لخّصلي

المبحث الأول: الخدمة التأمينية توجد العديد من التعاريف الخاصة بالخدمة التأمينية لذا نذكر منها بعض التعاريف المقدمة من الباحثين في خصوص الخدمة: يعرف “KOTLER” الخدمة بأنها " أي نشاط او منفعة يقدمها طرف ما لطرف آخر تكون أساسا غير ملموسة و لا ينتج عنها أي ملكية و إنتاجها و تقديمها قد يكون مرتبط بمنتج مادي ملموس او غير ملموس " كما يعرف "GOLVAN" الخدمة " أنھا عبارة عن نشاط يؤدي إلى تلبية الحاجات بدون انتقال الملكية". صفحة 237) و إذا أردنا تعريف الخدمة التأمينية انطلاقا من هذه التعاريف نقول انها خدمة غير ملموسة مقدمة من طرف الشركات التأمينية اي المؤمن إلى زبائنها اي المؤمن له مقابل مبلغ مالي توفر هذه الشركات الحماية زبائنها من الأخطار الوارد حدوثها من خلال تعويضها بمبلغ مالي أو مرتباً أو أي عوض مالي آخر. المطلب الثاني : خصائص الخدمة التأمينية تتميز الخدمة التأمينية بالخصائص التالية: الخدمة التأمينية غير ملموسة : تتميز الخدمة التأمينية بالخصائص غير ملموسة و لا يمكن رؤيتها، تذوقها أو لمسها كما هو الحال في السلع المادية أين يمكن للمستهلك استعمال حواسه في الحكم عليها، التباين في جودة الخدمة التأمينية: ترتبط جودة الخدمة التأمينية المقدمة للزبائن بعوامل كثيرة، منها مهارة الشخص الذي يقدمها والمكان الذي تقدم فيه، وباعتبار القائمين على تقديم الخدمة بشر فإن قدراتهم على العطاء والأداء تختلف من وقت لآخر، وهي تتأثر بعوامل عديدة منها ما هو داخلي يرتبط بمقدمي الخدمة، وهو الأمر الذي يجعل تنميط الخدمة أمرا صعبا غير أن هذا لا يمنع مؤسسة التأمين من اتخاذ بعض الإجراءات التي تمكنها من الرقابة على جودتها وذلك من خلال : اختيار أفضل العناصر البشرية وتدريبها على خدمة الزبائن باحترافية. دراسة ومتابعة مستوى رضا الزبون من خلال فتح قنوات الاتصال بينه وبين المؤسسة بالشكل الذي يسمح الاستجابة حاجاته ورغباته. تلازم إنتاج واستهلاك الخدمة: الخدمة التأمينية يتم استهلاكها في الوقت الذي تنتج فيه عكس ما هو عليه الحال في السلع المادية، وتحمل هذه الخاصية آثار هامة فيما يتعلق بتسويقها، إذ تطلب وجود المستهلك بنفسه عند شراء الخدمة، فطبيعة العلاقة بينه وبين متلقي الخدمة وأسلوب تعامله معه سيؤثران حتما على جودة الخدمة وحكم المستهلك عليها. الخدمة التأمينية لا يمكن تخزينها: يلعب التخزين دورا مهما في تحقيق التوازن بين الاستمرار في الإنتاج بشكل مستمر من جهة، وتجنب عدم الانتظام في الطلب من جهة أخرى، غير أن الخدمة التأمينية لا يمكن تخزينها، ولمواجهة مشكل التوفيق بين هذين المتغيرين فإن المؤسسة الخدمية بصفة عامة تقوم بالاحتفاظ بالطاقة الإنتاجية وليس بالمنتوج الفعلي. حيث إذا تحقق الخطر يستفيد المؤمن له من التعويض بمعنى أخر تعتبر خدمة التأمين وعد مدون على وثيقة التأمين قد يتحقق هذا الوعد وذلك بتحقق الخطر المؤمن منه، بالإضافة إلى مجموعة أخرى من الخصائص و هي : (بودواو، 2017، صفحة 237/238) الخدمة التأمين آجلة أو مستقبليه بحيث لا تؤدى فورا أو في الحال عند سداد تكلفتها وهذا يزيد من صعوبة المهمة التسويقية بالنسبة لخدمة التأمين بالمقارنة مع تسويق الخدمات الأخرى. يرتبط تقديم وعرض الخدمة التأمينية بشخصية القائم بعرضها ومؤهلاته وحالته النفسية والمعنوية عند عرض وتقديم الخدمة. يرتبط تسويق الخدمة التأمينية بطبيعة الشخص الموجه إليه هذه الخدمة، يرتبط تسويق الخدمة التأمينية بتسويق الثقة وتقديم الضمان للزبون. يتوقف نجاح بيع الخدمة التأمينية على نوع الوثيقة ومزاياها وطريقة سداد أقساطها. يتوقف نجاح بيع الخدمة التأمينية على الجهود التسويقية التي تقوم بها الشركة. قدم العديد من الباحثين مجموعة من تعاريف تأمين قروض التصدير و من أشهرها نجد : وأصل هذه المخاطر هو تحقق أخطار ذات طبيعة اقتصادية جزئية أو كلية، أهمية تأمين قروض الصادرات: تشمل الفوائد ما يلي: (Export credit insurance minimizing marketplace, زيادة المبيعات : حتى سرعة تسليم البضائع يمكن أن تكون إيجابية تتأثر بشروط ائتمان الحساب المفتوح منذ التأخير المرتبط بـه، إن التحدي الذي يواجه المصدرين و خاصة الشركات الصغيرة، فالمشترون لا يدفعون، هؤلاء المقرضون هم أكثر عرضة لذلك تضمين المستحقات الأجنبية والمخزون في قاعدة الاقتراض الخاصة بك عندما يتم التأمين على هذه المستحقات، مما يتيح لك الوصول إلى تمويل إضافي وتحسين التدفق النقدي. المطلب الرابع : وظائف تأمين قروض الصادرات 2008، صفحة 16)

• أداة تقليل الأخطار: إن تقليل الأخطار يقصد به هنا هو تقليل الأعباء والمصاريف المالية والناتجة عن الأخطار الائتمانية، الصادرات أو أية مؤسسات أخرى شريطة أن تكون هذه المؤسسات متخصصة في قبول وتأمين هذا النوع من الأخطار. وهذا لطالما أن هناك حماية ائتمانية تضمن للبنك من استرداد أمواله وهذا حتى في حالة تحقق أحد أخطار عدم السداد. فإن هذا الأخير سيقوم بمطالبة هيئات التأمين بحقه أو مستحقاته من وثيقة تأمين ائتمان الصادرات التي اكتتب فيها، إن تأمين ائتمان الصادرات يساعد المصدرين على منح شروط ائتمانية ميسرة وبدرجة أفضل لصالح المستوردين الأجنبيين، كمنحهم مهلا أو آجالا طويلة في التسديد، الخ، وهذا بفضل وجوده داخل دائرة الحماية الائتمانية. - أداة للخدمات الأخرى: إن شركات ومؤسسات تأمين ائتمان الصادرات وعلاوة على دورها المتمثل في تقديم خدمات تأمين لائتمانيات التصدير، وتتمثل هذه الخدمات
• تقديم خدمات في إدارة الائتمان؛ - تقديم خدمات في مجال التحصيل؛ المبحث الثاني : تسويق الخدمة التأمينية المطلب الأول : مفهوم تسويق الخدمة التأمينية رغم أن الأهداف تبقى نفسها، المطلب الثاني : أهمية و دور تسويق الخدمة التأمينية أ- دور التسويق في المؤسسات التأمينية : إن إنجاز المخطط التسويقي ما هو إلا وضع خيارات مسبقة بطريقة واعية و مسؤولة وهذا ما يتعارض مع عامل المفاجئة، يتمثل دور التسويق في مؤسسات التأمين في : (قارة، بن ياني ، و نمر، 2018) -معرفة نتائج الخيارات الإستراتيجية. -تحليل الأحداث الداخلية و الخارجية التي تخضع لها المؤسسة. تهيئة المؤسسة لمواجهة المستقبل بحيث أن مؤسسات التأمين تخضع لمحيط متغير و متطور في اتجاه سلبي أو إيجابي و الوسيلة الوحيدة لمواجهة هذا التطور هو تحليل نظامي لهذه المتغيرات و الذي يسمح بوضع مخطط تسويقي يحمي المؤسسة من الخطر قبل حدوثه، ذلك مادامت لها الوسائل التي تسمح باتخاذ التدابير و الإجراءات اللازمة لمواجهة المستقبل. ربط القرارات المتخذة بالوسائل. تحسين الربح. التوجه نحو اللامركزية. التطور نحو مهن جديدة إدماج التكنولوجيات الحديثة في لب سياسة النمو. 2020، صفحة 186) ذلك بأنه يتم تحصيل الإيرادات مسبقاً مقابل الجهل التام للنفقات والتكاليف الممكن تحملها مستقبلا. التأمين منتج ثانوي، العجز المرض. . الأمر الذي يقيد من حرية مؤسسات التأمين في تقديم المنتجات التي تريدها و لا في تحديد أسعارها . - قوة مفهوم الخطر و تطوره مستقبلاً، كون أن عمليات التأمين ترتبط بأحداث مستقبلية لا يعرف حجمها، .. الخ، الأمر الذي ينعكس سلباً على مؤسسات التأمين، - غياب حماية إبداع المنتجات الجديدة، - الدور الاجتماعي لمهنة التأمين يفرض عليها التخلي عن بعض المنتجات أو عدم التعامل مع نوعية معينة من الزبائن. التطورات الإقتصادية والاجتماعية لها تأثير كبير على ربحية مؤسسات التأمين من حيث زيادة تكلفة التصليحات و الصيانة، ظهور أخطار جديدة. وجود علاقة دائمة بين الزبون ومؤسسة التأمين، بحيث أن الأخطار مستقبلية ومتجددة، و هي: و لتجاوز هذه المشكلة فإنّه يستلزم على مؤسسات التأمين تطوير خدمات ذات مستوى تكنولوجي عالي يكسها ميزة تنافسية يصعب تقليدها في المدى الطويل نظراً للاستثمارات الضخمة التي تتطلبها، تجزئة السوق في قطاع التأمين ذات أهمية بالغة بإعتبار أن مؤسسات التأمين تتعامل و تقدم خدماتها و منتجاتها لمؤسسات وأفراد ذوي أنواع و أحجام مختلفة ، و لكل سلوك شرائي معيّن، إضافة إلى حاجات ورغبات متنوعة، الشيء الذي يجعل تقسيم السوق أمراً ضرورياً لخدمة مختلف أقسام السوق بما يحويه من زبائن و توجیه تشكيلة منتجات و خدمات تتناسب و تتماشى مع احتیاجات و طلبات كل قطاع سوقي ديمومة العلاقة بين المؤسسة و زبائنها لمدة طويلة من الزمن نظراً لإقبال الزبون على طلب منتجات من المؤسسة قد تكون عادية أو جديدة نظراً لكون الأخطار مستقبلية ، كما قد يطلب تعويض الأضرار . إلخ، الشيء الذي يفرض على مؤسسات التأمين القيام بمجهودات قصد فهم إحتياجات الزبائن وتلبيتها بفعالية لزيادة درجة وفاء و رضا الزبائن معتمدة في ذلك على الاستقبال الجيد و الخدمات المتميزة . المطلب الرابع : المشاكل التي تواجه التسويق التأميني تتمثل المشاكل التي تواجه التسويق التأميني فيما يلي : (اسيا و روضة، 2019، صفحة 19) إلخ. غياب الادوات الابتكارية في صناعة القرارات التسويقية ، فبينما تبنى القرارات الإدارية على المشاركة تبنى القرارات التسويقية على النقل المباشر مع الآخرين و حب الظهور و المعايير الفردية التي تبنى غالبا دون علم أو إدراك و لابد أن نؤمن بأنه هناك أفراد يفكرون و يمكن أن يقدموا الكثير طالما أنهم يعملون في منظومة المؤسسة الابتكارية تخطيطا و تنظيما. اعتبار بحوث التسويق أمر ترفيهي و تكلفة غير مبررة و هذا يعتبر بمثابة إهدار لمنطق الكفاءة التسويقية فمن المهم عند رسم السياسة التسويقية لهيئة التأمين القيام بدراسة للسوق و العملاء المرتقبين والحاليين للوقوف على رغبات العملاء ودراسة دوافع الشراء لديهم. إغفال القياس الصحيح لقدرة المنافس و هذا يستلزم الأخذ بعين الاعتبار حصة المنافس في السوق وحصته في ذاكرة العملاء. فالتسويق المباشر هو نظام الاتصال التفاعلي في مجال التسويق يضمن استخدام مجموعة من الوسائل الغير التقليدية و التي تحقق استجابة ملموسة بأقل جهد ممكن. المبحث الثالث : المزيج التسويقي للخدمات التأمينية : سياسة المنتج :تتميز المنتجات التأمينية بخاصيتين أساسيتين تؤثران على العملية التجارية الخاصة بها، الميزة الاولى تأتي من انتمائها إلى مجال الخدمات ، اما الميزة الثانية فهي ناتجة مباشرة عن قواعد سير هذه المهنة (تأثير القوانين ، تعاملها مع اسواق مصممة طبيعتها من المؤسسات الى الخواص ) ، ولهذا ينتظر من سياسة المنتجات التامين بشكل أفضل مع تطور القوانين بالحفاظ على المردودية مع تقليص الخطر الامر الذي لا يتحقق دون الاهتمام أكثر بحاجات الزبون وبمسايرة انتظاراته تؤدي الى المادة النظر في سياسة تقليدية وبالتالي تؤدي الى تطوير منتجات جديدة الخدمة التأمينية و دورة حياتها : أولا: مفهوم الخدمة التأمينية: عندما يقرر الزبون شراء الخدمة التأمينية معينة، فإن الدافع الاساسي ما حققته هذه الساعة من منافع، ولهذا على مؤسسة التأمين ان تنظر على الخدمة التي تقدمها من زاوية المنافع و الاشباعات التي يتوقع ان يحصل عليها الزبون وراء شرائه خدمة معينة، منتجات التأمين من بين المنافع التي تضمن الزبون الأمان. _تمثل الخدمة هي الاداة التي تعتمد عليها شركات التأمين في إشباع حاجات زبائنها و تحقيق اهدافها في الاسواق المستهدفة ، ان مفهوم المنتج بمعنى الخدمة التأمينية المقدمة في حالة خدمات التامين ينظر إليها على مستويين : 1/المنتج الاساسي : يتمثل في التأمين من حيث كونها آلية لتحويل العبء المالي الخطر من المتعرضون له الى شركات التأمين و يأخذ هذا المنتج بعدين رئيسين هما : *اصدار وثيقة التأمين (و التي تحدد شروط التعاقد و نطاق التطبيق). *تسوية التعويض في حالة حدوث الخسارة و ما يرتبط بها من اجراءات و معاينات. -لا يمكن لاي جهد تسويقي ان يحقق نجاحا الا استنادا على المنتج المتميز من حيث جودته و بالتالي تميز هذا المنتج ليس شرط كافي للنجاح النشاط التسويقي ، وهذا ما دعا ع. ا من شركات التأمين العالمية الى صياغة ما يعرف بميثاق الخدمة service level agreement : و الذي يعني مجموعة الوعود التي تلتزم بها شركة التأمين بتحقيقها بالإضافة إلى الدور التسويقي لهذه الوعود فهي ايضا تعطي العميل كيفية تقييم الخدمة التي يحصل عليها. -*لاتصال المبدئي بالعملاء يكون خلال دقيقة من تلقي طلب التأمين -*إصدار وثيقة التأمين تكون دقيقة من الاتفاق مع الشروط -*المعاينة في حالة الخسارة اما تكون في نفس اليوم او خلال اول يوم عمل. -*تسوية التعويضات يكون خلال ايام التعويضات أقل من . 2/المنتج المتنامي : هو مجموعة من الخدمات المصاحبة المنتج الاساسي و التي تحسن من القيم الاجمالية التي يحصل عليها العميل مقابل ما دفعه من اقساط. ثانيا: دورة حياة الخدمة التأمينية _مفهوم دورة حياة الخدمة التأمينية : تمر الخدمة التأمينية خلال حياتها بنفس المراحل التي يمر بها اي منتج و تعتبر تحليل و مراقبة دورة حياة خدمة التأمين التي تقدمها شركات التأمين الى زبائنها أداة مساعدة في التعرف على استراتيجيات التسويقي المناسبة ، اضافة الى اهميتها في تحليل متطلبات السوق التأمينية و تطور المنافسة و تمر الخدمة التأمينية بأربعة مراحل اساسية : _مرحلة التقديم : تتصف هذه المرحلة بالنمو المنخفض للمبيعات من خدمات التأمينية الجديدة و بصفة عامة تكون الارباح معدومة نظرا بارتفاع التكاليف في هذه المرحلة. _مرحلة النضج : تصب الخدمة الى مرحلة النضج عندما تشجع الارباح التي تحققها مؤسسة التأمين بقيمة المنافسين على دخول السوق و تقديم خدمات مماثلة لتلك التي تقدمها المؤسسة. _مرحلة التدهور : في هذه المرحلة تتميز مبيعات المؤسسة بالانخفاض و قلة الارباح مما يحترم على المؤسسة اما الداخلي عن هذه الخدمة او تطويرها. _العوامل المؤثرة على دورة حياة المنتج : *العوامل الديموغرافية في مجال التأمين لها تأثير كبير على دورة حياة منتجات من حيث التوزيع الجغرافي تؤدي الى ظهور منتجات جديدة و يشجع على ظهور بعض صيغ التأمين على الحياة. _ابعاد جودة الخدمة : هناك جملة من المعايير التي يبني عليها الزبائن توقعاتهم و بالتالي حكمهم على جودة الخدمة تتمثل : *درجة المصداقية في الأداء تعني انجاز الخدمة كما تم الوعد بذلك. *سرعة الاستجابة فيما يتعلق بالرد على استفسارات الزبون و حساسية اتجاه حاجاته فضلا عن السرعة في تقديم الخدمة. * الكفاءة تعطي مهارة مقدمي الخدمة في خدمة الزبائن ، سهولة الحصول على الخدمة. *الاتصال يعني امداد الزبون بالمعلومات اللازمة و مخاطبته باللغة التي يفهمها. *النواحي المادية الملموسة معناها كل التسعينات و التجهيزات التي تسعة تقديم الخدمة للزبون. ثانيا/استراتيجيات تقديم الخدمة التأمينية: _في ظل التغيرات المستمر في السوق و البيرة التسويقي المؤسسات التأمين يصبح من الضروري ان تقوم هذه المؤسسات بتصميم برامج تسويقية تتلاءم مع الاحتياطات المتغيرة لزبائنها و من بينها الخدمة التأمينية بهدف ربطها مع احتياجات السوق لاتصالها المستمر بالبيئة التي تنشط فيها. والشكل الموالي يوضح مصفوفة اسواق منتج لشركات التأمين أربع استراتيجيات بديلة للتعامل مع سوق التأمين: *استراتيجية اختراق السوق : يقصد بها زيادة مبيعات من التغطيات التأمينية القائمة في السوق و التي تعمل فيها الشركة أصلا و تستلزم هذه الاستراتيجية تطبيق عوامل جذب جديدة ، صفحة 109) مفهوم سعر التأمين : يشكل سعر التأمين القسط الذي يتعهد الزبون دفعه عند ابرام عقد تأمين مقابل تعهد الشركة بدفع التعويض عند وقوع الخطر المؤمن عليه . و بالتالي يكون هو سعر الخدمة التأمينة و الذي يختلف تحديده من شركة الاخرى فوق الأساس المعتمدة من طرف كل شركة تأمين . التسعيرة الموجه بالتكاليف :تعتمد هذه الطريقة بشكل أساسي على احتساب تكاليف انتاج الخدمة ، فهناك تكاليف ناتجة عن إصدار وثيقة التأمين بالإضافة إلى النفقات الادارية التي تؤثر على تحديد سعر الوثيقة. حيث يمكن أن تختلف التكاليف او الطلب مع ذلك تحتفظ الشركة بنفس أسعار الخدمات التأمينية التي يقدمونها حتى و إن لم يحدث تغيير في تكاليف انتاج الخدمة او الطلب على هذه الخدمة . (صلوبي و فنوش ، 2016، العوامل المساعدة في تسعير الخدمات التأمينية : تشمل التكاليف ، المردودية و قيود البيئة . التكاليف تعتبر اساسية التحديد أسعار التأمين و تشمل التعويضات المستقبلية و تحديد المصروفات، المردودية تتعلق بتقدير عادة الاستثمار المؤسسة و تاثيره على التسعير، اما قيود البيئة فتتضمن القيود الداخلية و الخارجية . اهداف السياسة السعرية :بإمكان السياسة السعرية ان تخدم الاهداف التالية : تعظيم الارباح تعظيم الحصة السوقية تربية صورة الشركة . المطلب الثالث :سياسة التوزيع مفهوم التوزيع : هو ذلك النشاط الذي يساعد على انسياب السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك لو المستعمل بكفاءة و فعالية بالكمية و النوعية و الوقت الملائم من خلال قنوات التوزيع. ويتم توزيع خدمات التأمين بالطرق التالية : و عقد الوكالة الذي تمنحه الشركة يعطي الحق للوكيل بقبول التأمين مباشرة من المستفيد و استلام القسط الأولي عن الوثيقة دون الرجوع الى شركة التأمين التي يمثلها السماسرة : ان السماسرة يمثلون حملة الوثائق في سوق التأمين و ذلك بما يقدمونه لهم من خدمات ، كما انهم يقدمون الغطاء المناسب لكل وثيقة بما يتلائم مع حاجاته و رغباته ، فهم يمثلون حملة الوثائق امام شركات التأمين ، في حين ان الوكيل يمثل شركات التأمين لتسويق وثائقها بدلا منها كم ان السماسرة يعملون احرارا في انتاجهم الى اي شركة تأمين دون ان يكونو مقيدين باي أعتقد مع اي شركة. منافذ توزيع الخدمة التأمينية :نستخدم شركات التأمين منافذ عدة في تقديم خدماتها التأمينية و لديها ثلاث منافذ رئيسية وهي: الوكالات المستقلة: يعتبر هذا المنفذ من واسع و اكثر المنافذ شيوعاً في استخداماته من قبل شركات التأمين العامة و الحياة، الوكالات المتخصصة : تستخدم هذه الوكالة بشكل واسع في تسويق تأمينات الممتلكات و المسؤولية فهي متخصصة بتمثيل شركة واحدة أو عدة شركات بحيث تكون هذه الشركات متخصصة بنوع معين من أنواع التأمين و هنا تظهر أهمية هذا المنفذ بالنسبة لشركات التأمين. البيع المباشر: استخدمت شركات التأمين هذا النوع في بداية صناعة التأمين، اذ لم يكن لديها وسطاء لتأمين ، و عليهم التقدم إلى مكاتب هذه الشركات مباشرة أما اليوم فإن شركات التأمين تستخدم هذا النظام و يسمى بنظام الاكتتاب المباشر إضافة إلى الأنظمة الأخرى كما أن هذا النظام يستخدم في تسويق وثائق التأمينات العامة أكثر منه في الوكالات المستقلة ، حيث تعمل شركات التأمين على تسويق وثائقها عن طريق مستخدمي الشركة المنتجين و عن طريق البريد و البيع الالي . (اسيا و روضة، 2019، فقد عرف كل من Edward William الترويج على أنه التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ المعلومات وهي تسهيل بيع السلع والخدمات أو في قبول فكرة معينة. (جاسم، 2007، صفحة 260)
• Stanton فقد عرفه " أنه يمثل الاتصال بالآخرين وتعريفهم بالمنتج وحثهم للحصول عليه وبالتالي تنشيط الطلب وزيادة المبيعات وتحقيق الأرباح للمنظمة ويتم بوسائل الاتصال. 2013/2014،

المبحث الأول: الخدمة التأمينية
المطلب الأول: مفهوم الخدمة التأمينية
توجد العديد من التعاريف الخاصة بالخدمة التأمينية لذا نذكر منها بعض التعاريف المقدمة من الباحثين في خصوص الخدمة:
يعرف “KOTLER” الخدمة بأنها " أي نشاط او منفعة يقدمها طرف ما لطرف آخر تكون أساسا غير ملموسة و لا ينتج عنها أي ملكية و إنتاجها و تقديمها قد يكون مرتبط بمنتج مادي ملموس او غير ملموس "
كما يعرف "GOLVAN" الخدمة " أنھا عبارة عن نشاط يؤدي إلى تلبية الحاجات بدون انتقال الملكية".
كما تعرف الخدمة التأمينية على أنها: " الخدمات التي تقدمها شركات التأمين لحامل الوثيقة التأمينية وما تمثله تلك الوثيقة من منفعة متمثلة بالحماية والأمان والإستقرار الذي تمنحه وثيقة التأمين لحاملها في تعويضه عن الخسائر المتحققة عن وقوع الخطر المؤمن ضده.
(بودواو، 2017، صفحة 237)
و إذا أردنا تعريف الخدمة التأمينية انطلاقا من هذه التعاريف نقول انها خدمة غير ملموسة مقدمة من طرف الشركات التأمينية اي المؤمن إلى زبائنها اي المؤمن له مقابل مبلغ مالي توفر هذه الشركات الحماية زبائنها من الأخطار الوارد حدوثها من خلال تعويضها بمبلغ مالي أو مرتباً أو أي عوض مالي آخر.
المطلب الثاني : خصائص الخدمة التأمينية
تتميز الخدمة التأمينية بالخصائص التالية:
الخدمة التأمينية غير ملموسة : تتميز الخدمة التأمينية بالخصائص غير ملموسة و لا يمكن رؤيتها، تذوقها أو لمسها كما هو الحال في السلع المادية أين يمكن للمستهلك استعمال حواسه في الحكم عليها، ما يدفع بالمستهلك اللجوء لطرق أخرى للحكم على جودة الخدمة مثل سؤال الأصدقاء أو فح ص المكان الذي تقدم فيه أو الوسائل والإمكانيات التي تملكها المؤسسة.
التباين في جودة الخدمة التأمينية: ترتبط جودة الخدمة التأمينية المقدمة للزبائن بعوامل كثيرة، منها مهارة الشخص الذي يقدمها والمكان الذي تقدم فيه، وباعتبار القائمين على تقديم الخدمة بشر فإن قدراتهم على العطاء والأداء تختلف من وقت لآخر، وهي تتأثر بعوامل عديدة منها ما هو داخلي يرتبط بمقدمي الخدمة، ومنها ما هو خارجي يتعلق بظروف العمل المحيطة بتقديم الخدمة، وهو الأمر الذي يجعل تنميط الخدمة أمرا صعبا غير أن هذا لا يمنع مؤسسة التأمين من اتخاذ بعض الإجراءات التي تمكنها من الرقابة على جودتها
وذلك من خلال :
اختيار أفضل العناصر البشرية وتدريبها على خدمة الزبائن باحترافية.
دراسة ومتابعة مستوى رضا الزبون من خلال فتح قنوات الاتصال بينه وبين المؤسسة بالشكل الذي يسمح الاستجابة حاجاته ورغباته.
تلازم إنتاج واستهلاك الخدمة: الخدمة التأمينية يتم استهلاكها في الوقت الذي تنتج فيه عكس ما هو عليه الحال في السلع المادية، وتحمل هذه الخاصية آثار هامة فيما يتعلق بتسويقها، إذ تطلب وجود المستهلك بنفسه عند شراء الخدمة، أما بالنسبة مقدمها فيعتبر جزء منها، فطبيعة العلاقة بينه وبين متلقي الخدمة وأسلوب تعامله معه سيؤثران حتما على جودة الخدمة وحكم المستهلك عليها.
الخدمة التأمينية لا يمكن تخزينها: يلعب التخزين دورا مهما في تحقيق التوازن بين الاستمرار في الإنتاج بشكل مستمر من جهة، وتجنب عدم الانتظام في الطلب من جهة أخرى، غير أن الخدمة التأمينية لا يمكن تخزينها، ولمواجهة مشكل التوفيق بين هذين المتغيرين فإن المؤسسة الخدمية بصفة عامة تقوم بالاحتفاظ بالطاقة الإنتاجية وليس بالمنتوج الفعلي.
خدمة التأمين هي خدمة آجلة وليست حاضرة مثل باقي الخدمات: وذلك لأنها مرتبطة بالخطر، حيث إذا تحقق الخطر يستفيد المؤمن له من التعويض بمعنى أخر تعتبر خدمة التأمين وعد مدون على وثيقة التأمين قد يتحقق هذا الوعد وذلك بتحقق الخطر المؤمن منه، وقد لا يتحقق هذا الوعد في حالة عدم تحقق هذا الخطر.
سعار التأمين لا يحددها العرض والطلب ولا التكلفة التاريخية: أسعار التأمين تقوم شركات التأمين بتحديدها منفردة أو مجتمعة في هيئة اتحادات، كما قد تفرضها الحكومات على شركات التأمين كما هو الحال في التأمينات الإجبارية. (صبيرة، 2023، صفحة 6.7)
بالإضافة إلى مجموعة أخرى من الخصائص و هي : (بودواو، 2017، صفحة 237/238)
الخدمة التأمين آجلة أو مستقبليه بحيث لا تؤدى فورا أو في الحال عند سداد تكلفتها وهذا يزيد من صعوبة المهمة التسويقية بالنسبة لخدمة التأمين بالمقارنة مع تسويق الخدمات الأخرى.
يرتبط تقديم وعرض الخدمة التأمينية بشخصية القائم بعرضها ومؤهلاته وحالته النفسية والمعنوية عند عرض وتقديم الخدمة.
يرتبط تسويق الخدمة التأمينية بطبيعة الشخص الموجه إليه هذه الخدمة، ثقافته ومركزه الاجتماعي ودرجة الوعي التأميني لديه.
يرتبط تسويق الخدمة التأمينية بتسويق الثقة وتقديم الضمان للزبون.
يرتبط نجاح تسويق الخدمة التأمينية بمدى التزام شركة التأمين وجهازها التسويقي بمراعاة تحقيق المبادئ الفنية التي يقوم عليها النظام التأميني.
يتوقف نجاح بيع الخدمة التأمينية على نوع الوثيقة ومزاياها وطريقة سداد أقساطها.
يتوقف نجاح بيع الخدمة التأمينية على الجهود التسويقية التي تقوم بها الشركة.
المطلب الثالث : مفهوم تأمين قروض الصادرات و أهميته
قدم العديد من الباحثين مجموعة من تعاريف تأمين قروض التصدير و من أشهرها نجد :

• يعرف " Henri Louberge" و "Pierre Maurer" تأمين قروض التصدير على أنه عقد يوافق بموجبه المؤمن (شركة) التأمين للحصول على علاوة (قسط)، على تعويض المؤمن له عن الخسارة التي يعاني منها نتيجة لعدم استرداد ديونه المتعلقة بأسعار البضائع أو الخدمات المصدرة، أو للتعويض عن عواقب انقطاع أو توقف نهائي لسوق التصدير، أو قلة ربحية ذلك السوق، أو فشل مجهودات البحث واكتشاف الأسواق الخارجية، وأصل هذه المخاطر هو تحقق أخطار ذات طبيعة اقتصادية جزئية أو كلية، سياسية أو عرضية. (أمين، 2020، صفحة 03)


• شكل من أشكال التأمين أو الضمان ضد الأخطار التي قد يتعرض لها المتعامل الاقتصادي (المصدر) في الأسواق الدولية، وذلك بتأمين لقرض الذي يقدم للمستورد، بحكم أن غالبية المبادلات التجارية الدولية ال يتم تسديدها فورا حتى ولو ليوم واحد، وبالتالي فإنها تتم بأجل، مما يجعل تأمينها مهما لتفادي الأخطار الممكن حدوثها، إذ الشيء المؤمن هنا هو القرض. (جليلي، 2022، صفحة 04)
  -أما "Jean Bastin" فيرى بأن تأمين قروض الصادرات هو عبارة عن نظام تأمين يسمح للدائنين (المصدرين) لقاء أو مقابل دفعهم لأقساط التأمين، من استفادتهم من تغطية ضد خطر عدم دفع ديونهم (حقوقهم) أو حصيلة صادراتهم والواجبة أو المستحقة الدفع من أشخاص معروفين مسبقا (المستوردين (الأجنبيين) والذين هم في حالة عجز عن الدفع "Défaillance de paiement" . (مل.شاربي، 2012، صفحة 138)
  أهمية تأمين قروض الصادرات:
  تشمل الفوائد ما يلي: (Export credit insurance minimizing marketplace, 2014, p. 03)
  زيادة المبيعات :
  كل عمل تجاري يريد أن يكون أكثر قدرة على المنافسة. توفير حساب مفتوح شروط الائتمان جذابة للغاية للمشترين الأجانب ويمكن أن تكون الحل الأمثل الفرق بين الفوز والخسارة في الصفقة. عندما تعطى المزيد من الوقت للدفع، العملاء الحاليين لديهم المرونة المالية لزيادة حجم طلباتهم. حتى سرعة تسليم البضائع يمكن أن تكون إيجابية تتأثر بشروط ائتمان الحساب المفتوح منذ التأخير المرتبط بـه، يتم تجنب خطاب الاعتماد أو النقد مقدمًا.
  الوقاية من المخاطر :
  إن التحدي الذي يواجه المصدرين و خاصة الشركات الصغيرة، واضح فبالبيع للمشترين الدوليين بشروط ائتمان الحساب المفتوح يمكن أن يكون محفوفًا بالمخاطر. فالمشترون لا يدفعون، ولا يوجد سوى القليل جدًا من سبل اللجوء لهذه الشركات و الضريبة المالية يمكن أن تكون كبيرة. لذلك تأمين ائتمان الصادرات يخفف من مخاطر عدم السداد عن طريق تأمين المستحقات الأجنبية.
  إدارة النقود:
  عندما يحتاج عملك إلى النقد لتلبية الطلبات أو دفع تكاليف العمليات غالبًا ما تتطلع إلى المقرض المحلي الخاص بك. هؤلاء المقرضون هم أكثر عرضة لذلك تضمين المستحقات الأجنبية والمخزون في قاعدة الاقتراض الخاصة بك عندما يتم التأمين على هذه المستحقات، مما يتيح لك الوصول إلى تمويل إضافي وتحسين التدفق النقدي.
  المطلب الرابع : وظائف تأمين قروض الصادرات
  إن لوظيفة تأمين ائتمان الصادرات عدة وظائف يمكن توضيحها في ما يلي: (سيف، 2008، صفحة 16)


• أداة تقليل الأخطار:
  إن تقليل الأخطار يقصد به هنا هو تقليل الأعباء والمصاريف المالية والناتجة عن الأخطار الائتمانية، وهذا من خلال نقلها من على عاتق المؤمن له أي المصدر إلى شركات تأمين ائتمان ،الصادرات أو أية مؤسسات أخرى شريطة أن تكون هذه المؤسسات متخصصة في قبول وتأمين هذا النوع من الأخطار.


• أداة تمويل:
  يكون في العادة من الصعب على المصدرين الحصول على تمويل من طرف البنوك، بسبب أن هذه الأخيرة تتطلب إجراءات ضمان صارمة وهذا حتى تقبل وتوافق على منح القروض، أما في حالة قيام المصدر باكتتاب وإصدار وثيقة تأمين ائتمان الصادرات، فإن هذه الأخيرة يعني الوثيقة ستكون أداة تعمل على المساعدة في تحفيز وترغيب البنوك على منح وتقديم القروض للمصدرين وبشروط أفضل كما ونوعا، وهذا لطالما أن هناك حماية ائتمانية تضمن للبنك من استرداد أمواله وهذا حتى في حالة تحقق أحد أخطار عدم السداد.
  فإذا قام المستورد بدفع حصيلة الصادرات في تاريخ الاستحقاق المتفق عليه لصالح المصدر فإن هذا الأخير سيقوم بإرجاع مبلغ القرض إلى البنك، أما إذا عجز أو رفض المستورد من دفع حصيلة الصادرات للمصدر، فإن هذا الأخير سيقوم بمطالبة هيئات التأمين بحقه أو مستحقاته من وثيقة تأمين ائتمان الصادرات التي اكتتب فيها، وفي هذه الحالة ستقوم هيئات التأمين بدفع هذه المستحقات مباشرة لصالح البنك المانح لهذا القرض.
  ولكن وبالرغم من هذا فإن البنوك والمؤسسات المالية لا تعتبر التغطية التي توفرها وثيقة التأمين هذه كغطاء وحماية كافية، وهذا لأن وثيقة التأمين هذه لا تغطي الأخطار الناشئة عن عدم قبول المستورد للبضائع، وكذا الأخطار عن حالة بطلان أو فسخ العقد وهذا يرجع ربما بسبب عدم مقدرة المصدر على مسايرة شروط العقد هذه الناتجة.
  -أداة تسويق:
  إن تأمين ائتمان الصادرات يساعد المصدرين على منح شروط ائتمانية ميسرة وبدرجة أفضل لصالح المستوردين الأجنبيين، كمنحهم مهلا أو آجالا طويلة في التسديد، أو من خلال التسديد بالأقساط.....الخ، هذا حتما سيؤدي إلى جلب المزيد من المستوردين وكذا الدخول والاستحواذ على أكبر قدر ممكن من الأسواق الخارجية هذا ما سوف يعطي ويكسب للمصدر أيضا ميزة تنافسية في دعم أنشطته التصديرية، ويرجع الفضل في هذا كله إلى الدور الذي تلعبه عمليات تأمين ائتمان الصادرات وكيف أنها جعلت من المصدر يمنح كل هذه الميزات والتسهيلات لصالح المستوردين الأجنبيين، وهذا بفضل وجوده داخل دائرة الحماية الائتمانية.


• أداة للخدمات الأخرى:
  إن شركات ومؤسسات تأمين ائتمان الصادرات وعلاوة على دورها المتمثل في تقديم خدمات تأمين لائتمانيات التصدير، فإنها تقدم أيضا وفي نطاق واسع مجموعة متنوعة ومتعددة من الخدمات الأخرى، وتتمثل هذه الخدمات
  على سبيل المثال لا على السبيل الحصر في:


• تقديم خدمات في إدارة الائتمان؛


• تقديم خدمات في مجال التحصيل؛


• تقديم خدمات فيما يخص تقييم الملاءة الائتمانية ودرجة القدرة على السداد للمستوردين الأجنبيين.
  المبحث الثاني : تسويق الخدمة التأمينية
  المطلب الأول : مفهوم تسويق الخدمة التأمينية
  يعرف تسويق التأمين بأنه فن تلبية حاجيات الزبائن وفي نفس الوقت إرضاء المؤسسة من حيث المردودية النوعية والصورة ، ويعرف "Michel Badoc" تسويق التأمين بأنه: " حالة فكرية تهدف إلى توجيه مختلف الوسائل والإمكانيات المتاحة لمؤسسة التأمين لتلبية و إشباع و إرضاء الزبون" ، أو بعبارة أخرى : "هو فن إرضاء الزبائن و من هنا نستخلص بأن التسويق في مؤسسات قطاع التأمين يختلف عن التسويق المطبق في المؤسسات الصناعية و التجارية، رغم أن الأهداف تبقى نفسها، لكن بمراحل و مفاهيم و استراتيجيات مختلفة. إن المشكلة الأساسية في تسويق الخدمات تكمن في كيفية حصول المستفيد على الخدمة لأنه لا يحصل على شيئ ملموس وانما يحصل على مجموعة من المنافع (اقناروس ، 2020)
  المطلب الثاني : أهمية و دور تسويق الخدمة التأمينية
  أ- دور التسويق في المؤسسات التأمينية : إن إنجاز المخطط التسويقي ما هو إلا وضع خيارات مسبقة بطريقة واعية و مسؤولة وهذا ما يتعارض مع عامل المفاجئة، يتمثل دور التسويق في مؤسسات التأمين في : (قارة، بن ياني ، و نمر، 2018)


• تقييم خطوط تحقيق الأهداف.


• توضيح الأخطاء المتوقعة.
  -معرفة نتائج الخيارات الإستراتيجية.
  -تحليل الأحداث الداخلية و الخارجية التي تخضع لها المؤسسة.
  كما تسعى مؤسسات التأمين من خلال وظيفة التسويق إلى تحقيق ما يلي:
  -توجيه المؤسسات نحو النشاط الإنتاجي المناسب، بحيث التسويق يقدم نصائح قيمة للمؤسسة من ناحية النشاط الإنتاجي المناسب، إذ يمكن للشركة اختيار المنتج المناسب في الوقت المناسب.
  تهيئة المؤسسة لمواجهة المستقبل بحيث أن مؤسسات التأمين تخضع لمحيط متغير و متطور في اتجاه سلبي أو إيجابي و الوسيلة الوحيدة لمواجهة هذا التطور هو تحليل نظامي لهذه المتغيرات و الذي يسمح بوضع مخطط تسويقي يحمي المؤسسة من الخطر قبل حدوثه، ذلك مادامت لها الوسائل التي تسمح باتخاذ التدابير و الإجراءات اللازمة لمواجهة المستقبل.
  ربط القرارات المتخذة بالوسائل.
  معرفة الزبائن.
  ب- أهمية التسويق في المؤسسات التأمينية: بالنظر في مميزات شركات التأمين يبرز أهمية التسويق لتكييف الشركة مع محيطها، ولجعلها قادرة على تقديم منتجات تتناسب مع الأسواق التي اختارتها باعتبار أن بقاءها وتطورها مرتبط إلى حد كبير بقدرتها على التكيف مع الحاجات المتغيرة و المتطورة باستمرار ومواجهة التحديات "وهذه التحديات عديدة من بينها السبعة التالية والتي لا يمكن إيجاد حلول لها دون اللجوء إلى المهارات التسويقية :
  تحسين الربح.
  استغلال السوق الداخلي.
  دخول الأسواق الخارجية.
  التوجه نحو اللامركزية.
  التطور نحو مهن جديدة
  إيجاد و تسيير قنوات توزيع جديدة.
  إدماج التكنولوجيات الحديثة في لب سياسة النمو.
  المطلب الثالث : خصائص تسويق الخدمة التأمينية
  هناك عدة خصائص لتسويق الخدمة التأمينية و هذا راجع لإختلاف الخصائص المميزة لكل خدمة و يتمثل أهمها فيما يلي : (اقناروس ، 2020، صفحة 186)
  دورة الإنتاج فيه معكوسة، ذلك بأنه يتم تحصيل الإيرادات مسبقاً مقابل الجهل التام للنفقات والتكاليف الممكن تحملها مستقبلا. التأمين منتج ثانوي، إذ يجب تملك الشيء المراد التأمين عليه أولا، فلا يعقل أن عقد تأمين سيارة و لا أملك سيارة. منتجات التأمين غالباً ما تكون إجبارية أكثر منها إختيارية ( التأمين الصحي التأمين على القروض...) ، إضافة إلى كونها تمس أحداث الكل لا يتمنى حدوثها ويعمل جاهدا لتجنيها (حوادث السيارات الحرائق، العجز المرض.....) .
  -يخضع قطاع التأمين لتنظيمات وتشريعات صارمة من قبل الدولة والسلطات، ناهيك عن دور النقابات، الأمر الذي يقيد من حرية مؤسسات التأمين في تقديم المنتجات التي تريدها و لا في تحديد أسعارها .


• قوة مفهوم الخطر و تطوره مستقبلاً، كون أن عمليات التأمين ترتبط بأحداث مستقبلية لا يعرف حجمها، ولا العوامل التي قد تضاف لتؤثر فيها .


• مردودية المنتجات المقترحة التي لا يمكن ادراكها بصفة حقيقية إلا بعد عدة سنوات، وهذا راجع لتطور الحوادث كزيادة الكوارث الطبيعية و إرتفاع السرقة وزيادة حوادث المرور، ... الخ، الأمر الذي ينعكس سلباً على مؤسسات التأمين، و هو ما يدفعها لدراسة هذه العوامل و التنبؤ بتطورها المستقبلي.


• غياب حماية إبداع المنتجات الجديدة، مما يصعب تمييز منتجات و خدمات مؤسسات التأمين بصفة دائمة. مستوى المعرفة والثقافة بالتأمينات من جهة الزبائن تبقى ضعيفة .


• الدور الاجتماعي لمهنة التأمين يفرض عليها التخلي عن بعض المنتجات أو عدم التعامل مع نوعية معينة من الزبائن. التطورات الإقتصادية والاجتماعية لها تأثير كبير على ربحية مؤسسات التأمين من حيث زيادة تكلفة التصليحات و الصيانة، إرتفاع الأضرار الناجمة عن حوادث السيارات إرتفاع معدلات السرقة والجريمة، ظهور أخطار جديدة.... إلخ . وجود علاقة دائمة بين الزبون ومؤسسة التأمين، بحيث أن الأخطار مستقبلية ومتجددة، مما يجعل الزبائن يقبلون على طلب عدة منتجات تأمينية من مؤسسات القطاع.
  إضافة لهذه الخصائص، فإنّ هناك بعض الخصوصيات الأخرى التي لها تأثير مباشر على تسويق التأمينات، و هي:
  صعوبة تمييز المنتجات على المدى الطويل، و ذلك راجع لغياب حماية الإبداع إضافة لكونها تتصف بالنمطية و التشابه الأمر الذي يصعب من مهمة تمييز منتجات و خدمات مؤسسة التأمين، و لتجاوز هذه المشكلة فإنّه يستلزم على مؤسسات التأمين تطوير خدمات ذات مستوى تكنولوجي عالي يكسها ميزة تنافسية يصعب تقليدها في المدى الطويل نظراً للاستثمارات الضخمة التي تتطلبها، كما يستلزم تقديم خدمات ذات نوعية متميزة لكسب ميزة تنافسية في المدى القصير يصعب تقليدها، وذلك بتنظيم الجهود البشرية و التجارية .
  تجزئة السوق في قطاع التأمين ذات أهمية بالغة بإعتبار أن مؤسسات التأمين تتعامل و تقدم خدماتها و منتجاتها لمؤسسات وأفراد ذوي أنواع و أحجام مختلفة ، و لكل سلوك شرائي معيّن، إضافة إلى حاجات ورغبات متنوعة، الشيء الذي يجعل تقسيم السوق أمراً ضرورياً لخدمة مختلف أقسام السوق بما يحويه من زبائن و توجیه تشكيلة منتجات و خدمات تتناسب و تتماشى مع احتیاجات و طلبات كل قطاع سوقي ديمومة العلاقة بين المؤسسة و زبائنها لمدة طويلة من الزمن نظراً لإقبال الزبون على طلب منتجات من المؤسسة قد تكون عادية أو جديدة نظراً لكون الأخطار مستقبلية ، كما قد يطلب تعويض الأضرار ... إلخ، الشيء الذي يفرض على مؤسسات التأمين القيام بمجهودات قصد فهم إحتياجات الزبائن وتلبيتها بفعالية لزيادة درجة وفاء و رضا الزبائن معتمدة في ذلك على الاستقبال الجيد و الخدمات المتميزة .
  المطلب الرابع : المشاكل التي تواجه التسويق التأميني
  تتمثل المشاكل التي تواجه التسويق التأميني فيما يلي : (اسيا و روضة، 2019، صفحة 19)
  غياب الفلسفة الفكرية التسويقية في شركات التأمين و التي تنادي بأن تكون مع العميل دائما فمازال يسيطر حتى الآن على مخطط السياسات التسويقية عدة مفاهيم مثل مدى أهمية العميل ق الربح السريع ... إلخ.
  غياب الادوات الابتكارية في صناعة القرارات التسويقية ، فبينما تبنى القرارات الإدارية على المشاركة تبنى القرارات التسويقية على النقل المباشر مع الآخرين و حب الظهور و المعايير الفردية التي تبنى غالبا دون علم أو إدراك و لابد أن نؤمن بأنه هناك أفراد يفكرون و يمكن أن يقدموا الكثير طالما أنهم يعملون في منظومة المؤسسة الابتكارية تخطيطا و تنظيما.
  اعتبار بحوث التسويق أمر ترفيهي و تكلفة غير مبررة و هذا يعتبر بمثابة إهدار لمنطق الكفاءة التسويقية فمن المهم عند رسم السياسة التسويقية لهيئة التأمين القيام بدراسة للسوق و العملاء المرتقبين والحاليين للوقوف على رغبات العملاء ودراسة دوافع الشراء لديهم.
  إغفال القياس الصحيح لقدرة المنافس و هذا يستلزم الأخذ بعين الاعتبار حصة المنافس في السوق وحصته في ذاكرة العملاء.
  البعد الشديد عن مفاهيم الجودة الشاملة حيث تعتبر جودة المنتج أحد أهم بدائل استراتيجيات التنافس.
  البعد الواضح عن تحقيق الاستفادة السريعة و المطلوبة من أساليب التسويق المباشر و التسويق الإلكتروني عبر شبكات الانترنت ؛.
  فالتسويق المباشر هو نظام الاتصال التفاعلي في مجال التسويق يضمن استخدام مجموعة من الوسائل الغير التقليدية و التي تحقق استجابة ملموسة بأقل جهد ممكن.
  المبحث الثالث : المزيج التسويقي للخدمات التأمينية :
  المطلب الأول : سياسة المنتج في شركات التأمين
  سياسة المنتج :تتميز المنتجات التأمينية بخاصيتين أساسيتين تؤثران على العملية التجارية الخاصة بها، الميزة الاولى تأتي من انتمائها إلى مجال الخدمات ،و هذا الانتماء إلى عالم الخدمات يحقق من وراءه خصائص اخرى تحد احيانا من إمكانية تنفيد سياسة تسويقية ملائمة من بينها عدم ملموسة الخدمة و صعوبة حماية التحسينات التي تقوم بها المؤسسة ،اما الميزة الثانية فهي ناتجة مباشرة عن قواعد سير هذه المهنة (تأثير القوانين ،اهمية مفهوم الخطر ،تعاملها مع اسواق مصممة طبيعتها من المؤسسات الى الخواص ) ، و مجموعة القيود الداخلية التي تؤثر على انشاءها و التي تعتبر اعطاء الأولوية عند اتخاذ القرارات التسويقي و التي تكون أحيانا على حساب الزبون .
  ولهذا ينتظر من سياسة المنتجات التامين بشكل أفضل مع تطور القوانين بالحفاظ على المردودية مع تقليص الخطر الامر الذي لا يتحقق دون الاهتمام أكثر بحاجات الزبون وبمسايرة انتظاراته تؤدي الى المادة النظر في سياسة تقليدية وبالتالي تؤدي الى تطوير منتجات جديدة
  الخدمة التأمينية و دورة حياتها :
  أولا: مفهوم الخدمة التأمينية: عندما يقرر الزبون شراء الخدمة التأمينية معينة، فإن الدافع الاساسي ما حققته هذه الساعة من منافع، ولهذا على مؤسسة التأمين ان تنظر على الخدمة التي تقدمها من زاوية المنافع و الاشباعات التي يتوقع ان يحصل عليها الزبون وراء شرائه خدمة معينة، منتجات التأمين من بين المنافع التي تضمن الزبون الأمان.
  _تمثل الخدمة هي الاداة التي تعتمد عليها شركات التأمين في إشباع حاجات زبائنها و تحقيق اهدافها في الاسواق المستهدفة ،ان مفهوم المنتج بمعنى الخدمة التأمينية المقدمة في حالة خدمات التامين ينظر إليها على مستويين :
  1/المنتج الاساسي : يتمثل في التأمين من حيث كونها آلية لتحويل العبء المالي الخطر من المتعرضون له الى شركات التأمين و يأخذ هذا المنتج بعدين رئيسين هما :
  *اصدار وثيقة التأمين (و التي تحدد شروط التعاقد و نطاق التطبيق).
  *تسوية التعويض في حالة حدوث الخسارة و ما يرتبط بها من اجراءات و معاينات.
  -لا يمكن لاي جهد تسويقي ان يحقق نجاحا الا استنادا على المنتج المتميز من حيث جودته و بالتالي تميز هذا المنتج ليس شرط كافي للنجاح النشاط التسويقي ، وهذا ما دعا ع. ا من شركات التأمين العالمية الى صياغة ما يعرف بميثاق الخدمة service level agreement : و الذي يعني مجموعة الوعود التي تلتزم بها شركة التأمين بتحقيقها بالإضافة إلى الدور التسويقي لهذه الوعود فهي ايضا تعطي العميل كيفية تقييم الخدمة التي يحصل عليها.
  -*لاتصال المبدئي بالعملاء يكون خلال دقيقة من تلقي طلب التأمين
  -*إصدار وثيقة التأمين تكون دقيقة من الاتفاق مع الشروط
  -*المعاينة في حالة الخسارة اما تكون في نفس اليوم او خلال اول يوم عمل.
  -*تسوية التعويضات يكون خلال ايام التعويضات أقل من ...دج
  وبالتالي وجود منتج اساسي متميز هو لأساس الاحتفال بالعملاء حتى لو لم يكن هو الأساس في جذبهم.
  2/المنتج المتنامي : هو مجموعة من الخدمات المصاحبة المنتج الاساسي و التي تحسن من القيم الاجمالية التي يحصل عليها العميل مقابل ما دفعه من اقساط.
  ثانيا: دورة حياة الخدمة التأمينية
  _مفهوم دورة حياة الخدمة التأمينية : تمر الخدمة التأمينية خلال حياتها بنفس المراحل التي يمر بها اي منتج و تعتبر تحليل و مراقبة دورة حياة خدمة التأمين التي تقدمها شركات التأمين الى زبائنها أداة مساعدة في التعرف على استراتيجيات التسويقي المناسبة ،اضافة الى اهميتها في تحليل متطلبات السوق التأمينية و تطور المنافسة و تمر الخدمة التأمينية بأربعة مراحل اساسية :
  _مرحلة التقديم : تتصف هذه المرحلة بالنمو المنخفض للمبيعات من خدمات التأمينية الجديدة و بصفة عامة تكون الارباح معدومة نظرا بارتفاع التكاليف في هذه المرحلة.
  _مرحلة النمو : في هذه المرحلة تزداد مبيعات الارباح نتيجة لزيادة قبول الخدمة في السوق.
  _مرحلة النضج : تصب الخدمة الى مرحلة النضج عندما تشجع الارباح التي تحققها مؤسسة التأمين بقيمة المنافسين على دخول السوق و تقديم خدمات مماثلة لتلك التي تقدمها المؤسسة.
  _مرحلة التدهور : في هذه المرحلة تتميز مبيعات المؤسسة بالانخفاض و قلة الارباح مما يحترم على المؤسسة اما الداخلي عن هذه الخدمة او تطويرها.
  _العوامل المؤثرة على دورة حياة المنتج :
  *العوامل الديموغرافية في مجال التأمين لها تأثير كبير على دورة حياة منتجات من حيث التوزيع الجغرافي تؤدي الى ظهور منتجات جديدة و يشجع على ظهور بعض صيغ التأمين على الحياة.
  *تطور القوانين يؤدي الى تقديم منتجات تستفيد من اعفاءات ضريبية او تقليص مرحلة تطورها عندما تقلل هذه القوانين من امتيازات الخاصة ببعض المنتجات و التي قد تتسبب في زوالها.
  *التطورات التكنولوجي لها دور في ظهور او اختفاء بعض منتجات.
  ثالثا: جودة الخدمات التأمينية واستراتيجياتها:
  أولا /مفهوم جودة الخدمة التأمينية: هي معياري لدرجة تطابق الأداء الفعلي للخدمة مع توقعات الزبائن وبالتالي فإن تعريف اي خدمة يكون من منظور الزبائن.
  _ابعاد جودة الخدمة : هناك جملة من المعايير التي يبني عليها الزبائن توقعاتهم و بالتالي حكمهم على جودة الخدمة تتمثل :
  *درجة المصداقية في الأداء تعني انجاز الخدمة كما تم الوعد بذلك.
  *سرعة الاستجابة فيما يتعلق بالرد على استفسارات الزبون و حساسية اتجاه حاجاته فضلا عن السرعة في تقديم الخدمة.

• الكفاءة تعطي مهارة مقدمي الخدمة في خدمة الزبائن ،سهولة الحصول على الخدمة.
  *الاتصال يعني امداد الزبون بالمعلومات اللازمة و مخاطبته باللغة التي يفهمها.
  *النواحي المادية الملموسة معناها كل التسعينات و التجهيزات التي تسعة تقديم الخدمة للزبون.
  ثانيا/استراتيجيات تقديم الخدمة التأمينية:
  _في ظل التغيرات المستمر في السوق و البيرة التسويقي المؤسسات التأمين يصبح من الضروري ان تقوم هذه المؤسسات بتصميم برامج تسويقية تتلاءم مع الاحتياطات المتغيرة لزبائنها و من بينها الخدمة التأمينية بهدف ربطها مع احتياجات السوق لاتصالها المستمر بالبيئة التي تنشط فيها.
  والشكل الموالي يوضح مصفوفة اسواق منتج لشركات التأمين أربع استراتيجيات بديلة للتعامل مع سوق التأمين:
  *استراتيجية اختراق السوق : يقصد بها زيادة مبيعات من التغطيات التأمينية القائمة في السوق و التي تعمل فيها الشركة أصلا و تستلزم هذه الاستراتيجية تطبيق عوامل جذب جديدة ،تحمل أسعار اقل، تغطيات التأمين اكثر اتساعا و اساليب ترويج و تنشيط المبيعات و استراتيجيات التسويق الهجومية.
  *استراتيجية تنمية السوق : تتمثل في استقطار عملاء من قطارات سوقية و اسواق جديدة بشراء تغطيات تأمينية قائمة فعلا و تضمن هذه الاستراتيجية نتيجة لبعض الصعوبات تتمثل في الدراسة الجديدة القطاعات سوقية الجديدة.
  *استراتيجية تنمية المنتجات : تتمثل هذه النوعية من استراتيجيات في توسيع مزيج منتجات مقدمة بمعنى تقديم تغطيات تأمينية جديدة مستحدثة لنفس عملائها.
  *استراتيجية التنويع : تتمثل في تنمية كل منتج و السوق و بالتالي فهي مزيج من استراتيجيات تنمية المنتج و استراتيجيات تنمية السوق. (مرقاش، 2007، صفحة 109)
  المطلب الثاني : سياسة تسعير التأمين
  مفهوم سعر التأمين : يشكل سعر التأمين القسط الذي يتعهد الزبون دفعه عند ابرام عقد تأمين مقابل تعهد الشركة بدفع التعويض عند وقوع الخطر المؤمن عليه .كما يعتبر بأنه قسط التأمين الذي يدفعه المؤمن له ،و بالتالي يكون هو سعر الخدمة التأمينة و الذي يختلف تحديده من شركة الاخرى فوق الأساس المعتمدة من طرف كل شركة تأمين .
  و بشكل عام تسعير التامين يتمثل في تقييم القسط الضروري لشركة التأمين لتغطية مجموع التزاماتها وكذا مختلف المصاريف الضرورية لتسييرها .
  طرق تسيير الخدمة التأمينة : هناك 3 طرق تقوم شركات التأمين على أساسها بتحديد أسعار خدماتها التأمينية
  التسعيرة الموجه بالتكاليف :تعتمد هذه الطريقة بشكل أساسي على احتساب تكاليف انتاج الخدمة ،ثم إضافة نسبة الى هذه التكاليف كهامش ربح،فهناك تكاليف ناتجة عن إصدار وثيقة التأمين بالإضافة إلى النفقات الادارية التي تؤثر على تحديد سعر الوثيقة.
  التسيير الموجه بالطلب : حسب هذه الطريقة يحدد السعر بناء على كمية الطلب على خدمات التأمين حيث يحدد سعر مرتفع عندما يكون الطلب مرتفع على الخدمات التأمينة ،ويحدد سعر منخفض عند قلة الطلب ،و يعتقد خبراء التسعير ان التسعير بناء على القيمة التي يشعر بها الزبون التي يترجمها حجم الطلب على الخدمة التأمينة .
  التسعيرة على اساس المنافسة: هذه الطريقة تتميز بأنها لا تهدف الى المحافظة على علاقة قوية بين السعر و التكاليف او الطلب ،حيث يمكن أن تختلف التكاليف او الطلب مع ذلك تحتفظ الشركة بنفس أسعار الخدمات التأمينية التي يقدمونها حتى و إن لم يحدث تغيير في تكاليف انتاج الخدمة او الطلب على هذه الخدمة . (صلوبي و فنوش ، 2016، صفحة 33)
  العوامل المساعدة في تسعير الخدمات التأمينية :
  تشمل التكاليف ،المردودية و قيود البيئة .التكاليف تعتبر اساسية التحديد أسعار التأمين و تشمل التعويضات المستقبلية و تحديد المصروفات،المردودية تتعلق بتقدير عادة الاستثمار المؤسسة و تاثيره على التسعير،اما قيود البيئة فتتضمن القيود الداخلية و الخارجية .
  اهداف السياسة السعرية :بإمكان السياسة السعرية ان تخدم الاهداف التالية :
  هدف البقاء
  تعظيم الارباح
  تعظيم الحصة السوقية
  تربية صورة الشركة . (مرقاش، 2007، صفحة 117)
  المطلب الثالث :سياسة التوزيع
  مفهوم التوزيع : هو ذلك النشاط الذي يساعد على انسياب السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك لو المستعمل بكفاءة و فعالية بالكمية و النوعية و الوقت الملائم من خلال قنوات التوزيع.
  تعريف توزيع التأمين :
  هو عملية ايصال الخدمة التأمينة من شركة التأمين الى المستفيد عن طريق منافذ التوزيع المختلفة ،وهذه العملية من العمليات المهمة في شركات التأمين اذا عن طريقها يمكن ايصال الحماية التأمينية التي تحقق الامان و الاستقرار للمستفيدين من الاخطار التي قد يتعرضون لها و التي تنشأ عنها خسائر مادية ،ويتم توزيع خدمات التأمين بالطرق التالية :
  الوكلاء :الذين يقومون يبيع وثائق التأمين التي تصديرها شركة تأمين واحدة او اكثر حيث يتقاضون عمولة كنسبة مئوية من كل قسط ناتج عن وثيقة تأمين يحصلون عليها من بينهم لها ،ويمثل الوكيل شركة تأمين في السوق حسب اتفاق مكتوب بين الطرفين و يختلف الوكيل عن مندوب البيع و الذي يكون عادة موظف في الشركة نفسها ،و الذي يقوم يبيع وثائق التأمين لصالح الشركة مقابل راتب و عمولة،و عقد الوكالة الذي تمنحه الشركة يعطي الحق للوكيل بقبول التأمين مباشرة من المستفيد و استلام القسط الأولي عن الوثيقة دون الرجوع الى شركة التأمين التي يمثلها
  السماسرة : ان السماسرة يمثلون حملة الوثائق في سوق التأمين و ذلك بما يقدمونه لهم من خدمات ،كما انهم يقدمون الغطاء المناسب لكل وثيقة بما يتلائم مع حاجاته و رغباته ،فهم يمثلون حملة الوثائق امام شركات التأمين ،في حين ان الوكيل يمثل شركات التأمين لتسويق وثائقها بدلا منها كم ان السماسرة يعملون احرارا في انتاجهم الى اي شركة تأمين دون ان يكونو مقيدين باي أعتقد مع اي شركة.
  منافذ توزيع الخدمة التأمينية :نستخدم شركات التأمين منافذ عدة في تقديم خدماتها التأمينية و لديها ثلاث منافذ رئيسية وهي:
  الوكالات المستقلة: يعتبر هذا المنفذ من واسع و اكثر المنافذ شيوعاً في استخداماته من قبل شركات التأمين العامة و الحياة، إذ أنه يعتمد أساسا على مبدأ الحرية و الاستقلال للوكيل في عمله عن شركة التأمين التي يمثلها ،كما أنه يعتمد أساسا على مبدأ الحرية و الاستقلال للوكيل في عمله عن شركة التأمين التي يمثلها كما أنه قد يمثل شركة تأمين واحدة أو أكثر فهو إضافة إلى هذه الحرية فإنه يتخصص بنوع معين من أنواع التأمين و من هذا المنطلق تظهر مدى أهمية هذا المنفذ بالنسبة لشركات التأمين.
  الوكالات المتخصصة : تستخدم هذه الوكالة بشكل واسع في تسويق تأمينات الممتلكات و المسؤولية فهي متخصصة بتمثيل شركة واحدة أو عدة شركات بحيث تكون هذه الشركات متخصصة بنوع معين من أنواع التأمين و هنا تظهر أهمية هذا المنفذ بالنسبة لشركات التأمين.
  البيع المباشر: استخدمت شركات التأمين هذا النوع في بداية صناعة التأمين،اذ لم يكن لديها وسطاء لتأمين ،فكانت تقوم بالاعلان عن نتائجها من وثائق التأمين إلى الراغبين في شراء تلك الوثاىق،و عليهم التقدم إلى مكاتب هذه الشركات مباشرة أما اليوم فإن شركات التأمين تستخدم هذا النظام و يسمى بنظام الاكتتاب المباشر إضافة إلى الأنظمة الأخرى كما أن هذا النظام يستخدم في تسويق وثائق التأمينات العامة أكثر منه في الوكالات المستقلة ،حيث تعمل شركات التأمين على تسويق وثائقها عن طريق مستخدمي الشركة المنتجين و عن طريق البريد و البيع الالي . (اسيا و روضة، 2019، صفحة 29)
  المطلب الرابع :سياسة الترويج
  1- تعريف الترويج: تعددت التعاريف التي أعطيت للترويج، فقد عرف كل من Edward William الترويج على أنه التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ المعلومات وهي تسهيل بيع السلع والخدمات أو في قبول فكرة معينة. (جاسم، 2007، صفحة 260)

• Stanton فقد عرفه " أنه يمثل الاتصال بالآخرين وتعريفهم بالمنتج وحثهم للحصول عليه وبالتالي تنشيط الطلب وزيادة المبيعات وتحقيق الأرباح للمنظمة ويتم بوسائل الاتصال. (كراد، 2013/2014، صفحة 39)


• مفهوم الترويج التأميني:
  تتمثل عملية الاتصال في مجال التأمين بتعريف أفراد المجتمع بالخدمات التأمينية وإقناعهم على شرائها، اي هي نشاط يعمل على تدفق المعلومات الخاصة بمنتجات شركة التأمين إلى المستفيدين لغرض التعريف بها وبالطرق والوسائل التي تمكن من الحصول عليها. وتستخدم عملية الاتصال . المتاحة كالوسائل البصرية الوسائل السمعية وغيرها لغرض توعية أفراد المجتمع مثل:


• نشر الثقافة التأمينية بين أفراده وتوعيتهم


• توجيه انتباه المستفيد واهتمامه بمزايا الخدمة التأمينية
  2 - أهمية الترويج:
  يؤدي الترويج دورا هاما في تحقيق أهداف المؤسسة وزيادة ربحيتها سواء كان ذلك بطريقة مباشرة أو غير مباشرة، ويمكن توضيح تلك الأهمية في النقاط التالية:


• يمثل الترويج صوت المؤسسة في السوق والمسئول عن توصيل المعلومات إلى العميل المرتقب عن السلعة أو الخدمة وخصائصها الفنية ومنافعها واستخداماتها.


• أخذ العناصر التي يمكن أن تستخدمها المؤسسة لتحقيق ميزة تنافسية على بقية المنافسين بغرض تحسين المركز التنافسي للمنشأة بالسوق.
  3 - عناصر المزيج الترويجي: وتتمثل في:


• الاتصال الشخصي: ويدخل في هذا كل مقدمي الخدمة من موظفي جميع الوسائل شركة التأمين الوكلاء والسماسرة بحيث يعملون على توضيح خصائص الخدمة التأمينية التي تقدمها الشركة للزبائن الراغبين في اقتنائها من خلال إظهار المزايا والفوائد التي يستفيدون منها في حالة شرائهم المنتجات التأمينية.
  ويعد الاتصال الشخصي من أكثر عناصر الترويج فاعلية وذلك لتمكن متلقي الخدمة من حصوله على معلومات أفضل عن الخدمة، بالتالي يتمكن من اختيار الخدمة التي تلائم حاجاته.


• الإعلان: وهو من عناصر التوعية غير الشخصية يتم من خلاله التعريف وإقناع الجمهور بالخدمات التأمينية التي تقوم الشركة بتقديمها عن طريق الوسائل المرئية كالصحف الملصقات والمجلات وغيرها، والوسائل السمعية والبصرية كالراديو، التلفاز وغيرها.
  ودوره يتمثل في التعريف بمزايا الخدمة التأمينية لغرض خلق طلب عليها.


• خدمة ما بعد البيع: تتجلى أهمية هذا العنصر من خلال مدى حرص الشركة على الإيفاء بالتزاماتها إزاء المؤمن لهم في حالة تحقق الخطر، من حيث صحة تقديرها لقيمة التعويض والمدة الزمنية لاستلام مبلغ التعويض. وهذه العوامل تكون انطباعات حول نوعية الخدمة المقدمة من طرف الشركة إلى المستفيدين وبالتالي فان أي تصرف غير صحيح تجاه المستفيدين كقرار تعويضي غير عادل أو سلوك غير جيد من طرف العاملين قد يترتب عليه فقدان مستفيد وهو ما بدوره قد يساهم في تشويه صورة الشركة أمام الآخرين، لذا يجب على شركة التأمين أن تعمل على:


• زرع روح الثقة والمسؤولية في اتخاذ القرار التعويضي القائم على أسس فنية عادلة خاصة بالنسبة للموظفين المخولين بتسوية التعويضات.
  -انتقاء الموظفين الأكثر كفاءة ومعرفة بمتطلبات العمل في الشركة وجعلهم في أجهزة التعويضات، بحيث يتصفون بالأخلاق الحميدة والحسنة في التعامل مع المستفيدين وتقدير حالتهم النفسية بسب تعرض أموالهم أو ذويهم للخطر. (رزاقي و محجوب، 2021/2022، الصفحات 37,38,39)