان هو وضوح صفة المعلن في الإعلان مما يمكّن من معرفة طبيعة الرسالة الإعلانية وتمييزها عن باقي الرسائل الإعلانية الأخرى.
إن الإعلان هو جهد مدفوع القيمة، بمعنى أن المعلن يقوم بدفع تكاليف الإعلان إلى الجهة التي ستتولى توصيل المعلومات إلى القطاع المستهدف وهو ما يميز الإعلان عن غيره من الأنشطة مثل
النشر.

ثالثاً - أشكال الاتصال الأخرى واختلافها عن الإعلان:

ويفيد عرض العناصر الأساسية للإعلان في التفرقة بينه وبين العديد من أشكال الاتصال الأخرى مما يؤدي إلى الحد من الخلط بين المفاهيم المختلفة، ويمكّن ذلك من إمكانية التخطيط السليم للأشكال المختلفة للاتصال.
ومن المنطقي في هذا الصدد أن نقوم بعرض بعض الأشكال الاتصالية للتعرف على الاختلافات بين الإعلان من ناحية وبين الأشكال المختلفة للاتال من ناحية أخرى

العلاقات العامة Public Relations :

يمكن تعريف العلاقات العامة على أنها ذلك
"النشاط المخطط الذي يهدف إلى تحقيق الرضا والتفاهم المتبادل بين المنظمة وجماهيرها - سواء
داخلياً أم خارجياً - من خلال سياسات وبرامج تستند في تنفيذها على الأخذ بمبدأ المسؤولية الاجتماعية.
ومن خلال هذا التعريف نجد أن الهدف العام
للعلاقات العامة هو إقامة علاقات طيبة بين المنظمة وجماهيرها والترويج لأهداف المنظمة سواء الاقتصادية أم الاجتماعية، وتتعلق أهداف العلاقات العامة بناحيتين أساسيتين:
أ. العمل على إقامة علاقات طيبة وكسب تأييد وثقة الجماهير المختلفة.
ب. المساعدة في ترويج مبيعات المنظمة سواء الحالية أم المساعدة في تقديم المنتجات الجديدة.
ومن هنا نجد أن العلاقات العامة تستخدم العديد من الوسائل والأدوات التي من بينها الإعلان حيث تستخدمه العلاقات العامة في الإعلان عن اسم المنظمة والترويج لها دون منتجاتها.

2. النشر Publicity :

يُعد النشر أحد الأدوات الرئيسية للعلاقات العامة في عرض الحقائق على الجماهير المختلفة والتأثير فيهم وتقديم الشركة ومنتجاتها إلى المستهلكين والمجتمع بصفة عامة.
ويختلف النشر عن الإعلان في أنه جهد غير مدفوع القيمة عن طريق التأثير في بعض الأطراف واستمالتهم لنشر أخبار عن المنظمة في شكل مقال أو تحقيق صحفي أو تلفزيوني، ومن أمثلة هؤلاء الأطراف: المحررون في الصحف، ومقدمو البرامج التلفزيونية، وكبار الأدباء، والشخصيات العامة.. إلخ.
وثمة اختلاف آخر، وهو أن صفة المعلن لا تتضح من خلال النشر بسبب أن توصيل المعلومات والرسالة يتم من خلال وسيط (طرف ثالث) بعكس حالة الإعلان فإن صفة المعلن تكون معروفة.
وهناك العديد من المزايا التي ترتبط باستخدام النشر كوسيلة اتصالية منها:
يكون الجمهور المستهدف أكثر ميلاً إلى تصديقها نظراً لأنها غالباً ما تأخذ طابعاً "إخبارياً" ومن مصدر موثوق فيه (المحرر أو الكاتب أو المذيع).
يتوفر للقائم بالنشر مساحات كبيرة وحرية واسعة في عرض المعلومات مما يمكن من التأثير على الجمهور المستهدف وذلك بعكس الإعلان الذي عادة ما يأخذ مساحة أو وقتاً ضيقاً نظراً لتكلفته
العالية.
انخفاض تكاليف النشر مقارنة بالإعلان.

3. الترويج Promotion :

تهدف الوسائل الترويجية إضافةً إلى الإعلان والعلاقات العامة، والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات إلى تنشيط وزيادة مبيعات المنظمة وتدعيم مجهودات رجال البيع والخطة الإعلانية للمنظمة وتؤدي إلى
زيادة فعاليتهما، ومن أمثلة وسائل ترويج المبيعات: العينات والكتالوغات، والمعارض والمسابقات والأوكازيونات.. إلخ.

4. الإعلام Information :

وهو أحد أشكال الاتصال العام، ويعمل على تقديم بيانات للجمهور يؤدي نشرها أو إذاعتُها إلى تكوين أو تصحيح فكرة خاطئة ودعم الثقة وتقويتها عن المنشأة أو السلع المنتجة أو الخدمات المقدمة، ويهدف الإعلام إلى تنوير الرأي العام بشأن قضايا معينة سواء على مستوى الوحدة الاقتصادية أم على مستوى الدولة، وكثيراً ما يُستخدم في الإعلام الأفلام التسجيلية التي تنتجها الشركات للتعريف بتاريخها ونشاطها وطبيعة أعمالها وقوة مركزها وجودة منتجاتها، أو تلك الأفلام التي تقدمها الدولة لتنوير الرأي العام عن موضوع أو قضية معينة.