Lakhasly

لطالما اعتبر الفلاسفة والبلاغة الحوار أحد أكثر أشكال التواصل أخلاقية وأحد الوسائل المركزية لفصل الحقيقة عن الباطل. يعتبر معظم اللاهوتي مارتن بوبر والد المفهوم الحديث للحوار. 3 اقترح بوبر أن الحوار ينطوي على جهد للاعتراف بقيمة الآخر - لرؤيته كغاية وليس مجرد وسيلة لتحقيق الهدف المنشود. 4 يعتمد عمل بوبر على المعاملة بالمثل والتبادلية والمشاركة والانفتاح. أن أي علاقة فعالة بين المعالج والعميل يجب أن تتميز بموقف "الاحترام الإيجابي غير المشروط للآخر". فإن مفهوم "التأكيد"- أو الاعتراف بوجود شخص آخر - هو أمر أساسي لتطوير تنمية شخصية صحية (ومستقرة). 6 ضمن مجال علم النفس هو الاعتقاد بأن التوجه الذي يحمله المرء تجاه الآخرين في التفاعلات يؤثر على جودة التواصل، 7 ركز ستيوارت على بناء العلاقات وجادل بأنه "يمكن أن يؤدي إلى إعادة تصور للظاهرة التي توصف بالعلاقة بشكل مختلف". يسبق مفهوم الحوار كميزة للتواصل الأخلاقي/المعنوي مفهوم التواصل المتماثل بعقود. فإن ما هو المقصود بالضبط بالحوار غير واضح من الكثير من الدراسات حول العلاقات العامة المتماثلة ثنائية الاتجاه. من الضروري الآن فهم الجوانب العديدة للحوار بشكل كامل والتأكد من أننا جميعًا نفهم الافتراضات الضمنية والصريحة للتواصل الحواري. جادلوا بأن مفهوم جرونيغ للعلاقات العامة لعام 1992 على أنه "بناء علاقات مع الجماهير التي تقيد أو تعزز قدرة المنظمة على الوفاء بمهمتها" كان له دور فعال في تحويل التركيز في العلاقات العامة من إدارة الجماهير والرأي العام إلى تركيز جديد على بناء العلاقات ورعايتها والحفاظ عليها. سعت أطروحته "نظرية أخلاقيات العلاقات العامة" إلى تطوير إطار أكثر أخلاقية لنظرية وممارسة العلاقات العامة. 17 ما هو مهم لممارسة العلاقات العامة الأخلاقية هو وجود "نظام" حواري بدلاً من "سياسات" أحادية. إذا كان ما هو صواب وما هو خطأ في سلوك المنظمة لا يمكن الحدس به أو الوصول إليه من خلال بعض العمليات الأحادية، ليس ما هو الإجراء أو السياسة الأكثر صوابًا من الآخر (سؤال يتم طرحه عادةً على أنه مونولوج)، ولكن ما هو نوع نظام الاتصال الذي يزيد من فرص المصالح المتنافسة في اكتشاف بعض الأرضية المشتركة وتحويلها أو تجاوزها. يحول هذا السؤال التركيز من المجالات التي لا يمتلك فيها الممارسون خبرة خاصة - النظرية الأخلاقية - إلى المجالات التي يمتلكون فيها خبرة - نظرية وممارسة التواصل. "إن الأساليب التقليدية للعلاقات العامة تحيل الجماهير إلى دور ثانوي، مما يجعلها أدوات لتلبية السياسة التنظيمية أو احتياجات التسويق ؛ 23 ما كان مفقودًا من مناقشة الحوار في أدبيات العلاقات العامة حتى الآن هو مناقشة متماسكة لمبادئ الحوار نفسها وكيف يمكن استخدام المناهج الحوارية بالفعل من قبل ممارسي العلاقات العامة والعلماء. يملأ هذا المقال هذه الفجوة من خلال مناقشة النظرية الحوارية وشرح كيفية تطبيق بعض ميزات الحوار على السياقات التنظيمية. لا يمكن أن يكون تصنيفنا مؤقتًا إلا لأن القليل جدًا من الأبحاث يوثق بالفعل استخدام مبادئ التواصل الحواري. 2. مبادئ نظرية العلاقات العامة الحوارية تكشف مراجعة شاملة للأدبيات لمفهوم الحوار في التواصل والعلاقات العامة والفلسفة وعلم النفس عن خمسة مبادئ شاملة للحوار. من المهم ملاحظة أن الحوار ليس دواءً لكل داء. لا يمكن للنهج الحواري أن يجبر المنظمة على التصرف بشكل أخلاقي، إلى أنه لمجرد أن المنظمة وشعبها ينشئون هياكل اتصال "حوارية"، 24 إذا قام أحد الشركاء بتخريب عملية الحوار من خلال التلاعب أو عدم التأكيد أو الاستبعاد، فلن تكون النتيجة النهائية حوارية. بل هو نتاج تواصل وعلاقات مستمرة. نظرًا لأن الحوار ينطوي على "الثقة" و "المخاطرة" و "الضعف"، يمكن التلاعب بالمشاركين في الحوار (والجمهور) من قبل منظمات أو جماهير عديمة الضمير. قد يكون "الاتصال الاستراتيجي" أكثر فعالية في تحقيق مصالح المنظمة أو الجمهور المعني من النهج الحواري للتواصل. هناك حقيقة مفادها أنه ليست كل العلاقات "الشخصية" تتطلب توجهات حوارية - على الرغم من أن العديد من العلاقات بين المنظمة والعامة ستستفيد منها. غالبًا ما يفتقر الممارسون إلى الوقت الكافي أو الحرية للاستجابة بتكتيكات تعاونية ". أو الزمنية والعفوية للتفاعلات مع الجمهور ؛ أو دعم وتأكيد الأهداف والمصالح العامة ؛ يشير التبادل إلى الاعتراف بأن المنظمات والجمهور مرتبطان ارتباطًا وثيقًا ببعضهما البعض. تتميز التبادلية بـ "الإدماج أو التوجه التعاوني" و "روح المساواة المتبادلة". يجب على المنظمات توسيع وجهات نظر التواصل التي تتخذها عندما تخطط وتجري وتقيّم فعالية جهود التواصل التي تبذلها. تحدث إيمانويل كانط عن هذه المسألة بالضبط مع الضرورة القاطعة. يجب أن يشعر المشاركون بالراحة في مناقشة أي موضوع خالٍ من السخرية أو الازدراء. إلا أنه يجب على المشاركين في المناقشة تجنب ديناميكيات وزخارف القوة للتلاعب أو التحكم بطريقة أخرى في تدفق أو اتجاه المحادثة. لا ينبغي الاعتراف باحتياجات ورغبات ووجهات نظر الشركاء الحواريين الآخرين فحسب، تعتمد فكرة دعم المعلومات على الاعتراف بالتبادل بين وسائل الإعلام وممارسي العلاقات العامة. 33 كما أنها السبب وراء التسويق التعاوني، وقوائم العملاء/العملاء المشتركين، يرتبط بالتبادل المبدأ الثاني للحوار: القرب. تشير فورية الحضور أيضًا إلى أن الأطراف تتواصل في مساحة مشتركة (أو مكان). 35 وتجسد مدونة أخلاقيات جمعية العلاقات العامة الأمريكية هذا التدفق الزمني في المادتين اللتين تتناولان علاقات الممارس مع العملاء والجمهور في الماضي والحاضر والمستقبل. يجب على جميع الأطراف احترام المناقش(المناقشين) والتعلق بالمخاطر والولع بدلاً من الحفاظ على مواقف الحياد أو وضع المراقب. 36 عندما تشارك المنظمة بشكل كامل في مجتمعها (المحلي أو العالمي) سيكون لديها سياقات أوسع ووجهات نظر أوسع للاستفادة منها في صنع القرار. تأخذ المنظمات الناجحة في الاعتبار احتياجات الجمهور. يحذر داي وآخرون من أن اللقاءات الحوارية المفتعلة لن تسفر عن أي فائدة للمنظمات، يعني التقارب الحواري أنه يتم استشارة الجمهور والنظر فيه في الأمور التي تؤثر عليهم. يوضح الميل أن هناك بعض النتائج الإيجابية للغاية للمنظمات التي تتبنى علاقات حوارية مع الجمهور. ستتمكن المنظمات من معرفة الخلاف العام حول القضايا قبل حدوثه. يمكن للمنظمات استخدام العلاقات المفتوحة ثنائية الاتجاه مع الجمهور لتحسين الفعالية التنظيمية. 39 الحوار ليس مرادفًا لـ "النقاش"- الذي يدور حول صراع الأفكار - ولكن الحوار أقرب إلى المحادثة بين العشاق حيث يكون لكل منهم رغباته الخاصة ولكنه يسعى إلى خير الآخر. من الواضح مع مرور كل يوم أن مواطني العالم أصبحوا مرتبطين ارتباطًا وثيقًا من خلال تقنيات الاتصال الجديدة. وهو يستند إلى كتاب كروكبيرغ وستارك 41 وكتاب ستارك وكروكبيرغ42 التطوير المستمر للعلاقات العامة كوظيفة لبناء المجتمع. "يختلف التأكيد في الدرجة من ابتسامة أو مصافحة إلى عمل مذكر". 46 تحتاج المنظمات إلى الاعتراف بأن الأفراد والجماعات الذين لا يتفقون مع المنظمة يحتاجون إلى الاستماع إليهم. وجد تايلور أن الجمهور الذي يشعر بالتجاهل من قبل منظمة ما أقل استعدادًا للانخراط في أي علاقة أخرى مع مثل هذه المنظمة. تميزت العلاقات التعاطفية بين المنظمة والعامة بممارسات التواصل للعديد من المنظمات الناجحة لسنوات. إن المنطق وراء رعاية الأطفال التي ترعاها المنظمة، يعترف بدور المنظمة في المجتمعات المحلية والإقليمية والوطنية والدولية. قد يساعد التوجه المتعاطف مع الجمهور المنظمة على تحسين العلاقات مع المجموعات الخارجية. في أي علاقة حوارية تكمن المخاطر المحتملة - المالية والنفسية والعلائقية - للمنظمة وللجمهور. أشار ليتش ونيلسون إلى أن "الحوار الحقيقي هو مفهوم إشكالي للعلاقات العامة للنظام لأنه لديه القدرة على إنتاج نتائج غير متوقعة وخطيرة". يتميز افتراض المخاطر بثلاث سمات في التبادلات الحوارية: "الضعف" و "العواقب غير المتوقعة الناشئة" و "الاعتراف بـ" الآخر الغريب ". ينطوي الحوار بالضرورة على مشاركة المعلومات والمعتقدات والرغبات الفردية مع الآخرين. فإنه بالضرورة يجعل المشاركين عرضة للتلاعب أو السخرية من قبل الأطراف الأخرى المعنية. من خلال الإفصاح عن الذات والمخاطر يتم بناء العلاقات وإمكانية التغيير من جانب المشاركين. يجب أن يكون المشاركون في الحوار على استعداد للخروج من التبادلات على أنها جديدة ومتغيرة ومولودة من جديد. كل لقاء يوفر إمكانية النمو. تظهر هذه العفوية في تفاعل المشاركين ومعتقداتهم وقيمهم ومواقفهم الفردية. إن وجود علاقة شخصية (وإن لم يكن بالضرورة وجهاً لوجه) بين المشاركين هو الذي يسهل الحوار. 50 في حين أن جميع المتفاعلين الحواريين لديهم مواقف بشأن القضايا، يتم تجنب الرغبة في التلاعب بالآخرين من خلال التبادلات المكتوبة في محاولة لتقليل الإكراه. سمة الخطر هذه هي القبول غير المشروط لتفرد وفردية المحاور. تتعلق العلاقات العامة إلى حد كبير بالحد من المخاطر البيئية من أجل تحقيق أقصى قدر من الاستقرار والقدرة على التنبؤ والأرباح. الالتزام هو المبدأ النهائي للحوار الذي ستتم مناقشته. يصف الالتزام ثلاث خصائص للقاءات الحوارية: "الصدق" والأصالة، وهو ينطوي على الكشف عن موقف المرء -"إطلاق النار من الورك" على الرغم من القيمة المحتملة التي قد يكون لها الخداع أو عدم الكشف. بل إنهم يسعون إلى وضع مصلحة العلاقة فوق مصلحة الذات (أو العميل/المنظمة). تُجرى المحادثات لأغراض المنفعة المتبادلة والتفاهم وليس لهزيمة الآخر أو "استغلال نقاط ضعفه". 53 يعكس هذا الافتراض بدقة أكبر دعوة هيث منذ فترة طويلة للمنظمات والجمهور للتواصل في مناطق ذات معنى. فإن مشاركة نفس المعاني أو العمل من أجل التوصل إلى تفاهمات مشتركة أمر بالغ الأهمية للعلاقات الحوارية. يتطلب الحوار أن يكون جميع المشاركين على استعداد للعمل في الحوار لفهم المواقف المتنوعة في كثير من الأحيان. 55 لكن الالتزام بالتفسير يعني أيضًا بذل الجهود لفهم مواقف الآخرين ومعتقداتهم وقيمهم قبل تقييم مواقفهم بشكل عادل. يتطلب التزام الأفراد والمنظمات بالموارد وساعات العمل والتدريب والتقييم. يركز القسم التالي من هذا المقال على دمج الحوار في أنشطة العلاقات العامة اليومية. في حين أنه من الواضح أن الحوار هو نتاج مرغوب فيه للغاية للتواصل في مجال العلاقات العامة، إلا أنه يحتاج أيضًا إلى أن يكون عمليًا ومتاحًا للأشخاص الذين يمارسونه. يعني الحوار التزامًا أكبر بالموارد من جانب المنظمة لتدريب ممثليها على التواصل بشكل حواري. يمكن أن يؤدي الحوار أيضًا إلى مكافآت تنظيمية أكبر في شكل زيادة الدعم العام، وإبداء رأي أكبر في العمليات التنظيمية، 3. دمج الحوار في ممارسة العلاقات العامة يوضح بيرسون أن "ممارسة العلاقات العامة الأخلاقية هي في الأساس مسألة تنفيذ وصيانة أنظمة الاتصال بين المنظمات التي تشكك في هذه الادعاءات وغيرها من الادعاءات الأخلاقية الجوهرية ومناقشتها والتحقق من صحتها. الحوار هو أحد أبعاد جودة التواصل التي تجعل المتواصلين يركزون على التبادلية والعلاقات أكثر من اهتمامهم بالمصلحة الذاتية، فإنه يتطلب التزاماً تنظيمياً وقبولاً بقيمة بناء العلاقات. هناك ثلاث طرق على الأقل يمكن من خلالها دمج الحوار في العلاقات العامة اليومية: العلاقات الشخصية، يجب أن يكون القادة التنظيميون - وفي النهاية جميع أعضاء المنظمة الذين يتواصلون مع الجمهور - مرتاحين للانخراط في الحوار. "سيتم تحديد القيادة من خلال قدرة أخصائي العلاقات العامة على الاندماج على عدة مستويات من الأعمال والمجتمع وإنشاء عمليات إدارية أكثر تكاملاً. "60 ومثلما تقدم العديد من المنظمات التدريب على إدارة الأزمات وإدارة النزاعات والخطابة العامة، تشمل المهارات الضرورية: الاستماع والتعاطف والقدرة على وضع القضايا في سياقها ضمن الأطر المحلية والوطنية والدولية والقدرة على تحديد أرضية مشتركة بين الأطراف والتفكير في الأهداف طويلة الأجل بدلاً من الأهداف قصيرة الأجل والبحث عن مجموعات/ أفراد بوجهات نظر متعارضة والتماس مجموعة متنوعة من الآراء الداخلية والخارجية حول قضايا السياسة. يمكن للمنظمات تعزيز التزامها بالحوار وتعزيز المزيد من التفاعل مع الجمهور باستخدام قنوات الوساطة الجماعية للتواصل مع الجمهور. أي أن المنظمات التي تلتزم بالحوار يجب أن تضع البريد الإلكتروني وعناوين الويب وأرقام الهاتف 800 والعناوين التنظيمية بشكل بارز في الإعلانات، لا يمكنها ببساطة ربط الجمهور بعنوان الويب من أجل "المبيعات" على موقع الويب الخاص بالشركة، كما يقول نيوسوم وتورك وكروكبيرج للممارسين المستقبليين، "من المستحيل تقريبًا ممارسة العلاقات العامة الفعالة اليوم دون استخدام الإنترنت". 62 الإنترنت هو مكان واحد على وجه الخصوص حيث يمكن للحوار أن يفيد في بناء العلاقات. تأتي الشبكة العالمية الأقرب إلى المثل الأعلى للتفاعل بين الأشخاص. 63 ناقش هيث وكومبس كيف يمكن للمنظمات والمعارضين استخدام الإنترنت كمكان للالتقاء بالمناقشات. تتضمن الويب النص والصوت والصورة والحركة وإمكانية التفاعل في الوقت الفعلي في حزمة واحدة. لا تستطيع الكتب والمجلات والصحف القيام بذلك، 68 قدم بيرس وبيرس عملية حوار من خمس مراحل وعشر خطوات للطلاب وأولياء الأمور والمعلمين ومديري المدارس ووجدوا أن الحوار أدى إلى حلول إبداعية وفهم متبادل لمواقف "الآخرين". (1) فهم القواعد التي تحكم فرصة بدء التفاعلات والحفاظ عليها وإنهائها والاتفاق عليها. (2) الفهم العام والاتفاق على القواعد التي تحكم طول مدة الرسائل المنفصلة أو الأسئلة من الإجابات. (3) الفهم العام والاتفاق على القواعد التي تحكم الفرص لاقتراح الموضوعات وتهيئة تغييرات الموضوع. (4) الفهم العام والاتفاق على القواعد الخاصة بالوقت الذي تعتبر فيه الاستجابة بمثابة استجابة. (5) الفهم العام والاتفاق على قواعد اختيار القناة. (6) الفهم العام والاتفاق على قواعد التحدث عن القواعد وتغييرها. أصبح من الشائع بشكل متزايد عند الاتصال بالمنظمات الخاصة والحكومية لأنظمة الرد الخاصة بها لإبلاغ المتصلين بالمدة التي يمكنهم توقع الانتظار قبل تلقي المساعدة. تتوافق هذه الأنظمة مع البعدين الثاني والخامس لبيرسون: "الفهم العام والاتفاق على القواعد التي تحكم طول الفترة الزمنية التي تفصل الرسائل أو الأسئلة عن الإجابات"، 4. الخاتمة: إمكانات الحوار وحدوده تُظهر الأبحاث من المنتديات العامة مثل اجتماعات المدينة 71 وورش العمل المجتمعية 72 أن عملية وناتج جهود التواصل الحواري ذات النوايا الحسنة والأساس النظري والمنظم للغاية غالبًا ما تكون أقل من تطلعات المشاركين. يعتبر الحوار أكثر أخلاقية لنفس السبب الذي يجعل الأمريكيين يعتبرون الديمقراطية أكثر أخلاقية من الديكتاتورية أو الملكية: فهي تعطي صوتًا للجميع. يعتبر الحوار "أكثر أخلاقية" لأنه يقوم على مبادئ الصدق والثقة والاحترام الإيجابي للآخر بدلاً من مجرد تصور الجمهور كوسيلة لتحقيق الغاية. يجب أن يكون العلماء والممارسون قادرين على توفير هياكل ملموسة - وليس فقط أوصاف مثالية للتواصل الإنساني. إذا أردنا أن نصبح أداة تنظيمية قابلة للتطبيق، فيجب تقليل ثروة الاحتمالات من عشرات المفاهيم والإمكانيات إلى عدد قليل من البدائل الفعالة. تمامًا كما قضى العديد من أعضاء المجال السنوات الخمس والعشرين الماضية في تحديد نظرية التواصل المتماثل وصقلها وصياغتها، فقد حان الوقت الآن لاستخدام نفس الصرامة والمثالية في المرحلة التالية من تطور نظرية العلاقات العامة: الحوار. إلا أن توجيه التواصل الحواري يزيد من احتمال أن يفهم الجمهور والمنظمات بعضهم البعض بشكل أفضل وأن يكون لديهم قواعد أساسية للتواصل.

1. جذور الحوار

إن مفهوم الحوار له جذوره في مجموعة متنوعة من التخصصات: الفلسفة، والبلاغة، وعلم النفس، والتواصل العلائقي. لطالما اعتبر الفلاسفة والبلاغة الحوار أحد أكثر أشكال التواصل أخلاقية وأحد الوسائل المركزية لفصل الحقيقة عن الباطل. يعتبر معظم اللاهوتي مارتن بوبر والد المفهوم الحديث للحوار.3 اقترح بوبر أن الحوار ينطوي على جهد للاعتراف بقيمة الآخر - لرؤيته كغاية وليس مجرد وسيلة لتحقيق الهدف المنشود. اقترح بوبر أن الأفراد يجب ألا ينظروا إلى الآخرين على أنهم أشياء— "أنا أنت"، ولكن على أنهم متساوون- "أنا أنت".4 يعتمد عمل بوبر على المعاملة بالمثل والتبادلية والمشاركة والانفتاح.
الحوار موجود أيضًا في تقاليد علم النفس. اقترح موقف كارل روجرز من الحوار، الذي تم تحديده في صياغته لعلم النفس الذي يركز على العميل، أن أي علاقة فعالة بين المعالج والعميل يجب أن تتميز بموقف "الاحترام الإيجابي غير المشروط للآخر".5 وكما أشار لينغ، فإن مفهوم "التأكيد"- أو الاعتراف بوجود شخص آخر - هو أمر أساسي لتطوير تنمية شخصية صحية (ومستقرة).6 ضمن مجال علم النفس هو الاعتقاد بأن التوجه الذي يحمله المرء تجاه الآخرين في التفاعلات يؤثر على جودة التواصل، وفي النهاية، يؤثر على تطور العلاقة.
كما نظر مجال التواصل العلائقي بإسهاب في مفهوم الحوار كإطار للتفكير في العلاقات الأخلاقية والمرضية. حدد يوهانسن، بالاعتماد على العديد من التقاليد الفكرية، خمس خصائص للحوار: الفهم التعاطفي الحقيقي والدقيق، والاحترام الإيجابي غير المشروط، والحاضر، وروح المساواة المتبادلة، والمناخ النفسي الداعم.7 ركز ستيوارت على بناء العلاقات وجادل بأنه "يمكن أن يؤدي إلى إعادة تصور للظاهرة التي توصف بالعلاقة بشكل مختلف".8
في العلاقات العامة، يوصف الحوار أحيانًا بأنه التواصل حول القضايا مع الجمهور. وكما يقترح جرونيغ ووايت، فإن العلاقات العامة قد "تقيم، على سبيل المثال، حوارًا بين شركات التبغ والمدخنين ومجموعات مكافحة التدخين".9 ومع ذلك، في أوقات أخرى، يساوي الحوار مع "النقاش"، أو ما يسميه هيث الحوار البلاغي.10 وفقًا لهيث، "يتكون الحوار من البيان والبيان المضاد".11 من الواضح في مفهوم الحوار هذا أن وظيفة الدعوة للاتصال التنظيمي في عملية السياسة العامة.

يسبق مفهوم الحوار كميزة للتواصل الأخلاقي/المعنوي مفهوم التواصل المتماثل بعقود. ومع ذلك، فإن ما هو المقصود بالضبط بالحوار غير واضح من الكثير من الدراسات حول العلاقات العامة المتماثلة ثنائية الاتجاه. بسبب التحول الأخير إلى نهج علائقي لتطوير نظرية العلاقات العامة، من الضروري الآن فهم الجوانب العديدة للحوار بشكل كامل والتأكد من أننا جميعًا نفهم الافتراضات الضمنية والصريحة للتواصل الحواري.
1.1. من تماثل العلاقات العامة إلى الحوار

هناك تحول نظري - من العلاقات العامة يعكس التركيز على إدارة التواصل12 إلى التركيز على التواصل كأداة للتفاوض على العلاقات13 يحدث منذ بعض الوقت. درس ليدينغهام وبرونينغ التطور النظري للتواصل المتماثل كنموذج معياري لممارسة العلاقات العامة. جادلوا بأن مفهوم جرونيغ للعلاقات العامة لعام 1992 على أنه "بناء علاقات مع الجماهير التي تقيد أو تعزز قدرة المنظمة على الوفاء بمهمتها" كان له دور فعال في تحويل التركيز في العلاقات العامة من إدارة الجماهير والرأي العام إلى تركيز جديد على بناء العلاقات ورعايتها والحفاظ عليها.14 بسبب تجزئة وسائل الإعلام الجماهيرية التي عجلت بها زيادة عدد وسائل الإعلام (تلفزيون الكابل، والإنترنت، وما إلى ذلك)، تتحول العلاقات العامة إلى (أو ربما مجرد إعادة اكتشاف) قنوات الاتصال الشخصية.15 هذا وقت مثير في تطوير نظرية العلاقات العامة لأن التحول يشير إلى فرص هائلة لمزيد من تطوير النظرية.
يجب أن يعزى اعتبار الحوار كنظرية علاقات عامة إلى بيرسون. سعت أطروحته "نظرية أخلاقيات العلاقات العامة" إلى تطوير إطار أكثر أخلاقية لنظرية وممارسة العلاقات العامة.16 وفقًا لبيرسون، "من الأفضل اعتبار العلاقات العامة على أنها إدارة الجدلية بين الأشخاص".17 ما هو مهم لممارسة العلاقات العامة الأخلاقية هو وجود "نظام" حواري بدلاً من "سياسات" أحادية. كما أوضحت بيرسون:
إذا كان ما هو صواب وما هو خطأ في سلوك المنظمة لا يمكن الحدس به أو الوصول إليه من خلال بعض العمليات الأحادية، كما يجادل الكثير من النظرية البلاغية ما بعد الحداثة وفلسفة ما بعد الحداثة بشكل عام، فيجب أن يتحول تركيز الأخلاقي التنظيمي بشكل كبير. يصبح السؤال المهم، ليس ما هو الإجراء أو السياسة الأكثر صوابًا من الآخر (سؤال يتم طرحه عادةً على أنه مونولوج)، ولكن ما هو نوع نظام الاتصال الذي يزيد من فرص المصالح المتنافسة في اكتشاف بعض الأرضية المشتركة وتحويلها أو تجاوزها. يحول هذا السؤال التركيز من المجالات التي لا يمتلك فيها الممارسون خبرة خاصة - النظرية الأخلاقية - إلى المجالات التي يمتلكون فيها خبرة - نظرية وممارسة التواصل.18
للأسف، تم اختصار أجندة بيرسون البحثية التي تجمع بين أخلاقيات العلاقات العامة والحوار بسبب وفاته المفاجئة في عام 1989. بعد ما يقرب من عقد من ظهور مقالات بيرسون الأولى حول الحوار، اقترح بوتان أن "الحوار يتجلى أكثر كموقف أو توجه أو تأثير في التواصل وليس كطريقة أو تقنية أو تنسيق محدد".19 تناول كينت وتايلور بناء العلاقات الحوارية على الإنترنت وجادلا بأن "الحوار منتج وليس عملية".20 نظروا إلى النموذج المتماثل كطريقة إجرائية للاستماع إلى التعليقات أو التماسها. يشبه التواصل المتماثل نظرية الأنظمة أكثر من "الحوار".21

وصف بعض علماء العلاقات العامة الحوار بأنه أكثر أخلاقية من نماذج التواصل الأحادية "المتلاعبة".22 كما يوضح بوتان، "إن الأساليب التقليدية للعلاقات العامة تحيل الجماهير إلى دور ثانوي، مما يجعلها أدوات لتلبية السياسة التنظيمية أو احتياجات التسويق ؛ في حين أن الحوار يرفع الجماهير إلى وضع التواصل على قدم المساواة مع المنظمة".23 ما كان مفقودًا من مناقشة الحوار في أدبيات العلاقات العامة حتى الآن هو مناقشة متماسكة لمبادئ الحوار نفسها وكيف يمكن استخدام المناهج الحوارية بالفعل من قبل ممارسي العلاقات العامة والعلماء. يملأ هذا المقال هذه الفجوة من خلال مناقشة النظرية الحوارية وشرح كيفية تطبيق بعض ميزات الحوار على السياقات التنظيمية. ومع ذلك، في هذه المرحلة من تطور النظرية، لا يمكن أن يكون تصنيفنا مؤقتًا إلا لأن القليل جدًا من الأبحاث يوثق بالفعل استخدام مبادئ التواصل الحواري.

2. مبادئ نظرية العلاقات العامة الحوارية

على الرغم من أنه لا يمكن تفعيل النهج الحواري للعلاقات العامة بسهولة، أو إرجاعه إلى سلسلة من الخطوات، إلا أن الحوار يتكون من عدة افتراضات متماسكة. تكشف مراجعة شاملة للأدبيات لمفهوم الحوار في التواصل والعلاقات العامة والفلسفة وعلم النفس عن خمسة مبادئ شاملة للحوار. هذه المبادئ هي الخطوة الأولى نحو صياغة نظرية العلاقات العامة للحوار.
قبل مناقشة ميزات الحوار بالتفصيل، من المهم ملاحظة أن الحوار ليس دواءً لكل داء. لا يمكن للنهج الحواري أن يجبر المنظمة على التصرف بشكل أخلاقي، كما أنه ليس مناسبًا في بعض الظروف. كما سيتضح من المناقشة التالية، يمكن وضع الحوار لغايات أخلاقية وغير أخلاقية. يشير غونسون وكولينز، على سبيل المثال، إلى أنه لمجرد أن المنظمة وشعبها ينشئون هياكل اتصال "حوارية"، لا يعني أنهم يتصرفون بشكل حواري.24 إذا قام أحد الشركاء بتخريب عملية الحوار من خلال التلاعب أو عدم التأكيد أو الاستبعاد، فلن تكون النتيجة النهائية حوارية. الحوار ليس عملية أو سلسلة من الخطوات. بل هو نتاج تواصل وعلاقات مستمرة.
نظرًا لأن الحوار ينطوي على "الثقة" و "المخاطرة" و "الضعف"، يمكن التلاعب بالمشاركين في الحوار (والجمهور) من قبل منظمات أو جماهير عديمة الضمير. في مثل هذه الحالات، قد يكون "الاتصال الاستراتيجي" أكثر فعالية في تحقيق مصالح المنظمة أو الجمهور المعني من النهج الحواري للتواصل.25
إلى جانب إمكانية استخدام الحوار بشكل غير أخلاقي، هناك حقيقة مفادها أنه ليست كل العلاقات "الشخصية" تتطلب توجهات حوارية - على الرغم من أن العديد من العلاقات بين المنظمة والعامة ستستفيد منها. كما أشار لايتشي، "بعض أعمال العلاقات العامة هي بالضرورة رد فعل. قد يمنع توقيت الحدث من الاستجابة المقاسة ؛... غالبًا ما يفتقر الممارسون إلى الوقت الكافي أو الحرية للاستجابة بتكتيكات تعاونية ".26 ما يفعله الحوار هو تغيير طبيعة العلاقة بين المنظمة والعامة من خلال التركيز على العلاقة. ما لا يمكن للحوار فعله هو جعل المنظمة تتصرف أخلاقياً أو تجبر المنظمات على الاستجابة للجمهور. يجب على المنظمات أن تقدم عن طيب خاطر التزامات حوارية للجمهور.
يتضمن الحوار كتوجه خمس سمات: التبادلية، أو الاعتراف بالعلاقات بين المنظمة والعامة ؛ التقارب، أو الزمنية والعفوية للتفاعلات مع الجمهور ؛ التعاطف، أو دعم وتأكيد الأهداف والمصالح العامة ؛

المخاطر، أو الرغبة في التفاعل مع الأفراد والجمهور بشروطهم الخاصة ؛ وأخيرًا، الالتزام، أو مدى تسليم المنظمة نفسها للحوار والتفسير والتفاهم في تفاعلاتها مع الجمهور. وتشمل هذه المبادئ الافتراضات الضمنية والصريحة التي يقوم عليها مفهوم الحوار. في القسم التالي، يتم توسيع كل مبدأ حواري وقيمته للعلاقات العامة. ومع ذلك، قبل المتابعة، من المهم ملاحظة أن هذه القائمة ليست شاملة وأن بعض التداخل يحدث بشكل طبيعي بين المفاهيم. نظرًا لأن الحوار هو "توجه" تواصلي وليس مجموعة من القواعد، فمن المتوقع حدوث بعض التداخل.

2.1. مبادلة، تبادل، تجاوب أو تعامل بالمثل (بمعنى reciprocation)

يشير التبادل إلى الاعتراف بأن المنظمات والجمهور مرتبطان ارتباطًا وثيقًا ببعضهما البعض. تتميز التبادلية بـ "الإدماج أو التوجه التعاوني" و "روح المساواة المتبادلة". اليوم، مع العولمة، قد يؤثر ما يحدث في دولة ما على العلاقات بين المنظمات والعامة في الدول الأخرى. وبالتالي، يجب على المنظمات توسيع وجهات نظر التواصل التي تتخذها عندما تخطط وتجري وتقيّم فعالية جهود التواصل التي تبذلها. هناك حاجة إلى إطار أوسع بكثير، يراعي الثقافة والأيديولوجية. التوجه التعاوني هو أحد السمات المركزية للتبادلية.

2.1.1. التعاون
على عكس المساومة/التفاوض، لا يتعلق الحوار بالفوز أو الخسارة أو المساومة. يجب أن يكون لجميع الأفراد المشاركين في الحوار مواقف خاصة بهم، ويجب أن يدافعوا بقوة عن تلك المواقف. يعتمد الحوار على التداخل بين الموضوعات. يسعى إلى فهم مواقف الآخرين وكيف وصل الناس إلى تلك المواقف.27 يجب قبول "الواقع" من قبل جميع الأطراف المعنية كعملية مبنية اجتماعيًا ومنظورًا. لا يمكن القول إن أي فرد أو مجموعة منخرطة في تبادل حواري تمتلك الحقيقة المطلقة. كما أوضح غدامير، "المحادثة هي عملية يقوم فيها شخصان بفهم بعضهما البعض. وبالتالي، فهي سمة من سمات كل محادثة حقيقية يفتح كل منها نفسه على الشخص الآخر، ويقبل حقًا وجهة نظره على أنها جديرة بالاعتبار ".28 أصبح التعاون مجالًا مهمًا في أبحاث العلاقات العامة. يوفر إطارًا "سيساعد على إضفاء الطابع المهني على العلاقات العامة، ويساعد المنظمات (بما في ذلك الجماعات الناشطة) على خدمة مصلحتها الذاتية، ويساعد على نقل مجتمعاتنا الديمقراطية بعيدًا عن المواجهة والانقسام إلى ثقافات أكثر تعاونًا".29

2.1.2. روح المساواة المتبادلة
وكما يجب أن يسعى المشاركون في التبادلات الحوارية إلى التواضع، يجب أن يعمل المشاركون في الحوار أيضًا على الحفاظ على علاقات "المساواة".30 يجب النظر إلى المشاركين في الحوار كأشخاص وليس كأشياء. هذه ليست فكرة جديدة في الفلسفة ؛ تحدث إيمانويل كانط عن هذه المسألة بالضبط مع الضرورة القاطعة. في الحوار، ينبغي تجنب ممارسة السلطة أو التفوق. يجب أن يشعر المشاركون بالراحة في مناقشة أي موضوع خالٍ من السخرية أو الازدراء. على الرغم من أن الشركاء في التبادلات غالبًا ما يكونون في وضع مختلف، إلا أنه يجب على المشاركين في المناقشة تجنب ديناميكيات وزخارف القوة للتلاعب أو التحكم بطريقة أخرى في تدفق أو اتجاه المحادثة.31 يتطلب الحوار الأخلاقي الاعتراف بالآخر. في الواقع، يجب أن يكون الترابط المتبادل بين المشاركين في الحوار جزءًا من جميع التبادلات. أي حتى عندما يتحدث المرء عن نفسه أو عن منظمته،

لا ينبغي الاعتراف باحتياجات ورغبات ووجهات نظر الشركاء الحواريين الآخرين فحسب، بل يجب أن تكون واضحة أيضًا.32
من وجهة نظر العلاقات العامة، التبادلية هي بالفعل ممارسة مقبولة. تعتمد فكرة دعم المعلومات على الاعتراف بالتبادل بين وسائل الإعلام وممارسي العلاقات العامة.33 كما أنها السبب وراء التسويق التعاوني، وقوائم العملاء/العملاء المشتركين، والمنظمات التجارية، والائتلافات، والمشاركة الحوارية مع أولئك الذين يعارضون تصرفات المنظمة. يرتبط بالتبادل المبدأ الثاني للحوار: القرب.

2.2. صلة الأرحام

على المستوى الأساسي، يدعو الميل إلى نوع من التبادل الخطابي. إنه توجه نحو العلاقة. بالنسبة للمنظمات، تعني الميول الحوارية أن يتم استشارة الجمهور في الأمور التي تؤثر عليهم، وبالنسبة للجمهور، فهذا يعني أنهم مستعدون وقادرون على التعبير عن مطالبهم للمنظمات. يتم إنشاء التقارب من خلال ثلاث سمات للعلاقات الحوارية: "فورية الوجود" و "التدفق الزمني" و "المشاركة". توضح سمات الحوار هذه عملية التبادلات الحوارية.

2.2.1. فورية الحضور
تشير سمة فورية الحضور إلى أن الأطراف المعنية تتواصل في الوقت الحاضر حول القضايا، وليس بعد اتخاذ القرارات. تشير فورية الحضور أيضًا إلى أن الأطراف تتواصل في مساحة مشتركة (أو مكان).34 سمة أخرى من سمات التقارب هي "التدفق الزمني".

2.2.2. التحليل المؤقت
التواصل الحواري علائقي. وهو ينطوي على فهم الماضي والحاضر، ويتطلع إلى العلاقات المستقبلية. لا يتجذر الحوار في الحاضر فقط ؛ بل ينصب تركيزه على مستقبل مستمر ومشترك لجميع المشاركين. الحوار تداولي ويسعى إلى بناء مستقبل للمشاركين يكون منصفًا ومقبولًا لجميع المعنيين.35 وتجسد مدونة أخلاقيات جمعية العلاقات العامة الأمريكية هذا التدفق الزمني في المادتين اللتين تتناولان علاقات الممارس مع العملاء والجمهور في الماضي والحاضر والمستقبل.

2.2.3. المشاركة/التفاعل/الانخراط
المشاركة هي السمة الثالثة للتقارب الحواري. يجب أن يكون المشاركون في الحوار على استعداد لإعطاء أنفسهم بالكامل للقاءات. الحوار ليس شيئًا يمكن أن يحدث في وقت فراغ المرء أو في المحيط. يجب أن يكون المشاركون في الحوار متاحين. يجب على جميع الأطراف احترام المناقش(المناقشين) والتعلق بالمخاطر والولع بدلاً من الحفاظ على مواقف الحياد أو وضع المراقب.36 عندما تشارك المنظمة بشكل كامل في مجتمعها (المحلي أو العالمي) سيكون لديها سياقات أوسع ووجهات نظر أوسع للاستفادة منها في صنع القرار. تفيد المشاركة جميع الأطراف المعنية لأن القرارات تخدم جماهير متعددة.
الآثار المترتبة على العلاقات العامة واضحة. على أقل تقدير، تأخذ المنظمات الناجحة في الاعتبار احتياجات الجمهور. أشار داي وآخرون إلى أن التواصل الحواري سيكون مفيدًا

لبناء علاقات بين المنظمة والمجتمع، والانخراط في العمل الخيري، ومساعدة المنظمات على فهم المواقف الدولية والثقافات.37 ومع ذلك، يحذر داي وآخرون من أن اللقاءات الحوارية المفتعلة لن تسفر عن أي فائدة للمنظمات، وفي النهاية، فإن التواصل الخادع سيضر بالعلاقة بين المنظمة والعامة. يعني التقارب الحواري أنه يتم استشارة الجمهور والنظر فيه في الأمور التي تؤثر عليهم. يوضح الميل أن هناك بعض النتائج الإيجابية للغاية للمنظمات التي تتبنى علاقات حوارية مع الجمهور. أولاً، ستتمكن المنظمات من معرفة الخلاف العام حول القضايا قبل حدوثه. وثانياً، يمكن للمنظمات استخدام العلاقات المفتوحة ثنائية الاتجاه مع الجمهور لتحسين الفعالية التنظيمية. المبدأ الحواري الثالث هو مفهوم التعاطف.

2.3. التعاطف

يشير التعاطف، الذي يُطلق عليه أيضًا "التعاطف" في الأدبيات، إلى جو الدعم والثقة الذي يجب أن يكون موجودًا إذا كان للحوار أن ينجح.38 تتميز سمة الحوار هذه بـ "الدعم" و "التوجه المجتمعي" و "التأكيد أو الاعتراف" بالآخرين. التواصل التعاطفي مهم لأن الممارسين يمكنهم تحسين تواصلهم من خلال "السير في مكان" جمهورهم.

2.3.1. مساندة
يتضمن الحوار خلق مناخ لا يتم فيه تشجيع الآخرين على المشاركة فحسب، بل يتم تسهيل مشاركتهم أيضًا. أي أن الاجتماعات مفتوحة لجميع المشاركين المهتمين، وتُعقد المحادثات في مواقع يسهل الوصول إليها، وتتاح المواد للجميع، وتُبذل الجهود لتسهيل التفاهم المتبادل. يُظهر المشاركون "القدرة على الاستماع دون توقع المعاني أو التدخل فيها أو التنافس عليها أو دحضها أو تحريفها إلى تفسيرات مسبقة".39 الحوار ليس مرادفًا لـ "النقاش"- الذي يدور حول صراع الأفكار - ولكن الحوار أقرب إلى المحادثة بين العشاق حيث يكون لكل منهم رغباته الخاصة ولكنه يسعى إلى خير الآخر.40 السمة الثانية للتعاطف الحواري هي التوجه المجتمعي حيث تحاول المنظمات وممارسو العلاقات العامة معاملة الأفراد والجمهور على أنهم "زملاء" بدلاً من "غرباء".

2.3.2. التوجه المجتمعي
يفترض الحوار مسبقاً توجهاً جماعياً بين المتفاعلين، سواء كانوا أفراداً أو منظمات أو جماهير. من الواضح مع مرور كل يوم أن مواطني العالم أصبحوا مرتبطين ارتباطًا وثيقًا من خلال تقنيات الاتصال الجديدة. مع هذه العولمة يأتي الاعتراف بأن المنظمات يجب أن تشارك في العلاقات المحلية والدولية. التوجه المجتمعي ليس جديدًا في بناء نظرية العلاقات العامة. وهو يستند إلى كتاب كروكبيرغ وستارك 41 وكتاب ستارك وكروكبيرغ42 التطوير المستمر للعلاقات العامة كوظيفة لبناء المجتمع. يجادل ستارك وكروكبيرغ بأن التواصل في مجال العلاقات العامة يمكن أن يخلق ويعيد بناء وتغيير المجتمعات المحلية والعالمية.43

2.3.3. تأكيد
يجادل لينغ بأن الاعتراف بقيمة الآخرين أو تأكيدها هو أحد السمات الأساسية للبشرية.44 تشير ممارسة التأكيد إلى الاعتراف بصوت الآخر على الرغم من قدرة المرء على تجاهله. التأكيد شرط مسبق ضروري

الحوار إذا أراد المناقشون بناء الثقة مع الآخرين.45 كما يشرح لينغ، "يختلف التأكيد في الدرجة من ابتسامة أو مصافحة إلى عمل مذكر".46 تحتاج المنظمات إلى الاعتراف بأن الأفراد والجماعات الذين لا يتفقون مع المنظمة يحتاجون إلى الاستماع إليهم. في الواقع، وجد تايلور أن الجمهور الذي يشعر بالتجاهل من قبل منظمة ما أقل استعدادًا للانخراط في أي علاقة أخرى مع مثل هذه المنظمة.47 وكما هو معروف جيدًا في العلاقات العامة، بمجرد فقدان ثقة الجمهور، يكون من الصعب، وأحيانًا من المستحيل، استعادتها.
تميزت العلاقات التعاطفية بين المنظمة والعامة بممارسات التواصل للعديد من المنظمات الناجحة لسنوات. إن المنطق وراء رعاية الأطفال التي ترعاها المنظمة، واستحقاقات الشركاء، والأعمال الخيرية للشركات، يعترف بدور المنظمة في المجتمعات المحلية والإقليمية والوطنية والدولية. قد يساعد التوجه المتعاطف مع الجمهور المنظمة على تحسين العلاقات مع المجموعات الخارجية. ومع ذلك، في أي علاقة حوارية تكمن المخاطر المحتملة - المالية والنفسية والعلائقية - للمنظمة وللجمهور.
2.4. مجازفة ـ مخاطرة

أشار ليتش ونيلسون إلى أن "الحوار الحقيقي هو مفهوم إشكالي للعلاقات العامة للنظام لأنه لديه القدرة على إنتاج نتائج غير متوقعة وخطيرة".48 على الرغم من أن الأطراف التي تشارك في الحوار تتعرض لمخاطر علائقية، إلا أن المشاركين في الحوار يخاطرون أيضًا بمكافآت كبيرة. تنطوي جميع العلاقات التنظيمية والشخصية على بعض المخاطر. يتميز افتراض المخاطر بثلاث سمات في التبادلات الحوارية: "الضعف" و "العواقب غير المتوقعة الناشئة" و "الاعتراف بـ" الآخر الغريب ".

2.4.1. تعرض
كما تشير النظرية النقدية، فإن المعلومات هي القوة. ينطوي الحوار بالضرورة على مشاركة المعلومات والمعتقدات والرغبات الفردية مع الآخرين. ولأن الحوار ينطوي على مخاطر، فإنه بالضرورة يجعل المشاركين عرضة للتلاعب أو السخرية من قبل الأطراف الأخرى المعنية. ومع ذلك، لا ينبغي النظر إلى الضعف في الحوار بازدراء. من خلال الإفصاح عن الذات والمخاطر يتم بناء العلاقات وإمكانية التغيير من جانب المشاركين. يجب أن يكون المشاركون في الحوار على استعداد للخروج من التبادلات على أنها جديدة ومتغيرة ومولودة من جديد. كل لقاء يوفر إمكانية النمو.49

2.4.2. عواقب غير متوقعة
التواصل الحواري غير متدرب عليه وعفوي. التبادلات الحوارية ليست مكتوبة ولا يمكن التنبؤ بها. تظهر هذه العفوية في تفاعل المشاركين ومعتقداتهم وقيمهم ومواقفهم الفردية. في الواقع، إن وجود علاقة شخصية (وإن لم يكن بالضرورة وجهاً لوجه) بين المشاركين هو الذي يسهل الحوار.50 في حين أن جميع المتفاعلين الحواريين لديهم مواقف بشأن القضايا، يتم تجنب الرغبة في التلاعب بالآخرين من خلال التبادلات المكتوبة في محاولة لتقليل الإكراه.

2.4.3. التعرف على الآخر الغريب
سمة الخطر هذه هي القبول غير المشروط لتفرد وفردية المحاور. لا يقتصر التعرف على الآخر الغريب على تفاعل الغرباء أو المعارف فحسب، بل يشمل أيضًا التبادلات مع المشهورين. الاعتراف بالنجاح

يتضمن الآخر الغريب أيضًا وعيًا بحقيقة أن "الآخر" ليس هو نفسه - ولا ينبغي أن يكون كذلك. يتم قبول الأفراد على أنهم فريدون وقيمون في حد ذاتهم وبسبب الاختلافات التي يجلبونها إلى التبادلات الحوارية.51
من وجهة نظر العلاقات العامة، فإن المخاطر المتعمدة أو العلائقية هي مفهوم يصعب قبوله. في الواقع، تتعلق العلاقات العامة إلى حد كبير بالحد من المخاطر البيئية من أجل تحقيق أقصى قدر من الاستقرار والقدرة على التنبؤ والأرباح. ومع ذلك، فإن "المخاطر الحوارية" تقدم مكافأة لعلاقات أقوى بين المنظمة والعامة. وبالتالي، فإن "المخاطر الحوارية" منطقية من الناحية التنظيمية ؛ يمكن أن تخلق فهمًا لتقليل عدم اليقين وسوء الفهم. وفي الحالات التي يوجد فيها عدم يقين، يوفر الحوار وسيلة لتبادل المعلومات. إن المبادئ الأربعة السابقة، التي تؤخذ كمجموعة أساسية من الافتراضات: التبادلية، والميول، والتعاطف، والمخاطر، تخلق الأساس للالتزام النهائي بالمبدأ.

2.5. الالتزام- تعهد

الالتزام هو المبدأ النهائي للحوار الذي ستتم مناقشته. يصف الالتزام ثلاث خصائص للقاءات الحوارية: "الصدق" والأصالة، و "الالتزام بالمحادثة"، و "الالتزام بالتفسير".

2.5.1. إخلاص, أصالة, صدق, حقيقة
الحوار صادق وصريح. وهو ينطوي على الكشف عن موقف المرء -"إطلاق النار من الورك" على الرغم من القيمة المحتملة التي قد يكون لها الخداع أو عدم الكشف. هذا لا يعني أن المحاورين طائشون، بل إنهم يسعون إلى وضع مصلحة العلاقة فوق مصلحة الذات (أو العميل/المنظمة).52 في الواقع، فإن المنظمات والجمهور الذي يتعامل بصدق مع بعضهم البعض أكثر قدرة على التوصل إلى حلول مفيدة للطرفين.

2.5.2. الالتزام بالمحادثة
الميزة الثانية للالتزام هي "الالتزام بالمحادثة". تُجرى المحادثات لأغراض المنفعة المتبادلة والتفاهم وليس لهزيمة الآخر أو "استغلال نقاط ضعفه".53 يعكس هذا الافتراض بدقة أكبر دعوة هيث منذ فترة طويلة للمنظمات والجمهور للتواصل في مناطق ذات معنى.54 في الواقع، فإن مشاركة نفس المعاني أو العمل من أجل التوصل إلى تفاهمات مشتركة أمر بالغ الأهمية للعلاقات الحوارية.

2.5.3. الالتزام بالتفسير
نظرًا لأن الحوار هو موضوع مشترك، فإنه يتطلب التفسير والتفاهم من قبل جميع الأطراف المعنية. يتطلب الحوار أن يكون جميع المشاركين على استعداد للعمل في الحوار لفهم المواقف المتنوعة في كثير من الأحيان. كما يشرح إيلول، "الخطاب غامض ؛ ليس من الواضح أبدًا المعنى غير مؤكد ؛ لذلك يجب أن أقوم باستمرار بضبط لغتي وعملي
في إعادة تفسير الكلمات التي أسمعها. أحاول أن أفهم ما يقوله لي الشخص الآخر ".55 لكن الالتزام بالتفسير يعني أيضًا بذل الجهود لفهم مواقف الآخرين ومعتقداتهم وقيمهم قبل تقييم مواقفهم بشكل عادل.56
"حوار حقيقي"، ينطوي على أكثر من مجرد الالتزام بالعلاقة. يحدث الحوار عندما يوافق الأفراد (وأحيانًا المجموعات) على تنحية خلافاتهم جانباً لفترة كافية للتوصل إلى فهم لمواقف الآخرين. الحوار ليس معادلاً للاتفاق.

بدلاً من ذلك، فإن الحوار أقرب إلى التبادلية حيث يحاول كلا الطرفين فهم وتقدير قيم ومصالح الطرف الآخر. الحوار سقراطي وكانطي. يعتمد الحوار على الرغبة في "مواصلة المحادثة"- ليس لأغراض التأثير على الآخر بقوة سعة الاطلاع، ولكن كوسيلة لفهم الآخر والوصول إلى مواقف مرضية للطرفين.
الالتزام الحواري، مرة أخرى، كما هو الحال مع مبادئ الحوار الأخرى المذكورة، ليس جديدًا على العلاقات العامة. غالبًا ما يتعين على العلاقات العامة التفاوض على العلاقات مع الجمهور الذي يشغل مناصب متنوعة. في الواقع، يتطلب بناء المنظمات للعلاقات المجتمعية الالتزام بالمحادثات والعلاقات والصدق والأصالة - كل نقاط القوة في العلاقات العامة الأخلاقية.
كما توضح المبادئ، فإن الحوار ليس نتيجة سهلة للتواصل والعلاقات. يتطلب التزام الأفراد والمنظمات بالموارد وساعات العمل والتدريب والتقييم. بعد تحديد بعض خصائص ما يجب أن ينطوي عليه النهج الحواري للعلاقات العامة، يركز القسم التالي من هذا المقال على دمج الحوار في أنشطة العلاقات العامة اليومية. في حين أنه من الواضح أن الحوار هو نتاج مرغوب فيه للغاية للتواصل في مجال العلاقات العامة، إلا أنه يحتاج أيضًا إلى أن يكون عمليًا ومتاحًا للأشخاص الذين يمارسونه. من منظور تنظيمي، يعني الحوار التزامًا أكبر بالموارد من جانب المنظمة لتدريب ممثليها على التواصل بشكل حواري. يتضمن الحوار العمل وينطوي على مخاطر ؛ ومع ذلك، يمكن أن يؤدي الحوار أيضًا إلى مكافآت تنظيمية أكبر في شكل زيادة الدعم العام، وتعزيز الصورة/السمعة، وتقليل التدخل الحكومي. بالنسبة للجمهور، يمكن أن يعني الحوار زيادة المساءلة التنظيمية، وإبداء رأي أكبر في العمليات التنظيمية، وزيادة رضا الجمهور.57

3. دمج الحوار في ممارسة العلاقات العامة
   تستند العلاقات العامة الأخلاقية إلى أنظمة اتصال سليمة. يوضح بيرسون أن "ممارسة العلاقات العامة الأخلاقية هي في الأساس مسألة تنفيذ وصيانة أنظمة الاتصال بين المنظمات التي تشكك في هذه الادعاءات وغيرها من الادعاءات الأخلاقية الجوهرية ومناقشتها والتحقق من صحتها.58 كما يشرح أندرسون وسيسنا وأرنيت:
   الحوار البشري لا يحدث فقط... ولا يمكن التخطيط للحوار أو نطقه أو إرادته. حيث نجد الحوار، نجد أشخاصًا منفتحين عليه... الحوار هو أحد أبعاد جودة التواصل التي تجعل المتواصلين يركزون على التبادلية والعلاقات أكثر من اهتمامهم بالمصلحة الذاتية، ويهتمون بالاكتشاف أكثر من الكشف، ويهتمون بالوصول أكثر من الهيمنة.59
   ولكي يكون أي نهج للحوار فعالاً، فإنه يتطلب التزاماً تنظيمياً وقبولاً بقيمة بناء العلاقات. في ضوء ذلك، هناك ثلاث طرق على الأقل يمكن من خلالها دمج الحوار في العلاقات العامة اليومية: العلاقات الشخصية، والوساطة، والتنظيم.
   3.1. العلاقات الشخصية, العلاقات بين الناس

يجب أن يكون القادة التنظيميون - وفي النهاية جميع أعضاء المنظمة الذين يتواصلون مع الجمهور - مرتاحين للانخراط في الحوار. كما يقترح بول وفاندفينتر،

"سيتم تحديد القيادة من خلال قدرة أخصائي العلاقات العامة على الاندماج على عدة مستويات من الأعمال والمجتمع وإنشاء عمليات إدارية أكثر تكاملاً."60 ومثلما تقدم العديد من المنظمات التدريب على إدارة الأزمات وإدارة النزاعات والخطابة العامة، يجب تدريب أعضاء المنظمة على الحوار.
تشمل المهارات الضرورية: الاستماع والتعاطف والقدرة على وضع القضايا في سياقها ضمن الأطر المحلية والوطنية والدولية والقدرة على تحديد أرضية مشتركة بين الأطراف والتفكير في الأهداف طويلة الأجل بدلاً من الأهداف قصيرة الأجل والبحث عن مجموعات/ أفراد بوجهات نظر متعارضة والتماس مجموعة متنوعة من الآراء الداخلية والخارجية حول قضايا السياسة. يمكن توسيع هذه المهارات الشخصية في سياقات العلاقات العامة. يمكنهم تأسيس التواصل الداخلي للمنظمة مع الرؤساء والمرؤوسين والأقران. علاوة على ذلك، ستساعد هذه المهارات أيضًا في بناء العلاقات الخارجية. ينخرط أخصائيو العلاقات العامة في علاقات مع وسائل الإعلام وقادة المجتمع والأفراد الآخرين على أساس يومي. إن النظر في هذه العوامل سيعزز بلا شك علاقات الاتصال مع الدوائر الانتخابية الخارجية أيضًا. الطريقة الثانية التي قد تستخدم بها المنظمة الحوار هي من خلال قنوات الاتصال التي تتوسطها.

3.2. بناء علاقات حوارية بوساطة

يمكن للمنظمات تعزيز التزامها بالحوار وتعزيز المزيد من التفاعل مع الجمهور باستخدام قنوات الوساطة الجماعية للتواصل مع الجمهور. أي أن المنظمات التي تلتزم بالحوار يجب أن تضع البريد الإلكتروني وعناوين الويب وأرقام الهاتف 800 والعناوين التنظيمية بشكل بارز في الإعلانات، وعلى المحتوى التنظيمي وعلى جميع المراسلات.61 بالنسبة لقنوات الاتصال هذه لتسهيل الحوار، لا يمكنها ببساطة ربط الجمهور بعنوان الويب من أجل "المبيعات" على موقع الويب الخاص بالشركة، أو تقديم تحيات/إعلانات مسجلة للمتصلين. بدلاً من ذلك، يجب على المنظمات إنشاء مواقع على شبكة الإنترنت، والوصول إلى الهاتف، والمنتديات العامة حيث يمكن للجمهور بالفعل إشراك البشر الآخرين في مناقشات حول القضايا التنظيمية.
كما يقول نيوسوم وتورك وكروكبيرج للممارسين المستقبليين، "من المستحيل تقريبًا ممارسة العلاقات العامة الفعالة اليوم دون استخدام الإنترنت".62 الإنترنت هو مكان واحد على وجه الخصوص حيث يمكن للحوار أن يفيد في بناء العلاقات. في الواقع، من بين جميع قنوات الاتصال بوساطة المتاحة لممارس العلاقات العامة، تأتي الشبكة العالمية الأقرب إلى المثل الأعلى للتفاعل بين الأشخاص.63 ناقش هيث وكومبس كيف يمكن للمنظمات والمعارضين استخدام الإنترنت كمكان للالتقاء بالمناقشات.64 من خلال اجتماعات المدن الإلكترونية، يمكن للمنظمات الاستماع إلى الجمهور.
تتضمن الويب النص والصوت والصورة والحركة وإمكانية التفاعل في الوقت الفعلي في حزمة واحدة. لا تستطيع الكتب والمجلات والصحف القيام بذلك، فهي لا تملك القدرة على الصوت أو الحركة أو التفاعل في الوقت الفعلي. وبالمثل، لا يمتلك الراديو ولا التلفزيون القدرة على التفاعل في الوقت الفعلي. مع الاستثناء المحتمل لبرامج الاتصال، فإن الإذاعة والتلفزيون ليسا "تفاعليين"، بمعنى أن الحوار وجهاً لوجه أو عبر الإنترنت يمكن أن يكون كذلك.65 يمكن استخدام الويب للتواصل مباشرة مع الجمهور من خلال تقديم مناقشات في الوقت الحقيقي، وحلقات ردود الفعل، وأماكن للتعليقات اللاحقة، ومصادر للمعلومات التنظيمية، ونشر السير الذاتية لأعضاء المنظمة ومعلومات الاتصال. من خلال الجمع بين الموارد التنظيمية والتدريب، يمكن للويب أن يعمل بشكل حواري بدلاً من أحادي.

3.3. نهج إجرائي للحوار

كما ذكرنا سابقًا، لا يتعلق الحوار بـ "العملية" المستخدمة، بل يتعلق بالمنتجات التي تظهر - الثقة والرضا والتعاطف وما إلى ذلك. ومع ذلك، فإن "إجراءات" التواصل الحواري هي خطوة أولى ضرورية نحو التواصل الأخلاقي.66 لا ينبغي أن تنظر المنظمات إلى الجمهور على أنه "آخرون"، بل يجب أن تكون العلاقات العامة "متمحورة حول الجمهور".67 ينطوي النهج التمهيدي للعلاقات العامة الحوارية على إنشاء آليات تنظيمية لتسهيل الحوار. تم تطوير النهج الإجرائية للتواصل الحواري في أماكن أخرى. على سبيل المثال، سهلت بيرس وبيرس المشاركة العامة في التعامل مع القضايا الجدلية والحساسة في المدارس المتوسطة والثانوية.68 قدم بيرس وبيرس عملية حوار من خمس مراحل وعشر خطوات للطلاب وأولياء الأمور والمعلمين ومديري المدارس ووجدوا أن الحوار أدى إلى حلول إبداعية وفهم متبادل لمواقف "الآخرين".
في العلاقات العامة، اقترح بيرسون ثلاثة إجراءات مفيدة لتسهيل الحوار: أنه لا ينبغي استبعاد أي موضوع بداهة من المناقشة، وأنه لا ينبغي اعتبار أي نوع من التواصل بداهة غير مناسب أو غير عقلاني، وأنه أثناء الخطاب، يكون للمتواصلين خيار تغيير "مستويات الانعكاسية".69 يعتقد بيرسون أن هذه الإجراءات الثلاثة شكلت أساس حوارات عادلة بين التنظيم والعامة. وواصلت بيرسون تحديد ستة أبعاد للأنظمة التنظيمية الحوارية:

(1) فهم القواعد التي تحكم فرصة بدء التفاعلات والحفاظ عليها وإنهائها والاتفاق عليها.
(2) الفهم العام والاتفاق على القواعد التي تحكم طول مدة الرسائل المنفصلة أو الأسئلة من الإجابات.
(3) الفهم العام والاتفاق على القواعد التي تحكم الفرص لاقتراح الموضوعات وتهيئة تغييرات الموضوع.
(4) الفهم العام والاتفاق على القواعد الخاصة بالوقت الذي تعتبر فيه الاستجابة بمثابة استجابة.
(5) الفهم العام والاتفاق على قواعد اختيار القناة.
(6) الفهم العام والاتفاق على قواعد التحدث عن القواعد وتغييرها.70

يتم استخدام الأساليب الإجرائية مثل بيرسون بالفعل في مجموعة متنوعة من السياقات. على سبيل المثال، أصبح من الشائع بشكل متزايد عند الاتصال بالمنظمات الخاصة والحكومية لأنظمة الرد الخاصة بها لإبلاغ المتصلين بالمدة التي يمكنهم توقع الانتظار قبل تلقي المساعدة. تقترح العديد من هذه الأنظمة أيضًا أوقاتًا أفضل من اليوم للاتصال إذا أراد المتصلون معاودة الاتصال، وتقديم وسائل بديلة للاتصال، مثل ترك الرسائل. تتوافق هذه الأنظمة مع البعدين الثاني والخامس لبيرسون: "الفهم العام والاتفاق على القواعد التي تحكم طول الفترة الزمنية التي تفصل الرسائل أو الأسئلة عن الإجابات"، و "فهم قواعد اختيار القناة والاتفاق عليها". بالطبع، لا تتساوى هذه "القواعد" مع الحوار ؛ ومع ذلك، فهي جزء من خلق بيئات يشعر فيها الجمهور بالتحقق من صحته. إلى هذا الحد، تعد "الإجراءات" إحدى الخطوات الأساسية لتعزيز بناء العلاقات الحوارية. القضية الأخيرة التي تستحق النظر هنا هي ما هي حدود النهج الحواري للعلاقات العامة.

4. الخاتمة: إمكانات الحوار وحدوده

ركزت غالبية هذه المقالة على وصف الحوار بشكل عام، وشرح كيفية دمج الحوار في ممارسة العلاقات العامة اليومية. ومع ذلك، لا يتفق الجميع على ما إذا كانت العلاقات العامة الحوارية ممكنة أو عملية. تُظهر الأبحاث من المنتديات العامة مثل اجتماعات المدينة 71 وورش العمل المجتمعية 72 أن عملية وناتج جهود التواصل الحواري ذات النوايا الحسنة والأساس النظري والمنظم للغاية غالبًا ما تكون أقل من تطلعات المشاركين. هناك أيضًا النقد القائل بأن النهج الحواري يمكن استغلاله بسهولة من قبل مجموعة أو أخرى. أي عندما ينخرط الجمهور في "حوار" مع المنظمات، فإنهم يخاطرون باستخدام إفصاحاتهم لاستغلالها أو التلاعب بها. النقد الأخير للحوار هو أن الحوار غالباً ما يسمى "أكثر أخلاقية" ولكن لا يوجد "دليل" لدعم مثل هذا الادعاء. يعتبر الحوار أكثر أخلاقية لنفس السبب الذي يجعل الأمريكيين يعتبرون الديمقراطية أكثر أخلاقية من الديكتاتورية أو الملكية: فهي تعطي صوتًا للجميع. يعتبر الحوار "أكثر أخلاقية" لأنه يقوم على مبادئ الصدق والثقة والاحترام الإيجابي للآخر بدلاً من مجرد تصور الجمهور كوسيلة لتحقيق الغاية.
لا توجد إجابات سهلة لكيفية تنفيذ الأنظمة الحوارية في المنظمات. Dia - logue هي عملية معقدة ومتنوعة. ومع ذلك، قبل تنفيذ النظم الحوارية على المستوى التنظيمي، من الضروري وضع إطار للتفكير في الحوار. قدمت هذه المقالة إطار البداية بخمسة مبادئ حوارية: التبادلية، والتعاطف، والقرب، والمخاطر، والالتزام. مع أخذ مناقشة الحوار من النظرية إلى البراغماتية، وصفت هذه المقالة أيضًا ثلاثة مناهج مفيدة لإنشاء أنظمة تواصل حوارية. من أجل لفت انتباه المنظمات المهتمة بتعزيز أنظمة اتصال أكثر فعالية إلى الحوار، يجب أن يكون العلماء والممارسون قادرين على توفير هياكل ملموسة - وليس فقط أوصاف مثالية للتواصل الإنساني. إذا أردنا أن نصبح أداة تنظيمية قابلة للتطبيق، فيجب تقليل ثروة الاحتمالات من عشرات المفاهيم والإمكانيات إلى عدد قليل من البدائل الفعالة. يجب أن تبدأ الأبحاث والتعليقات المستقبلية في معالجة القضايا النظرية الإضافية في الحوار. تمامًا كما قضى العديد من أعضاء المجال السنوات الخمس والعشرين الماضية في تحديد نظرية التواصل المتماثل وصقلها وصياغتها، فقد حان الوقت الآن لاستخدام نفس الصرامة والمثالية في المرحلة التالية من تطور نظرية العلاقات العامة: الحوار. على الرغم من أن " الحوار" لا يمكن أن يضمن نتائج العلاقات العامة الأخلاقية، إلا أن توجيه التواصل الحواري يزيد من احتمال أن يفهم الجمهور والمنظمات بعضهم البعض بشكل أفضل وأن يكون لديهم قواعد أساسية للتواصل.