لخّصلي

Le ciblage est une décision stratégique qui implique de choisir un ou plusieurs segments de marché à viser en priorité. Cette sélection se fait en fonction de l'évaluation de chaque segment, en tenant compte de leur attractivité et de l'adéquation avec les moyens de l'entreprise. L'attractivité d'un segment se juge en fonction de sa taille, son dynamisme, l'intensité concurrentielle, l'accessibilité, la rentabilité et les perspectives de développement. Il est important de considérer ces facteurs de manière globale, car un segment de petite taille peut être très attractif s'il est rentable et dynamique, alors qu'un segment de grande taille peut être moins attractif s'il est difficile d'accès et concurrentiel.

3. Le ciblage

• La segmentation permet de constituer des groupes d’individus aux attentes et comportements
  homogènes et de visualiser les grands types de consommateurs sur un marché donné.


• Ensuite, procéder à une évaluation de ces différents segments par rapport à la stratégie de
  l’entreprise, à ses avantages compétitifs et à ses ressources pour choisir un ou plusieurs
  segments à viser en priorité pour optimiser les résultats.


• Le ciblage constitue une décision d’ordre stratégique car il va orienter les efforts de
  l’entreprise vers une (ou des) clientèle(s) particulière(s) et déterminer d’autres choix
  stratégiques, comme le positionnement, et des choix opérationnels à travers la mise en
  oeuvre d’un mix-marketing spécifique.
  3.1. L’évaluation des
  segments


• Afin de choisir le ou les segments principalement visés, il est
  nécessaire de les évaluer un par un.


• Cette évaluation porte sur leur attractivité intrinsèque mais
  aussi sur le niveau d’adéquation avec les moyens de
  l’entreprise et sa stratégie
  3.1.1. Attractivité
  L’attractivité des segments s’apprécie principalement à l’aune des
  facteurs suivants :


• taille (en valeur, en volume) ;


• dynamisme (croissance passée en volume et en valeur) ;


• intensité concurrentielle (marché atomisé ou concentré,
  pression) ;


• accessibilité (présence ou absence de barrières à l’entrée) ;


• rentabilité (différents niveaux de marges) ;


• perspectives de développement (croissance à venir en volume
  et en valeur).
  Il n’existe pas de seuils établis pour juger de l’attractivité des
  segments.
  Ces facteurs sont à considérer de manière globale les uns par
  rapport aux autres :


• un segment de petite taille pourra être jugé très attractif du fait
  de sa haute rentabilité et de son dynamisme


• alors qu’un segment de grande taille à rentabilité égale pourra
  l’être moins du fait de sa difficulté d’accès et de son intensité
  concurrentielle.