لخّصلي

ليس بالضرورة أن يكون التحول الرقمي مزعزعاً بالقرب من نهاية غداء عمل طويل في مطعم مشرف على بحيرة جنيف الساكنة، ولدينا مبادرات للتحول الرقمي ونحن نمضي في اتجاه التحول الرقمي بكل ما أوتينا من زخم. تعتبر الإجابة بسيطة هذا التعبير المستعمل على نطاق واسع يعني تكييف استراتيجية المؤسسة وهيكليتها لاغتنام الفرص التي توفرها التكنولوجيا الرقمية. للرئيس هذا يحاول إيصالها لنا هي أنه بات من الصعوبة المتزايدة بمكان على أي شركة أن تترجم الإجابة إلى خطة عمل. بات بوسع هذه التطبيقات الوصول إلى الناس في كل مكان فأجهزة الاستشعار المزروعة في المعدات والتجهيزات تسمح بإيصال البيانات فوراً، لم تعد التكنولوجيا الرقمية محصورة ضمن مجال ضيق هو نطاق تقنية المعلومات بل باتت تطبق في كل جزء تقريباً من أجزاء سلسلة التوريد لأي شركة. ومن غير المفاجئ أن يتوقع العديد من المدراء الذين يواجهون هذا الواقع أن ينطوي التحول الرقمي على زعزعة جذرية لأعمال الشركة، واستثمارات جديدة ضخمة في التكنولوجيا، وانتقالاً كاملاً من الأقنية التقليدية إلى الأقنية الافتراضية، والاستحواذ على شركات تكنولوجية ناشئة المؤكد في الأمر هو أنه في بعض الحالات هناك تحول كامل في نموذج العمل. لكن بحثنا وعملنا يشيران إلى أن التحول الرقمي بالنسبة لمعظم الشركات يعني شيئاً مختلفاً تماماً عن الزعزعة الصريحة، التي يكنس الجديد فيها القديم ليحل مكانه. وفي بعض الحالات يكون من الضروري الاستبدال الجذري لعمليات التصنيع، نبني على الاستنتاجات والخلاصات التي توصلنا إليها من المقابلات التي أجريناها مع أكثر من 60 شركة، يتطلب التحول الرقمي إدخال زعزعة جذرية على القيمة المضافة المقدمة للزبون. التحول الرقمي يعني عادة استعمال الأدوات الرقمية لتحسين عملية تلبية حاجة الزبون المعروفة. يؤمن بعض المدراء أن تحقيق التحول الرقمي يتطلب منهم إدخال تعديل جذري على الطريقة التي تقدم بها شركتهم القيمة المضافة، تطمح الشركات إلى أن تكون شبيهة بشركة أبل وتحاول العثور على منتج أو منصة أساسيين يعتمدان على التكنولوجيا الفائقة، يتمثل التحدي في العثور على الطريقة الفضلى لتلبية هذه الاحتياجات باستعمال الأدوات الرقمية. وتحول العلامات التجارية إلى متاجر تجزئة،

ليس بالضرورة أن يكون التحول الرقمي مزعزعاً
يمكن تحقيق أفضل النتائج عن طريق التكيف وليس إعادة الابتكار.
بالقرب من نهاية غداء عمل طويل في مطعم مشرف على بحيرة جنيف الساكنة، اعترف لنا النائب الأول لرئيس شركة تكنولوجية عالمية قائلاً : "لدينا أكثر من 12 لجنة مسؤولة عن التحول الرقمي؛ ولدينا مبادرات للتحول الرقمي ونحن نمضي في اتجاه التحول الرقمي بكل ما أوتينا من زخم... لكن لا أحد يستطيع أن يشرح لنا ما الذي يعنيه التحول الرقمي بالضبط".
على المستوى الأساسي، تعتبر الإجابة بسيطة هذا التعبير المستعمل على نطاق واسع يعني تكييف استراتيجية المؤسسة وهيكليتها لاغتنام الفرص التي توفرها التكنولوجيا الرقمية. ولكن هذا ليس بالتحدي الجديد. ففي نهاية المطاف الكمبيوترات والبرمجيات موجودة بيننا منذ عقود وهي أحدثت تغييرات في المنتجات والخدمات وفي طريقة تقديمها. لكن النقطة التي كان النائب الأول
للرئيس هذا يحاول إيصالها لنا هي أنه بات من الصعوبة المتزايدة بمكان على أي شركة أن تترجم الإجابة إلى خطة عمل. فالكمبيوترات اليوم باتت قابلة لأن توضع في جيبك أو على معصمك والتطبيقات والبرمجيات التي تعمل عليها باتت وبصورة متزايدة تمكن من أتمتة المهام التي كان البشر تقليدياً هم من ينجزها (مثل إدارة المصاريف)، وتحولت الأجهزة التقليدية إلى برمجيات افتراضية، وزاد الطابع الشخصي أكثر فأكثر للمنتجات والخدمات المستهدفة.
لا بل أكثر من ذلك، بات بوسع هذه التطبيقات الوصول إلى الناس في كل مكان فأجهزة الاستشعار المزروعة في المعدات والتجهيزات تسمح بإيصال البيانات فوراً، الأمر الذي يسمح باتخاذ القرارات بناءً على معلومات أفضل ووضع توصيات بمعاونة الآلات. باختصار، لم تعد التكنولوجيا الرقمية محصورة ضمن مجال ضيق هو نطاق تقنية المعلومات بل باتت تطبق في كل جزء تقريباً من أجزاء سلسلة التوريد لأي شركة. وبالتالي من المفهوم تماماً أن يجد المدراء معاناة في فهم الماهية الحقيقية للتحول الرقمي بالنسبة لهم من حيث الفرص التي يجب اغتنامها والمبادرات التي يجب أن تحظى بالأولوية.
ومن غير المفاجئ أن يتوقع العديد من المدراء الذين يواجهون هذا الواقع أن ينطوي التحول الرقمي على زعزعة جذرية لأعمال الشركة، واستثمارات جديدة ضخمة في التكنولوجيا، وانتقالاً كاملاً من الأقنية التقليدية إلى الأقنية الافتراضية، والاستحواذ على شركات تكنولوجية ناشئة المؤكد في الأمر هو أنه في بعض الحالات هناك تحول كامل في نموذج العمل. لكن بحثنا وعملنا يشيران إلى أن التحول الرقمي بالنسبة لمعظم الشركات يعني شيئاً مختلفاً تماماً عن الزعزعة الصريحة، التي يكنس الجديد فيها القديم ليحل مكانه. هناك تغيير يحصل، وفي بعض الحالات يكون من الضروري الاستبدال الجذري لعمليات التصنيع، أو أقنية التوزيع، أو النماذج التجارية ولكن في أغلب الأحيان التحول يعني خطوات متزايدة تدريجياً في القيمة الأساسية المقدمة للزبون.
في الصفحات التالية، نبني على الاستنتاجات والخلاصات التي توصلنا إليها من المقابلات التي أجريناها مع أكثر من 60 شركة، ومن مئات كبار القادة الذين تفاعلنا معهم أثناء التدريس - لتصحيح بعض الأخطاء الأساسية الشائعة حول التحول الرقمي وتزويد التنفيذيين بفهم أفضل للكيفية التي يجب على الشركات أن تتجاوب من خلالها مع الاتجاهات الحالية.
الخطأ الشائع
يتطلب التحول الرقمي إدخال زعزعة جذرية على القيمة المضافة المقدمة للزبون.
الواقع
التحول الرقمي يعني عادة استعمال الأدوات الرقمية لتحسين عملية تلبية حاجة الزبون المعروفة.
يؤمن بعض المدراء أن تحقيق التحول الرقمي يتطلب منهم إدخال تعديل جذري على الطريقة التي تقدم بها شركتهم القيمة المضافة، وإلا فإنهم سيكونون معرضين لخطر أن تجرفهم موجة الزعزعة الآتية لا محالة. ونتيجة لذلك، وفي بداية التحولات الرقمية، تطمح الشركات إلى أن تكون شبيهة بشركة أبل وتحاول العثور على منتج أو منصة أساسيين يعتمدان على التكنولوجيا الفائقة، ويلبيان احتياجات زبائن جدد بالكامل. ورغم أن البعض قد ينجح، إلا أننا نعتقد أن احتياجات الزبائن التي ستلبيها معظم الشركات لن تختلف كثيراً عما سبق. يتمثل التحدي في العثور على الطريقة الفضلى لتلبية هذه الاحتياجات باستعمال الأدوات الرقمية. وكما أخبرنا تنفيذي أول في شركة غاليري لافاييت (Galeries Lafayette) الفرنسية المتخصصة بتجارة الأزياء الراقية: "هذا نوع جديد من التحديث فنحن موجودون منذ أكثر من 100 عام، واضطررنا للمرور بتغييرات أخرى عبر تاريخنا مثل وصول المتاجر الكبيرة التي تبيع كل شيء هايبر ماركت، ومتاجر التسوق الكبرى (المولات)، وسلاسل المتاجر المتخصصة. والأزياء السريعة، وتحول العلامات التجارية إلى متاجر تجزئة، وأخيراً التجارة الإلكترونية".