لخّصلي

إن عملية بناء نظرية معتبرة في مجال التواصل مع الأزمات قد تمحور حول دور الإعلام في دورة حياة الأزمة، ففي بعض الحالات قد تهول وسائل الإعلام من خوف عامة الناس بطريقة غير منطقية ، وفي كلتي الحالتين تلعب وسائل الإعلام دوراً بارزاً يجعلها ذات تأثير كبير أثناء الأزمة. Seeger ) تشكيل عمليات شراكة مع وسائل الإعلام كأفضل ممارسة للتواصل مع الأزمات. تلك النظريات تشتمل على عملية صياغة الخبر news farming وتركز على الأحداث وانتشار أخبار الأزمة. ألا وهي أن كلاً من المراسلين والمحررين عادة ما يتخيرون أسلوباً ما من بين أساليب عديدة لتقديم الروايات الإخبارية. وأوجه الخلاف الكامنة في كثير من الأزمات غالباً ما تكثف عملية صياغة الخبر وتزيدها استقطاباً على سبيل المثال، قد تسعى إحدى المؤسسات إلى صياغة الأزمة على أنها انحراف عن المسار أو أنها حدث يستحيل اجتنابه. قد تصيغ وسائل الإعلام نفس الأزمة بأنها قد نجمت عن تقصير المؤسسة في اتخاذ إجراءات الأمان. هذا النوع من الاستقطاب polarity في صياغة الأزمات ليس أمراً غير معتاد. فلو استمرت المؤسسة في سلبيتها خلال عمليو نشر الخبر، فإنها بذلك تجعل نفسها عرضة لهجوم خصومها من المؤسسات التي قد تكافح من أجل ترجيح كفة التغطية السلبية للأزمة. اضطرت إحدى المستشفيات بالعاصمة إلى الاستجابة لأزمة عجز ميزانيتها وذلك بالاستغناء عن عدد كبير من الممرضات العاملات بها. وفي نفس الوقت عرض مستشفى آخر في نفس المنطقة فرص عمل لبعض الممرضات مقابل أجور مجزية. كما يوضح المثال السابق، تؤثر عملية الصياغة في تصور الجمهور للمؤسسة التي منيت بالأزمة. فلو تم صياغة الأزمة بطريقة تترك أثراً سلبياً على المؤسسة، فإن قدرة تلك المؤسسة على التعافي من الأزمة قد تضعف أو تتأخر. إذا فإن نظرية صياغة الخبر تدعو المؤسسات إلى أن تلعب دوراً نشطاً في عملية الصياغة أحياناً تفعل ذلك الروايات الإخبارية التي لا تتمتع بالأولوية على أجندة وسائل الإعلام وذلك عندما يتم نشرها بطريقة "تجسيد" exemplifies القصة. & Lachlan, قامت الشركة بذاتها بابتكار عنصر تجسيد أصبح على رأس أولويات أجندة وسائل الإعلام - نتيجة للغضب الشعبي مما سبب أزمة للمنتج الأساسي للسلعة الشركة المدمجة لمنتجات اللحم البقري Beef Products Incorporated.

إن عملية بناء نظرية معتبرة في مجال التواصل مع الأزمات قد تمحور حول دور الإعلام في دورة حياة الأزمة، ففي بعض الحالات قد تهول وسائل الإعلام من خوف عامة الناس بطريقة غير منطقية ، في المقابل، غالياً ما تتجاوز وسائل الإعلام حدود المراقبة البيئية" environmental surveillance لتصل إلى مسألة "بناء المجتمع" لكي تمد يد المساعدة أثناء فترة التعافي من الأزمة.

وفي كلتي الحالتين تلعب وسائل الإعلام دوراً بارزاً يجعلها ذات تأثير كبير أثناء الأزمة. لهذا السبب، يفضل "سيجر " (2002 ,Seeger ) تشكيل عمليات شراكة مع وسائل الإعلام كأفضل ممارسة للتواصل مع الأزمات. في هذا الجزء سنقوم بمراجعة ثلاث نظريات استخدمت في عدد كبير من الأبحاث بهدف شرح الدور الذي تلعبه وسائل الإعلام أثناء الأزمات. تلك النظريات تشتمل على عملية صياغة الخبر news farming وتركز على الأحداث وانتشار أخبار الأزمة.
News Framing Theory نظرية
ثمة حقيقة تكمن في صميم نظرية صياغة الخبر، ألا وهي أن كلاً من المراسلين والمحررين عادة ما يتخيرون أسلوباً ما من بين أساليب عديدة لتقديم الروايات الإخبارية. والأسلوب الذي يتم اختياره يؤدي إلى نموذج للتغطية يمن أن يصيغ الموضوع إما بصورة إيجابية أو بصورة سلبية. وأوجه الخلاف الكامنة في كثير من الأزمات غالباً ما تكثف عملية صياغة الخبر وتزيدها استقطاباً على سبيل المثال، قد تسعى إحدى المؤسسات إلى صياغة الأزمة على أنها انحراف عن المسار أو أنها حدث يستحيل اجتنابه. وفي المقابل، قد تصيغ وسائل الإعلام نفس الأزمة بأنها قد نجمت عن تقصير المؤسسة في اتخاذ إجراءات الأمان. هذا النوع من الاستقطاب polarity في صياغة الأزمات ليس أمراً غير معتاد.
يمكن أن يكون لعملية نشر الأخبار بأثر أثر عميق في طريقة تصور القراء والمراقبين للأزمة. لهذا السبب، يذكر "هولاداي" Holladay أنه لابد للمؤسسات من أن تسهم في عملية نشر الأخبار. فلو استمرت المؤسسة في سلبيتها خلال عمليو نشر الخبر، فإنها بذلك تجعل نفسها عرضة لهجوم خصومها من المؤسسات التي قد تكافح من أجل ترجيح كفة التغطية السلبية للأزمة. على سبيل المثال، اضطرت إحدى المستشفيات بالعاصمة إلى الاستجابة لأزمة عجز ميزانيتها وذلك بالاستغناء عن عدد كبير من الممرضات

العاملات بها. وقامت وسائل الإعلام المحلية بالتعليق على تسريح الممرضات بأن صياغة مسائل الميزانية قد نجمت عن سوء الإدارة الأسوأ من ذلك أن الروايات غالباً ما كانت تزعم أن الممرضات اللاتي تم تسريحهم كن يبكين على لكونهن يربين أطفالاً صغاراً ويشتكين من ضائقة مالية وشيكة. وفي نفس الوقت عرض مستشفى آخر في نفس المنطقة فرص عمل لبعض الممرضات مقابل أجور مجزية. أما المستشفى الذي كان يعاني من الضائقة المالية فقد التزم الصمت خلال الأزمة. ولم يتعاف المستشفى أبداً ممن الأزمة، ثم تم بيعه في نهاية الأمر المؤسسة أخرى متخصصة في الإدارة الصحية. لو كان المشفى قد قدم تفسيراً أو صياغة معقولة لاضطراره إلى تسريح موظفيه، لكانت النتيجة مختلفة تماماً.
كما يوضح المثال السابق، تؤثر عملية الصياغة في تصور الجمهور للمؤسسة التي منيت بالأزمة. فلو تم صياغة الأزمة بطريقة تترك أثراً سلبياً على المؤسسة، فإن قدرة تلك المؤسسة على التعافي من الأزمة قد تضعف أو تتأخر. إذا فإن نظرية صياغة الخبر تدعو المؤسسات إلى أن تلعب دوراً نشطاً في عملية الصياغة

أحياناً تفعل ذلك الروايات الإخبارية التي لا تتمتع بالأولوية على أجندة وسائل الإعلام وذلك عندما يتم نشرها بطريقة "تجسيد" exemplifies القصة. وعناصر التجسيد exemplars هي عناصر الرواية الإخبارية التي تظل محفورة في الذاكرة لمحتواها الذي يتميز بالقوة الانفعالية والبصرية، فالروايات المصورة أو التي تشتمل على العنصر البصري المزعج على وجه الخصوص يمكن أن تجذب انتباه الجماهير وتشجعهم على المبالغة في تصوير خطورة القضية أو الحدث تلك المبالغة تزداد عندما يظن المشاهدون أنهم .)Westerman, Spence, & Lachlan, 2009( قد ينكشف أمرهم بطريقة مباشرة أو أنهم عرضة للمخاطر التي تم تجسيدها ( Westerman ABC News على سبيل المثال، عندما صورت وكالة Spence, & Lachlan, 2012 الإخبارية اللحم البقري الممزوج لين" "فاينلي" Lean Finely بأنه "الوحل الوردي) Pink Slime في سلسلة من الروايات الإخبارية، قامت الشركة بذاتها بابتكار عنصر تجسيد أصبح على رأس أولويات أجندة وسائل الإعلام - نتيجة للغضب الشعبي مما سبب أزمة للمنتج الأساسي للسلعة الشركة المدمجة لمنتجات اللحم البقري Beef Products Incorporated. إن قوة عناصر التجسيد في تحويل اهتمام وسائل الإعلام ساعدت على الحذر من جانب المراسلين فكل من "زيلمان" Zillmann" و "جيبسون Gibson و "ساندر" Sundar و بيركينز" (1996) Perkins يحثون المراسلين على فهم تأثير عناصر التجسيد، بل والتحديات التي تواجه عمليات تصحيحها أو مواجهتها بمجرد تقديمها للجمهور.