لخّصلي

تعريف التسويق:
قدمت الجمعية الأمريكية للتسويق AMA التعريف الآتي: " التسويق هو مجموعة من الأنشطة والعمليات الهدف منها التواصل، التوزيع، التبادل وتوفير العروض المرضية للزبائن والشركات المتواجدة في مجتمعات صغيرة أو كبيرة"
أما فيليب كوتلر Philip Kotler فقد عرف التسويق على أنه: "عملية اجتماعية إدارية يحصل من خلالها الأفراد والجماعات على ما يرغبون فيه وما يحتاجون إليه من خلال تبادل المنتجات والقيمة مع الآخرين "
" التسويق هو فن وعلم اختيار الأسواق المستهدفة، ومن ثم جذب قاعدة زبائن والاحتفاظ بها وتطويرها، من خلال تقديم قيمة عليا لهم".
تطور الفكر التسويقي: 1. المرحلة الأولى : التوجه الإنتاجي
امتدت فلسفة المفهوم الإنتاجي في أوروبا في الفترة (1760- 1920) وقد ركزت إدارات المؤسسات، آنذاك على عمليات الإنتاج وتقديم المنتج. وقد أفرزت تلك الفترة مفهومين أساسين هما:أ. المفهوم الإنتاجي: حيث يقوم هذا المفهوم على مبدأ أساسه أن المستهلك يعطي الأفضلية لتلك السلع التي تكون منتشرة على نطاق واسع وتكون أسعارها مقبولة، وبالتالي فإن التركيز سوف ينصب على تحسين الإنتاج ورفع فعالية التوزيع. ويكون هذا المفهوم صالحا في الحالات التالية:
الطلب على السلعة يفوق العرض، وهنا كان يتوجب على إدارة المؤسسة أن تبحث عن طرق لزيادة حجم الإنتاج.
التكلفة الأساسية للسلعة مرتفعة جدا وزيادة حجم الإنتاج يتيح تخفيضها.
ب. المفهوم السلعي: يكمن مضمون هذا المفهوم في أن الزبون يعطي الأفضلية للسلعة التي تتمتع بجودة عالية، بافتراض أن السلع ذات الجودة العالية تبيع نفسها بنفسها في السوق. لذلك على المؤسسات وفقا لهذا المفهوم أن تبذل كل جهدها لتحسين جودة منتجاتها. وبسبب تركيز المؤسسات على السلعة فإنها تقع فيما يسمى بـ: "قصر النظر التسويقي" حيث يؤدي التركيز على السلعة إلى إهمال جانب أهم وهو حاجات ورغبات الزبائن.
المرحلة الثانية: التوجه البيعي:
ما بين ثلاثينيات وخمسينيات القرن الماضي تزايد عرض المنتجات، فأصبح من الضروري تنظيم العلاقة بين المنتج والزبون على نطاق أكبر فكان التسويق آن ذاك مرادفا للبيع. ويفترض المفهوم البيعي بأن المستهلكين إذا تُركوا بمفردهم لن يشتروا عادة ً ما يكفي من منتجات المؤسسة. لذلك يجب عليها القيام بجهد بيعي وترويجي. يفترض هذا المفهوم أنه يجب إقناع المستهلكين بالشراء، حيث تعتمد المؤسسة مجموعة من أدوات البيع والترويج لتحفيز الشراء. ويتميز هذا التوجه بالسمات التالية:- التركيز على ضرورة تصريف الفائض من الإنتاج؛ - التركيز على القوى البيعية لتصريف المنتجات؛

• القيام بالحملات الترويجية لإقناع الزبائن بشراء المنتجات المطروحة في السوق؛- الزبون الذي وافق على شراء السلعة هو راض عنها؛
  المرحلة الثالثة: التوجه التسويقي :
  انطلقت فلسفة التوجه التسويقي من مبدأ جديد يتمثل في :" ليس صحيحا أن تبحث عن المستهلك المناسب لما تنتجه، بل الأصح أن تقدم المنتج المناسب للمستهلك". ولم يظهر التسويق كممارسة عملية في إدارة الأعمال إلا بعد الحرب العالمية الثانية، حيث أخذت وكالات الإشهار في الانتشار الواسع، ثم بعد سنوات الستينيات بدأت المؤسسات تقوم ببحوث السوق التي تركز على حاجات الزبائن، ووضع تصاميم للمنتجات حسب الرغبات، وبالتالي فقد انتقل الزبون إلى مركز اهتمام المؤسسات. وصار ينظر للمؤسسة على أنها نظام لخلق القيمة كما يراها الزبون.
  المرحلة الرابعة: التسويق الأخلاقي (الاجتماعي) :
  ظهر هذا المفهوم نتيجة الانتقادات التي وجهت للمؤسسات التي تبنت المفهوم الحديث للتسويق، من حيث أنها بالغت في تدليل الزبون ومحاولة إرضائه بغض النظر عن الاعتبارات البيئية وضرورة الحفاظ على الموارد الاقتصادية. حيث يكمن جوهر التسويق الاجتماعي في إمكانية تحقيق المؤسسة أرباح بتحديد حاجات ورغبات ومصالح الأسواق المستهدفة ومن ثم ضمان قيمة استهلاكية بطرق أكثر فعالية مقارنة بالمنافسين والتي تضمن وتحسن رفاهية الزبون والمجتمع معا.
  المجتمع (رفاهية الإنسان)
  الزبائن (تلبية الحاجات)
  المؤسسة (تحقيق الأرباح)
  مبادئ التسويق:
  يقوم التوجه التسويقي على ثلاث مبادئ أساسية تتمثل فيما يلي:
  أ. التوجه بالزبون: هو المفتاح الأساسي الواجب التركيز عليه في الفلسفة الناجحة للتسويق. ويعني التوجه بالزبون أن تستثمر المؤسسة وقتا وجهدا لمعرفة احتياجات ورغبات الزبائن، والعمل على إرضائهم وخاصة في حالات المنافسة.
  ب. المكامل (التناسق): يقصد بالتسويق المتكامل تحقيق التنسيق بين خطط وأهداف الأنشطة التسويقية المختلفة مثل: التسعير والتوزيع والترويج، كذلك تحقيق التنسيق بين خطط وأهداف التسويق والإدارات الأخرى في المؤسسة، مثل: الإنتاج والتمويل والبحث والتطوير، وأن توجه جميع هذه الخطط والأهداف نحو إشباع حاجات المستهلك
  ت. الربحية: يجب أن ينصب تركيز المؤسسة على تحقيق الأرباح طويلة الأجل، وذلك من خلال إرضاء الزبائن وتلبية حاجاتهم بشكل أفضل من المنافسين، حيث يضمن لها ذلك المحافظة على الزبائن واستقطاب زبائن جدد، وتكون النتيجة التحسن في الربحية وتوسع فرص النمو، ومستقبل أكثر ديمومة على المدى البعيد.
  أهداف وظيفة التسويق في المؤسسة:
  هناك ثلاث أهداف استراتيجية تسعى المؤسسات تحقيقها من خلال تبني التوجه التسويقي:

1. هدف تحقيق مستوى عال من رضا الزبائن: من أجل المحافظة على الموقع التنافسي للمؤسسة.


2. هدف الربح: يتمحور دور التسويق في تحقيق حجم مبيعات مربح، عن طريق رصد الفرص التسويقية الجديدة في البيئة الخارجية، والبحث عن القطاعات السوقية المربحة، والعمل على تطوير السلع الجديدة بناء على معرفة حاجات ورغبات الزبائن.


3. هدف البقاء: وذلك من خلال:- البحث عن الفرص التسويقية الجديدة، سواء كان ذلك بزيادة الحصة السوقية الحالية، أو النفاذ إلى أسواق جديدة، أو التحول إلى تسويق سلع جديدة أكثر ربحية.- تزويد الإدارة العليا بالمعلومات السوقية التي تحتاجها في الوقت المناسب.- التنبؤ بحاجات ورغبات الزبائن، والعمل على إشباعها.
   أهمية وظيفة التسويق في المؤسسة:
   تبرز أهمية التسويق في كونه: - يمثل التسويق حلقة وصل بين المؤسسة والسوق، وذلك باعتباره الإدارة التي يمكن من خلالها الحصول على المعلومات المتعلقة بالسوق لإيصالها إلى إدارة الإنتاج بهدف تصميم وإنتاج السلعة المتوافقة مع حاجات ورغبات الزبائن - هو الوظيفة المسؤولة عن تصريف الإنتاج وتوزيعه، وبالتالي فنجاح المؤسسة واستمرارها يتوقف على قدرة النشاطالتسويقي على ترجمة الخطط الموضوعة من قبل إدارة المؤسسة للوصول إلى تحقيق أهدافها وتحقيق العوائد الماليةالمناسبة واللازمة لاستمرارها.

• يُمكن التسويق المؤسسة من إجراء الدراسات والتحليل الدقيق للمشكلات التسويقية والفرص المتاحة في البيئة بهدفاستثمارها باتجاه تحقيق النجاح المنشود من عملها.


• إعداد البرنامج التسويقي المتكامل والذي يشمل أنشطة المزيج التسويقي والقرارات المتعلقة بالمنتج والتسعير والتوزيع والترويج بما يتوافق مع استراتيجيات التسويق والأهداف الكلية للمؤسسة.- التخطيط لصياغة الأنشطة التسويقية المساعدة والمتمثلة في المبيعات الحالية والمستقبلية وإعداد الموازنة المالية التقديرية لأنشطة التسويق وتحديد صيغ العلاقة مع الجمهور المستهدف وتعزيز مسارها عبر وظائف الاتصال المختلفة.
  علاقة وظيفة التسويق بالوظائف الأخرى في المؤسسة:
  1 - علاقة وظيفة التسويق بوظيفة الإنتاج
  ترتبط وظيفة التسويق مع وظيفة الإنتاج بشكل كبير، فالقائمون بعملية الإنتاج لابد أن تتوفر لديهم معلومات وبيانات عن احتياجات السوق كما ونوعا، وتوقيت هذه الاحتياجات التي يقدمها القائمون على وظيفة التسويق ليتم على ضوئها تحقيق هدف أساسي وهو إنتاج السلع بالكميات المطلوبة وبالجودة والتكاليف المناسبة وفي الوقت الملائم.
  2 - علاقة وظيفة التسويق بوظيفة البحث والتطوير
  لا يمكنهم للمسؤولين عن وظيفة البحث والتطوير القيام بتطوير منتجات جديدة أو تعديل المنتجات الحالية إلا على ضوء دراسة السوق ومعرفة حاجات ورغبات المستهلكين وأذواقهم حول المنتجات من حيث أدائها وشكلها واستخداماتها ... إلخ، وهذه المعلومات لا يمكن توفيرها إلا من طرف وظيفة التسويق.
  3 - علاقة وظيفة التسويق بوظيفة الشراء
  هناك علاقة غير مباشرة بين وظيفة التسويق ووظيفة الشراء في المؤسسات، وتتضح هذه العلاقة من خلال قيام المسؤولين عن التسويق بتزويد القائمين بعملية الإنتاج باحتياجات المستهلك كما ونوعا وتوقيتا. ويحددون خطط الإنتاج للتحديد الدقيق لحجم المستلزمات من المواد اللازمة للإنتاج، وإعلام المسؤولين بوظيفة الشراء بذلك حتى يتسنى لهم القيام بالإجراءات اللازمة لشرائها.
  4 - علاقة وظيفة التسويق بالوظيفة المالية
  مادام المسؤولون عن التسويق يستخدمون نسبة معتبرة من رأس المال المستثمر في المؤسسات الاقتصادية للقيام بمختلف المهام التسويقية، فلا بد من نشوء علاقة متبادلة بين هؤلاء المسؤولين أي بوظيفة التسويق والمالية باعتبار الوظيفة المالية هي الجهة المسؤولة عن إدارة الموارد المالية في المؤسسة.
  5 - علاقة وظيفة التسويق بوظيفة الموارد البشرية
  هناك تكامل واضح بين وظيفتي التسويق والموارد البشرية في منظمات الأعمال خاصة فيما يتعلق الأمر باختيار الأفراد العاملين المسؤولين عن وظيفة التسويق ورجال البيع وتدريبهم وإعداد طرق مكافآتهم والنظم والحوافز الخاصة بهم، وترقياتهم والإشراف عليهم، والطرق المناسبة لتوصيل البيانات الخاصة بالغياب ومعدلات دوران العمل واستخلاص النتائج منها بصفة مستمرة.
  مفاهيم أساسية في التسويق:
  يمكن فهم التسويق بشكل أكبر من خلال تعريف المفاهيم الأساسية التي يستخدمها مديرو التسويق، والتي تشمل:1. الحاجات: تعتبر حاجات الإنسان من أهم مفاهيم التسويق، وتمثل النقص الذي يشعر به الإنسان فيما يخص شيء ما ضروري بالنسبة له.
  2.الرغبات: هي حاجات محددة.

3. المتطلبات: هي رغبات محددة بدقة أو هي حاجة تأخذ شكلا خاصا حسب مستوى الشخص الثقافي والمادي ونمط حياته.
   4.المنتجات: هي كل ما يطرح في السوق لتلبية حاجات ورغبات الزبائن، ويمكن للمنتجات أن تكون عناصر مادية متمثلة في السلع (كالعصير) أو غير مادية كالخدمات (خدمات بنكية مثلا) أو أفكار أو أشخاص أو مؤسسات.
   5ـ. القيمة الاستهلاكية: هي حكم تقريبي للزبون حول قدرة السلعة على تلبية حاجاته. وتأتي نتيجة مقارنة بين الفوائد التي يحصل عليها نتيجة اقتناء السلعة والنفقات التي يدفعها مقابلها.
   تعريف البيئة التسويقية:
   تشير البيئة التسويقية إلى جميع العوامل الداخلية والخارجية، التي تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على قرارات الشركة المتعلقة بالأنشطة التسويقية.
   تنقسم البيئة التسويقية إلى: البيئة التسويقية الداخلية والبيئة التسويقية الخارجية التي تنقسم بدورها إلى بيئة تسويقية خاصة وبيئة تسويقية عامة
   مكونات البيئة التسويقية
   تتكون البيئة التسويقية من بيئة داخلية وبيئة خارجية
   البيئة الداخلية: (البيئة الصغرى للمؤسسة): micro environnement
   تتمثل البيئة الداخلية في جميع العوامل والقوى الداخلية التي تؤثر تأثيراً مباشراً على أدائها، حيث يمكن من خلال القرارات الإدارية تعديلها أو تغييرها أو السيطرة عليها.
   وتتمثل أهم مكونات البيئة الداخلية في الموارد البشرية (الأفراد)، الهيكل التنظيمي، فلسفة إدارة الأعمال، ثقافة المؤسسة، الموارد المالية، النظم الإدارية والمعلوماتية.
   البيئة الخارجية (البيئة الكبرى للمؤسسة): macro environnement
   هي العوامل الخارجية التي تؤثر على نشاط المؤسسة ولا يمكن التحكم فيها والسيطرة عليها. وقد تضع أمام المؤسسة فرصا جديدة، كما قد تحمل في طياتها تهديدات حقيقية، وبما أنها تقع خارج نطاق السيطرة فما على المؤسسة سوى تتبع التغيرات التي تحدث فيها وتسعي للتكيف معها.
   تنقسم البيئة الخارجية بدورها إلى:
   البيئة الخارجية العامة
   البيئة الخارجية الخاصة (بيئة الأعمال /بيئة المهمة)
   2-1) البيئة الخارجية العامة PESTEL:
   تشمل العوامل التي تؤثر على كافة المنظمات، وهذه العناصر تقع خارج سيطرة المنظمة الفردية وليس لها علاقة مباشرة بموقفها التشغيلي أو نوعية الصناعة التي تنتمي إليها. أي أنها تؤثر في المنظمة، ولكن المنظمة لا تستطيع أن تؤثر فيها.
   
   الشكل الموالي يبن أهم مكونات البيئة الخارجية العامة:
   البيئة الخارجية العامة
   العوامل السياسية: وتشمل كل ما له علاقة بالجانب السياسي ويمكن أن يؤثر أو يقيد نشاط المؤسسة في بلد ما، كعدم الاستقرار السياسي والحروب والتوجهات السياسية العامة لدولة ما والتحالفات أو النزاعات بين الدول...إلخ
   العوامل البيئية: تتمثل العوامل البيئية في كل ما له علاقة بالجوانب البيئية في مجال نشاط المؤسسة ومن شأنه التأثير في نشاطها، كندرة أو وفرة الموارد الطبيعية، مدى توفر مصادر الطاقة البديلة، إمكانية إعادة التدوير، ...إلخ
   العوامل الاجتماعية: وتشمل كل من الخصائص الديمغرافية لمجتمع ما (تعداد السكان، الجنس البشري، التركيب العمري، المستوى التعليمي) وكذا اللغة، الدين، العادات والتقاليد. وتحظى هذه البيئة باهتمام كبير من قبل القائمين على التسويق لأنها تعطي معلومات مهمة عن الزبائن وتساعد على تحديد حاجاتهم ورغباتهم.
   العوامل التكنولوجية(التقنية): وهي القوى المتعلقة بالتطورات التكنولوجية والتي تؤثر على ظهور منتجات وفرص تسويقية جديدة، فالتكنولوجيا الجديدة تخلق أسواقا جديدة، وفرصا عديدة للتسويق. وعلى المؤسسات أن تتنبأ بكل ما يحيط بها من تطور تكنولوجي حتى لا تكون متخلفة عن بقية المؤسسات.
   العوامل الإقتصادية: يقصد بها جميع العوامل التي تؤثر على القدرة الشرائية للزبائن، ما يؤثر في الأخير على الأنشطة التسويقية للمؤسسة، وتشمل هذه العوامل كل من (توزيع الدخل والتغير في القدرة الشرائية، مستوى التضخم، أسعار الصرف، معدلات الضرائب ... إلخ
   العوامل القانونية: تتمثل العوامل القانونية في كل ما تفرضه الدول من قوانين وتشريعات من شأنها التأثير على نشاط المؤسسات، ومن أهم القوانين تلك القوانين: قوانين حماية المستهلك، قوانين تنظيم المنافسة، قوانين حماية البيئة وقوانين الاستثمار ..... إلخ.
   2-2) البيئة الخارجية الخاصة (بيئة الأعمال /بيئة المهمة):
   تشير إلى العوامل الخارجية التي تؤثر بشكل مباشر على أداء المؤسسة بصفة عامة، وعلىالأداء التسويقي بصفة خاصة، وتضم عدة أطراف كما يوضحه الشكل الموالي:
   البيئة الخارجية الخاصة
   (بيئة الأعمال /بيئة المهمة)
   الزبائن
   الموردون
   الموزعون
   المنافسون
   الممولون
   الزبائن: هم عنصر نجاح واستمرار المؤسسة وعليها دراسة سلوكياتهم ومعرفة كيف يتخذون قراراتهم الشرائية. بعد ذلك يتم تطوير منتجات تلبي حاجاتهم للوصول إلى رضاهم الذي يساهم في تكرار القرار الشرائي.
   الموردون: الموردون هم أفراد أو منظمات رسمية تقوم بإمداد الشركة باحتياجات ومستلزمات ضرورية لنشاطها التسويقي (كالمواد الأولية والسلع نصف مصنعة والآلات والمعدات ...). يتأثر نشاط المؤسسة بصفة مباشرة بنشاط الموردين وعددهم ومدى التزامهم بتوفير مشتريات المؤسسة في التوقيت المناسب وبالكمية والجودة المناسبة وفي التوقيت المناسب والالتزام بدفاتر الشروط..
   الموزعون: الموزعون هم أفراد أو مؤسسات رسمية تقوم بإيصال منتجات مؤسسة ما إلى زبائنها في الوقت المناسب وبالكمية المناسبة في التوقيت المناسب. حيث يتأثر نشاط المؤسسة بشكل مباشر بنشاط الموزعين وعددهم ومدى احترافيهم وطبيعة الخدمات التي قدموها للمؤسسة.
   المنافسون: هم المؤسسات التي تنشط في نفس السوق وتنتج نفس المنتجات التي تنتجها مؤسسة ما، ومن المهم تحديدهم ومعرفتهم، ومن المهم أيضا أن تدرك المؤسسة أنهم يقومون بأعمال وخطط إستراتيجية للاستحواذ على حصة أكبر من الزبائن بما فيهم زبائن المؤسسة نفسها.
   الممولون: يتمثل الممولون في الجهات التي يمكن أن تمد المؤسسة بالتمويل الضروري لإتمام مهامها كالبنوك وأصحاب رؤوس الأموال.
   IV. خصائص البيئة التسويقية و أهمية دراستها :

1. خصائص البيئة التسويقية:
   تميز البيئة الخارجية للمؤسسات بمجموعة من الخصائص:- تنطوي على قوى ومتغيرات يصعب التحكم فيها والتنبؤ بها؛- تنطوي على درجة عالية من عدم التأكد؛- دائمة التغير فهي ديناميكية وليست مستقرة؛- تتميز بالتعقيد الشديد والتفاعل بين مختلف القوى التي تشتمل عليها.


2. أهمية دراسة البيئة التسويقية:
   تظهر أهمية دراسة البيئة التسويقية من خلال ما يلي:
   تساعد المؤسسة على تحديد نقاط قوتها ونقاط ضعفها 
   خلق حالة من التوافق بين ما تمتلكه المؤسسة من قدرات وموارد وما تواجهه من متغيرات خارجية متمثلة في الفرص والتهديدات.
   تعد المعلومات حول البيئة التسويقية مهمة لغرض التخطيط الدقيق لجميع الأنشطة التسويقية.
   تجعل المؤسسة قادرة على استقراء المتغيرات المحيطة بها وتساعدها على التغلب على حالة عدم التأكد.
   تساعد المؤسسة على اتخاذ القرارات الاستراتيجية الصائبة.
   أولا: نظام المعلومات التسويقي
   تعريف نظام المعلومات التسويقي
   عرف نظام المعلومات التسويقية على أنه: "أحد أنظمة المعلومات الفرعية للمؤسسة والذي يهدف إلى تجميع البيانات من مصادرها الداخلية والخارجية ومعالجتها وتخزينها واسترجاعها وإرسالها إلى متخذي القرارات للاستفادة منها في التخطيط للنشاطات التسويقية ومراقبتها"
   عناصر نظام المعلومات التسويقية
   1- مدخلات النظام: تتمثل مدخلات النظام في البيانات والتي تعتبر المادة الخام لتوليد المعلومات، ويتم الحصول عليها إما من مصادر داخلية أو خارجية. إن البيانات لا تقدم الدلالة الكافية التي يمكن الاعتماد عليها لصنع القرار المناسب.
   2- معالجة البيانات: وهي مختلف الاجراءات والنشاطات التي يتم إجراؤها لتحويل المدخلات (البيانات) إلى مخرجات (معلومات).
   3- مخرجات النظام: المخرجات هي المعلومات التي نتجت عن عملية معالجة البيانات، حيث توفر المعلومات معاني ودلالات معينة تساعد مدراء التسويق على اتخاذ القرارات بشأن ظاهرة أو مشكلة معينة.
   4- التغذية العكسية: تعتبر التغذية المرتدة العنصر الذي يتم من خلاله قياس فعالة مخرجات نظام المعلومات التسويقية وذلك من خلال المقارنة بين المعلومات التسويقية المتوفرة والمعلومات التي تم التخطيط لتوفيرها.
   أهداف نظام المعلومات التسويقي
   يسعى نظام المعلومات التسويقي إلى تحقيق مجموعة من الأهداف أهمها:
   توفير المعلومات الضرورية لإدارة التسويق وباقي الادارات في المؤسسة؛
   تجديد المعلومات التسويقية بشكل مستمر؛
   تعزيز كفاءة وقدرة الادارة التسويقية على تحديد الفرص التسويقية واغتنامها؛
   تعزيز كفاءة وقدرة الادارة التسويقية على الاستجابة السريعة للتغيرات البيئية؛
   المساعدة على رسم الاستراتيجية التسويقية للمؤسسة.
   ثانيا: بحوث التسويق
   تعريف بحوث التسويق:
   عرفها كوتلر بأنها "نظام يهدف إلى جمع وتحليل البيانات المتعلقة بحالة تسويقية معينة بهدف حماية المؤسسة وذلك من خلال تحديد المشكلة وتوفير المعلومات الضرورية لحلها".
   مجالات بحوث التسويق: تشمل بحوث التسويق عدة مجالات وجوانب نذكر منها:
   بحوث السوق: تشمل بحوث السوق تحديد طبيعة السوق وحجمه والمجال الجغرافي الذي يشمله السوق ومختلف المؤثرين فيه (البيئة الخارجية). كما تجيب بحوث السوق على العديد من الأسئلة أهمها:
   -ما هو حجم الطلب الحالي؟ - ما هو حجم الطلب المتوقع؟ - ما هي العوامل المؤثرة في السوق
   -ما هو حجم المبيعات الحالي؟ - ما هي نسبة مبيعات المؤسسة إلى إجمالي مبيعات السوق؟
   بحوث المنتج: يتم اجراء بحوث المنتج باعتباره قلب الاستراتيجية التسويقية والأداة الرئيسة التي يتم من خلالها استقطاب الزبائن، ويجيب هذا النوع من البحوث على التساؤلات الآتية:
   -ما مدى ملائمة المنتج لحاجات ورغبات الزبائن؟ - ما المنافع التي يتوقعها الزبائن من المنتج؟
   -ما هو مستوى الجودة التي يرغب بها الزبون؟ - ما مدى اهتمام الزبون بالتعبئة والتغليف؟
   -ما مدى أهمية الضمان وخدمات ما بعد البيع بالنسبة للزبون؟
   بحوث التوزيع: تشمل بحوث التوزيع كل ما يتعلق بالوسطاء سواء من حيث عددهم وموقعهم الجغرافي وقدراتهم المالية والادارية وخبرتهم ومدى سلطتهم ونفوذهم وطبيعة الخدمات التي يقدمونها وشروط التعامل معهم، وذلك من أجل تحديد أكثر الوسطاء كفاءة للتعامل معهم.
   بحوث الترويج: تهدف بحوث الترويج إلى التعرف على المصادر التي يعتمد عليها الزبائن لجمع معلومات حول المنتجات وتحديد المعلومات التي يبحثون عنها لاتخاذ قراراتهم الشرائية، وذلك من أجل إعداد المزيج الترويجي الأنسب (إعلان، تنشيط مبيعات، رجال البيع، العلاقات العامة) والميزانية اللازمة لذلك.
   بحوث المبيعات: تتعلق هذه البحوث بتحديد حجم مبيعات المؤسسة في سوق أو أسواق معينة خلال فترة زمنية معينة واتجاه المبيعات في تلك الفترة، بغرض التنبؤ بالمبيعات مستقبلا.
   بحوث المنافسين: لأن المؤسسة لا تعمل بمفردها في السوق بل تتنافس مع مثيلاتها لتحقيق أكبر حصة سوقية، فيتعين إجراء بحوث حول المنافسين من أجل تحديد المنافسون الحاليون والمرتقبون وما هي قدراتهم المادية والبشرية وما يميز منتجاتهم وكيف يسعرونها ويوزعونها وكيف يروجون لها.
   بحوث المستهلكين: يعتبر المستهلك محول العملية التسويقية تبدأ به وتنتهي إليه، لذلك يجب دراسته باستفاضة والتعرف على حاجاته ورغباته ودوافعه الشرائية وامكانياته المادية ومختلف العوامل الأخرى المؤثرة في قراراته والتي تجعله يختار منتجا دون سواه أو يمتنع عن شرائه، حيث تتيح دراسة المستهلك للمؤسسة القدرة على التأثير في سلوكه.
   خطوات البحث التسويقي:
   يتم البحث التسويقي مرورا بالخطوات الآتية:
   تحديد المشكلة:
   يتم في هذه المرحلة تحديد مشكلة البحث التسويقي وذلك بعد الشعور بوجود المشكلة والتعرف عليها. في هذه المرحلة أيضا يتم تحديد الهدف من حل هذه المشكلة، وصياغة الفرضيات (أي وضع سبب محتمل للظاهرة (المشكلة) محل الدراسة) لتثبت النتائج صحته أو خطأه.
   تحديد البيانات المطلوبة ومصادر الحصول عليها:
   من أجل اختبار الفرضيات التي تم وضعها في المرحلة السابقة يتم تحديد البيانات الضرورية لذلك، وكذا تحديد مصادر الحصول عليها. وتنقسم البيانات إلى:
   البيانات الثانوية: هي بيانات تم جمعها مسبقا لغرض آخر غير غرض البحث لكن يمكن الاستفادة منها.
   مصادرها: تقارير رجال البيع، تقارير الموزعين، دفاتر المؤسسة وسجلاتها، تقارير مؤسسات الدولة، تقارير أجنبية...
   البيانات الأولية: هي بيانات تجمع لغرض البحث ومن أجله (بحث ميداني)
   مصادرها: الملاحظة، التجربة، المقابلة، الاستقصاء.
   تصميم طريقة البحث التسويقي وجمع البيانات:
   يتم في هذه المرحلة جمع البيانات بعد تحديد الطريقة المستخدمة في ذلك، ومن أهم الطرق المستخدمة:

• الطرق الكمية:
  الملاحظة: ملاحظة ظاهرة معينة وتسجيل ما يحدث.
  التجربة: دراسة تأثير عامل معين على المشكلة مع ثبات العوامل المؤثرة الأخرى.
  الاستقصاء: عبارة عن طريقة يستخدم فيها الاستبيان (الاستمارة) لجمع أكبر قدر ممكن من البيانات اللازمة عن المشكلة.
  الاستمارة عبارة مجموعة من الأسئلة قد تكون:
  -أسئلة مفتوحة : - أسئلة مغلقة : إجابات محددة نعم أو لا. - سؤال مغلق متعدد الإجابات. - أسئلة مغلقة مفتوحة.


• الطرق النوعية:
  المقابلة الشخصية، الهاتفية، الإنترنت، ... (حوار فردي معمق)
  الدوائر المستديرة، محاورة فريق من الأفراد، ... (نقاش معمق)
  مراجعة وإدخال البيانات على الحاسوب:
  يقصد بمراجعة البيانات التأكد من:
  عدم وجود أسئلة دون إجابات،
  توافق الإجابات
  خط واضح لإمكانية قراءة الإجابة
  وبعد استبعاد الاجابات غير القابلة للتحليل تتم عملية الترميز (تجميع الإجابات المتشابهة ووضعها في مجموعة واحدة) لتسهل عملية جدولة البيانات وإدخالها في الحاسب الآلي.
  تحليل البيانات:
  بعد أن يتم إدخال المعلومات وفق برنامج، ورموز محددة وواضحة، يقوم الباحث الرئيسي باختيار أسلوب أو أساليب التحليل الإحصائي الأكثر ملاءمة لموضوع البحث.
  كتابة وإعداد التقرير النهائي:
  بناء على نتائج التحليل الاحصائي يتم اعداد التقرير النهائي للبحث التسويقي والذي يمثل في مجمله مجوعة من المعلومات التي يعتمد عليها متخذي القرارات التسويقية في حل المشكلة البحثية التي تم تحديدها في المرحلة الأولى.
  عمليا تعد هذه المرحلة من أهم المراحل لأن النجاح في تنفيذها يعتمد إلى حد بعيد على مهارات الباحثين وموضوعيتهم من جهة، بالإضافة إلى نوعية ومستوى التحليل الذي تم والذي منه تم استخلاص النتائج.
  1- تعريف السوق: يعرف السوق بأنه مجموع الزبائن الفعليين والمحتملين لمنتج معين في منطقة جغرافية محددة، خلال فترة زمنية معينة، هؤلاء الزبائن لديهم الحاجة والرغبة في المنتج ويمتلكون الموارد اللازمة لإتمام عملية التبادل.2- تصنيف الأسواق: ينقسم السوق بصفة عامة حسب نوع المشتري إلى:- السوق الصناعية (سوق الأعمال): وهي السوق التي تتكون عادة من المنظمات أو الأفراد الذين يشترون المنتجات من أجل إعادة البيع أو من أجل الإنتاج أو من أجل تسهيل العمليات اليومية في المؤسسات.


• السوق الاستهلاكية: وهي السوق التي تتكون من أفراد وعائلات يشترون المنتجات بغرض إشباع الحاجات الشخصية وليس بهدف الربح.
  3- هيكلة السوق: هناك عدة طرق يمكن اعتمادها لوصف هيكل السوق:أ. الأسواق المفتوحة والأسواق المغلقة: يقال عن سوق بأنه مفتوح إذا كان سهل الدخول وغير المهيكل، وفي الغالب تكون الأسواق الجديدة مفتوحة. كما يقال إن السوق "مفتوح" عندما لا يخضع لأي قيد قانوني معين، أو أن المؤسسات التي تنشط فيه لا تتمتع بقدرة تنافسية كافية لمنع الدخول.
  ويقال عن سوق بأنه مغلق إذا كانت هناك صعوبة كبيرة في دخوله، حيث تكون هناك العديد من الحواجز التي تحول دون دخول منافسين جدد كالحواجز التكنولوجية، والمالية، أو التجارية...الخ. كما يقال إن السوق "مغلق" عندما تكون المؤسسات التي تنشط فيه قوية للغاية بحيث لا تسمح بدخول منافس جديد. أو عندما يتم تنظيم السوق بشكل صارم من وجهة نظر قانونية ونتيجة لذلك لا يسمح بدخول منافسين جدد.ب. الأسواق المركزة والأسواق المجزأة (المفتتة): نقول عن سوق بأنه مجزأ إذا كان هنالك العديد من العلامات التي تتقاسمه، بحيث تكون حصة كل علامة ضئيلة جدا، وغالبا ما تعاني المؤسسات التي تنشط في هذه الأسواق من صعوبة تحقيق ميزة تنافسية. ونقول عن سوق بأنه مركز إذا كان هناك عدد قليل من العلامات مهيمنة على السوق أو حتى علامة واحدة
  4- دورة حياة السوق:
  للسوق دورة حياة تتكون في معظمها من أربعة مراحل أساسية (أنظر الشكل الموالي) وهي:
  المرحلة الأولى الانطلاق: ظهور السوق إلى الحياة أي ظهور منتج جديد يشبع حاجة لم تكن معروفة من قبل، مثل سوق السيارات الكهربائية وسوق الطاقة المتجددة وأسواق إعادة التدوير.
  المرحلة الثانية النمو: نمو السوق من خلال زيادة مسالك التوزيع وزيادة المبيعات والأرباح مثل سوق التطبيقات التكنولوجية
  المرحلة الثالثة النضج (التشبع) :هنا ينجذب عدد كبير من المؤسسات نحو إنتاج هذا المنتج ويصبح العامل الحاسم للتنافس هو السعر، في هذه المرحلة تستقر المبيعات والأرباح مثل سوق الهواتف الذكية وسوق السيارات .
  المرحلة الرابعة الاضمحلال( التراجع/ الأفول/ التدهور/ الانحدار):تراجع المبيعات والأرباح ويبدأ السوق بالاندثار مع مرور الزمن: مثل سوق التلفاز.
  التجزئة السوقية :
  تعريف تجزئة السوق : هي عملية تقسيم الزبائن إلى مجموعات فرعية متجانسة (قطاعات سوقية) ، ويمكن تمييز هذه المجموعات عن بعضها البعض من خلال معايير محددة.أما القطاع السوقي فيعرف بأنه : " مجموعة من الزبائن الحاليين والمتوقعين (المرتقبين) الذين تجمعهم صفات مشتركة وخصائص متشابهة تؤثر على موقفهم اتجاه الأنشطة التسويقية المختلفة (المنتج والسعر والتوزيع والترويج).
  مراحل التجزئة السوقية: تشتمل التجزئة على ثلاث مراحل أساسية:
  المرحلة 1: اختيار أسس التجزئة
  1). معايير(أسس) تجزئة أسواق السلع الاستهلاكية:
  فيما يلي سيتم عرض مختلف الأسس التي يمكن الاعتماد عليها لتجزئة السوق الاستهلاكي:أ. الأسس الجغرافية: من المنطق البدء بتجزئة السوق استنادا إلى العوامل الجغرافية، وذلك بتقسيم السوق إلى وحداتجغرافية مختلفة مثل الدول والمناطق والأقاليم والمدن؛ إذ يرتبط استهلاك العديد من السلع بالعوامل الجغرافية. هذا وتعتبر الكثافة السكانية من المتغيرات الجغرافية الأخرى التي يمكن اعتمادها عند تجزئة السوق، وبالمثل يعتبر المناخ أحد أسس التجزئة لأن له أثر واضح على أنماط الاستهلاك واستجابات المستهلكين.ب.الأسس الديموغرافية: تعتبر الأسس الديموغرافية أكثر الأسس استخداما لتقسيم السوق الاستهلاكي إلى قطاعاتمتجانسة، ومن بين المتغيرات الديموغرافية نجد: السن، والجنس، والدخل، والتعليم، والمهنة، وحجم الأسرة، ودورة حياةالأسرة، والطبقة الاجتماعية، والدين والأصل العرقي.والحقيقة أن اعتماد الكثير من المؤسسات على الأسس الديموغرافية لتجزئة أسواقها يرجع إلى أن استهلاك العديد من السلع ومعدل استخدامها يرتبط ارتباطا وثيقا بالمتغيرات الديموغرافية.وعلى الرغم من فوائد الاعتماد على هذه المتغيرات كأساس لتجزئة السوق، فإنه يجب الإشارة إلى أنه لا يمكن الاعتماد عليها كأساس وحيد للتجزئة، فقد يكون هناك أفرادا في نفس السن أو نفس الدخل، ومع ذلك تتباين تفضيلاتهم ورغباتهم، وعليه يجب الاعتماد على أكثر من أساس لتجزئة السوق.ت.الأسس النفسية: يمكن للمؤسسات أن تستخدم المعايير النفسية عند تقسيمها لأسواقها، وذلك وفق أحد المتغيراتالتالية: الحاجات والدوافع، والسمات الشخصية و الاتجاهات.ث. الأسس السلوكية: يسعى بعض المسوقون إلى تقسيم السوق على أساس سلوك المستهلك نحو السلعة أو الخدمة،ومن بين الأسس السلوكية نجد: مدى الاقبال على شراء ، معدل الاستعمال، معدل الشراء، كيفية استخدام المنتجات ...إلخ

2. معايير تجزئة أسواق السلع الصناعية: يقوم المسوقون بتجزئة السوق الصناعي بناء على أسس أهمها:- موقع العميل الصناعي.- نوع الصناعة.- حجم العميل الصناعي.- الاستخدام النهائي للسلعة.3) شروط التجزئة التسويقية الفعالة:
   يوجد عدد من المعايير التي يجب توافرها لضمان التجزئة الفعالة لسوق السلعة أو الخدمة والتي يمكن تلخيصها فيما يلي:أ.إمكانية القياس: لتحقيق فاعلية عملية التجزئة، يجب أن يكون القطاع الذي وقع عليه الاختيار قابل للقياس، وذلكللتمكن من معرفة درجة ربحيته.ب.كبر حجم القطاع الذي وقع عليه الاختيار بدرجة كافية لتحقيق الربحية: يجب أن يكون القطاع المستهدف كبيربدرجة كافية لتحقيق العائد المناسب على الاستثمارات المطلوبة لإنتاج السلعة وتسويقها.ت.إمكانية الوصول إلى المشترين في القطاع السوقي الذي وقع عليه الاختيار: يجب أن يكون من الممكن الوصول إلىالمشترين المستهدفين والاتصال بهم بتكلفة معقولة.ث.إمكانية خدمة القطاع الذي وقع عليه الاختيار: يجب على المؤسسة أن تختار القطاع السوقي الذي يتوافق معإمكانياتها المالية والبشرية.المرحلة 2: مرحلة الاستهداف
   بعد تقسيم السوق إلى قطاعات ودراسة كل قطاع على حدا يمكن للمؤسسة اختيار قطاع أو قطاعات سوقية محددة وبناء على ذلك يتم اعتماد واحدة من استراتيجيات الاستهداف الآتية لاستهداف السوق:- استراتيجية التغطية الشاملة (أو استراتيجية عدم التمايز أو التسويق الجماهيري):
   تسعى المؤسسات التي تتبنى هذه الاستراتيجية إلى استهداف كامل السوق. وهي تفترض أن جميع الزبائن في السوق لديهم حاجات ورغبات متشابهة أو متماثلة، وبالتالي يمكن أن يكونوا راضين بشكل مقبول عن برنامج تسويقي واحد، والذي يتكون في العادة من منتج واحد أو علامة تجارية واحدة، وسعر واحد، وبرنامج ترويجي واحد، ونظام توزيع واحد. ينجح التسويق غير المتنوع عندما تكون احتياجات السوق بأكملها متجانسة نسبيا.على الرغم من أن التسويق الجماهيري مفيد من حيث انخفاض تكاليف الإنتاج والتسويق ، إلا أنه محفوف بالمخاطر بطبيعته ، فمن خلال تقديم منتج نمطي لجميع الزبائن تصبح المؤسسة عرضة للمنافسين الذين يقدمون منتجات متخصصة تتناسب بشكل أفضل مع حاجات الزبائن.- استراتيجية التمييز ( استراتيجية التسويق المتميز/او التسويق المتنوع):تقوم هذه الاستراتيجية على أن السوق الكلي ينقسم إلى مجموعات من الزبائن الذين لديهم حاجات ورغبات مشتركة أو متجانسة نسبيا، ومن خلال الأبحاث الجيدة والمصممة بعناية يمكنها تحديد الحاجات الخاصة لكل قطاع من قطاعات السوق وإنشاء برامج تسويقية تتوافق مع تلك الحاجات والتوقعات.تسعى المؤسسات التي تتبنى الاستهداف المتعدد القطاعات إلى جذب المشترين في أكثر من قطاع سوقي واحد من خلال تقديم مجموعة متنوعة من المنتجات التي تلبي حاجات مختلفة. ويمكن للمؤسسات التي تستخدم هذا الخيار زيادة حصتها في السوق من خلال الاستجابة الأفضل للحاجات غير المتجانسة لمختلف القطاعات السوقية. وإذا كانت هذه القطاعات تتمتع بإمكانيات شراء كافية وكان المنتج ناجحا، فإن زيادة المبيعات الناتجة يمكن أن تعوض التكاليف المرتفعة لعرض منتجات متعددة وتسويقها. يعد الاستهداف متعدد القطاعات من الاستراتيجية الأكثر استخداما في المؤسسات متوسطة وكبيرة الحجم.- إستراتيجية التمركز (التسويق المركز): أما المؤسسات التي تتبنى استراتيجية التمركز فهي تركز على قطاع سوقي واحد من خلال مزيج تسويقي واحد. ويصاحب تطبيق هذه الاستراتيجية العديد من المزايا حيث تتمكن المؤسسة من دراسة السوق وخدمته بكفاءة ومن ثم تحقيق مركز سوقي نتيجة الخبرات المكتسبة والسمعة الجيدة، كما تتميز بالانخفاض النسبي في التكلفة ولهذا فهي تناسب أكثر المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ذات الإمكانيات المادية والبشرية المحدودة. إلا أن ما يعيب هذه الاستراتيجية هو كونها محفوفة بالمخاطر كمخاطر تغيير أنماط الطلب على السلعة، أو دخول المؤسسات الكبيرة في هذا المجال.
   . العوامل التي يتم على أساسها اختيار الإستراتيجية المناسبة:
   تؤثر العوامل التالية في اختيار المؤسسة لبديل استراتيجي من البدائل السابقة:- موارد المؤسسة: إذا كانت موارد المؤسسة محدودة فإن أفضل استراتيجية تناسبا معها هي استراتيجية التسويق المركز،والعكس إذا كانت موارد المؤسسة كبيرة فإن أفضل استراتيجية يمكن ان تتبناها هي استراتيجية التسويق المتنوع أو المتمايز.- مدى تجانس المنتجات: إذا لم تكن هناك اختلافات ملموسة بين المنتجات أو العلامات أو أن هذه الاختلافات لا تهمالمستهلك فاستراتيجية التسويق غير المتنوع هي أفضل استراتيجية، والعكس إذا كانت الاختلافات بين المنتجاتملموسة ومهمة بالنسبة للمستهلك فالأنسب للمؤسسة تبني استراتيجية التسويق المتنوع أو التركيز.- مدى تجانس السوق: إذا كانت أذواق المستهلكين متشابهة فلا داع لتجزئة السوق واستراتيجية التغطية الشاملة هيالأنسب للمؤسسة، والعكس إذا كانت أذواق المستهلكين مختلفة ومتباينة فالأنسب إما استراتيجية التسويق المتنوع أو. استراتيجية التر كيز- دورة حياة المنتج: إذا كانت المؤسسة تقدم منتجا جديدا فمن العملي أن تبدأ بتقديم نموذج واحد وبالتالي فعلىالمؤسسة تبني استراتيجية التسويق غير المتنوع إذا كان السوق متجانسا، أو استراتيجية التسويق المركز إذا كان السوق غير متجانس حيث تقوم بتركيز جهودها على قطاع واحد فقط، أما في مرحلة النضج فمن الأفضل أن تتبنى المؤسسة استراتيجية التسويق المتنوع.- استراتيجيات المنافسين: عندما تتبنى المؤسسات المنافسة استراتيجية التسويق المتنوع، فإن المؤسسة سوف تحكم علىنفسها بالفشل إذا ما تبنت استراتيجية التسويق غير المتنوع، أما إذا كان المنافسون يتبعون استراتيجية التغطية الشاملةفإنه يمكن للمؤسسة أن تجني الكثير إذا كان السوق غير متجانس باتباعها استراتيجية التسويق المتنوع أو المر كز.المرحلة 3 (التموقع):يقصد بالتموضع أو تحديد الموقع بأنه العملية التي تستطيع المنظمة من خلالها بناء صورة ذهنية مميزة لها ولمنتجاتها في أذهان المستهلكين في السوق المستهدف مقارنة بالمنافسين، وبالتالي تحدد ترتيبها بين المنافسين في السوق. والموقع هنا يقصد به موقع إدراكي في ذهن المستهلكين لمنتج ما مقارنة بغيره من منتجات المنافسين.

3. مزايا وعيوب التجزئة السوقية
   المزايا:

• السماح بالتركيز على قطاعات معينة مما يزيد من كفاءة النشاط التسويقي.


• الاستغلال الأمثل للموارد المالية والمادية.


• تجنب المنافسة المباشرة.


• اكتشاف سريع للفرص التسويقية الجديدة.
  العيوب:


• الدراسة المعمقة لكل قطاع سوقي تستوجب تكاليف مالية باهظة (دراسة الجدوى).


• المبالغة في التقسيم تحمل المؤسسة المزيد من التكاليف وقد تُفقدها بعض الفرص في الأسواق التي لم يقع عليها الاختيار.