لخّصلي

طرائف محتوى التسويق العربى !
إن محتوى التسويق العربى كان ومازال عامل مهم ومؤثر فى كره الناس للتسويق، و فى
الحقيقة و رغم حبى الشديد لهذا العلم، إلا أنى أعذُر كل من يكره التسويق، فأنا من
المنغمسين فى مجال التسويق، وعلى الرغم من ذلك أرى ان التسويق كما يُدرسّ فى
الجامعة يستطيع وبجدارة مذهلة أن يُكرهّك فى كل ماهو تسويقى على وجه الأرض، وإذا لم
تستطع كتب الجامعة فعل ذلك فالمحتوى العربى من كتب ومقالات وفيديوهات قادر على فعل
ذلك، وإنهاء هذه المهمة على أكمل وجه.
عندما يطلب منى أحدهم كتاب فى التسويق، وبالطبع أهم كتاب هو أساسيات التسويق
لكوتلر، وأرسل إليه النسخة الانجليزية الأصلية أو أدله على مكان شرائها، تجده يصطدم
بالحقيقة لوهله، ثم يستفيق منها ويسأل عن النسخة العربية، التى لا أعرف حجم الكُره
للتسويق الذى سيحصل عليه بعد قراءته لها، و لذلك أرى انه لو فتح القاموس وترجم كلمة
كلمة من الكتاب الأصلى لكان أفضل من المُترجم العربى.
هذا الذنب التسويقى لا يقع اطلاقا على عاتق اللغة العربية الرائعة فى حد ذاتها، بل
للأسف على عاملين فى غاية الأهمية، أولا هو جهل الكثير بعلم التسويق العملى المبدع،
وتدريسه وكتابته على انه علم نظرى جامد كما يحدث فى الجامعات، والعامل الثاني
هو الترجمة الحرفية الصماء لمفاهيم ومصطلحات التسويق.
سأحكى لك موقف من حياتى التسويقية، .. عندما كنت اختار نقطة بحث وقدمتها
أثناء تحضيرى للماجستير فى التسويق، كنت حينها أعمل على proposal– كإقتراح
وهى Marketing intelligence – فكرة الاستخبارات أو نظم التجسس التسويقية
طريقة معروفة من طرق تجميع المعلومات والبيانات من السوق، وفيها تتجسس أو
تحاول معرفة كل مايمكنك معرفته عن المنافسين، ومن أشهر السبل لذلك تجربة منتجاتهم
وبحثها لمعرفة نقاط القوة والضعف فيها.
هذا الموضوع التسويقى يبدو جديدا على محتوى التسويق العربى، ومع اضطرارى للإستعانة
فى البحث بمراجع عربية أو حتى مقالات ودوريات عربية، فقد بحثت على الانترنت وفوجئت
بنتائج اقتربت من الصفريةّ، لدرجة أنى تخيلت نفسى عبقرى وأنا أول من اعرف واقدّ م بحث
فى هذا المجال.
بالصدفة البحتة كنت اجلس مع عضو هيئة تدريس زميل لى، و
أخبرته عن هذه المعضلة التسويقية العجيبة، ففكر لوهلة ثم قال
لى حاول البحث عن "الذكاء" التسويقى أو التنافسى.
ذهبت لأجرب هذا اللفظ (الجميل) الجديد، و وجدته بالفعل يعمل.. أخيرا ظهرت النتائج!!
بالفعل فإن الكتب والمقالات تتكلم عن الذكاء التنافسى وكأنه موضوع العصر، إذا لست أنا أول
من يهتم بهذا الموضوع، ولكن لماذا يطلقون عليه "ذكاء"؟
تحمل المعنيين، "ذكاء" و "استخبارات او تجسس"، ولكن "Intelligence" أنا اعرف ان ترجمة
مستحيل أن تحمل فى سياق موضوع البحوث السوقية أى قدر من الذكاء على الاطلاق!
إن الذى أطلق مصطلح "ذكاء تنافسى أو تسويقى" هذا إما أنه تكلم عن موضوع تسويقى لا
يعرف أى شئ (على الإطلاق) عنه، أو أنه للأسف، كعادة كثير من كاتبى المحتوى التسويقى
العربى، قد أخذ اللفظ بترجمته الحرفية ووضعه كما هو.
بصراحة شديدة، مع عوامل ضغط أخرى لكتابة بحثى بالعربية، لم أجد بد من ترك هذه المهمة
النظرية، وفضلت المضى قدما فى تعلم التسويق بالطريقة العملية، والاحتكاك بالسوق،
ومطالعة الجديد فى التسويق العالمى، حتى لا يأتى يوم وأُصاب بالعقم التسويقى!
أما نصيحتى لك فهى ألا تقوقع نفسك فى حيز عربى ضيقّ جدا حتى الآن، لأن كثير جدا من
المتاح التسويقى عربيا إما نظرى أو خاطئ أو مُترجم حرفيا بشكل مستفذ ومكروه، .. عليك أن
تطلق خيالك فى التسويق بكل أشكاله وألوانه ومصادره، فإذا عشقته فى شكله الصحيح،
تستطيع أن تفعل مابوسعك لتغيير (إبداعات) محتوى التسويق العربى الحالى!

مصطلحات التسويق فى قلم !
.Selling – إذا جئت أعرض عليك شراء قلمى وطلبت مقابل فهذه العملية تسمى بيع
إذا جئت إليك اسألك مواصفات القلم المناسب لك، فأخبرتى عن تصميم ولون معين، فطورت
هذا القلم الجديد طبقا لاحتياجاتك، وعرضته عليك بسعر مناسب لك، وبدأت فى المحافظة
.Marketing – على علاقات قوية مربحة معك، فهذا هو التسويق
إذا دفعت أموال لجريدة أو برنامج تلفزيونى لأخذ مساحة منهم لأتحدث فيها عن القلم ومميزاته
.Advertising – .. فهذا إعلان
إذا طلبت من صديق لى فى نفس الجريدة أو البرنامج أن يتحدث للناس عن هذا القلم و يبرز
Public – مزاياه فى مقالاته أو برنامجه.. فهذا يسمى علاقات عامة
.Relations/Publicity
إذا أعطيتك القلم ومعه قلم هدية أو خصمت لك من ثمن القلم نسبة من سعره الأصلى.. فهذا
.Sales Promotion – يسمى عروض البيع
Personal – و إذا نزلت بنفسى أعرض عليك القلم، وبعته لك فهذا يسمى بيع مباشر
.Selling
إذا وضعت القلم فى منافذ للتوزيع مثل المكتبات، فهذا يعتبر تسويق تقليدى أو تسويق غير
.Indirect Marketing – مباشر
أما إذا لم استخدم المكتبات و بعت القلم من المصنع إليك مباشرة، عن طريق الموقع
.Direct Marketing – الالكترونى للشركة على سبيل المثال فهذا يعتبر تسويق مباشر
إذا وزعت القلم هدية للناس لكى يجربوه ويتعودوا عليه، فهذا هو التسويق بالعينات
.Freebie marketing– المجاني

إذا طورت قلم رائع وبدأ الناس يتكلمون عنه وينصحون بعضهم بشرائه، فهذا هو التسويق
.word-of-mouth marketing – بالمديح
إذا اتفقت مع محل مجاور أن يرشد زبائنه لشراء قلمى، وسأفعل أنا نفس الفعل معه بالمقابل
.Referral marketing – فهذا هو التسويق بالتوصية
إذا طورت إعلان غريب، بفكرة مبتكرة، وبدأ الناس فى نشره فى كل مكان، خصوصا من خلال
Viral – المجتمعات الالكترونية مثل فيس بوك وتويتر، فهذا هو التسويق الفيروسى
.marketing
إذا اتفقت مع مذيع شهير أن يستخدم قلمى فى برنامجه، أو مع ممثل أن يستخدم قلمى فى
Undercover – فيلمه، (مع تركيز الكاميرا علي القلم) .. فهذا هو التسويق الضمنى
.Marketing
إذا طورت استراتيجية للدعاية للقلم عن طريق إعلانات إلكترونية على الانترنت، أو بيعه من
.E-marketing – خلال الموقع الالكترونى الخاص بالشركة، فهذا يعتبر تسويق إللكترونى
إذا رفعت من معايير الجودة فى القلم، مع تقليل أى نسبة لأى مواد مضرة بها سواء
Green – للمستخدمين أو للبيئة، فهذا يعتبر تسويق نظيف أو تسويق أخضر
.Marketing

الفرق بين التسويق والبيع؟ (من الناحية العملية)
إلى الآن وهناك من يخلط بين التسويق والبيع، وبين وظائف التسويق وأدواره ووظائف البيع
وأدواره، وعلى الرغم من أنى حاولت توضيع الأمر فى تدوينة مصطلحات التسويق فى قلم!،
لكن مازال هناك بعض التخبط بين المصطلحين، لذلك قررت أن أركز على الفرق العملى هذه
المرة، بمعنى أنك اليوم خريج جديد من الجامعة، كيف تستطيع التفرقة بين المسارين :
التسويق – البيع / المبيعات؟
فالبيع هو دور أو وظيفة (الدور – ،Sales – والمبيعات ،Selling – أولا نريد أن نفرق بين البيع
هو مهمات تفعلها بصرف النظر عن مسمى الوظيفة ، بينما الوظيفة – Role
يكون المقصود بها مسمى وظيفتك).. Position/Job
Account – وظيفتك فى البيع قد تكون مندوب بيع، تنفيذى بيع، مندوب توزيع، تنفيذى حساب
جزء من هذا الدور يكون تسويقى)، وغيرها من المسميات التى تختلف من طبيعة ) executive
شركة لأخرى، ولكن العامل المشترك فيهم أنك تتعامل بشكل مباشر مع العملاء وتحاول إيصال
إليهم رسالة البيع والترويج بشكل شخصى ومباشر.
أما المبيعات فهى ت مُث لّ قسم كامل ومتكامل فى الشركة، وليس مجرد دور أو وظيفة،
فقسم المبيعات يشمل أدوار و وظائف متعددة وربما أدوار تسويقية أيضا ومحاسبية، ويكون دور
هذا القسم متابعة عمليات البيع وتسجيلها والحفاظ عليها بالشكل المناسب.
إذ ا اًلمقارنة الصحيحة هنا ليست بين التسويق والمبيعات .. ولكنها بين التسويق
والبيع(مع مراعاة أيضا أنى أقارن بين التسويق كدور وليس كإدارة أو قسم فى الشركة)..
التسويق فى الشركة دوره يبدأ من تجميع بيانات عن السوق والتخطيط للبحوث التسويقية،
وإعداد وتطوير استراتيجيات التسويق (التقسيم والاستهداف واستراتيجيات النمو و ..)، وأيضا تطوير البرامج التسويقية (المنتج – التسعير – التوزيع - الدعاية)، وأخيرا تطوير خطط تنمية
العلاقات المربحة مع العميل وتنفيذها.
يتكفل بكل ) Account manager – أدوار ووظائف التسويق لا حصر لها بدءا من مدير حساب
المهام التسويقية الخاصة بعملاء محددين، وفيها جزء بيعى أيض ا)ً، مساعد مدير علامة تجارية
مدير تسويق، ومساعد ،Brand manager – مدير علامة تجارية ،Assistant brand manager–
Marketing – مدير تسويق، ومتخصص تسويق، ومنسق تسويق، وتنفيذى تسويقى
مسوق ،Communication manager– فيها جزء بيعى)، مدير دعاية واتصالات )executive
إلكترونى، كاتب محتوى إعلانى .... ، وغيرها الكثير جدا من الأدوار والمسميات التسويقية.
يعتبر التسويق بشكل عام هو العقل المدبر، والبيع هو العضلات المنفذة، وعلى الرغم من قرب
هذا التشبيه للواقع إلا أن حالنا الفعلى لا يطبق هذا التشبيه بحذافيره.

أعطيك مثال.. مساعد مدير علامة تجارية أو مدير علامة تجارية، من المنطقى أن يكون
اختصاصه هو دراسة مشاكل المشترين وتحويلها لمنتجات مفيدة وتسعيرها وتوزيعها والدعاية
لها ....، لكن فى الحقيقة وفى أغلب الشركات حتى الكبيرة منها تجد أن وظيفته التسويقية
هى التوزيع، ويختص بمهام التسويق رجال التسويق ومديريه، وتجد أن دور مدير العلامة
التجارية انحصر فى جزء بسيط من التسويق وهو التوزيع ومراقبته، وربما المشاركة فيه (ينزل
أحيانا المدير بنفسه ليشرف على عملية التوزيع).
إذا ملخص هذه التدوينة أن البيع (البيع الشخصى) هو جزء من مزيج الترويج الذى تستخدمه
الشركة لبيع منتجاتها، أما التسويق فهو نشاط وأدوار لا تنتهى تبدأ من تجميع البيانات عن
السوق وتنفيذ البحوث التسويقية، مرورا ببرامج التسويق (منتج – تسعير – توزيع - دعاية)
واستراتيجياته (تقسيم واستهداف وتكوين صور ذهنية و نمو و ..) إلى بناء علاقات مربحة
وطويلة المدى مع العميل.