لخّصلي

2 # خطة_البحث -المقدمة 1 -المبحث الاول: ماھیة سیاسة المنتجات ومكانتھا في المزیج التسویقي؟ -المطلب الاول: تعریف المنتج و تعریف المنتج في المنظور التسویقي. والمحتوى الرمزي للمنتج والمفھموم التسویقي للمنتج. -المطلب الثاني: مستویات المنتج و خط المنتجات و مزیج المنتجات. -المطلب الثالث: تعریف سیاسة المنتج و أھمیة سیاسیة المنتج -المطلب الرابع: مكونات سیاسیة المنتج -المطلب الخامس: تحدیات سیاسة المنتج -المطلب السادس: تعریف الخدمة وانواعھا -المطلب السابع: الفرق بین الخدمة والمنتج 2 -المبحث الثاني: العناصر الأساسیة في سیاسیة المنتج؟ -المطلب الاول: تحدید الممیزات الذاتیة للمنتوج. -المطلب الثاني: دور حیاة المنتج ومراحلھ. -المطلب الثالث: اعتبارات ھامة لدورة حیاة المنتوج. -المطلب الرابع: تغلیف المنتج و وظائفة. -المطلب الخامس: بیانات المنتوج و مزایاه. -المطلب السادس: تمییز المنتجات. -المطلب السابع: تموقع المنتوج ومراحل عملیة تموقعھا ومراقبتھا. -الخاتمة. -المراجع.
3 المقدمة: تتبوأ المنتجات في أي مؤسسة مكانة جوھریة في العملیة التسویقیة و لكي تكون ھذه العملیة أكثر فاعلیة، لا بد من وجود منتوج جید یمكن الاعتماد علیھ و الثقة فیھ من قبل المستھلك، و یواجھ المسئولون الرئیسیون ) الإدارة العلیاء البحوث وتطویر الإنتاج مع رجال التسویق العدید من القرارات و التحدیات المتنوعة في مجال صیاغة وتصمیم سیاسة المنتجات و ھدف الجمیع ھو تحقیق التوافق بین المنتجات و احتیاجات المستھلك حیث أن نجاح أي مؤسسة في المنافسة یتوقف على مدى فاعلیتھا في تحقیق ھذا الھدف. فالمنتوج الناجح قد یكون قادرا على خلق درجة أعلى من الحماس بین رجال البیع و ھو أمر حیوي للمؤسسة، كما أنھ یوفر للمؤسسة مرونة أكبر و استقلالا في التسعیر و الترویج و التنویع. و تنطوي سیاسة المنتجات على العدید من الجوانب و المشاكل سنحاول الإلمام بھا، و ذلك من خلال التطرق إلى النقاط التالیة: - 1 - ماھیة سیاسة المنتجات ومكانتھا في المزیج التسویقي؟ - 2 - العناصر الأساسیة في سیاسة المنتجاات.
4 1 -المبحث الاول:ماھیة سیاسة المنتجات ومكانتھا في المزیج التسویقي؟ لفھم الجوانب المتعلقة بسیاسة المنتجات وتبیان أھمیتھا لا بد من الإحاطة بالجوانب الأساسیة التي تمثل المنتوج بدایة من تعریفھ. 1/1 -المطلب الاول: تعریف المنتج و تعریف المنتج في المنظور التسویقي. 1 ،- 1 تعریف المنتوج: یعتبر المنتوج من أھم عناصر المزیج التسویقي خاصة وأن عناصر المزیج الأخرى تعتمد بشكل أساسي على وجود سلعة معینة لتتجھ مجمل النشاطات لتسویقھا و یمكن تعریفھا: # على أنھا شيء یحمل خصائص وصفات ملموسة و غیر ملموسة یمكن عرضھا في السوق الجذب الانتباه و یمكن لھذا الشيء تلبیة حاجات ورغبات إنسانیة و قد تكون مادیة أو خدمیة ]أبو قحف 2002 ، ص 143 [ # و یعرف كذلك على أنھ تلك المجموعة من العوامل المادیة، الشكلیة، الرمزیة، التي تم تركیبھا و تصمیمھا لإشباع حاجات ورغبات المستھلكین المستھدفین ]عبیدات، 200 ص 135 [ #و یرى kotler المنتوج على أنھ " أي شيء یمكن تقدیمھ للسوق بغرض الاستھلاك أو الاستخدام أو الحیازة أو الإشباع الحاجة معینة أو رغبة معینة [ kotler et dubois, 1997p412] لذلك نجد أن المستھلك یفضل اسما تجاریا معینا، لأنھ یبني تفضیلھ على عدة عوامل منھا تاریخ و شھرة المؤسسة المنتجة، تصمیم المنتوج، تغلیفھ خدمات ما بعد البیع، وعلى ھذا فھو یستمد من شرائھ للمنتوج منافع أخرى بجانب المنافع الملموسة.
5 2-1 تعریف المنتوج في المنظور التسویقي. من خلال المفھوم التقلیدي للصناعة نجد أن المنتوج كان ھو المحور الرئیسي لنشاط المؤسسات، أما المنطق التسویقي فقد غیر من مكانتھ ونقلھ و قد قال " peter draker " لیس ما یفكر فیھ مسؤولوا المؤسسة ھو الأولى بالاھتمام لكن أھم شيء ھو ما یفكر المستھلك في شرائھ وھو المفھوم الحقیقي الذي نخصھ للمنتوج ] Landrevie et Lindon, 1997,228 [ و من ھنا وجدت فلسفة جدیدة یوضع المنتوج من خلالھا حسب احتیاجات الزبون و بالنسبة ل druker فالمنتجات توضع عفویا من خلال منفعتھا الوظیفیة و محتواھا الرمزي. 1-2-1 المحتوى الرمزي للمنتوج : ھو الصورة الذھنیة لدى المستھلكین ترتبط بالقیمة المعطاة بغض النظر عن الشكل الملموس للمنتجات فإن المعنى الرمزي، أي التصور الذھني الذي یربط المستھلك بالمنتوج ھو الحافز الأساسي في عملیة الشراء. ثم أن خصائص الصورة الذھنیة من خلال العلامة، والتوظیب من شأنھا أن تجعل من المنتوج أداةواتصال ممیزة. 2-2-1 المفھوم التسویقي للمنتوج ما نسمیھ بالمفھوم التسویقي للمنتوج ھو ذلك التصور الذھني لما حصل علیھ المستھلك و ھذه الفكرة تأخذ بعین الاعتبار آراء المستھلكین و لیس المنتجین و ھذا ما یوضحھ الجدول أسفلھ للمفھوم التسویقي للمنتوج. و في نفس الإطار لا بد من التفریق بین مفھومین ھما مفھوم المشتري ومفھوم المستعمل فنفس المنتوج قد یراه المشتري و المستعمل من زاویتین مختلفتین ففي مثال النقل الجوي فالمشترون ھم شركات الطیران و اتخاذ قرار الشراء بالنسبة لھم یتعلق بتكلفة الشراء وسھولة صیانتھا و دیمومتھا ..... إلخ ، أما المستعملون فقد لا ینظرون لنفس المنتوج من نفس زاویة المشترین لأنھم یركزون على ضمان الأمن من خلال التقنیات الحدیثة المستعملة. 2/1 -المطلب الثاني: مستویات المنتج و خط المنتجات و مزیج المنتجات والمحتوى الرمزي للمنتج والمفھموم التسویقي للمنتج.
6 1/1 -مستویات المـنتـوج.: لأي منتوج ثالث مستویات أساسیة، كما أنھا تندرج من مجرد إشباعھا للحاجات الرئیسیة للمستھلك إلى إشباع الحاجات الأخرى غیر الأساسیة، ویمكن توضیح المستویات والتدرج في الإشباع باختصار كالتالي: أ( المستویات حیث تنطوي أي سلعة على المستویات الموضحة الأتیة حیث یجب ملاحظة: مظھر السلعة جوھر السلعة العرض ترتیبات التسلیم سھولة الحصول على السلعة نظم خدمات الصیانة العلامة )الاسم( مستوى الجودة الخصائص الشكلیة التغلیف "المنفعة الإنسانیة" )المصدر: أبو قحف، 2002 ، ص 23 (
7 الجوھر یرتبط بما یشتري المستھلك بالضبط فمثلا عندما تقوم بشراء كامیرا فأنت لا تشتري الصندوق في حد ذاتھ و لكنك تشتري أمل أو سعادة، ھذا یعني أن رجل التسویق یبیع منفعة حقیقیة و لیس النواحي المظھریة للسلعة ذاتھا. المظھر و ھو الجانب المادي أو الظاھر أمام المستھلك و لھ خمس خصائص مستوى الجودة المودیل الاسم العلامة و الغلاف الخارجي. - المنافع الإضافیة وتتمثل في الخدمات المقدمة بعد البیع للسلع المعمرة أو الضمانات ... و غیرھا. ب التدرج : یجب أن نعترف بان أي سلعة تتدرج في مستویات الإشباع التي تحققھا للحاجات المختلفة، أي من الحاجات الأساسیة إلى الحاجات الأخرى الفرعیة الممكن إشباعھا من السلعة. 2/1 خط المنتجات: یمكن تعریف خط المنتجات بأنھ مجموعة من المنتجات التي یوجد ارتباط فیما بینھا سواء على مستوى الھدف السوقي أي أنھا تباع لنفس المجموعة من المستھلكین أو المشترین الصناعیین أو على مستوى منافذ التوزیع أي أنھ تم توزیعھا بنفس المنافذ أو تسعیرھا بنفس الأسالیب أي أن ھناك تشابھ في عناصر المزیج التسویقي المصاحب لتقدیمھا فالملابس مثلا تكون خطأ عاما من المنتجات و لكن في محل الملابس الخاصة بالرجال خط منتجات و ملابس النساء خط منتجات آخر ..... الخ ) الصحن و السید 1993 . ص ) 226 (( 3/1 مزیج المنتجات" إن إجمالي المنتجات المصنوعة من قبل المؤسسة تشكل المزیج المنتوجي أو ما یعرف بتشكیلة المنتجات، وقد یحدث أن نجد لنفس المؤسسة منتجات مختلفة عن بعضھا و من ھنا وجب جمعھا بشكل متجانس و مرتبط ببعضھ البعض . 3/1 تعریف مزیج المنتجات ) التشكیلیة( یمكن أن نعرف التشكیلة على أنھا مجموع ما یقدمھ المشروع من خطوط منتجات |المرجع السابق، ص 206 .( كما یمكن تعریفھ من خلال نفس
8 التكنولوجیا التي تنتمي لھا المنتجات أو حتى من نفس السوق تتضمن التشكیلة عددا متوسطا من المنتجات أو الخدمات التي تستطیع أن تجمع في خطوط انتاجیة عدید )عبیدات 2004 ، ص ) 114 ( #خصائص المزیج المنتوجي: بصفة عامة یتصف ھذا المزیج بالخصائص التالیة: أ/ الاتساع ویعني عدد الخطوط للمنتج الموجودة داخل الشركة، فبعض الشركات یقتصر إنتاجھا على خط منتجات واحد مثل الصابون للوجھ بینما تقوم شركات أخرى بإضافة عدد خطوط مثل معجون الحلاقة ومعجون الشعر و الغسول....الخ ب/العمق و یشیر إلى عدد المنتجات التي تقدمھا الشركة داخل كل خط فبالرجوع للمثال السابق فیمكن للشركة أن تقوم بتقدیم كریم الحلاقة الرغوة وكریم للجلد العادي و آخر للجلد الحساس.... الخ ت/ الارتباط و یعني درجة الاتساق والارتباط بین خطوط المنتج والأساس الذي یمكن استخدامھ في تحدید درجة الارتباط ھو بواعث الاستعمال أو طرق التوزیع أو متطلبات الإنتاج ...... الخ 3/1 المطلب الثالث:تعریف سیاسة المنتج و أھمیة سیاسیة المنتج. تعریفھا: سیاسة المنتج ھي مجموعة من الخطط والاستراتیجیات التي تحدد كیفیة تطویر وتسویق منتج أو خدمة. تشمل ھذه السیاسة تحدید أھداف المنتج، وتحلیل السوق، وتطویر المنتج، وتسعیره، وتوزیعھ، وتسویقھ، بالإضافة إلى الاھتمام بجودة المنتج ورضا الزبائن. یتم وضع سیاسة المنتج لضمان تحقیق أقصى استفادة من المنتج في السوق وتحقیق الأھداف المنظمة. فسیاسة المنتج تحمل أھمیة كبیرة للشركات والمنظمات، وذلك لعدة أسباب: 1 . تحدید اتجاه الشركة: - تساعد سیاسة المنتج في تحدید اتجاه الشركة وتوجیھ الجھود نحو تطویر وتحسین المنتجات بما یتناسب مع رؤیة وأھداف الشركة. 2 . تلبیة احتیاجات الزبائن:
9 - تساعد في فھم احتیاجات وتوقعات الزبائن وضمان تقدیم منتجات تلبي تلك الاحتیاجات بشكل فعال. 3 . التفرد والتمیز التنافسي: - تسھم في تحدید میزات المنتج التي تجعلھ ا ً فرید وتمنحھ ً تفوقا ً تنافسیا في السوق. 4 . تحقیق الربحیة: - تسعى سیاسة المنتج لتحقیق توازن بین التكلفة والقیمة المضافة، مما یؤدي إلى تحقیق الربحیة المستدامة. 5 . بناء سمعة العلامة التجاریة: - تسھم في بناء سمعة العلامة التجاریة عبر تقدیم منتجات عالیة الجودة وتلبیة توقعات العملاء. 6 . تحسین تجربة الزبون: - تعزز تجربة الزبائن من خلال تقدیم منتجات متطورة وخدمات الة ّ فع ما بعد البیع. 7 . الاستجابة للتغیرات في السوق: - تمكن الشركة من التكیف مع التغیرات في السوق واحتیاجات العملاء بفعالیة. باختصار، فإن سیاسة المنتج تلعب ً دورا ً حیویا في تحقیق نجاح الشركة، حیث تسھم في تحدید اتجاھھا وتعزیز تفوقھا التنافسي في السوق. یعتبر المنتوج المكون الرئیسي لإستراتیجیة المزیج التسویقي المعتمد في المؤسسة الإنتاجیة التي غالبا ما تدیر حافظة منتجات لكل منھا دوره المنوط بھ والذي لابد ألا یكون على حساب بقیة المنتجات وھو بالضبط دور سیاسة المنتجات الذي ستحاول تبیانھ انطلاقا من سیاسة المنتجات التي تتمثل في مجموعة قواعد ، تحكم من جھة تصمیم و بعث المنتجات في الأسواق، ومن جھة أخرى إلغاء المنتجات و الخدمات الفاشلة، فسیاسة المنتجات تعنى بوضع تصامیم للمنتجات التي تستجیب لحاجات الزبائن من جھة و الأغراض المؤسسة من جھة أخرى، وكذلك تعمل ھذه السیاسة على تجسیدھا في أفضل كیفیة تضمن بھا البقاء في ظل المنافسة، و من ھنا تظھر لنا أھمیتھا متمثلة في عنصرین أساسیین
10 -سیاسة المنتج تتجاوب مع تطورات السوق وتوجھات العملاء، مما یسھم في تحقیق عدة أھداف رئیسیة: 1 . تلبیة احتیاجات العملاء: - عبر تصمیم وتطویر منتجات تلبي توقعات واحتیاجات العملاء. 2 . الابتكار والتمیز: - من خلال تقدیم منتجات فریدة ومبتكرة لتحقیق تمیز تنافسي. 3 . الجودة والموثوقیة: - بتحقیق مستویات عالیة من الجودة والأداء للمنتجات. 4 . استراتیجیات التسویق: - بتحدید استراتیجیات فعالة للترویج والتسویق للمنتجات. 4/1 المطلب الرابع: مكونات سیاسیة المنتج 1 . تصمیم المنتج: - تحدید معاییر التصمیم والتفاصیل التقنیة لتحقیق الفعالیة والجاذبیة. 2 . تطویر المنتج: - تحدید خطوات التطویر واستخدام التكنولوجیا لضمان تحسین مستمر. 3 . تسویق المنتج: - وضع استراتیجیات ترویجیة تعكس فوائد المنتج وتجذب العملاء. 4 . دعم المنتج: - توفیر دعم فني وخدمة عملاء لضمان رضا العملاء وحل المشكلات. سیاسة المنتج تشمل عدة مكونات تسھم في توجیھ استراتیجیات تطویر وتسویق المنتجات. بعض المكونات الرئیسیة تشمل: 5 . تحدید الھدف: - تحدید میزة تنافسیة والھدف الرئیسي للمنتج في السوق. 6 . بحث السوق: - تحلیل احتیاجات الزبائن وتوجیھ المنتج لتلبیة تلك الاحتیاجات. 7 . تطویر المنتج:
11 - تحسین وتطویر المنتج ً بناء على فھم متغیرات السوق وتطلعات الزبائن. 8 . تسعیر المنتج: - وضع سیاسات تسعیر الة ّ فع تأخذ في اعتبارھا التكلفة والقیمة المضافة. 9 . توزیع المنتج: - وضع استراتیجیات لتوزیع المنتج بكفاءة وضمان تواجده في الأسواق المناسبة. 10 . التسویق والإعلان: - وضع حملات تسویقیة الة ّ فع لتعزیز المنتج وجذب العملاء. 11 . ضمان الجودة: - وضع معاییر لضمان جودة المنتج ورضا الزبائن. 12 . خدمة ما بعد البیع: - تقدیم دعم ما بعد البیع وخدمات للزبائن لضمان رضاھم وولاءھم. تكامل ھذه المكونات یساعد في بناء سیاسة منتج الة ّ فع ومستدامة في السوق. 5/1 المطلب الخامس: تحدیات سیاسة المنتج: تواجھ سیاسة المنتج تحدیات متزایدة مع تغیرات السوق والتقنیات، مما یتطلب: - الابتكار المستمر: تلبیة تطلعات العملاء من خلال التجدید المستمر في المنتجات. - التنوع في المنافسة: مواكبة تشكیل المنافسة وفھم احتیاجات العملاء بشكل محكم. - الاستجابة للتكنولوجیا: تكامل التكنولوجیا الجدیدة في تصمیم وتطویر المنتجات. 1 . التغیرات التكنولوجیة: - ضغط مستمر لتحسین التكنولوجیا یمكن أن یجعل المنتجات الحالیة قدیمة بسرعة. 2 . المنافسة الشدیدة: - التنافس الكبیر في السوق یمكن أن یجعل من الصعب التمیز وتحقیق میزة تنافسیة. 3 . التغیرات في احتیاجات الزبائن:
12 - تطور تفضیلات واحتیاجات الزبائن یمكن أن یستدعي تعدیلات في المنتجات المقدمة. 4 . التشریعات واللوائح: - قد تظھر قوانین جدیدة أو تغییرات في اللوائح تؤثر على إنتاج المنتجات أو تتطلب متطلبات جدیدة. 5 . التغیرات في التكالیف الإنتاجیة: - زیادة التكالیف الإنتاجیة یمكن أن تؤثر على تحدید الأسعار والربحیة. 6 . الابتكار والتطویر: - ضرورة الابتكار المستمر لتلبیة احتیاجات الزبائن والبقاء على قمة التطور التكنولوجي. 7 . الاستدامة والمسؤولیة الاجتماعیة: - الزیادة في الطلب على المنتجات المستدامة والمسؤولیة الاجتماعیة تشكل تحدیات جدیدة. فھم ھذه التحدیات یساعد في تطویر استراتیجیات الة ّ فع لإدارة وتحسین سیاسة المنتج. 6/1 -المطلب السادس: تعریف الخدمة وانواعھا: تعریفھا: الخدمة ھي نوع من الأنشطة التي یقوم بھا شخص أو جھة لتلبیة احتیاجات أو رغبات أخرى، وتكون ا ً غالب غیر ملموسة. یمكن أن تتضمن الخدمات مجموعة واسعة من الأنشطة مثل الإصلاح، التدریب، الاستشارة، النقل، أو أي نشاط یقدم للفرد أو الجماعة دون إنتاج شيء ملموس. انواعھا: تتنوع الخدمات بشكل واسع وتشمل: 1 . الخدمات المھنیة: مثل الاستشارات القانونیة والطبیة. 2 . الخدمات اللوجستیة: مثل النقل والشحن. 3 . الخدمات الترفیھیة: مثل السیاحة والترفیھ. 4 . الخدمات المالیة: مثل البنوك والتأمین. 5 . الخدمات التعلیمیة: مثل التدریس والتدریب. 6 . الخدمات الصحیة: مثل الرعایة الطبیة والصیدلیة.
13 في حین أن المنتجات تشمل السلع المصنوعة جاھزة للاستھلاك، مثل الإلكترونیات، الملابس، والأثاث. 7/1 -المطلب السابع: الفرق بین الخدمة والمنتج: الخدمة والمنتج یختلفان في عدة جوانب: 1 . الطبیعة: - الخدمة: غیر ملموسة، تتضمن أنشطة أو تجارب. - المنتج: ملموس، یمكن للزبائن رؤیتھ أو لمسھ. 2 . التفاعل: - الخدمة: یشمل تفاعل حیوي بین مقدم الخدمة والزبون. - المنتج: یتم تصنیعھ ویتم تسلیمھ للزبائن. 3 . التسلیم: - الخدمة: تقدم على الفور وتستند إلى الأداء الحالي. - المنتج: یتم تسلیمھ كسلعة جاھزة للاستھلاك. 4 . القابلیة للتخزین: - الخدمة: ا ً غالب ما تكون صعبة التخزین أو غیر قابلة للتخزین. - المنتج: یمكن تخزینھ بسھولة حتى یتم استخدامھ. 5 . الملكیة: - الخدمة: لا تؤدي إلى ملكیة فعلیة، وترتبط بالتجربة. - المنتج: یتم شراؤه ویمتلكھ الزبون بشكل مادي. فھم ھذه الفروق یساعد في تحدید كیفیة تسویق وتقدیم الخدمات والمنتجات بشكل فعال. 2 /المبحث الثاني: العناصر الأساسیة في سیاسیة المنتج؟ 1/1 المطلب الاول: تحدید الممیزات الذاتیة للمنتوج. تعریفھ: " إن ما نسمیھ بالممیزات الذاتیة للمنتوج أو الخدمة ھو كل المواصفات الحقیقیة و لملاحظة الموضوعیة ویمكن ذكرھا كما یلي
14 . المیزة الأولى تركیبة المنتوج و ھي الصفات التقنیة للمكونات فإذا أخذنا صناعة السیارات و نموذجھا یمكن وضعھا على أساس عدد الأماكن الحجم المادة المستخدمة في صنع الھیكل. المیزة الثانیة " كفاءة المنتوج وتفسر كفاءة المنتوج عن طریق الملاحظة الموضوعیة من طرف المستھلكین أثناء استصلاحھم للمنتوج واستعمالھم لھ فنجاعة المنتوج طبیعیا مرتبطة بتركیة المنتوج مثلا كفاءة منتجات كیماویة من خلال درجة نقاء ھذه المنتجات من الشوائب. المیزة الثالثة " التلاؤمیة و یمكن اعتباره من خلال المظھر الخارجي أو تصمیمھ أو تغلیفھ التلاؤمیة تھتم دائما بالشكل و الدیكور الخاص بالتصمیم و الغلاف الخارجي . 2/2 المطلب الثاني: دور حیاة المنتج ومراحلھ. 1 /دورة حیاة المنتوج تعتبر دورة حیاة المنتوج من المفاھیم الھامة في التسویق، حیث أن لھذا المفھوم أھمیة و فائدة للمنتوجات الجدیدة والحالیة على حد سواء فلكل منتوج دورة حیاة، وھي الفترة الزمنیة التي یقضیھا في السوق منذ تقدیمھ كمنتوج جدید إلى مرحلة تدھور مبیعاتھ في السوق إلى الحد الذي تقرر الإدارة حذفھ من خط منتجاتھا و على العموم فانھ یمكن التمییز بین أربعة مراحل أساسیة یمر بھا المنتوج خلال دورة حیاتھ في السوق و ھي مرحلة التقدیم، مرحلة النمو مرحلة النضج مرحلة التدھور و ھو التقسیم المعتمد من طرف أغلب الباحثین. لكن تجدر الإشارة إلى أن ھناك من یضیف بعض المراحل الأخرى، و ھي مرحلة البحث و التطویرومرحلة التشبع. و یجب على المؤسسة أن تعرف المرحلة التي وصلت إلیھا منتجاتھا، حیث یساعد ذلك في: التنبؤ بمبیعات منتجاتھا المطروحة والمتداولة في الأسواق - تحدید الإستراتیجیة الوظیفیة المناسبة إستراتیجیة ھجوم أو دفاع(؛ وضع المزیج التسویقي المناسب و الخاص بكل مرحلة.
15 2/1 مراحل دورة حیاة المنتوج: ا - مرحلة الإطلاق أو التقدیم: تبدأ ھذه المرحلة عندما یخضع المنتوج الجدید للبیع أول مرة، ویتطلب إطلاق المنتوج سواء كان ذلك في سوق واحدة، أو في عدة أسواق وقتا كبیرا و مرحلة الإطلاق تبدأ عندما یدخل منتوج جدید في السوق جدید #ممیزاتھا - انخفاض في حجم المبیعات و بالتالي الأرباح ارتفاع تكلفة الوحدة والمبررة بارتفاع تكلفة البحث والإنتاج، الاتصال التوزیع، و التي لم یتم اھتلاكھا بعد؛ قلة عدد الزبائن - انخفاض حدة المنافسة. #الھدف التسویقي دور التسویق ھو التعریف بالمنتوج و التشجیع على تجریبھ. ب - مرحلة النمو: و ھي مرحلة حرجة یتضح فیھا فشل أو نجاح المنتوج #ممیزاتھا: نمو معتبر للمبیعات وسیاسة الترویج تأتي بثمارھا. بقاء تكلفة الوحدة مرتفعا، بسبب مصاریف الاتصال المرتفعة وعدم اھتلاك مصاریف الإنتاج. ازدیاد المنافسة المباشرة من طرف المؤسسات الأخرى التي تقدم منتجات مشابھة. تحقیق أرباح متزایدة، لكن احتمال تحقیق خسارة أحیانا. الھدف التسویقي تركز المؤسسة جھودھا على تنمیة حصتھا السوقیة، فمن المھم السعي لجذب حصص سوقیة جدیدة لتتمكن من رفع مبیعاتھا مستقبلا و ذلك مع المحافظة على صورة و مكانة العلامة التجاریة للمؤسسة عند زبائنھا الأوفیاء. ج- مرحلة النضج: على المؤسسة في ھذه المرحلة المحافظة على تحقیق الأرباح لأطول فترة ممكنة وذلك من خلال محاولة توجیھ دفة الطلب لصالحھا عن طریق القیام بحملات ترویج ضخمة مع التركیز على المزایا النسبیة للعلامة التجاریة . #ممیزاتھا: ارتفاع شدید في حدة المنافسة.
16 ارتفاع المیزانیة المخصصة للترویج وخاصة الاتصال. الامتلاك التام لمصاریف الإنتاج، البحث التوزیع، مما یترتب عنھ انخفاض تكلفة الوحدة. زبائن المؤسسة الأوفیاء ینتظرون المنتجات البدیلة. الأرباح في أقصى درجة لھا. #الھدف التسویقي: من المھم أن تقوم المؤسسة برفع أرباحھا وذلك مع المحافظة على حصتھا السوقیة، لذلك على المؤسسة السعي للحصول على زبائن المنافسین والتمكن من الحصول على حصص سوقیة جدیدة. د مرحلة الانحدار: یتقادم المنتوج، وتكون المؤسسة على وشك سحبھ من السوق، وبعد التأكد من أن انخفاض المبیعات غیر راجع لظروف اقتصادیة أو ضعف المزیج التسویقي و إنما إلى تغییر في نمط الاستھلاك عند الزبائن ، تواجھ المؤسسة قرار سحب المنتوج من السوق وما یستلزمھ ذلك من دراسة وافیة تأخذ في الاعتبار العدید من العوامل مثل تأثیر حذف المنتوج على مبیعاتھا من المنتجات الأخرى و مدى تأثر سمعة المؤسسة و غیر ذلك. #ممیزاتھا: تدھور المبیعات انخفاض تكلفة الوحدة زبائن المؤسسة قدامى مستھدفون ضمن حصص سوقیة معینة منافسة متخصصة جدا و التي تقوم بالانسحاب تدریجیا إلى أسواق أخرى منتجات أخرى قطاعات سوقیة أخرى. الأرباح في انخفاض مستمر. #الھدف التسویقي: تسعى المؤسسة إلى تخفیض النفقات إلى أدنى مستویاتھا وكذا الإبقاء على منافذ توزیع رئیسیة لتصریف ھذا المنتوج. 3/2 المطلب الثالث: اعتبارات ھامة لدورة حیاة المنتوج. 1 . تختلف طول الفترة الزمنیة التي تأخذھا كل مرحلة من منتوج لأخر و ذلك حسب طبیعة المنتوج، وطبیعة السوق و اتساعھ، ودرجة التطور التكنولوجي و الاقتصادي
17 2 بعض المنتجات في مرحلة التقھقر تجد استعمالات أخرى في مجالات أخرى و بذلك تدفع دورة حیاتھا من جدید 3 في الحالة العامة فإن معظم المنتجات تمر بھذه المراحل الأربعة السابقة الذكر ، لكن ھناك منتجات لا تعرف تطورا سریعا منذ البدایة، وبذلك لا یعرف صعوبات مرحلة التقدیم والبعض الآخر یعرف فشلا ذریعا بعد إطلاقھ الغیر الموفق. 4 بعض المنتجات تمر بمرحلة انحدار طویلة، والبعض الآخر تكون جد سریعة كمنتجات الموضة مثلا. 4/2 المطلب الرابع: تغلیف المنتج و وظائفة. تغلیف المنتوج یمثل الغلاف أحد العناصر أو المكونات المادیة الشكلیة للسلعة، والغلاف یعتبر من أكثر العناصر فعالیة في التأثیر على المستھلك فھو یساعد في تشكیل إدراك وتصور المستھلك عن السلعة ، كما أنھ یمثل أحد أنواع الجاذبیات البیعة فالغلاف یلعب دورا رئیسیا في تسویق السلعة حیث یؤثر بدرجة كبیرة على قرار الشراء خاصة لسلع مثل المستحضرات الطبیة و أدوات التجمیل ... فضلا عن ھذا فالغلاف لھ وظائف أخرى لا تقل أھمیة عن ھذه . #تعریف التغلیف: یمكن أن یعرف التغلیف على انھ إجمالي العناصر المادیة المرفقة بالمنتوج و التي تباع معھ بغرض تسھیل حمایتھ، نقلھ الاحتفاظ بھ بالإضافة إلى عرضھ في الرفوف للتعریف بھ ولتسھیل استعمالھ من قبل المستھلكین" ] 1997.236 , lindrevue et lindon [ و من العوامل التي أدت إلى الاھتمام بعملیة تغلیف المنتوج تذكر ما یلي : ] ھاني حرب، ص 156 [ القیام بمھام رجل البیع خاصة في منافذ توزیع السلع الاستھلاكیة و انتشار أسلوب الخدمة الذاتیة في انتقاء السلع المطلوبة كما ھو الحال في متاجر " السوبر ماركت". ب التغیر في رغبات المستھلكین في الحصول على سلع ذات ممیزات فنیة جیدة من حیث الشكل و اللون و الحجم ... إلخ، وذلك نظرا لزیادة الدخول وبالتالي زیادة القدرة الشرائیة لدى المستھلكین. ج نتیجة التطور التكنولوجي الملفت فإن
18 الإمكانیات المتاحة كبیرة جدا و كافیة لإنتاج سلع ذات مواصفات جیدة و بالتالي تغلیف السلعة بتكلفة منخفضة. #وظائف التغلیف': ان وظائف التغلیف كثیرة منھا التقنیة ومنھا الاتصالیة و عموما یمكن جمعھا في ثلاث وظائف أساسیة ھي: 1 / وقایة المنتوج: و ھي من أھم وظائف الغلاف ، حیث یساعد الغلاف على حمایة المنتوج ضد التلف أو التبدید أو التلوث، كما یساعد على سھولة حمل و نقل و مناولة المنتوج. 2 / الترویج للمنتوج: یلعب الغلاف الجذاب دورا كبیرا في التأثیر على المستھلك في تحدید اختیاراتھ بالإضافة إلى إمكانیة استخدام خصائص الغلاف ) العبوة من حیث سھولة الاستعمال و إمكانیة استخدام العبوة بعد استھلاك المنتوج كذلك یبرز دور التغلیف في تمایز المنتوج و ایجاد اختلافات نفسیة لدى المستھلك. 3 /تسھیل عملیة البیع والاستھلاك ویظھر ھذا من خلال حجم الغلاف، فالحجم المطلوب یختلف من منتوج الآخر، و من مستھلك لآخر، كذلك ھذه الوظیفة تسھل عملیة المناولة من المنتج إلى المستھلك بما في ذلك عملیات النقل. ] صلاح الشنواني، 1996 ، ص 286 «[ 5/2 المطلب الخامس: بیانات المنتوج و مزایاه: 1 /بیانات المنتوج: بعد إعداد المنتوج ووضعھ في الغلاف المناسب، یصبح من الضروري وضع جمیع البیانات التي یھم المستھلك الإحاطة بھا، وقد توضع ھذه البیانات على الغلاف كما قد تثبت على ورقة منفصلة، توضع مع السلعة داخل الغلاف و قد ازدادت أھمیة وضع البیانات على المنتجات بعد أن تعددت أنواعھا في السوق للدرجة التي جعلت المستھلك لا یستطیع المقارنة بینھا إلا إذا توفرت لدیھم المعلومات الضروریة عنھا. و في ھذا الإطار یمكن ذكر أھم البیانات التي یجب الاھتمام بإظھارھا و ھي:
19 -الأغراض التي یمكن للمنتوج أن یؤدیھا -المواد التي یتكون منھا المنتوج -موصفات المنتوج من حیث الحجم، الوزن، العدد والقیاسة -طریقة المحافظة على المنتوج و العنایة بھ -اسم المؤسسة المنتجة أو الموزع و عنوانھ -تاریخ الصنع و انتھاء صلاحیة الاستھلاك؛ -توصیات و نصائح خاصة من المؤسسة المنتجة أو الموزع عن بعض الاستعمالات أو الأغراض التي للمنتوج أن یؤدیھا. 2 /مزایا اثبات بیانات المنتوج: نورد فیما یلي المزایا الرئیسیة التي یمكن تحقیقھا عن طریق بیانات المنتوج )صلاح الشنواني، ص 294 ( 1 - المساعدة في عملیة البیع في محلات تجارة التجزئة، فھي تزود المستھلك بالحقائق التي یعتمد علیھا في اتخاذ قرار الشراء 2 - تقلل البیانات من حالات البضاعة المردودة بسبب عدم تمكن المشتري من الحصول على ما یحتاج إلیھ من معلومات التي تمكنھ من اتخاذ القرار السلیم بالشراء، مما یجنب كلا من الموزع والمستھلك الكثیر من المشاكل والصعوبات. 3 - التزام كل من المنتج والموزع بإثبات الحقائق على السلع المعروضة للبیع یؤدي إلى حمایة مصلحة المستھلك ، كما یعمل أیضا على حمایة المنتج والموزع من أي وسائل غیر مشروعةعلى شكل اثبات بیانات غیر صحیحة أو مضللة. 2/6 المطلب السادس: تمییز المنتجات. تقوم المؤسسات بتمییز منتجاتھا حتى تكسبھا شخصیة مغایرة لمثیلتھا وتختلف سیاسات التمییز من مؤسسة إلى أخرى، فقد تستخدم مؤسسة عدة أدوات لتمییز
20 منتجاتھا أو تستخدم أداة واحدة، و قد تبیع بعض المؤسسات منتجاتھا بواسطة أداة تمییز الموزع، وھناك مؤسسات تجد من صالحھا عدم تمییزمنتجاتھا . -و یمكن تعریف التمییز بأنھ استخدام أداة یعبر عنھا اسم أو مصطلح أو رمز أو تصمیم أو خلیط منھا لتمییز المنتوج عن المنتجات الأخرى | حجازي 2005 ، ص 112 [ و ھناك فرق بین الاسم التجاري و العلامة التجاریة والماركة التجاریة، والشعار، نوضحھا فیما یلي: ا الاسم التجاري: و یتألف من كلمات أو حروف أو أرقام یمكن التلفظ بھا ومن الممكن أن یكون اسم صاحب المؤسسة مثل فورد ھیلتون أو یكون على ھیئة أسماء مبتكرة مثل لوكس، كوكا كولا. أو حروف مثل: ILM أو أرقام مثل 555 أو أرقام و حروف مثل CII . ب العلامة التجاریة: تاخد شكل ، رمز أو صورة أو تصمیم فرید، ویمكن التعرف علیھا بالمشاھدة و لیس بالنطق، و قد یأخذ الاسم التجاري شكل العلامة التجاریة وذلك عندما یوضح على شكل أو رسم أو تكوین زخرفي معین. ج الماركة التجاریة: یعبر عنھا بأي اسم تجاري أو علامة تجاریة یصبح لھا حمایة قانونیة و لا یجوز لمؤسسة أخرى بعد ذلك استخدامھا. د الشعار التجاري: یتكون الشعار من كلمة أو جملة تستخدمھا المؤسسة لمنتجاتھا. و یحقق الكثیر من المنافع بالنسبة للمنتوج حیث یساعد على الترویج و الإعلان ویتعرف المستھلك على المنتوج، كما تؤدي إلى سوق دائمة ومستقرة و بالتالي تقلیل النفقات و من ثم تخفیض السعر و من ناحیة المستھلك فإن أداة التمییز تساعده على معرفة المنتوج الملائم للإشباع.
21 -و یتأثر قرار تمییز المنتجات بحجم السوق وطبیعتھ فمثلا المنتجات التي تباع لعدد صغیر من المستھلكین، یمكن للموزع أن یعطى أداة تمییزیة والتمییز یحتاج إلى استثمار مبالغ كبیرة على الإعلان و إلى سمعة جیدة للمؤسسة، وخبرة تسویقیة للنجاح، وإذا لم تتوفر ھذه العوامل الثلاثة فیجب ترك عملیة التمییز للوسطاء. 7/1 المطلب السابع: تموقع المنتوج ومراحل عملیة تموقعھا ومراقبتھا. 1 / تموقع المنتوج: التموقع في المفھوم التسویقي ھو إعطاء موقع )مكان( خاص بالمنتوج في ذھن المستھلك، بطریقة تجعلھ قادرا على ملاحظة ھذا المنتوج وسط عدد من المنتجات المنافسة [] chironz, 1995, p56 [ -و السبب الرئیسي الذي یجعل من المھم القیام بموقعھ للمنتوج ھو تشبع الأسواق و بطئ نموھا،إضافة إلى تعدد المنتجات المقلدة الإشھار المكثف و كذا وجود المنافسة السعریة، مما یفسرتطور إستراتیجیة موقعة المنتوج. -و تعتبر موقعة المنتوج امتدادا طبیعیا لتطبیق سیاسة تجزئة السوق بمعنى أنھ بمجرد تعریف السوق المستھدفة وتحدید خصائصھا بشكل واضح و مفھوم فان مدیر التسویق یقوم باتخاذ القرار الخاص بتحدید موقعة للمنتوج بالشكل الذي یؤدي إلى إشباع المنتج لحاجات ورغبات ھذه السوق المستھدفة، و إذا حدث لسبب أو لآخر تغییر في السوق المستھدفة فقد یستلزم ذلك إعادة تصمیم المنتوج وتعدیل موقعتھ لیواكب الحاجات والاھتمامات الجدیدة في السوق. 2 /مراحل عملیة موقعة: المنتوج للقیام بموقعة المنتوج یجب إتباع الخطوات الستة التالیة: ] المرجع السابق، ص ص 5859 [
22 أولا: التعرف على المنافسة من المھم قبل محاولة التعرف على الفئة المستھدفة من المستھلكین أن تقوم المؤسسة بالتعرف على مختلف حالات الشراء، وذلك لمعرفة ما یمكن للمستھلك تذكره من علامات تجاریة موجودة في السوق حسب ظروف الشراء التي یمر بھا. ا- حالات الشراء: یمكننا تحدید مختلف حالات الشراء واستعمالات المتنوج، بمساعدة دراسة نوعیة ھذه الدراسة تمكننا من تحدید مكان الشراء مطعم مكتب منزل (... الزمان ( صباح مساء مناسبة خاصة (..... و الحالة الاجتماعیة ) مستھلك، أعزب متزوج (....) و بمساعدة ھذه العناصر ( مكان زمان حالة اجتماعیة ..... یمكننا إعداد مصفوفة تسھل من عملیة اختیارنا للحالات التي یتكرر فیھا الشراء بنسبة أكبر. ب الفئة المستھدفة: باستخدام تقنیات نوعیة، تقوم المؤسسة بتحدید العلامات التجاریة التي یتذكرھا المستھلكون في كل حالة من حالات الشراء بعدھا تقوم بتحلیل للفئة المستھدفة من المستھلكین و ذلك في كل حالة شراء مما یسمح بمعرفة مختلف الفئات التي یمكن استھدافھا وكذلك التعرف على المجالات التي تغطیھا المنافسة. ثانیا: الاعتقادات المعبرة تكون میولات المستھلكین المحتملین معبرة عن رغبة في الشراء اذا توفرت فیھا العناصر التالیة: -یجب أن تكون المواصفات مھمة بالنسبة للمستھلك -ھذه الصفة المھمة یجب أن تكون ممیزة و یمكن ملاحظتھا -ھذه الصفة المھمة والممیزة یجب أن تكون سھلة التذكر من طرف المستھلك لحظة اتخاذه قرار الشراء. ثالثا: تحلیل المیولات و رغبات المستھلكین إذا أردنا إعداد إستراتیجیة تموقع ن لا نكتفي بمعرفة مكانة علامتنا التجاریة وسط العلامات المنافسة بل یجب تخطي ذلك إلى معرفة ما إذا كان ذلك یتناسب
23 مع ما ترغبھ مجموعة معتبرة من الأفراد إي التأكد من وجود فراغ یمكننا شغلھ ) crenean poideur .( رابعا اختیار التموقع المناسب: یتم اختیار الإستراتیجیة المتبعة اعتمادا على معاییر من أھمھا: - الأھمیة الكمیة لعدد المستھلكین الذین لم یتم إشباع رغباتھم بعد بواسطة العلامات الموجودة -مدى توافق التموقع المقصود مع باقي المنتوجات من نفس التشكیلة و مع تموقع صورة وسمعة العلامة التجاریة و ذلك لتفادي تنافس نفس منتجات التشكیلة -إمكانیة تطبیق إستراتیجیة التموقع، من حیث المیزانیة و التعدیلات التقنیة للمنتوج... 3 / تطبیق التموقع: بمجرد اختیار الجزء المستھدف والتموقع المناسب تقوم المؤسسة بتحدید الأھداف و المیزانیة التسویقیة و تحدید المزیج التسویقي. 4 /مراقبة التموقع: یعتبر التموقع عنصرا في ذھن المستھلكین فالعلامة سوف تتموقع وسط عدد كبیر من العلامات التجاریة من نفس المجال، یجب أن یتم اعتبارھا الأرقى أو الأكثر شعبیة الأكثر صلابة أو الأكثر ھشاشة الأغلى ثمنا أو الأنسب من حیث السعر المنخفض ... و للتأكد من مدى تطابق التموقع المراد الوصول إلیھ والتموقع الحاصل، یكفي المؤسسة القیام بدراسة الصورة العلامة التجاریة بمساعدة تقنیات دراسة نوعیة وكمیة، إذا لم تكن للمؤسسة الإمكانیات الكافیة للقیام بذلك، یجب علیھا على الأقل مراقبة مبیعاتھا.
24 الخاتمة: ● في الختام، یمكن القول إن فھم سیاسة المنتج یعتبر ا ً أمر ا ً حیوی للشركات والمستھلكین على حد سواء. تحدید الأھداف وضبط الإجراءات یسھم في بناء سمعة إیجابیة وتحقیق التوازن بین الجودة والاستدامة. من خلال استمرار التحسین وتوفیر الشفافیة، یمكن لسیاسة المنتج أن تلبي تطلعات السوق وتسھم في تحقیق النجاح المستدام...