لخّصلي

تلخص هذه النصوص عدة نظريات في الإعلام والاتصال. تبدأ بنظرية "لولب الصمت" التي ترى أن وسائل الإعلام، بقوتها التأثيرية، تشكل الرأي العام من خلال تبني آراء واتجاهات محددة، مما يدفع الأفراد، خوفاً من العزلة، إلى الصمت عن آرائهم المعارضة. وتوضح النظرية ثلاثة عوامل رئيسية تؤثر في ذلك: التراكمية (تكرار الرسائل)، والشمولية (سيطرة الإعلام على بيئة المعلومات)، والتوافق (اتساق أفكار الإعلام). تُنتقد هذه النظرية لتبسيطها للعلاقة بين الإعلام والجمهور، وعدم اعتبارها القضايا المدعومة اجتماعياً، وتركيزها على التجربة الأمريكية دون غيرها.

ثم تعرض النصوص نظرية "الاستخدامات والإشباعات" التي تركز على كيفية استخدام الجمهور لوسائل الإعلام لإشباع رغباته، مختلفة بذلك عن النظريات التي تركز على التأثير المباشر. تستند هذه النظرية على دراسات سابقة، مثل دراسة هرزبورغ حول رغبات جمهور البرامج الإذاعية، وكشفت عن رغبات متنوعة كالترفيه، التنافس، والتنفيس العاطفي.

بعدها، تتناول النصوص وظائف وسائل الإعلام وفقاً لـ"السويل ورايت"، وهي المراقبة، الربط، ونقل التراث الاجتماعي. وتشرح أهمية دراسة بلومر (1969) التي ربطت استخدام وسائل الإعلام بتحقيق أهداف الهروب، وإشباع الرغبات، والتنفيس العاطفي.

تقدم النصوص أيضاً "نظرية القيم الثقافية" أو "نظرية الغرس الثقافي"، التي تبحث في تأثير العنف التلفزيوني على المجتمع، معتبرة التلفزيون بيئة رمزية مؤثرة على المدى البعيد في تشكيل القيم والمعتقدات. وتشدد هذه النظرية على تكرار الرسائل التلفزيونية وواقعيتها المزيفة في خلق الشعور بالخطر والعدوانية.

أخيراً، تتناول النصوص "نظرية التأثير الانتقائي أو المحدود" (التدفق على مرحلتين) التي تشير إلى أن وسائل الإعلام تؤثر بشكل محدود بسبب الانتقاء الإدراكي والتعرض والتذكر، ودور الوسائط كـ"قادة الرأي". وتُنتقد هذه النظرية لتجاهلها للتأثير المباشر لوسائل الإعلام، وعدم وضوحها في التمييز بين نشر المعلومات وتأثيرها على اتخاذ القرارات، وعدم ثبات دور قادة الرأي. وتختتم النصوص بذكر بوادر ظهور المجتمع الجماهيري في القرن التاسع عشر، ثم نظرية المجتمع الجماهيري التي تُعرّف المجتمعات التي تتعامل مع الناس كمجموعات، وتُناقش وجهات النظر المختلفة حول بنيته الاجتماعية، مثل النظرة الطبقية والنظرة القائمة على الصفوة.

جوهر نظرية لولب الصمت:
باإلستناد إلى ما سبق ترى النظرية أن وسائل اإلعالم تتبنى آراء
واتجاهات معينة في فترة زمنية محددة يتحرك القسم األكبر من الجمهور
في االتجاه الذي تدعمه وسائل اإلعالم لما تمتلكه من قوة تأثير على
المتلقي وبالتالي يتشكل الرأي العام، بما يتناسق في معظم األحيان مع
أفكارها.
كما ترى النظرية أن سعي األفراد إلى القبول العام وخوفهم من العزلة
عن البيئة المحيطة وعن المجتمع يجعلهم ال يعلنون عن آرائهم التي
يشعرون أنها ال تحظى بموافقة األغلبية ، إذ أن األفراد يعتمدون في
معرفتهم على االتجاهات الغالبة في المجتمع على وسائل اإلعالم لتقييم
موقف المجتمع من قضية ما بعد عملية الرصد هذه، يقرر األفراد ما إذا
كانوا قادرين على التعبير عن مواقفهم أم ال ففي حال أدركوا أن آرائهم
تحظى بالقبول فإنهم يعبرون عنها بثقة ، وإذا أدركوا عكس ذلك فإنهم
يخشون التعبير عنها خوفا من العزلة اإلجتماعية ويميلون للصمت في
محاولة للتوحد مع األغلبية وتبني الرأي العام الذي تعمل وسائل اإلعالم
على تغذيته.
ومن هنا ترى الباحثة األلمانية نويل نيومان ضرورى تكثيف البحوث
للكشف عن المتغيرات التي تؤدي إلى غياب اإلدراك

• التراكمية:
  وذلك بتكرار وسائل اإلعالم لبعض الرسائل حول موضوعات أو
  قضايا معينة مما يؤدي لحدوث تأثيرات بعيدة المدى على الجمهور
  المتلقي.


• الشمولية:
  وسائل اإلعالم تحاصر اإلنسان وتسيطر عليه في كل مكان ، كما أنها
  تقوم بالهيمنة شبه الكاملة على بيئة المعلومات المتاحة ، مما يؤدي إلى
  إحداث تأثيرات شاملة على الفرد يصعب الهروب منها.


• التوافق:
  ويعني توافق األفكار التي تقوم وسائل اإلعالم ببثها وعرضها على
  جمهور المتلقين كما يعني أن القائمين على اإلتصال ينتجون مواد متجانسة
  مما يؤدي إلى تشابه توجهاتهم والقيم اإلعالمية التي تحكمهم ، مما يزيد
  من قوة تأثيرها على المتلقين ويحجب قدرة هؤالء على النقد والمجابهة
  والتحليل.
  االنتقادات التي وجهت إلى نظرية لولب الصمت:
  الفرضيات التي قامت عليها النظرية هي:


• تقول أن األفراد يتحركون في اتجاه األفكار التي تدعمها وسائل
  اإلعالم .


• أن الخوف من العزلة يخلق التوحد بين األغلبية واألقلية وذلك
  لألسباب التالية:


• أن األفراد يتجاهلون ما يرونه بأنفسهم ويتمسكون بما تراه الجماعة.


• تقوم وسائل اإلعالم بالهيمنة على الرأي العام من خالل تنميط
  رسائلها.


• نظرية لولب الصمت تعبر على تجربة المجتمع األمريكي مثال ال
  يخشى الفرد من العزلة اإلجتماعية ألنه يتمتع بالحرية والقدرة على
  المعارضة.


• هذه النظرية تتحدث عن التأثير السطحي لوسائل اإلعالم فلربما هناك
  قضايا مدعومة اجتماعيا وتحظى بإتفاق األفراد حولها دون تدخل
  وسائل اإلعالم.
  الحصة السابعة : مقياس نظريات اإلعالم واإلتصال
  نظرية االستخدامات واالشباعات:
  إن نظرية االستخدامات وإشباع الرغبات بكل بساطة تحاول أن
  تشرح كيف يستعمل الناس وسائل اإلعالم ، وكيف يشبعون رغباتهم من
  خالل هذا اإلستخدام ، من هذا المنظور فهي تختلف عن بحوث التأثير
  التي كانت تنظر إلى العملية اإلعالمية من منظور المنبه واإلستجابة وهذا
  يعني أن التأثير يتوقف على غايات المتلقي المتعددة في عالقته مع وسائل
  اإلعالم وتتمحور هذه النظرية حول أن األفراد يستخدمون وسيلة اإلعالم
  نفسها ألهداف مختلفة ، والهدف األساسي من هذه الدراسة هو البحث على
  العالقة الموجودة بين رغبات الجمهور من جهة وتأثير وسائل اإلتصال
  الجماهيرية من جهة أخرى، وتم اإلنتهاء إلى أن رغبات الجمهور يتم
  تلبيتها عن طريق التعرض لوسائل اإلعالم.
  وقد ظهرت هذه النظرية في السبعينيات لعجز النظريات األولى في
  تفسير أثر وسائل اإلتصال الجماهيرية على الجمهور على المدى البعيد
  وإكتفائها بدراسة األثر الفوري وعلى هذا األساس فإن إفراط النظريات
  السابقة في تصغير تأثير وسائل اإلعالم بعيد المدى البعيد واكتفائها
  بدراسة األثر الفوري ، وعلى هذا األساس فإن إفراط النظريات السابقة في
  تصغير تأثير وسائل اإلعالم بعيد المدى تكون قد تساءلت عما تفعله
  وسائل اإلعالم بالجمهور على حساب سؤال مهم هو ماذا يفعل الجمهور
  بوسائل اإلعالم أي أن احتياجات األفراد والمكافآت التي يحصلون عليها
  تؤثر في محتوى اإلعالم والمنافع التي يحققونها هي ما تجعل الجمهور
  يختار رسائل معينة ووسائل اإلعالم دون األخرى .
  في هذا السياق يذكر بأن التمهيدات األولى لهذه النظرية في
  الخمسينيات من القرن الماضي من بين هذه الدراسات دراسة هزرورغ
  الباحثة األلمانية حول مسألة الرغبات التي يشبعها جمهور برنامج ألعاب
  إذاعي، وكشفت دراستها على أن رغبات المستجوبين وهي التنافس
  والتربية والتقييم الذاتي، واستخلصت الباحثة أن البرنامج اإلذاعي يشبع
  بعض الرغبات البسيكولوجية وفي دراسة أخرى للباحثة نفسها توصلت
  إلى أنواع الرغبات يشبها جمهور المسلسالت اإلذاعية اليومية تتمثل في
  :


• التنفيس العاطفي .


• اإلستغراق في أحالم اليقظة .


• السلوك االجتماعي الالئق.
  ويضيف هانري عنصر آخر للرغبات التي يشبعها الجمهور من خالل
  المسلسالت اإلذاعية أن هناك رغبة تجاوز النقائص االجتماعية.
  الحصة الثامنة : مقياس نظريات اإلعالم واإلتصال
  في نهاية األربعنيات كان السويل ورايت قد أرسيا دعائم
  الوظائف )البناء االجتماعي( البنوية في البحوث اإلعالمية حيث ذكر
  السويل ثالث وظائف لوسائل اإلعالم :


• المراقبة وحراسة المحيط: يكلف جمهور وسيلة بتلخيص ما جرى
  في غيابه أو وسائل اإلعالم تراقب الجمهور تراقب الجمهور من
  خالل ما تقدمه .


• ربط أجزاء المجتمع في استجاباته للمحيط: تقوم وسائل اإلعالم
  بطرح مواضيع ألجل ربط أجزاء المجتمع . من خالل ما تبثه وسائل
  اإلعالم تعطي إجماع عام حول قضية معينة.


• نقل التراث اإلجتماعي: في عام 1955م وبعد دراسات عدة قال كاتز
  أن الوقت قد حان لطرح السؤال ماذا يفعل الناس بوسائل اإلعالم؟
  ومن هذا السؤال تدفقت األطروحات القوية والفعالة حول التأثير بعيد
  المدى لوسائل اإلعالم.
  من بين األطروحات هذه كتاب كالير "تأثيرات وسائل اإلتصال" إن
  وسائل اإلتصال ليست سببا ضروريا وكافيا إلحداث تأثير في الجمهور
  فهي تعمل ضمن ومن خالل عدة عوامل وسيطية )قادة الرأي( . مثل قادة
  الرأي وكرة القدم إن الدراسة التي تكتسي أهمية خاصة في صياغة نظرية
  االستخدامات واالشباعات هي تلك التي قام بها بلومر 1969م ، حيث يرى
  بأن اتجاه الجمهور لوسائل اإلعالم يحقق له الهروبية ، حيث أن الفرد في
  اتجاهه لمشاهدة التلفزيون يتجه نحو تحقيق هدف اشباع الرغبات والدوافع
  واالهتمامات، يحقق التنفيس العاطفي ، خلق العالقات الشخصية، المرافقة
  اإلجتماعية وتعزيزها.
  الحصة التاسعة : مقياس نظريات اإلعالم واإلتصال
  نظرية القيم الثقافية )نظرية الغرس الثقافي(:
  استجابت هذه النظرية إلنشغال المجتمع األمريكي بتصاعد أعمال
  العنف فيه حيث أصبح هذا العنف يأخذ الحيز األكبر من برامج التلفزيون
  وقام الكنغرس األمريكي بتشكيل لجان رسمية لدراسة الظاهرة. وقامت
  مجموعة من الباحثين على رأسهم جورج بتحليل هذه البرامج على شكل
  أرقام وتبين فيما بعد أن التلفزيون يعرض كما كثيرا من العنف مما يؤدي
  إلى تأثيرات داخل المجتمع وهذه التأثيرات تحدث على مستوى معتقدات
  الناس. وسميت هذه النظرية بنظرية التثقيف إنطالقا من فرضية أن
  التلفزيون الوسيلة الثقافية المطلقة ، حيث بإمكانها التأثير على المدى البعيد
  في طريقة إدراك األفراد لمعاني األشياء ويقصد جورج غريبر بالتثقيف
  أن التلفزيون يثقف اآلراء واإلدراكات والمعتقدات نظرا لـــــــ:


• بنية الرسالة التلفزيونية المتميزة بإستمرارية والتكرار وهذا ما يسمح
  بتقوية القيم و السلوكات المعروضة.


• تمس كل أفراد المجتمع.


• إن الواقعية المزيفة التي تقدمها الرسالة التلفزيونية تسمح بإخفاء
  الطابع الواقعي للعالم واألشياء. و أهم افتراض توصلت إليه نظرية
  هو أن الفرد الذي يداوم مشاهدة صور العنف في التلفزيون يكتسب
  شعورا بالخطر والخوف في الحياة اليومية الحقيقية والخوف يؤدي
  إلى العدوانية وبالتالي القمع والقلق.
  ونموذج العنف في التلفزيون يحطم بنية المراقبة اإلجتماعية في الوقت
  الذي يظهر أنه يعالجها.


• يؤكد جورج غريبر أن القلق العام حول تأثيرات التلفزيون على
  الجماهير نابع من محورية لم يسبق لها مثيل في ثقافة األمريكية.
  لقد إفترض جورج غريبر أن التلفزيون كوسيلة إتصال شاملة قد تحول
  إلى بيئة رمزية المشتركة تجمع مختلف المجتمعات معا. وتساعد وتساهم
  في التنشئة اإلجتماعية إليجاد أدوار موحدة وسلوكيات موحدة وقارن بين
  قوة التلفزيون وقوة الدين قائال :"إن التلفزيون يمثل للمجتمع المعاصر ما
  كان يمثله الدين لهم في اآلونة السابقة".
  الحصة العاشرة : مقياس نظريات اإلعالم واإلتصال
  نظرية اآلثر اإلنتقائي أو المحدود )التدفق على مرحلتين(:
  لقد أصبح الشك يراود الكثيرين حول العالقة اآلنية واإلستجابة
  فظهرت في األربعينيات نظرية جديدة مفادها أن وسائل اإلتصال تؤثر
  بصفة محدودة وذلك بفعل اإلدراك اإلنتقائي ، سواء على مستوى اإلدراك
  أو التعرض أو التذكر.
  إذ ينتقي الفرد ما يتالئم ويرغب فيه باإلضافة إلى تدخل عوامل
  وسيطية بين وسائل اإلتصال والجمهور مثل قادة الرأي وبهذا جاءت
  النظرية التي بررتها عدة بحوث أمثال كاتز "بحوث كاتز للتأثير" ولقد
  قامت هذه النظرية على اإلفتراضات السائدة آنذاك في علم االجتماع
  خاصة فيما يتعلق بالجماعات ذات األنماط السلوكية الخاصة والتي ترى
  أن المجتمع مجموعات من األفراد تتمايز أهميتهم االجتماعية هذه في
  الجماعات الفرعية ذات سلوك خاص كانت والتزال نتاج تنوع االجتماعي
  وتلعب دورا هاما في تشكيل األنماط ألفراد كل فئة ومن هنا جاءت فكرة
  أن األفراد المنتمين لفئات إجتماعية مميزة كانوا ينتقون مضمونا إعالميا
  مختلفا ويفسرون الرسالة اإلعالمية بطرق مختلفة تماما كنتيجة لعرضها
  نجد كالير يقول: "إن قدرة الجمهور على الصمود تكون على ثالثة
  أصعدة التلقي اإلنتقائي، اإلدراك اإلنتقائي، التذكر اإلنتقائي".
  ويقول لشرام :"إن التغيير االجتماعي يحدث مع ثنائية اإلتصال
  الجماهيري والشخصي".
  ويقول كاتز:"إن الرسائل الجماهيرية ال تنزل على المجتمع الرخوي".
  اإلنتقادات الموجهة للنظرية :
  لقد وجهت لهذه النظرية مجموعة من االنتقادات:


• تجاهل النموذج : إن كمية كبيرة من المعلومات تسري مباشرة من
  وسائل اإلعالم إلى الجماهير بأكثر من أن تسري من قادة الرأي
  وبالتالي كل ما زاد التعرض لوسائل اإلعالم قل دور الوسيط في
  نشر المعلومات.


• ال يوجد تمييز واضح بين مسألة التأثير على اآلخرين في اتخاذ
  القرارات وإنما عملية نشر المعلومات.
  يقول كاتز:" ربما تنقل التأثيرات الناشئة عن وسائل اإلعالم إلى قادة
  الرأي الذين ينقلون بدورهم ما قرؤوه أو سمعوه أو ما شاهدوه لرفقائهم
  الدائمين"
  _ إن القول بأن عملية سريان المعلومات تكون عبر مرحلتين ، نظرة غير
  واقعية فقد يتم سريان على مرحلة واحدة أو مرحلتين أو عدة مراحل.


• عدم ثبات قادة الرأي فأحيانا يكون قوي ومقبول جدا خبرات وتجارب
  جراء اإلحتكاك بالبيئات األخرى.
  الحصة الحادية عشرة : مقياس نظريات اإلعالم واالتصال
  بوادر ظهور المجتمع الجماهيري:
  شهدت بلدان أوربا الغربية وأمريكا الشمالية في القرن 19 تغيرات
  كبرى، تتمثل في تقويض اإلقطاع وإرساء دعائم الرأسمالية والتصنيع
  والتحضر وشبكة المواصالت والتشغيل وإنتشار التعليم وكذا الصحافة
  الشعبية، باإلضافة إلى ترسيخ األسس الديمقراطية والحقوق األساسية لألفراد
  من خالل حرية التصويت والتعبير والصحافة. فكل هذه العمليات االجتماعية
  التي طالت األغلبية الساحقة من أفراد هذه المجتمعات أدت إلى ما يسمى
  "جمهرة الوجود االجتماعي" وهذا إشارة إلى اآلثار السلبية التي ترتبت عن
  العمليات المشار إليها سابقا "التصنيع" في شكل إنهيار العالقات التقليدية التي
  كانت ترتبط بين أفراد المجتمعات المحلية وأصبح أفراد المجتمع منعزلين
  وبدون أي مكانيزمات دفاع ضد محاوالت البيداغوجين والمتالعبين بالعقول ،
  وهذه اآلثار السلبية التي كانت متناقضة مع المثل العليا للنظرية الليبرالية
  بخصوص الفرد والدولة.
  حيث أن صورة الفرد الحر العقالني، الرشيد العاقل على ممارسة حقه في
  اختيار ما يناسبه من مؤسسات أو أشخاص أو منتوجات لم تجد لها تجسيد على
  أرض الواقع وبالتالي أصبحت هذه الظاهرة "المجتمع الجماهيري"تشغل بال
  المفكرين االجتماعيين.
  الحصة الثانية عشرة : مقياس نظريات اإلعالم واالتصال
  نظرية المجتمع الجماهيري:
  يعرف كرون هاوزر المجتمع الجماهيري كمايلي: هو المجتمع الذي
  يكون فيه كثير أو معظم المؤسسات منظمة للتعامل مع الناس في مجموعهم،
  وحيث تكون التشابهات بين المواقف وسلوك األفراد تميل إلى اعتبارها ذات
  أهمية أكبر من أهمية االختالفات . فالمجتمعات أو المؤسسات المنظمة حسب
  هذه الكيفية يقال عنها أن لها طابع جماهيري وأن حياة الفرد في هذه
  المجتمعات يقال عنها محكومة بعالقات جماهيرية .
  هكذا إذن فإن ظهور المجتمع الجماهيري دفع المفكرين إلى االهتمام بالعواقب
  السياسية والثقافية واالجتماعية لهذه الظاهرة ، وتتميز أعمال هؤالء
  بخصوص المجتمع الجماهيري باختالف نظرتهم إلى مفهوم البنية االجتماعية
  لهذا المجتمع . ففي هذا السياق يوجد إتجاهات نظرية يتمثل األول في النظر
  إلى البنية االجتماعية للمجتمع الحديث على أساس الطبقية أي الطبقة
  البرجوازية الحاكمة والمهيمنة إلستالئها على ملكية وسائل االنتاج والطبقة
  المحكومة والمستغلة، ويحدث التغيير االجتماعي عن طريق الصراع الطبقي
  وخير ممثل لهذا االتجاه ماركس وأتباعه خاصة مدرسة فرانكفوت.
  أما المنظور الثاني ينظر إلى المجتمع الحديث من منظور الصفوة الجماهيرية
  إلعتبارات سياسية وثقافية بالدرجة األولى ويحدث التغيير االجتماعي عن
  طريق تداول الصفوات على الحكم وتوجد عدة اتجاهات في هذا المنظور
  وهي:


• االتجاه السياسي؛


• اتجاه المدرسة االجتماعية االيطالية؛


• االتجاه الثقافي ؛


• اتجاه سيكولوجية الحشود؛


• المنظور الطبقي.