لخّصلي

تهدف هذه الدراسة النوعية إلى تسليط الضوء على الدور الحيوي للعلاقات العامة في إدارة الأزمة في مراحل ما قبل الأزمة
وأثناءها وبعدها. وقد توصلت الدراسة إلى أن دور العلاقات العامة قبل الأزمة هو البحث عن مشكلات الجمهور الداخلي
والخارجي وحلها، وبناء صورة وسمعة إيجابيتين للمنظمة، ودورها أثناء الأزمة هو الإعلان عن وقوع الأزمة، و تزويد
الجمهور بالمعلومات الصحيحة والدقيقة لتحذيره و توجيهه و تعليمه كيفية التعامل مع الأحداث لكسب ثقته، و بعد التعافي
من الأزمة بإعادة الثقة في إدارة المنظمة و منتجاتها و خدماتها و تصحيح ما صدر من خطأ قد أدى إلى تشويه صورة
المنظمة و سمعتها.
الكلمات الدالة: العلاقات العامة، الأزمة، إدارة الأزمات، الاتصال الازموي.

المقدمة
الأزمات هي مشكلات أو لحظات أو مواقف أو أحداث سياسية أو اجتماعية أو صحية أو دينية أو أمنية أو اقتصادية حرجة
تقع غالبا فجأة دون سابق إنذار وقد يكون سببها قدرا مقدورا أو من صنع البشر، و تتطلب استجابة سريعة من أصحاب القرار في
المؤسسات أو الشركات أو المنظمات، بالإضافة إلى مسئولي العلاقات العامة. وقد تتلاحق الأحداث في الأزمات و تتشابك فيها
الأسباب و النتائج مما قد يفقد أصحاب القرار قدراتهم في السيطرة عليها و احتوائها . و من أهم أسباب الأزمات أنها قد تكون
قدرا مقدورا مثل الزلازل و البراكين أو من صنع الإنسان مثل النزاعات و الفضائح و الأمراض .و تكمن خطورة الأزمات في كونها
تهدد الكيان الإداري أو السياسي أو الأمني أو الاقتصادي أو العسكري أو الصحي عن طريق إثارة الخوف و الرعب في نفوس
الجماهير و تشويه سمعة و صورة الأفراد و المؤسسات و المسئوولين و بالتالي إحداث شلل تام أو توقف عن العمل، لذا لا بد من
ّ خطط مسبقة لإدارة الأزمات من أهم الأقسام الفعالة في إدارة
ٕ ن
من أجل التقليل من أثرها أو احتوائها بدلا من انفجارها. وا
الأزمات هي العلاقات العامة لكونها حلقة الوصل بين جماهير الأزمة و فريق إدارة الأزمات إداريا و إعلاميا. فالمؤسسات التي
يكون لديها خطط مسبقة لإدارة الأزمات تنظر لوسائل الإعلام على أنها صديق في حين أن المؤسسات التي ليس لديها تخطيط
مسبق تنظر لوسائل الإعلام على أنها عدو. فالعلاقات العامة هي فن و علم الاتصال بالجمهور الداخلي (الموظفين) والجمهور
الخارجي المستفيد من خدمات أو منتجات المنظمة في وقت الازدهار أو الأزمات من أجل كسب ثقتهم و بناء صورة ذهنية و
سمعة طيبة للمؤسسة. كم أنها خط الدفاع الأول الذي يحمي المؤسسات عند تعرضه لأزمات.
Operational Definitions of the Terms :للدراسة الإجرائية المصطلحات
خطة ادارة الازمات : هي دليل ورقي و الكتروني يشتمل على الاجراءات الادارية و الاتصالية التي سيستخدمها فريق ادارة
الازمة قبل وقوع الازمة و اثناء الاستجابة لها و بعد التعافي منها.
الازمة: حدث يقع فجاة دون سابق انذار قد يكون من صنع الانسان او ا قدر ا مقدور من االله و يتطلب استجابة سريعة لاحتوائه.
سيناريو الازمة: هي خطة مكتوبة تشتمل على خطوات التعامل مع الأزمات قبل وقوعها و عند وقوعها وبعد انتهائها.
إدارة الأزمة: عملية التعامل مع الأزمة في مراحلها المختلفة من حيث حشد المصادر البشرية و المادية ونظام القيادة و التحكم
و الاتصالات للسيطرة عليها.
الناطق الإعلامي: الشخص المخول بالكلام باسم المنظمة في وقت الازدهار و الأزمات و عادة ما يكون مدير العلاقات
العامة. و هو ثاني أهم شخص بعد قائد فريق الأزمة.
تقييم الأزمة: معرفة اوجه النجاح و الفشل في ادارة الأزمة بعد انتهائها لاستخلاص العبر و محاسبة المقصر وشكر الأبطال
و إجراء التغييرات المطلوبة و التخطيط للمستقبل.
الاتصال الأزموي : تبادل المعلومات و الافكار و المشاعر و الخبرات و الحقائق و الاحصاءات عن تطورات الازمة مع
الجمهور الداخي و الخارجي و الجهات المعنية باسيطرة عليها والحد من تاثيره السلبي.
استراتيجية الاتصال : خطة تستخدم لتحقيق اهداف الاتصال الازموي.
العلاقات العامة: هي فن و علم التواصل مع الجمهور الداخلي و الخارجي للمنظمة من أجل إحداث التغيير المطلوب و بناء
صورة ذهنية إيجابية و سمعة طيبة من أجل ترويج المنظمة و خدماتها ومنتجاتها.

Theoretical Framework of the Study :للدراسة النظري الاطار - 1
لا أحد محصن ضد الازمات و الكوارث في العالم من افراد و جماعات و مؤسسات و دول. لذلك لا بد من خطط مسبقة
كاجراء وقائي لمنع وقوع الازمة و سرعة الاستجابة لها و السيطرة عليها و احتوائها قبل تولد ازمات اخرى و كوارث.
ا- تعريف الأزمة Crisis: يوجد عدة تعريفات للأزمة من أهمها: "انقطاع في العمل يحظى بتغطية إعلامية واسعة و جذب
انتباه الجمهور مما يؤدي إلى التأثير على عمل المنظمة، قد يكون له تاثير سياسي وقانوني و مالي و حكومي على عمل
المنظمة ."(1 (و "نقطة تحول نحو الأسوأ أو الأفضل." (2 (و " وضع حرج ."(3 (فالأزمة حدث يقع فجأة دون سابق إنذار أو
مقدمات ويتطلب استجابة سريعة لأنه يولد القلق والشكوك لدى الجمهور و خسائر في الارواح و الممتلكات او التوقف عن العمل.
و انتشار الفوضى في المجتمع.
ب - أنواع الأزمات: Crisis of Types تقسم الازمات الى نوعين : (4 (أزمات طبيعية: مثل الكوارث الطبيعية من زلازل,
وبراكين و اعاصير و فياضانات و انهيارات و امراض ،و أزمات من صنع الإنسان: مثل سوء الادارة و التفجيرات الارهابية ,
الإضرابات, المظاهرات و الاحجاجات و الثورات .
ج - الخصائص العامة للأزمات: (5 (إن من أصعب اللحظات أن تواجه المؤسسة أزمة أو كارثة دون سابق إنذار مما يجعلها
عاجزة عن اتخاذ أي قرار. إن من أهم خصائص الأزمات : (أ) المفاجاة :حيث تحدث الازمة في اي زمان او مكان دون سابق
انذار و عدم توفر المعلومات لذلك يصعب على صاحب القرار الاحاطة بكل المعلومات عن الازمة و اتخاذ القرار الصائب و
تصاعد الأحداث بحيث تتسع دائرة الأزمة وتنتشر الإشاعات في حالة عدم توفر معلومات دقيقة وصحيحة عن تطورات الازمة،
و فقدان السيطرة الجمهور و المعلومات الازمة و الاوضاع المتفاقمة مما يولد القلق و الذعر للادارة و الموظفين و الجمهور
ويتسبب في زيادة الإرباك و الفوضى للجميع فتصبح الإدارة عاجزة عن اتخاذ القرار الصحيح للتعامل مع الأزمة و زيادة تركيز
الجمهور الخارجي و وسائل الاعلام التقليدية و الحديثة على ادارة الازمة نقدا و اتهاما. (ب) التعامل مع الجمهوربعقلية الإحاطة
( سياسة الصمت، لا تعليق على الاحداث ) فعندما يشعرفريق الأزمة بأنه أحيط به من الجمهور الداخلي والخارجي و الإعلام
يصمت صمتا مطبقا.
(ج) الذعر: فعند وقوع الأزمة تسيطر مشاعر الرعب على الإدارة لذلك من الصعوبة بمكان أن تتخذ القرار الصائب.
د - ردود أفعال الناس عند حدوث الأزمات: تتفاوت ردود أفعال الناس تجاه الأزمات على النحو التالي:(6 (إنكار حدوث الأزمة
والخوف من المجهول و القلق على النفس والمال و الإرباك الذي يؤدي الى عدم القدرة على اتخاذ القرار الصائب فقدان الأمل
بالنجاة و الذعر من هول الموقفو الصدمة من حجم المشكلة والتحدي: التصدي للأزمة الإحباط الذي يؤدي الى تهبيط المعنويات
ً تعتمد على مدى تمسكهم بالدين وخبراتهم وتعليمهم وثقافتهم وأعمارهم.
ً أو سلبيا
واليأس فاستجابة الناس للأزمات إيجابيا
ه- اهداف ادارة الازمة: ( 7 ( ان من اهم اهداف ادارة الازمة الامور الآتية: الوقاية من الازمة: "فالوقاية خير من العلاج "
و بقاء الافراد و الجماعات و المؤسسات و المجتمع على قيد الحياة ، و الخروج من الازمة بنجاح ، و حماية الكيان الإداري
أو السياسي أو الاقتصادي أو الاجتماعي والارتقاء به ، و معالجة بوادر ظهور الأزمة المستقبلية. ان الهدف الرئيس من إدارة
الأزمات هو الخروج منها بأقل الخسائر البشرية و المعنوية والمادية.
ُ و- تعريفات العلاقات العامة: التواصل مع الجمهور الداخلي و الخارجي
العلاقات العامة هي فن و من اهم تعريفاتها ّ و علم
ذات الصلة بموضوع البحث الآتي: "إدارة العلاقات بين المنظمة وجماهيرها" (8 (و" إدارة الاتصالات بين المنظمة و جماهيرها"
(9 "(وظيفة إدارية تقوم على إنشاء و استمرارية العلاقات المتبادلة و المثمرة بين المنظمة و جماهيرها التي يعتمد نجاح أو فشل
المنظمة عليها"(10 (فالعلاقات العامة وظيفة من وظائف الإدارة للتواصل مع الجمهور الداخلي و الخارجي للمنظمة من أجل
إيصال صوت و صورة المنظمة لهم و بناء جسور من الثقة معهم.
جمهور العلاقات العامة Relations Public the of Public) : 11 (الجمهور المستهدف لنشاطات العلاقات العامة هم
الأشخاص المستفيدون من خدمات أو منتجات المؤسسة أو ممن لهم تأثير على وجودها وسياساتها،ويختلف الجمهور باختلاف
المؤسسة فلكل مؤسسة جمهورها الخاص بها.ويقسم الجمهور المستهدف بالنسبة للعلاقات العامة إلى الآتي :الجمهور الداخلي :
Public Internal الموظفون سفراء المنظمة للمجتمع، و شركاء في التعامل مع الأزمة، و كل واحد منهم له دور نجاح
العلاقات العامة. الجمهور الخارجي Public External: المستفيدون من خدمات أو منتجات الشركة ووسائل الاعلام، و كل من
له علاقة بعمل الشركة و العاملين فيها، وهم جوهر عمل الشركة، لذا يجب إقامة علاقة متبادلة بينهم وبين الشركة والموازنة بين
مصالحهم ومصالح الشركة و كسب رأيهم العام عن طريق تقديم خدمات أو منتجات متميزة و حسن التعامل وكسب ثقتهم من
خلال ترجمة السياسات إلى أعمال و معرفة آرائهم تجاه خدمات أو منتجات الشركة.فالعلاقات العامة هي فن و علم التواصل مع
الجمهور الداخلي و الخارجي للمنظمة من أجل إحداث التغيير المطلوب، و بناء صورة ذهنية إيجابية و سمعة طيبة من أجل
ترويج المنظمة و خدماتها و منتجاتها.
ُ ز- الوظائف الاتصالية للعلاقات العامة PR of of Functions Communication التواصل
ّ و علم
العلاقات العامة هي فن
مع الجمهور الداخلي و الخارجي و وسائل الإعلام قبلالازمة و أثناءها و بعدها من أجل كسب ثقة الجماهير، و بناء صورة
ذهنية إيجابية للمنظمة، وحماية سمعتها، و استمرارها في العمل. و من أهم وظائف العلاقات: (12 (الاتصال الصريح و المفتوح
مع الموظفين من أجل كسب ثقتهم.بناء علاقة إيجابية مع وسائل الإعلام من أجل كسب صداقتهم في السراء و الضراء ورصد
الرأي العام الداخلي و الخارجي تجاه المنظمة و منتجاتها و خدماتها و تزويد الإدارة بالمعلومات اللازمة , تخطيط و تصميم و
تنفيذ حملات العلاقات العامة من أجل إيصال صوت و صورة المؤسسة إلى الجمهور الداخلي و الخارجي، ورصد التغطية
الإعلامية للمؤسسة من قبل وسائل الإعلام التقليدية و الإلكترونية و تصحيح أي تغطية سلبية إنشاء موقع الانترنت و تحديثه و
تزويده بكل المستجدات المرتبطة باخبار الازمة و توعية الجمهور الداخلي و الخارجي و تعليمه و إرشاده ف كيفية التعامل مع
الازمة في الأحوال العادية و قبل الازمة و أثناءها و بعد انتهائها و التعافي منها.
ح - نظريات ادارة الازمات: إن من اهم نظريات الازمة:
1 -نظرية الاتصال الازموي :Theory Communication Crisis تركز هذه النظرية على استراتيجيات الاستجابة للازمة التي
بامكان المنظمة اعتمادها لتزويد جمهورها بالمعلومات المطلوبة عن الازمة ، و الحد من الضرر الذي يلحق بسمعتها في مرحلة
ما بعد الازمة (13 (
2 -نظرية انتشار المبتكرات (14 Theory Innovation of Diffusion (تركز هذه النظرية على تبادل المعلومات و الافكارو
الخبرات و الآراء بين فريق ادارة الازمة و بين الجمهور الداخلي من موظفين و الجمهور الخارجي من مساهمين و زبائن
ووسائل اعلام و حكومة باستخدام وسائل الاتصال الحديثة اثناء حالات الطوارئ و الازمات.ففلسفة النظرية تقوم على ان
الاتصال الفعال بين اطراف الازمة عن طريق سائل الاتصال الحديثة من انترنت و شبكات التواصل الاجتماعي و التلفون
الخليوي امر ضروري وأساسي لسرعة الاتصال و اتخاذ القرارات الصحيحة لمعالجة الازمة.
3 -نظرية الاتصال في الموقف الأزموي Theory Communication Crisis Situational) 15 (اعتمدت هذه النظرية نموذج
استاذ الاتصال Benoit William " استعادة الصورة الذهنية للمؤسسة في مرحلة ما بعد الازمة".و حددت النظرية ثلاث
استراتيجيات اتصالية ( اعلامية ) يستخدمها فريق او خلية ادارة الازمة في مرحلة الاستجابة للازمة فور وقوعها : انكار وقوع
ٕ الازمة: عن طريق كيل الاتهامات للآخرين و انكار رواية الاعلام عن لصاق التهمة له بانه
الازمة و البحث عن كبش فداء وا
يقف وراء الازمة.التقليل من حجم الازمة عن طريق تقديم اعذار واهية و تبريرات غير منطقية لاسباب وقوع الازمة. واعادة بناء
الصورة الذهنية. عن طريق الاعلان عن تحمل كامل المسؤولية عن المؤسسة ، و الاعتذار لعائلات و اقارب الضحايا ، و
تعويضهم .إن فلسفة هذه النظرية تقوم على ضرورة الاتصال الفعال بين فريق ادارة الازمة و الجمهور الداخلي و الخارجي
بالمعلومات اللزمة عن الازمة من اجل حفظ المؤسسة وكيانها الاداري و حماية سمعتها من التشويه مما قد يؤثر على تسويق
منتجاتها او خدماتها او خروجها من السوق او اعادة بناء صورتها الذهنية من جديد.
:ازمة تفجير قطار في اسبانيا :في 11/3/2004 تم تفجيرقطار في مدينة مدريد الاسبانية حيث قتل واحد و تسعين
ً في الحادثة وجرح حوالي الفي شخص ، ففور وقوع الحادثة اشتركت مجموعات العمل التالية لمعالجة الأزمة: فرق الإنقاذ
شخصا
ورجال الإطفاء وضباط وصلوا إلى موقع التفجير خلال عشرين دقيقة. فريق أمني من الشرطة وضباط التحقيق. فريق قانوني
ً في الدعم
لإعطاء تفويض بإزالة الجثث من مكانها.وفريق طبي. وفريق دعم نفسي مكون من ثلاثمائة و سبعة عشر مختصا
النفسي، كذلك قامت إدارة الأزمة بتشغيل خط تلفون ساخن لتلقي استفسارات الجمهور، حيث تلقت عشرين ألف مكالمة في أقل
من اثنتي عشرة ساعة ، ومما أسهم في السيطرة على الموقف واحتواء الأزمة وعودة حركة القطارات إلى طبيعتها في أقل من اربع
و عشرين ساعة هو: وجود خطة عمل معدة مسبقا وكفاءة فرق العمل والتنسيق فيما بينها وسرعة التدخل لمعاجلة الأزمة وسرعة
الاتصال بالجمهور وتقدير مشاعره و مخاوفه.
اسة نتائج
ان من ابرز نتائج الدراسة ما يلي:
1 -الأزمات أحداث قد تقع فجأة دون سابق إنذار و لا احد محصن ضدها ، لذلك يجب على كل منظمة أن يكون لديها خطة
عمل إدارية وا تحظى بدعم و ثقة الادارة لتساعدها على التنبؤ المبكربوقوع الأزمة و سرعة الاستجابة لها و تطويقها ٕ علامية
و السيطرة عليها و اتخاذ القرار الصحيح لاحتوائها والخروج منها بأقل الخسائر المعنوية والمادية قبل ان تولد ازمات أخرى او
تتحول الى كارثة.
إن من أهم مي تطبيقها عمليا و حديثة لتواكب المستجدات ّ 2 -زات خطة عمل الأزمة الفعالة هي أنها بسيطة وواضحة ويمكن
ً، ومنشورة في دليل يكون في متناول الجميع في المؤسسة. وفوق كل ذلك وضوح الرؤيا والهدف
و يتم تدريب العاملين عليها عمليا
في التعامل مع الأزمات. إن الهدف الرئيس لإدارة الأزمات هو حماية الكيان الإداري للمنظمة و الحفاظ على صورتها و سمعتها
لعمل وا ٕ و استمرارها في ا عادة الثقة في منتجاتها أو خد
-إن من أهم أهداف إدارة الأزمات هو تحويل الأزمة إلى فرصة نحو التغيير الايجابي.
4-العلاقات العامة هي فن و مهارات و علم التواصل مع جمهور المنظمة الداخلي،و هي صوت و صورة المنظمة.إن من أهم
ادوارها قبل وقوع الازمة بناء صورة ايجابية و سمعة طيبة للمنظمة وبناء علاقات ايجابية مع وسائل الإعلام لإيصال صوت و
صورة المنظمة للجمهور المستهدف والبحث عن مشكلات الجمه الداخلي و حلها قبل أن تتحول إلى أزمات. إن من أولى
أوليات إدارة الأزمات هو حماية الأرواح و الممتلكات و صورة و سمعة .
5 -ان من اهم ااخلاقيات ادارةالعلاقات العامة للازمات هو تزويد اطراف الازمة بالمعلومات و الاحصاءات و الحقائق
الصادقة و الصريحة و الواضحة و الدقيقة التي توجههم وتنذرهم وترشدهم وتعليمهم وتوعيهم بطرق التعامل مع الازمة لان كل
واحد منهم هو رجل علاقات عامة و سفير المنظمة للمجتمع و شريك في اتخاذ قرارالتصدي للأزمة.
6 -الناطق الإعلامي باسم المنظمة.هو ثاني أهم شخص في الفريق الاعلامي لادارة الأزمة.
تعتمد مصداقية الناطق الإعلامي وقت الأزمات على شخصيته وتدريبه ومحتوى رسائله وطرق عرضها بطريقة ليقة ومقنعة
وقدرته على استخدام تكنولوجيا الاتصال الحديثة من انترنت ومدونات و شبكات تواصل اجتماعي و تلفونات حخليوية ذكية
لإيصال رسائله الاتصالية إلى الجمهور المستهدف في المكان و الزمان المناسبين
يجب تقييم الأزمة بعد انتهائها لمعرفة نقاط القوة و الضعف في الخطة و مدى تجاوب الجمهور 7 -معها و الدروس المستفادة
منها و استخلاص العبر من اجل التخطيط للمستقبل و تصحيح الاخطاء التي نجمت عن الازمة.
8-إن من اهم الاخطاء الاعلامية التي تقلل من مصداقية العلاقات العامة في ادارة الازمات ما يلي:
ا
إنكار الأزمة و التعتيم عليها إعلامي مما يؤدي إلى انتشار الإشاعات و إرباك الجمهور و فقدان ثقة الجمهور في منتجات و ً
خدمات المنظمة ، و عدم وجود خطة ادارية اعلامية لادارة الازمة ،و سوء ادارة فريق الازمة و ضعف الناطق الاعلامي، و عدم
تزويد جمهور المنظمة بالمعلومات و الحقائق و الاحصاءات الصريحة و الواضحة و الدقيقة و الموضوعية عن الموقف الازموي
مما يؤدي الى فقدان الثقة في المنظمة.
9- ان من اهم طرق العلاقات العامة في استعادة الصورة الذهنية للمؤسسة في مرحلة ما بعد الازمة:
انكار الازمة و التنصل من المسؤولية عنها و التقليل من تاثير الازمة على المجتمع ،و البحث عن كبش فداء لالصاق التهمة
له، والعتذار عن التقصير وتبرير الخسائر المادية و المعنوية، والتذكير بنجاحات المنظمة في الماضي ،و تعويض المتضررين و
ضحايا الازمة ،و مقارنة الازمة بازمة أخرى اكبر منها، و القيام بالاجراءات التصحيحية السريعة ،و اعطاء وعود بالعمل على
منع حصول مثل هذة الازمة مرة أخرى و الاعتراف بالذنب الذي اقترفته المنظمة بحق الجمهورو التاسف للجمهور و طلب
السماح منه ، و العمل على تغيير الاحوال نحو الافضل.
ً 10 - ا تحافظ على صورة و سمعة و سلامة الأفراد و الإدارة و
ا إدارة الأزمات ٕ إن الأزمة التي ت المنظمة و المجتمع ون ُدار جيد
هي فن إدارة الحاضر والمستقبل.