Lakhasly

الثاني: التزايد في الطلب على المعلومات المتعلقة بالتسويق، الثالث: إعتماد مقاييس أداء الأعمال مثل بطاقات الأداء (1) والتي جذبت الإنتباه إلى مسألة مهمة تمثلت في إدراج المقاييس التسويقية عند إجراء التقييم العام لأداء الأعمال. الرابع : مدراء التسويق أصبحوا مُحبطين إلى حداً ما بسبب إعتماد المقاييس التقليدية في الأداء والتي حسب ما يعتقدون بِأنها تقلل من قيمة ما يفعلونه من إنجازات. أبعاد الأداء التسويقي MP Dimensions
لكن الأكثر شيوعاً هو تقسيمها إلى أبعاد الأداء المالي وأبعاد الأداء غير المالي:- أبعاد الأداء المالي: وتتمثل في الجوانب التالية :- ويُمكن أن تُقاس حصة السوق في إطار عدد الزبائن أو القيمة النقدية المتحققة من مبيعات المنظمة لكل منتج أو خدمة قياساً إلى القيمة النقدية المتحققة للمبيعات الكلية في السوق. ويتوجب على المنظمة أن تحافظ على مستوى مبيعاتها أو تزيدها وبخاصة إذا ما كان هامش الربح للوحدة الواحدة قليل ، الأرباح Profits إلا أن الباحثون بشكل عام اتفقوا على أهمية الإحتفاظ بالزبون كدافع رئيسي لربحية الشركة ، وانه يُعامل بشكل متكرر كعنصر حاسم في نماذج ربحية الزبون. جذب الزبائن Customers attracting كما إن هؤلاء الزبائن يمكن أن يُصنفوا وفق العديد من المؤشرات التي ترى المنظمة ضرورة إستخدامها وهي تتعامل مع زبائنها. فإن الزبون يكون في حالة إستياء ، قياس مستوى المُمارسة الكلي لإدارة علاقات الزبائن والأبعاد الفرعية المكونة له: المتوسطات الحسابية والإنحرافات المعيارية والرُتب ومستوى المُمارسة الكلي لإدارة علاقات الزبائن والأبعاد الفرعية له حسب إستجابات أفراد العينة قياس مستوى المُمارسة الكلي للأداء التسويقي والأبعاد الفرعية المكونة له: المتوسطات الحسابية والإنحرافات المعيارية والرُتب ومستوى المُمارسة الكلي للأداء التسويقي والأبعاد الفرعية له حسب إستجابات أفراد عينة البحث 440)، إختبار فرضيات البحث : وذلك لإختبار فرضية البحث الرئيسية بهدف التحقق من مدى وجود علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0. وتعني قيمة معامل الإنحدار (α) وإشارته الموجبة أن زيادة المتغير المستقل (إدارة علاقات الزبائن) بقيمة وحدة واحدة تؤدي إلى زيادة في المتغير التابع (الأداء التسويقي) للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث بقيمة (0. كما أن قيمة معامل الثبات لنموذج الإنحدار الخطي البسيط (α) قد بلغت (1. 227) وهي ذات دلالة إحصائية حيث إن قيمة الإختبار الإحصائي t بلغت (4. أي أنه توجد علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0. وهي نسبة عالية نوعاً ما وتدل على وجود علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0. أي إنهُ توجد علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0. أي إنهُ توجد علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0. أي إنهُ توجد علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0. وعليه ومن خلال إختبار فرضيات البحث الفرعية والنتائج التي تم التوصل إليها يمكن التأكيد على النتيجة المتمخضة عن إختبار الفرضية الرئيسية للبحث والتي تُفضي إلى وجود علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0. نتائج وإستنتاجات البحث 2011) التي توصلت إلى وجود إرتباط طردي موجب قوي ذات دلالة إحصائية بين إدارة علاقات الزبائن والأداء التسويقي بصفة عامة حيث بلغ معامل الإرتباط(0.

بعد التناقص الحاصل في عوائد الشركات الكبرى اصبح الأمر لازماً في إعادة التركيز على التسويق وانشطته المختلفة بِإعتباره المحرك الرئيسي لتحقيق الأرباح والنمو .
الثاني: التزايد في الطلب على المعلومات المتعلقة بالتسويق، والتي عادةً ما تكون محدودة أو غير واضحة في بيانات الشركة المالية.
الثالث: إعتماد مقاييس أداء الأعمال مثل بطاقات الأداء (1) والتي جذبت الإنتباه إلى مسألة مهمة تمثلت في إدراج المقاييس التسويقية عند إجراء التقييم العام لأداء الأعمال.
الرابع : مدراء التسويق أصبحوا مُحبطين إلى حداً ما بسبب إعتماد المقاييس التقليدية في الأداء والتي حسب ما يعتقدون بِأنها تقلل من قيمة ما يفعلونه من إنجازات.
أبعاد الأداء التسويقي MP Dimensions

هناك عدة تقسيمات لأبعاد الأداء التسويقي ، لكن الأكثر شيوعاً هو تقسيمها إلى أبعاد الأداء المالي وأبعاد الأداء غير المالي:-
أبعاد الأداء المالي: وتتمثل في الجوانب التالية :-

1. 
   

   الحصة السوقية Market share
   تُشير الحصة السوقية إلى الجزء الخاص بالمنظمة من مُجمل المبيعات في تلك السوق. ويُمكن أن تُقاس حصة السوق في إطار عدد الزبائن أو القيمة النقدية المتحققة من مبيعات المنظمة لكل منتج أو خدمة قياساً إلى القيمة النقدية المتحققة للمبيعات الكلية في السوق.2)) ، وتعطي الحصة السوقية جانب منها إلى قدرة المنظمة في التغلغل والإتساع في السوق المعنية وعادةً ما تحدد المنظمات اهدافاً لنمو مبيعاتها من خلال إدامة العلاقات مع الزبائن في السوق الواسع أو جزء من تلك السوق ، وبالتالي تحاول زيادة حصتها السوقية التي ستنعكس ايجابياً على الأرباح المتحققة (3).

   
   


2. 
   

   المبيعات Sales
   وهي نسبة تؤشر المبيعات الصافية المتحققة خلال سنة مالية معينة ، بالقياس مع السنة الماضية .(4)، و يتم قياسها من خلال حجم المبيعات الفعلية بالمقارنة مع السجلات وما مؤشر في السنوات الأخرى من مبيعات سابقة . ويدل زيادة نمو المبيعات إلى تحسن الأداء التسويقي وهذا ما تصبو إليه المنظمة الهادفة إلى الربح . حيث إن زيادة معدل نمو المبيعات يأتي نتيجة زيادة وعي الزبائن بالمنتج أو الخدمة. وقد يكون نتيجة مرونة وتكامل قنوات الإتصال مع الزبائن كما أن إيجاد بدائل للتواصل مع الزبائن تزيد كذلك من حجم المبيعات بالإضافة إلى نجاح تطبيقات النظام المعمول به في التعامل مع الزبائن. وأيضاً من شأن الحملات الترويجية من زيادة حجم وفعالية المبيعات. (1) ، ويتوجب على المنظمة أن تحافظ على مستوى مبيعاتها أو تزيدها وبخاصة إذا ما كان هامش الربح للوحدة الواحدة قليل ، بهدف تحقيق أرباح مقبولة .(2)
   الأرباح Profits

   
   

   تُعتبر الأرباح هدف مركزي لكل منظمة هادفة إلى الربح لإثبات وجودها و بقائها ضمن السوق التنافسية، وبالتالي توسعها وحصولها على حصة من السوق، ويُعبر عنها بِأنها مستوى الأرباح التي تحققها المنظمة قياساً بالمنافسين. (3) ، وتتعلق القيمة الحالية لِأرباح المنظمة بالقيمة السوقية لها وتُعتبر الهدف المبدئي والمقياس الأفضل للكفاءة في العمل التنافسي ، حيث تُشكل الربحية مؤشراً كافياً للتنافسية الحالية بالإضافة إلى أنها تُعتبر قياس للعائد في صورة الأرباح التي يحصل عليها المساهمين لإستثماراتهم في المنظمة. وإن الهدف الأساسي والرئيسي لإستراتيجية إدارة علاقات الزبائن هو زيادة أرباح المنظمة أو الشركة وذلك بتعظيم قيمة قاعدة زبائنها، وهذه القيمة المتزايدة للزبائن تُسهم في زيادة ولاء الزبائن والتي تقود بدورها إلى زيادة ونمو قاعدة الزبائن وزيادة الأرباح.(4).
   أبعاد الأداء غير المالي
   
   الإحتفاظ بالعُملاء Customers retention
   تُحقق الشركات معظم أموالها وأرباحها من خلال الزبائن الحاليين وليس الزبائن الجُدد. وبالتالي فإن خسارة زبون واحد يعني خسارة أو فقدان مزيد من الأرباح في المستقبل. ويمكن القول بِأن الزبائن الراضين هم أكثر الزبائن الذين يمكن تحويلهم إلى زبائن ذوي ولاء مرتفع لعلامات الشركة ومنتجاتها أو خدماتها.(5)، إن أهمية الإحتفاظ بالزبائن تنبع أساساً من إرتباطها الوثيق بالشركة .(6) ، والإحتفاظ عادةً بمثابة الوسيط في رابط الرضا والربحية (7) ، وعلى الرغم من أن هناك جدل فيما يتعلق بالآليات الدقيقة للعلاقة بين الإحتفاظ والربح ، إلا أن الباحثون بشكل عام اتفقوا على أهمية الإحتفاظ بالزبون كدافع رئيسي لربحية الشركة ، وانه يُعامل بشكل متكرر كعنصر حاسم في نماذج ربحية الزبون.(8)

   
   

جذب الزبائن Customers attracting
إن إدارة علاقات الزبائن الناجحة تبدأ مع الحصول على زبائن مناسبين.(1)، ويُعتبر جذب الزبائن الجُدد هو مقياس لقدرة المنظمة في الحصول على زبائن إضافيين للزبائن الحاليين. ويُقاس هذا الجذب بطرق متعددة، حيث يمكن أن يكون نسبة الزبائن الجُدد إلى الزبائن الحاليين، أو مثلاً نسبة الزبائن الجُدد إلى إجمالي الزبائن.(2) ويعتمد نجاح منظمة الأعمال في الأمد الطويل على قدرتها على جذب عملاء جُدد بإستمرار، كما إن هؤلاء الزبائن يمكن أن يُصنفوا وفق العديد من المؤشرات التي ترى المنظمة ضرورة إستخدامها وهي تتعامل مع زبائنها. ومن المهم أن تعي منظمات الأعمال أن الزبائن الجُدد يختلفون في جوانب عديدة عن زبائنها الحاليين ، لِذا تحاول هذه المنظمات جذب والحصول على هؤلاء الزبائن وتشجيعهم وتحفيزهم على شراء وحدات أكثر، وكذلك توجيههم بإتجاه السلع والخدمات الأكثر ربحية للمنظمة.
رضا الزبائن Customers satisfaction
منظمات الأعمال أصبحت اليوم أكثر اهتماماً بالجانب الإنساني وهو الأهم في التعامل مع الزبون . مما يعني أن العلاقات هي النقاط الأكثر حراجةً في رضا الزبون ، إذ يستحوذ رضا الزبائن على أهمية كبيرة في سياسة أية منظمة ويعد من أكثر المعايير فاعلية للحكم على أدائها .لا سيما عندما تكون هذه المنظمة متوجهة نحو معرفة الزبون والقيام بعلاقات طويلة الأمد معه .(3)، ويعتبر رضا الزبائن أداة قياس مرتبطة بنجاح إدارة علاقات الزبائن.(4) ، وعرف (5) الرضا Satisfaction بأنه " مشاعر تعبر عن السعادة والسرور نتيجة لمقارنة الزبون للخدمة وما يتوقعه منها" ، إذ يُعتبر الرضا الدالة على الأداء المُدرك والتوقعات . ففي حالة عجز الأداء عن مقابلة التوقعات ، فإن الزبون يكون في حالة إستياء ، وخيبة أمل ويترك التعامل مع المنظمة في المستقبل ، وفي حالة أن يكون الأداء مطابقاً للتوقعات أو يزيد ، فإن الزبون يشعر بالإرتياح والرضا وهذا الرضا العالي يخلق نوعاً من الترابط العاطفي مع المنظمة وكذلك الولاء. لذلك إدارة علاقات الزبائن تعمل على تحسين رضا الزبائن وحثهم لزيادة مشترياتهم ، والزبائن الراضين بدورهم يعملون على نشر كلام متداول ايجابي وإستقطاب زبائن جُدد مما يؤدي إلى تخفيض كُلف الحصول على الزبائن .(6)
الجانب الميداني
تم إعتماد التحليل الوصفي للمتغيرات المستقلة والمتغيرات التابعة وذلك لمعرفة مستوى المُمارسة لدى البنوك التجارية الاردنية موضوع البحث حيث بينت النتائج بِأن هناك مستوى عالي لمُمارسة إدارة علاقات الزبائن والأداء التسويقي لدى إدارات البنوك موضوع البحث ، وكما موضح في الجدول -1-.

قياس مستوى المُمارسة الكلي لإدارة علاقات الزبائن والأبعاد الفرعية المكونة له:
جدول (1)
المتوسطات الحسابية والإنحرافات المعيارية والرُتب ومستوى المُمارسة الكلي لإدارة علاقات الزبائن والأبعاد الفرعية له حسب إستجابات أفراد العينة

يبين الجدول (1) أعلاه أن المتوسط الحسابي الكُلي لمستوى مُمارسة إدارة علاقات الزبائن في البنوك التجارية الأردنية موضوع البحث قد بلغ (4.14) بإنحراف معياري (0.421)، ومُعبراً عن مستوى مُمارسة مرتفع. وقد حقق بُعد الثقة أعلى متوسط حسابي بلغ (4.62) حيث يعكس مستوى مُمارسة مرتفع، فيما حقق بُعد التركيز على الزبائن الرئيسيين أدنى متوسط حسابي بلغ (3.63) ومُعبراً عن مستوى مُمارسة متوسط. كما يُلاحظ من الجدول أعلاه أن المتوسطات الحسابية لمستوى مُمارسة إدارة علاقات الزبائن بأبعاده المختلفة كانت مُعظمها مرتفعة ، مما يُشير الى أن إستجابات عينة البحث كانت إيجابية وبدرجة كبيرة نوعاً ما تجاه مُمارسة إدارة علاقات الزبائن في البنوك التجارية الأردنية موضوع البحث.

قياس مستوى المُمارسة الكلي للأداء التسويقي والأبعاد الفرعية المكونة له:
جدول (2)
المتوسطات الحسابية والإنحرافات المعيارية والرُتب ومستوى المُمارسة الكلي للأداء التسويقي والأبعاد الفرعية له حسب إستجابات أفراد عينة البحث

 يبين الجدول (2) أعلاه إن المتوسط الحسابي الكُلي لمستوى مُمارسة الأداء التسويقي في البنوك التجارية الأردنية موضوع البحث قد بلغ (4.05) بإنحراف معياري (0.440)، ومُعبراً عن مستوى مُمارسة مرتفع. وقد حقق بُعد رضا الزبائن أعلى متوسط حسابي بلغ (4.56) حيث يعكس مستوى مُمارسة مرتفع، فيما حقق بُعد الإحتفاظ بالعُملاء أدنى متوسط حسابي بلغ (3.64)  ومُعبراً عن مستوى مُمارسة متوسط. كما يُلاحظ من الجدول أعلاه إن المتوسطات الحسابية لمستوى مُمارسة الأداء التسويقي بأبعاده المختلفة كانت مُعظمها مرتفعة ، مما يُشير الى أن إستجابات عينة البحث كانت إيجابية وبدرجة كبيرة نوعاً ما تجاه مُمارسة الأداء التسويقي في البنوك التجارية الأردنية موضوع البحث.

إختبار فرضيات البحث :
تم إستخدام تحليل الإنحدار الخطي البسيط ( (Simple Linear Regression، وذلك لإختبار فرضية البحث الرئيسية بهدف التحقق من مدى وجود علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) مابين إدارة علاقات الزبائن (CRM) والأداء التسويقي (MP) للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث.
أما الفرضيات الفرعية المنبثقة عن فرضية البحث الرئيسية فقد تم إختبارها بإستخدام تحليل الإنحدار الخطي المتعدد ( (Multiple Linear Regression وذلك بهدف التحقق من مدى وجود علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) مابين إدارة علاقات الزبائن (CRM) بدلالة أبعادها كمتغيرات مستقلة مع كل بُعد من أبعاد الأداء التسويقي كمتغير تابع للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث، حيث تم إستخدام طريقة الإنحدار المُتدرج (Stepwise Regression) التي تستخدم عدد من المتغيرات المستقلة الأقوى ارتباطاً بالمتغير التابع (وليس كل المتغيرات المستقلة) وإدراجها ضمن معادلة الإنحدار الخطي المتعدد.
فرضية الدراسة الرئيسية: تم إستخدام تحليل الإنحدار الخطي البسيط (Simple Linear Regression) لإختبار هذه الفرضية حيث كانت نتائج التحليل كما موضح في الجدول (3).
جدول (3)
نتائج تحليل الإنحدار البسيط ( (Simple Linear Regression لإختبار فرضية الدراسة الرئيسية

   يُلاحظ من نتائج تحليل الإنحدار البسيط الموضحة في الجدول أعلاه ما يلي:

إن قيمة معامل إرتباط بيرسون الخطي (R) بلغت (0.687) وهي دالة إحصائياً عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05)، وتُشير إلى وجود علاقة قوية نوعاً ما بين المتغير المستقل (إدارة علاقات الزبائن) والمتغير التابع (الأداء التسويقي) للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث، كما إن إشارة معامل الإرتباط (R) الموجبة تُشير إلى أن العلاقة بين كلا المتغيرين علاقة طردية موجبة، أي كلما زاد التركيز على إدارة علاقات الزبائن سيؤدي إلى تحسن في الأداء التسويقي للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث.
إن قيمة معامل الإنحدار الخطي البسيط (β) بلغت (0.716) وهي ذات دلالة إحصائية حيث أن قيمة الإختبار الإحصائي t بلغت (11.092) عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05)، وتُشير إلى وجود علاقة تأثيرية وتفسيرية بين المتغير المستقل (إدارة علاقات الزبائن) والمتغير التابع الأداء التسويقي للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث. وتعني قيمة معامل الإنحدار (α) وإشارته الموجبة أن زيادة المتغير المستقل (إدارة علاقات الزبائن) بقيمة وحدة واحدة تؤدي إلى زيادة في المتغير التابع (الأداء التسويقي) للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث بقيمة (0.716) وحدة. كما أن قيمة معامل الثبات لنموذج الإنحدار الخطي البسيط (α) قد بلغت (1.227) وهي ذات دلالة إحصائية حيث إن قيمة الإختبار الإحصائي t بلغت (4.406) عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) ، وهي تمثل قيمة المتغير التابع (الأداء التسويقي) عندما تكون قيمة المتغير المستقل (إدارة علاقات الزبائن) مساوية للصفر.
إن قيمة معامل التحديد ( (R2والتي تمثل القدرة التفسيرية لنموذج الإنحدار الخطي البسيط قد بلغت (0.471) وهي ذات دلالة إحصائية حيث إن قيمة الإختبار الإحصائي F قد بلغت (123.031) عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) ، وتعني هذه القيمة أن نموذج الإنحدار الخطي البسيط ومن خلال المتغير المستقل (إدارة علاقات الزبائن) يمكنه أن يفسر ما نسبته (0.471) من الإختلاف والتباين في المتغير التابع (الأداء التسويقي) ، وهي نسبة عالية نوعاً ما وتدل على وجود علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) بين إدارة علاقات الزبائن والأداء التسويقي للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث.
وبناءً على النتائج أعلاه فقد تم رفض الفرضية العدمية الرئيسية وقبول الفرضية البديلة لها، أي أنه توجد علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) مابين إدارة علاقات الزبائن والأداء التسويقي للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث.

الفرضيات الفرعية
لتأكيد النتائج التي تم توصل لها في إختبار الفرضية الرئيسية للدراسة, فقد تم إختبار الفرضيات الفرعية المنبثقة عنها كما موضح في الجدول-4-
جدول (4)
نتائج تحليل الإنحدار الخطي المتعدد لإختبار الفرضيات الفرعية بإستخدام طريقة الإنحدار المتدرج (Stepwise Regression)

يُلاحظ من الجدول (4) ما يلي :
الفرضية الفرعية الأولى : بالإستناد على النتائج الموضحة في الجدول أعلاه تبين لنا إن أقوى أبعاد إدارة علاقات الزبائن إرتباطاً وتأثيراً في بُعد الحصة السوقية كأحد أبعاد الأداء التسويقي للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث هي على التوالي: ( قيمة الزبون، الثقة، ومعرفة الزبون) ، حيث شكلت هذه الأبعاد الثلاثة مجتمعة أقوى نموذج إنحدار خطي متعدد من حيث قوة الإرتباط والقدرة التفسيرية والتأثيرية في بُعد الحصة السوقية. فقد بلغت قيمة معامل إرتباط بيرسون الخطي (R) لهذا النموذج (0.667) وهي دالة إحصائياً عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) ، وتُشير إلى وجود علاقة قوية نوعاً ما بين المتغيرات المستقلة (قيمة الزبون، الثقة, معرفة الزبون) والمتغير التابع (الحصة السوقية)، أي كلما زاد التركيز على إدارة علاقات الزبائن من خلال أبعاده الثلاث (قيمة الزبون، الثقة , معرفة الزبون) سيؤدي إلى تحسن في الحصة السوقية كأحد أبعاد الأداء التسويقي للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث. إن قيمة معامل التحديد ( (R2والتي تمثل القدرة التفسيرية لنموذج الإنحدار الخطي المتعدد قد بلغت (0.445) وهي ذات دلالة إحصائية حيث إن قيمة الإختبار الإحصائي F قد بلغت (36.40) عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05)، وتعني هذه القيمة أن نموذج الإنحدار الخطي المتعدد ومن خلال المتغيرات المستقلة (قيمة الزبون، الثقة , معرفة الزبون) يمكنه أن يفسر ما نسبته (0.445) من الإختلاف والتباين في المتغير التابع (الحصة السوقية)، وهي نسبة عالية نوعاً ما وتدل على وجود علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) بين إدارة علاقات الزبائن بدلالة أبعادها (قيمة الزبون،الثقة, معرفة الزبون) والحصة السوقية كأحد أبعاد الأداء التسويقي للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث.
وبناءاً على النتائج أعلاه فقد تم رفض الفرضية الفرعية الأولى وقبول الفرضية البديلة لها، أي إنهُ توجد علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) مابين إدارة علاقات الزبائن بدلالة أبعادها (قيمة الزبون، الثقة, معرفة الزبون) وبُعد الحصة السوقية كأحد أبعاد الأداء التسويقي للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث.
الفرضية الفرعية الثانية : بناءً على النتائج الموضحة في الجدول (4) تبين لنا بأنهُ قد تم رفض الفرضية الفرعية الثانية وقبول الفرضية البديلة لها، أي إنهُ توجد علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) مابين إدارة علاقات الزبائن بدلالة أبعادها (قيمة الزبون، معرفة الزبون) وبُعد المبيعات كأحد أبعاد الأداء التسويقي للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث.
الفرضية الفرعية الثالثة: بناءً على النتائج الموضحة في الجدول (4) تبين لنا بأنهُ قد تم رفض الفرضية الفرعية الثالثة وقبول الفرضية البديلة لها، أي إنهُ توجد علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) مابين إدارة علاقات الزبائن بدلالة أبعادها (معرفة الزبون, قيمة الزبون) وبُعد الأرباح كأحد أبعاد الأداء التسويقي للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث.
الفرضية الفرعية الرابعة: بناءً على النتائج الموضحة في الجدول (4) تبين لنا بأنهُ قد تم رفض الفرضية الفرعية الرابعة وقبول الفرضية البديلة لها ، أي إنهُ توجد علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) مابين إدارة علاقات الزبائن بدلالة أبعادها (التركيز على الزبائن الرئيسين, قيمة الزبون, كفاءة التنظيم, معرفة الزبون) وبُعد الإحتفاظ بالعُملاء كأحد أبعاد الأداء التسويقي للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث.
الفرضية الفرعية الخامسة : بناءً على النتائج الموضحة في الجدول (4) تبين لنا بأنهُ قد تم رفض الفرضية الفرعية الخامسة وقبول الفرضية البديلة لها، أي إنهُ توجد علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) مابين إدارة علاقات الزبائن بدلالة أبعادها (كفاءة التنظيم, قيمة الزبون، الثقة) وبُعد جذب الزبائن كأحد أبعاد الأداء التسويقي للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث.
الفرضية الفرعية السادسة : بناءً على النتائج الموضحة في الجدول (4) تبين لنا بأنهُ قد تم رفض الفرضية الفرعية الخامسة وقبول الفرضية البديلة لها ، أي إنهُ توجد علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) مابين إدارة علاقات الزبائن بدلالة أبعادها (كفاءة التنظيم, قيمة الزبون، التركيز على الزبائن الرئيسين) وبُعد رضا الزبائن كأحد أبعاد الأداء التسويقي للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث.
وعليه ومن خلال إختبار فرضيات البحث الفرعية والنتائج التي تم التوصل إليها يمكن التأكيد على النتيجة المتمخضة عن إختبار الفرضية الرئيسية للبحث والتي تُفضي إلى وجود علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) مابين إدارة علاقات الزبائن والأداء التسويقي للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث.

نتائج وإستنتاجات البحث
لقد تمخض عن البحث الحالي مجموعة من النتائج لعل أبرزها ما يلي :
أظهرت النتائج أن مستوى مُمارسة إدارة علاقات الزبائن في البنوك التجارية الأردنية موضوع البحث كان مرتفعاً في مُعظم أبعاده حيث بلغ المتوسط الحسابي (4.14) بإنحراف معياري (0.421) حسب إستجابات عينة البحث .
أظهرت النتائج أن مستوى مُمارسة الأداء التسويقي في البنوك التجارية الأردنية موضوع البحث كان مرتفعاً في مُعظم أبعاده حيث بلغ (4.05) بإنحراف معياري (0.440) حسب إستجابات عينة البحث.
أما فيما يخص الفرضية الرئيسية فقد تم رفضها و تم إعتماد الفرضية البديلة حيث توصل البحث إلى وجود علاقة تأثيرية ذات دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05) مابين إدارة علاقات الزبائن (CRM) بدلالة أبعادها والأداء التسويقي (MP) للبنوك التجارية الأردنية موضوع البحث ،حيث بلغت قيمة معامل إرتباط بيرسون الخطي (R) (0.687) وهي دالة إحصائيا عند مستوى الدلالة (α ≤ 0.05)
و تتفق هذه النتيجة مع دراسة (Soliman, 2011) التي توصلت إلى وجود إرتباط طردي موجب قوي ذات دلالة إحصائية بين إدارة علاقات الزبائن والأداء التسويقي بصفة عامة حيث بلغ معامل الإرتباط(0.765)عند مستوى معنوية (0.000) مما يدل على وجود اثر لإدارة العلاقات مع الزبائن على الأداء التسويقي للمنظمات عينة البحث.
و نُلاحظ ايضاً توافق نتيجة البحث الحالي مع دراسة (عبد الهادي ، 2009) حيث قامت الباحثة بإجراء دراسة إستطلاعية للتعرف على مدى تبني وفهم العاملين بالبنوك التجارية العامة لمفهوم إدارة علاقات الزبائن ومتطلباته ومدى علاقته بالأداء التسويقي للبنك. والتي خلُصت إلى أن العاملين في البنوك يدركون أهمية إدارة علاقات الزبائن في تحقيق أداء أفضل ولكن ينقصهم الفهم الواضح لها ولثقافتها التي تتبناها وعلاقتها بالأداء التسويقي للبنك .
فيما يخص الفرضيات الفرعية ، توصل البحث الى وجود علاقة تأثيرية ذات دلالة احصائية بين إدارة علاقات الزبائن بدلالة ابعاده وكل بُعد من أبعاد الأداء التسويقي للبنوك التجارية الاردنية موضوع البحث. حيث اظهرت توافق مع نتائج بعض الدراسات كالآتي:
وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (1) التي هدفت إلى توضيح علاقة إدارة علاقات الزبائن وأداء الشركة والتي خلُصت إلى أن هناك أربعة أبعاد لإدارة علاقات الزبائن(CRM) ثلاثة منهم (التركيز على الزبائن الرئيسيين – التنظيم – إدارة المعرفة) كان لها تأثير مباشر وغير مباشر على أداء الشركات (رضا الزبون - الإحتفاظ بالزبون - نمو المبيعات)أما البُعد الرابع(التكنولوجيا) فلم يؤدي إلى زيادة رضا وولاء الزبون في الأجل الطويل.
اظهرت نتيجة الفرضية السادسة توافقها مع ما جاءت به دراسة (2) التي هدفت الى التحقق من تأثير تنفيذ إستراتيجية العلاقة مع الزبائن في مجال البنوك على رضا الزبون والولاء حيث توصلت الدراسة الى وجود آثار إيجابية وسلبية ، الآثارالأيجابية تظهرعندما يتم تنفيذ (CRM) بدرجة عالية من المهارة ، مما يؤدي الى تعزيز رضا الزبون وولاءه بينما الآثار السلبية تظهرعند تنفيذ الإستراتيجية بشكل منقوص مما يؤدي الى عدم رضا الزبون وعدم ولاءه.
التوصيات
بناءاً على ما أسفرعنه البحث تبين لنا بعض التوصيات التي تساهم في تعزيز نقاط القوة ومعالجة نقاط الضعف التي واجهتها البنوك التجارية موضوع البحث في إتباعها لفلسفة إدارة علاقات الزبائن وهي :
1- زيادة التركيز من قِبل إدارات البنوك على قيمة الزبون كونه ظهر كعامل مؤثر قوي في كل الفرضيات وهذا دليل على إدراك الإدارات العليا والوسطى لأهمية هذا العنصر كونه مصدر اساسي للربح .
2- تطوير كفاءة التنظيم لدى البنوك الأردنية بشكل عام والعمل على ترسيخ مبادئ إنشاء علاقات مُستدامة مع الزبائن من خلال إشراك الموظفين بشكل عام في دورات تطويرية وورش عمل تبين لهم المتطلبات الحديثة في التعامل البنكي الذي هو قائم بالأساس على العلاقة المباشرة مع الزبون.
3-الإستعانة بخبرات إدارية تقدم الإستشارات فيما يخص إجراء بحوث تسويقية عن البيئة المحيطة وكيفية إستغلال الفرص ومواجهة التحديات كون الإستجابات بينت قلة إجراء مثل هكذا بحوث.
5- إستحداث قسم واضح ومُدرج في الهيكلية الإدارية للبنك وتهيئة وتدريب موظفين مُختصين لإدارة العلاقات مع الزبائن بمهنية عالية.
6- مراجعة برنامج إدارة علاقات الزبائن بشكل دوري خلال السنة للوقوف على أدائه.