لخّصلي

نظرية حارس البوابة الإعلامية: يرجع الفضل إلى عالم النفس النمساوي الأصل والأمريكي الجنسية كيرت لیوین» ( 1977 , وتعتبر دراسات اليوين» من أفضل الدراسات المنهجية في مجال القائم بالاتصال حيث يرى أنه على طول الرحلة التي تقطعها المادة الإعلامية حتى تصل إلى الجمهور المستهدف توجد نقاط وكلما طالت المراحل التي تقطعها الأخبار حتى تظهر في الوسيلة الإعلامية، تزداد المواقع التي يصبح فيها من سلطة فرد أو عدة أفراد تقرير ما إذا كانت الرسالة ستنتقل بنفس الشكل أو بعد إدخال تعديلات عليها، وقد أجريت في الخمسينيات سلسلة من الدراسات التي ركزت على الجوانب الأساسية لعملية «حراسة البوابة» بدون أن تستخدم بالضرورة هذا المصطلح. والإدراك المتناقض لدور ومركز العاملين في الوسيلة الإعلامية ومصادر أخبارهم، وأشارت هذه الدراسات إلى أن الرسالة الإعلامية تمر بمراحل عديدة وهي تنتقل من المصدر حتى تصل إلى المتلقي، ومفهوم «حراسة البوابة» يعني السيطرة على مكان استراتيجي في سلسلة الاتصال بحيث يصبح لحارس البوابة سلطة اتخاذ القرار فيما سيمر من خلال بوابته، وكيف سيمره حتى يصل في النهاية إلى الجمهور المستهدف. العوامل التي تؤثر على حارس البوابة الإعلامية يمكن تقسيم العوامل التي تؤثر على عمل حارس البوابة الإعلامية إلى أربعة عوامل أساسية هي: 1- معايير المجتمع وقيمه وتقاليده . ۲- معايير ذاتية تشمل : عوامل التنشئة الاجتماعية، ٣- معايير مهنية تشمل : سياسة الوسيلة الإعلامية، وعلاقات العمل وضغوطه . ٤- معايير الجمهور. ولا - قيم المجتمع وتقاليده : يعد النظام الاجتماعي الذي تعمل في إطاره وسائل الإعلام من القوى الأساسية التي تؤثر على القائمين بالاتصال. فأي نظام اجتماعي ينطوي على قيم ومبادئ ويعمل على تقبل المواطنين لها، وتعكس وسائل الإعلام هذا الاهتمام بمحاولاتها الحفاظ على القيم الثقافية والاجتماعية السائدة . الإغفال نتيجة لتقصير أو أنه عمل سلبي، ولكن يغفل القائم بالاتصال أحيانا تقديم بعض الأحداث إحساسا منه بالمسئولية الاجتماعية، أو تتسامح بعض الشيء في واجبها الذي يفرض عليها تقديم كل الأخبار التي تهم الجماهير، وذلك رغبة منها في تدعيم قيم المجتمع وتقاليدها كذلك تعمل وسائل الإعلام على حماية الأنماط الثقافية السائدة في المجتمع مثل : الرأسمالية، ثانيا - المعايير الذاتية للقائم بالاتصال : تلعب الخصائص والسمات الشخصية للقائم بالاتصال دورة في ممارسة دور حارس البوابة الإعلامية مثل : النوع، والطبقة الاجتماعية والتعليم، كما أن الفرد ينتمي إلى بعض الجماعات : التعليمية، وتعد هذه الجماعات بمثابة جماعات مرجعية Reference Groups يشارك الفرد أعضاءها في الدوافع والميول والاتجاهات، وتتمثل قيمهم ومعاييرهم في اتخاذ قراراته أو قيامه بسلوك معين. ثالثا - المعايير المهنية للقائم بالاتصال : يتعرض القائم بالاتصال للعديد من الضغوط المهنية التي تؤثر في عمله، وعلاقات العمل وضغوطه ، ۱) سياسة المؤسسة الإعلامية : تتعدد ضغوط المؤسسة بشكل أكبر مما تقترحه الدراسات التي تناولتها، وتلعب هذه العوامل دورا مهما وملموسا في شكل المضمون الذي يقدم للجمهور، كما أنها تنتهى بالقائم بالاتصال إلى أن يصبح جزءا من الكيان العام للمؤسسة . ولكن كيف يتعلم العاملون في الوسيلة الإعلامية السياسة التحريرية؟ إن أول وسيلة لزيادة الخضوع هي التطبيع أو التنشئة الاجتماعية للعاملين لکی يستوعبوا تقاليد عملهم عن طريق الاستيعاب التدريجي بدون تعليمات مباشرة ويعني هذا من الناحية الاجتماعية أن يتم تطبيع العاملين عن طريق تعرفهم على أسلوب العمل وتفاصيل الدور المطلوب منهم . ١- يقوم العامل في الجريدة يوميا بقراءة جريدته، - ۲- توجه الجريدة العاملين الجدد فيها بشكل غير مباشر عن طريق المحررين والعاملين القدامی. أو 3- تطلعات الصحفيين، أو الإعلان ، 4- عدم وجود تكتل المعارضة السياسة السائدة في الوسيلة الإعلامية . فبدلا من أن يسعى الصحفيون أشارت أغلب الدراسات في هذا المجال. وتتمثل تأثيرات المصادر على القيم الإخبارية والمهنية فيما يلي : ١- تقوم وكالات الأنباء بتوجيه الانتباه على أخبار معينة بطرق عديدة . الأحداث الهامة . | ٦- تقلد الصحف الصغرى الصحف الكبرى في أسلوب اختيار المضمون. ج) علاقات العمل وضغوطه : يتفق الباحثون على أن علاقات العمل تضع بصماتها على القائم بالاتصال، حيث يرتبط مع زملائه في علاقات تفاعل تخلق بعدة اجتماعيا، وبالتالي نجدهم يتوحدون مع بعضهم داخل المجموعة، ويتعاملون مع العالم الخارجي من خلال إحساسهم الذاتي داخل الجماعة، وهذا ما يجعل الصحفي معتمدة بدرجة كبيرة على هذه الجماعة ودعمها المعنوی. وتظهر أهمية علاقات العمل في أن وظيفة القائم بالاتصال في حد ذاتها هي وظيفة تنافسية بطبيعتها، إلا أنه يظل لكل منهم معاييره الخاصة. وبجانب إكساب القائم بالاتصال المعايير المهنية، ۱۱۳ - رابعا - معايير الجمهور: لاحظ الباحثان «إثيل دی سولا بول» و «شومان» أن الجمهور يؤثر على القائم بالاتصال، مثلما يؤثر القائم بالاتصال على الجمهور . فالرسائل التي يقدمها القائم بالاتصال يحددها - إلى حد ما - توقعاته عن ردود فعل الجمهور، ويؤثر تصور القائم بالاتصال للجمهور على نوعية الأخبار التي يقدمها. وقد أظهرت الدراسات التجريبية التي عقدها «ریموند باور» أن نوع الجمهور الذي يعتقد القائم بالاتصال أنه يخاطبه له تأثير كبير على طريقة اختيار المحتوى وتنظيمه. والخلاصة : أن القائم بالاتصال في حاجة شديدة إلى تحديد جمهوره بدقة، - استمالات التخويف . - اساليب الإقناع المستخدمة في الرسالة :

• الاستراتيجية السيكودينامية .

نظرية حارس البوابة الإعلامية:
يرجع الفضل إلى عالم النفس النمساوي الأصل والأمريكي الجنسية كيرت لیوین» ( 1977 ,Kurt Lewin) في تطوير ما أصبح يعرف بنظرية «حارس البوابة الإعلامية Gatekeeper. وتعتبر دراسات اليوين» من أفضل الدراسات المنهجية في مجال القائم بالاتصال حيث يرى أنه على طول الرحلة التي تقطعها المادة الإعلامية حتى تصل إلى الجمهور المستهدف توجد نقاط
بوابات) يتم فيها اتخاذ قرارات بما يدخل وما يخرج. وكلما طالت المراحل التي تقطعها الأخبار حتى تظهر في الوسيلة الإعلامية، تزداد المواقع التي يصبح فيها من سلطة فرد أو عدة أفراد تقرير ما إذا كانت الرسالة ستنتقل بنفس الشكل أو بعد إدخال تعديلات عليها، ويصبح نفوذ من يديرون هذه البوابات له أهمية كبيرة في انتقال المعلومات .
وقد أجريت في الخمسينيات سلسلة من الدراسات التي ركزت على الجوانب الأساسية لعملية «حراسة البوابة» بدون أن تستخدم بالضرورة هذا المصطلح. وقدمت تلك الدراسات تحليلا وظيفيا لأساليب التحكم في غرفة الأخبار، والإدراك المتناقض لدور ومركز العاملين في الوسيلة الإعلامية ومصادر أخبارهم، والقيم التي تؤثر في انتفاء وتقديم الأخبار. وقام بهذه الدراسات مجموعة من الباحثين الأمريكيين أمثال: «بريد»Breed و کارتر» Carter، و«ستاركه Stark، واجيبر» Gieber ، «وجاد» Judd، و دوایت» White .. وغيرهم.
وأشارت هذه الدراسات إلى أن الرسالة الإعلامية تمر بمراحل عديدة وهي تنتقل من المصدر حتى تصل إلى المتلقي، وتشبه هذه المراحل السلسلة المكونة من عدة حلقات، أي وفقا لاصطلاح نظرية المعلومات، فالاتصال هو مجرد سلسلة متصلة الحلقات .
وأبسط أنواع السلاسل هي سلسلة الاتصال المواجهی بین فردین، ولكن هذه السلاسل في حالة الاتصال الجماهيري تكون طويلة جدا حيث تمر المعلومات بالعديد من الحلقات أو الأنظمة المتصلة كما هو الحال في الصحف والراديو والتليفزيون، فالحدث الذي يقع في الهند مثلا يمر بمراحل عديدة قبل أن يصل إلى القارئ أو المستمع أو المشاهد في مصر أو الولايات المتحدة، وقدر المعلومات الذي يخرج من بعض تلك الحلقات قد يكون أكبر مما يدخل فيها، وهذا ما يطلق عليه «شانون أجهزة التقوية .
ومن الحقائق الأساسية التي أشار إليها «كيرت لیوین» أن هناك في كل حلقة بطول السلسلة فردة ما يتمتع بالحق في أن يقرر ما إذا كانت الرسالة التي تلقاها سيمررها كما هي إلى الحلقات التالية، أم سيزيد عليها أو يحذف منها أو يلغيها تماما. ومفهوم «حراسة البوابة» يعني السيطرة على مكان استراتيجي في سلسلة الاتصال بحيث يصبح لحارس البوابة سلطة اتخاذ القرار فيما سيمر من خلال بوابته، وكيف سيمره حتى يصل في النهاية إلى الجمهور المستهدف. وقد أشار الیوین» إلى أن فهم وظيفة «البوابة» یعنی فهم المؤثرات أو العوامل التي تتحكم في القرارات التي يصدرها حارس البوابة. (جيهان رشتی ۱۹۷۸: ۲۹۹ -
.(۳۰۰
العوامل التي تؤثر على حارس البوابة الإعلامية
يمكن تقسيم العوامل التي تؤثر على عمل حارس البوابة الإعلامية إلى أربعة عوامل أساسية هي: 1- معايير المجتمع وقيمه وتقاليده . ۲- معايير ذاتية تشمل : عوامل التنشئة الاجتماعية، والتعليم، والاتجاهات،
والميول، والانتماءات، والجماعات المرجعية
٣- معايير مهنية تشمل : سياسة الوسيلة الإعلامية، ومصادر الأخبار المتاحة، وعلاقات العمل وضغوطه . ٤- معايير الجمهور. |
ولا - قيم المجتمع وتقاليده : يعد النظام الاجتماعي الذي تعمل في إطاره وسائل الإعلام من القوى الأساسية التي تؤثر على القائمين بالاتصال. فأي نظام اجتماعي ينطوي على قيم ومبادئ
يسعى لإقرارها، ويعمل على تقبل المواطنين لها، ويرتبط ذلك بوظيفة التنشئة الاجتماعية أو التطبيع، وتعكس وسائل الإعلام هذا الاهتمام بمحاولاتها الحفاظ على القيم الثقافية والاجتماعية السائدة . ويرى الباحث
وارین برید» Waren Breed أنه في بعض الأحوال قد لا يقدم القائم بالاتصال تغطية كاملة للأحداث التي تقع من حوله. وليس هذا . الإغفال نتيجة لتقصير أو أنه عمل سلبي، ولكن يغفل القائم بالاتصال أحيانا تقديم بعض الأحداث إحساسا منه بالمسئولية الاجتماعية، وللحفاظ على بعض الفضائل الفردية أو المجتمعية. فقد تضحی وسائل الإعلام أحيانا بالسبق الصحفي، أو تتسامح بعض الشيء في واجبها الذي يفرض عليها تقديم كل الأخبار التي تهم الجماهير، وذلك رغبة منها في تدعيم قيم المجتمع وتقاليدها كذلك تعمل وسائل الإعلام على حماية الأنماط الثقافية السائدة في المجتمع مثل : الرأسمالية، والولاء للوطن، واحترام رجال الدين، والقضاة، والمجتمعات المحلية، وتوفير كبار السن والقادة، والأمهات، ورجال القوات المسلحة، وغالبا ما تتجنب وسائل الإعلام انتقاد الأفراد الذين يقومون بتلك الأدوار لتدعيم البناء الثقافي للمجتمع.
ثانيا - المعايير الذاتية للقائم بالاتصال :
تلعب الخصائص والسمات الشخصية للقائم بالاتصال دورة في ممارسة دور حارس البوابة الإعلامية مثل : النوع، والعمرة والدخل، والطبقة الاجتماعية والتعليم، والانتماءات الفكرية أو العقائدية، والإحساس بالذات Self
. Esteem
وبعد الانتماء عنصرا محددا من محددات الشخصية، لأنه يؤثر في طريقة التفكير أو التفاعل مع العالم المحيط بالفرد، كما أن الفرد ينتمي إلى بعض الجماعات : التعليمية، والاجتماعية، والسياسية، والاقتصادية. وتعد هذه الجماعات بمثابة جماعات مرجعية Reference Groups يشارك الفرد أعضاءها في الدوافع والميول والاتجاهات، وتتمثل قيمهم ومعاييرهم في اتخاذ قراراته أو قيامه بسلوك معين.
وقد اهتم الخبراء بالإطار الدلالي والخبرات المختزنة للقائم بالاتصال التي تؤثر في أفكاره ومعتقداته، والتي تحدد له السلوك المتوقع في المواقف الاتصالية المختلفة وتحديد ما يجب وما لا يجب . (محمد عبد الحمید ۱۹۹۷ :
.(۱۰۳ - ۱۰۲
ثالثا - المعايير المهنية للقائم بالاتصال : يتعرض القائم بالاتصال للعديد من الضغوط المهنية التي تؤثر في عمله، وتؤدی إلى توافقه مع سياسة المؤسسة الإعلامية التي ينتمي إليها، والتوقعات التي تحدد دوره في نظام الاتصال. (8 : 1985 ,Whitney )
وتضمن المعايير المهنية سياسة الوسيلة الإعلامية، ومصادر الأخبار المتاحة، وعلاقات العمل وضغوطه ، وذلك على النحو التالي: |
(۱) سياسة المؤسسة الإعلامية : تتعدد ضغوط المؤسسة بشكل أكبر مما تقترحه الدراسات التي تناولتها، وتتمثل هذه الضغوط في عوامل خارجية وداخلية، ونعني بالعوامل الخارجية موقع الوسيلة من النظام الاجتماعى القائم، ومدى ارتباطها بمصالح معينة مثل: وجود محطات منافسة. أما العوامل الداخلية فتشمل : نمط الملكية، وأساليب السيطرة، والنظم الإدارية، وضغوط الإنتاج. وتلعب هذه العوامل دورا مهما وملموسا في شكل المضمون الذي يقدم للجمهور، كما أنها تنتهى بالقائم بالاتصال إلى أن يصبح جزءا من الكيان العام للمؤسسة . (أمانی فهمی
.(۹۰ :۱۹۹۹
وفي كثير من الأحيان لا يكون للتقييم الذاتي لمحرر الأخبار دور أساسی وإنما تعتبر آراء صاحب العمل هي المؤشر الأساسي، فالمحررون يشعرون بأنهم موظفين في بيروقراطية جمع الأنباء، ويكون لكل وسيلة إعلامية سياستها الخاصة، سواء اعترفت بذلك أو لم تعترف، وقد تظهر هذه السياسة في تحريف بعض الموضوعات الإخبارية، أو في إهمالها لقصص معينة.
ولكن كيف يتعلم العاملون في الوسيلة الإعلامية السياسة التحريرية؟ إن أول وسيلة لزيادة الخضوع هي التطبيع أو التنشئة الاجتماعية للعاملين لکی
يستوعبوا تقاليد عملهم عن طريق الاستيعاب التدريجي بدون تعليمات مباشرة ويعني هذا من الناحية الاجتماعية أن يتم تطبيع العاملين عن طريق تعرفهم على أسلوب العمل وتفاصيل الدور المطلوب منهم . فالسياسة عنصر هام من عناصر الأنماط أو الأساليب السائدة في غرفة الأخبار، ويتم ذلك من خلال
مایلی:
هذاء
١- يقوم العامل في الجريدة يوميا بقراءة جريدته، وتشترط بعض الصحف ومن السهل تحديد خصائص الجريدة من هذه القراءة .

• ۲- توجه الجريدة العاملين الجدد فيها بشكل غير مباشر عن طريق المحررين والعاملين القدامی. ٣- يتعرف الصحفي على سياسة الجريدة من أحاديثه مع زملائه الصحفيين، أو
  من المؤتمرات الصحفية التي تعقد بالجريدة .
  ولكن ما هي الأسباب التي تجعل العاملين في الجريدة يخضعون لسياستها؟ - هناك العديد من الأسباب التي تجعل الصحفي يخضع لسياسة الوسيلة الإعلامية منها ما يلي: 1- يتوقع الناشر أو المالك - من وجهة النظر التجارية البحتة - أن يطيعه من
  يعملون عنده، فالناشر أو المالك له سلطة عقاب المحرر أو فصله، وذلك بتقليص سلطاته أو تعدیل منصبه عن طريق تكليفه بمهام أقل من مستواه .
  فالخوف من العقاب، وليس توقيعه هو الذي يسبب الخضوع. ۲- شعور الصحفي بالالتزام نحو الوسيلة الإعلامية لأنها هي التي وفرت له
  عملا ، وقد يشعر بالاحترام والعرفان لبعض المحررين لتعليمهم إياه . 3- تطلعات الصحفيين، حيث يعتبر الصحفيون عملهم الصحفي مجرد جسر يؤدي بهم إلى أعمال أخرى يحققون منها أرباحا أكثر في مجالات مثل :
  العلاقات العامة ، أو الإعلان ، أو العمل كنقاد مستقلين يرسلون إنتاجهم
  إلى العديد من الصحف. 4- عدم وجود تكتل المعارضة السياسة السائدة في الوسيلة الإعلامية . 5- طبيعة العمل الإعلامي الذي يتسم بالود والتعاون وتبادل المناقشات
  والأفكار . 6- التركيز على الأخبار كقيمة أساسية، فبدلا من أن يسعى الصحفيون
  التحقيق الحياد بالنسبة للسياسة الإعلامية كمقياس لحسن الأداء، فإنهم يبذلون جهودهم للحصول على مزيد من الأخبار، ويعمل التنافس الصحفي والرغبة في تحقيق السبق على التركيز على جمع الأخبار .
  جيهان رشتی ۱۹۷۸: ۳۳۳ - ۳۶۰). | (ب) مصادر الاخبار :
  أشارت أغلب الدراسات في هذا المجال. إلى إمكانية استغناء القائم بالاتصال عن جمهوره، وصعوبة استغنائه عن مصادره، وأثبتت عدة دراسات عن الصحفيين السياسيين في الولايات المتحدة قوة تأثير المصادر الصحفية على القائم بالاتصال إلى حد احتوائه بالكامل مؤكدين أن محاولة الصحفي الاستقلال عن مصادر الأخبار عملية شاقة للغاية .
  وتتمثل تأثيرات المصادر على القيم الإخبارية والمهنية فيما يلي : ١- تقوم وكالات الأنباء بتوجيه الانتباه على أخبار معينة بطرق عديدة . ۲- تؤثر الوكالات على طريقة تقييم رؤساء أقسام الأخبار لعمل مندوبيهم
  و مراسليهم. ٣- تؤثر وكالات الأنباء على طريقة توزيع وسائل الاتصال لمراسليها لتغطية
  الأحداث الهامة . 4- تصدر وكالات الأنباء سجلا يوميا بالأحداث المتوقع حدوثها في المدن
  الكبري. | 5- تقدم وكالات الأنباء - بشكل غير مباشر - النموذج الذي يتعرض له
  المسئولين عن التحرير . (أماني فهمی ۱۹۹۹: ۹۹). | ٦- تقلد الصحف الصغرى الصحف الكبرى في أسلوب اختيار المضمون.
  ج) علاقات العمل وضغوطه :
  يتفق الباحثون على أن علاقات العمل تضع بصماتها على القائم بالاتصال، حيث يرتبط مع زملائه في علاقات تفاعل تخلق بعدة اجتماعيا، وترسم من هذه العلاقات جماعة أولية Pure Groupبالنسبة للقائم بالاتصال، وبالتالي نجدهم يتوحدون مع بعضهم داخل المجموعة، ويتعاملون مع العالم الخارجي من خلال إحساسهم الذاتي داخل الجماعة، وهذا ما يجعل الصحفي معتمدة بدرجة كبيرة على هذه الجماعة ودعمها المعنوی.
  وتظهر أهمية علاقات العمل في أن وظيفة القائم بالاتصال في حد ذاتها هي وظيفة تنافسية بطبيعتها، حيث يستهدف كل صحفي تحقيق السبق للوصول إلى أكبر عدد من الجمهور، وكسب ثقة المتلقين لأسباب اقتصادية أو فكرية وعقائدية . ولذلك فإنه على الرغم من اعتناق جميع الصحفيين نفس المعايير المهنية، إلا أنه يظل لكل منهم معاييره الخاصة.
  وبجانب إكساب القائم بالاتصال المعايير المهنية، تقوم علاقات العمل على مساعدته على تجاوز مخاطر المهنة وتحقيق الرضا الوظيفي Gob Satisfaction والذي يؤثر بالتالي في الدافعية والإنجاز. (محمد عبد الحميد ۱۹۹۷: ۱۱۲
  .(۱۱۳ -
  رابعا - معايير الجمهور:
  لاحظ الباحثان «إثيل دی سولا بول» و «شومان» أن الجمهور يؤثر على القائم بالاتصال، مثلما يؤثر القائم بالاتصال على الجمهور . فالرسائل التي يقدمها القائم بالاتصال يحددها - إلى حد ما - توقعاته عن ردود فعل الجمهور، وبالتالي يلعب الجمهور دورة إيجابيا في عملية الاتصال. ويؤثر تصور
  القائم بالاتصال للجمهور على نوعية الأخبار التي يقدمها. وقد أظهرت الدراسات التجريبية التي عقدها «ریموند باور» أن نوع الجمهور الذي يعتقد القائم بالاتصال أنه يخاطبه له تأثير كبير على طريقة اختيار المحتوى وتنظيمه.|
  فوسائل الإعلام يجب أن ترضى جماهيرها، ولكي يتحقق هذا يجب معرفة الجمهور معرفة دقيقة من خلال الدراسات العلمية .
  والخلاصة : أن القائم بالاتصال في حاجة شديدة إلى تحديد جمهوره بدقة، وأن تصوره لهذا الجمهور يؤثر على قراراته تأثيرة لا يمكن أن نقلل من شأنه .الفصل السابع محتوى الرسالة واستراتيجيات الإقناع - الاستمالات المستخدمة في الرسالة الإقناعية :


• الاستمالات العاطفية . - الاستمالات العقلانية .


• استمالات التخويف . - اساليب الإقناع المستخدمة في الرسالة :


• وضوح الأهداف مقابل استنتاجها ضمنيا . - تقديم الرسالة لأدلة وشواهد . - عرض جانب واحد من الموضوع مقابل عرض الجانبين . - ترتيب الحجج الإقناعية داخل الرسالة . - استخدام الاتجاهات أو الاحتياجات الموجودة لدى الجمهور . - تأثير رأي الأغلبية .


• تاثیر تراكم التعرض والتكرار . - استراتيجيات الإقناع :


• الاستراتيجية السيكودينامية . - الاستراتيجية الاجتماعية الثقافية . - استراتيجية بناء المعنى .