Lakhasly

المبحث الأول: إدارة علاقة الزبائن
المطلب الأول: مفهوم ونشأة إدارة علاقة الزبائن
أولا: مفهوم إدارة علاقة الزبائن
تعريف إدارة علاقة مع الزبائن: هناك عدة تعريفات: (أمال مزوار، ،سنة 2017/2018 ، صفحة 03)
عرفها بيبر وروجر (Peppers Rogers) بأنها: " تكنولوجيا المعلومات أو برمجيات تساعد على تتبع البيانات والمعلومات عن الزبائن لتقديم خدمات أفضل لهم)
عرفها نقاي (Ngai) بأنها " برمجيات وأدوات وأنظمة تدعم عمليات إدارة علاقات مع الزبائن من خلال وجود قاعدة بيانات تساعد على جمع وتخزين وتحليل المعلومات عن الزبائن من خلال استخدام تقنيات إحصائية مثل: " البحث عن الزبائن"
إدارة علاقة مع الزبائن حسب (Venturi &Léfébure) هي " الجمع بين البنية التحتية التكنولوجية والاستراتيجيات التجارية من أجل تحديد جذب وتحقيق ولاء أفضل الزبائن لهدف نهائي ألا وهو تحقيق الربحية ".
في رأي (Lucent Technology): إدارة علاقة مع الزبائن هي: استراتيجية عمل للبناء والاحتفاظ بقاعدة صلبة وفعالة يتحقق من خلالها رضا العملاء عن طريق علاقات تستهدف خدمتهم.
وعليه يمكن تعريف إدارة العلاقة مع الزبائن على أنها عبارة عن استراتيجية عمل تهدف إلى تحقيق الميزة التنافسية طويلة المدى وذلك بتقديم قيمة عالية للزبون وبناء علاقة معه عبر دورة حياته الكاملة عن طريق الاستخدام الاستراتيجي للمعلومات، العمليات ، التقنيات والأفراد بما يحقق أهداف المنظمة، إذ أن نجاح إدارة علاقة مع الزبائن لا يتحقق إلا بوجود ثقافة تركز على الزبون داخل المنظمة، بحيث يدرك كل فرد بأن له دور في بناء العلاقات الجيدة مع الزبائن.

ثانيا: نشأة إدارة علاقة الزبائن
تشير العديد من الأدبيات إلى أن علاقة الزبون مع المنظمة قد مرت بثالث مراحل كما يلي: (قايد عمر إبراهيم الخليلي، داود سليمان علي، 2021/2022، صفحة 9)

• المرحلة الأولى: بدأت هذه المرحلة في القرن الثامن عشر مع الثورة الصناعية وكانت رؤية المنظمة هي إنتاج سلعة أو خدمة متميزة في خصائصها وأقل كلفة، وكانت المنظمة تتبع ما يسمى باستراتيجية دفع التكنولوجيا والتي تعني أن المنظمة تنتج أولا ثم تبحث عن زبائن لإنتاجها.


• المرحلة الثانية: في القرن العشرين أصبح الزبون هو مركز اللعبة وكانت المنظمة تتبع مع الزبون استراتيجية سحب السوق والتي تعني أن الزبون هو من يحدد حاجاته أولا ثم تعمل المنظمة على إشباع هذه الحاجات وهذا ما يسمى برؤية الزبون.


• المرحلة الثالثة: في هذه المرحلة انتقلت المنظمة من الثقافة القائمة على (الربح / الخسارة) أي أن الزبون خصما إلى الثقافة القائمة على (ربح / ربح) أي أن الزبون طرف داخلي وشريك في المنظمة
  المطلب الثاني: مكونات إدارة علاقة الزبائن ووظائفها
  1-مكونات إدارة العلاقة مع الزبون:
  تتكون إدارة علاقات الزبائن من ثالث مكونات رئيسية كما هو مبين في الشكل: (قايد عمر إبراهيم الخليلي، داود سليمان علي، 2021/2022، الصفحات 9-10-11)

الشكل :01 مكونات إدارة علاقات الزبون

المصدر: (جلاب وهاشم فوزي دباس العبادي، التسويق وفق منظور فلسفي ومعرفي معاصر، 2010، صفحة 703)
نلاحظ من خلال الشكل أعاله أن إدارة علاقات الزبون تتكون من ثالث عناصر أساسية، يمكن توضيحها كما يلي:

• الزبون Costomer :
  يعرف الزبون على أنه: " هو الشخص الذي يقوم بشراء السلعة أو الخدمة وذلك بهدف إلى إشباع حاجاته ورغباته الشخصية أو العائلية ".
  ويعرف أيضا هو ذلك الشخص الطبيعي أو المعنوي الذي يقوم باقتناء أو شراء المواد واللوازم التي توفر له إشباع حاجاته وسد رغباته السلعية والخدمية.


• ويعرف على أنه الشخص الذي يطلب المنتج (سلعة أو خدمة)، ومختلف في تسميته بين (زبون مستهلك، عميل)، ويميل الباحث إلى تسميته زبون لشمول معناه، ويقصد به " صاحب الرغبات والطلبات.
  من خلال التعاريف السابقة نستنتج أن الزبون هو كل شخص طبيعي أو معنوي قادر على دفع قيمة مادية لاقتناء سلع أو خدمات من أجل إشباع حاجاته الشخصية أو العائلية.


• إدارة Management:
  هناك عدة تعاريف للإدارة ومن بينها:
  يعرفها ماسي دوجلاس أن الإدارة هي: "العملية التي بواسطتها يمكن توجيه أنشطة الآخرين نحو أهداف مشتركة ".
  أما appel. A L فيعرف الإدارة بأنها: «تنفيذ الأشياء عن طريق جهود أشخاص آخرين، وتنقسم هذه الوظيفة على الأقل إلى مسؤوليتين أساسيتين إحداهما التخطيط أما الأخرى فهي الرقابة ".
  يتبين لنا من خلال التعاريف أن الإدارة هي عملية تنفذ الأشياء من خلال الآخرين، وهي إدارة القوى البشرية والمادية لتحقيق أهداف المنظمة.
  العلاقة Relationship:


• تعرف Shostack العلاقة على أنها: " هي عبارة عن الفترة الزمنية التي يتم خلالها تفاعل المستفيد بشكل مباشر مع الخدمة ".
  وتعرف العلاقة بأنها " تتضمن العالقة بين المؤسسة وزبائنها اتصالات ثنائية التجاه وتفاعل مستمر، والعلاقة قد تكون قصيرة الأمد أو طويلة الأمد، يمكن أن تكون مستمرة أو متقطعة، متكررة أو مرة واحدة ".
  من خلال التعاريف السابقة نستنتج أن العلاقة هي عبارة عن فترة زمنية بين الزبون والمؤسسة وتختلف من حيث المدة أو من حيث التكرار أو الاستمرارية.
  ثانيا: وظائف إدارة علاقة الزبون
  لبناء علاقة تفاعلية مع الزبون يتطلب من إدارة علاقة الزبون بمجموعة من الوظائف التي تتفاعل مع تكنولوجيا المعلومات بهدف زيادة القيمة والتطوير العلاقة مع الزبائن وتتمثل هذه الوظائف فما يلي: (أحلام محجوب ليلي بوعلي، سنة 2017/2018، ، الصفحات 43-44-45)
  1-وظيفة التسويق:
  لقد كان المسوقون لسنوات يعتمدون على الطرق العادية للتسويق لنشر ثقافاتهم لعدد كبير من ويستعملون مجموعة من التقنيات باهظة الثمن مثل العلاقات العامة والبريد المباشر، المعارض التجارية وسائل الإعلان، وكل نوع من هذه التقنيات كانت تعمل بشكل فعال ضمن الظروف المناسبة لها، بحيث كانت عملية جمع ومعالجة المعلومات تأخذ وقتا طويلا، ولكن اليوم أصبحت هناك مفاهيم تحل محل الطرق العادية مثل:


• العمل 360 درجة نحو الزبون


• العمل بعلاقات التسويقية فردا فردا للوصول إلى فهم أفضل لزبون؛


• الاستعداد طوال 24 ساعة ولمدة 7 أيام في الأسبوع لخدمة الزبون.
  كما أصبحت وظيفة التسويق ضمن استراتيجية إدارة علاقة الزبائن تشتمل تقيم وتصنيف الزبائن على أساس القيمة واستخدام النتائج في الحمالات الترويجية أيضا تقيم نتائج الحمالات الترويجية بناء على مدى مساهمة الحملة في تطوير العلاقة مع الزبون من خلال زيادة القيمة لديه.
  2-وظيفة البيع:
  كان رجال البيع ينظرون إلى مراحل عمليات البيع باعتبارها الفترة التي تبدأ من وقت قيام البائع بالتعامل مع إلى وقت تقديم الطلب، كما كان مندوبي المبيعات يقومون بعدة اتصالات بالزبائن أو إرسال أحد المندوبين لزيارة الزبائن لأخذ قرار الشراء وهذا ما كان يستغرق وقتا طويلا مما يؤدي إلى تجاهل العلاقة مع الزبون.
  3-وظيفة الاهتمام بالزبون
  هناك علاقة بين الخدمات والزبائن حيث لابد من إدراجهم بشكل أساسي في تطبيقات لاستراتيجية إدارة علاقة الزبائن، وتعرف خدمة الزبائن بأنها توفير الخدمة قبل وإثناء وبعد شراء المنتج أو الخدمة ، وهناك العديد من العوامل التي تساهم في رضا الزبون ضمن هذه الوظيفة مما يحقق مصالح لكل من المؤسسة والزبون والتي تعتبر أساسية لخدمة الزبون منها:


• توافق المنتج أو الخدمة مع احتياجات الزبائن.


• الدقة والكفاءة في انجاز الطلبات.


• مستوى ونوعية خدمات ما بعد البيع.


• قيمة سعر المنتج أو الخدمة.


• مهنية الموظفين وكفاءتهم وأسلوبهم المتسم باللطف والذوق.
  4-وظيفة دعم الخدمات
  المؤسسات اليوم أصبحت تتنافس في تقديم الخدمات الإضافية مثل تطوير مميزات لمستخدمي خدمة معينة، وتقديم خدمات خاصة مباعد البيع كالصيانة والكفالة والدعم الفني للمنتج، وتقوم مصلحة الخدمات. بتلقي شكاوي الزبائن وتقديم حلول لزبائن لهذا يجب أن يقدم لها كل الدعم المالي لتغطية النفقات وللقيام بخدمة الزبائن بنجاح على المؤسسات أن تتفهم متطلبات الزبائن بشكل أساسي، لذلك من الصعب على المؤسسات التطور بدون إدارة علاقة الزبون.
  المطلب الثالث: مراحل تطبيق إدارة علاقة الزبون وخطوات تنفيذها
  تسعى المؤسسة لتطبيق إدارة علاقة الزبون عبر العديد من المراحل التي تمكنها أخيرا من الوصول إلى الزبون ومعرفة حاجاته ورغباته مما يولد رضاه وهذا بعد العديد من الخطوات، وهذا ما سيتبين في هذا المطلب. (أحلام محجوب ليلي بوعلي، سنة 2017/2018، ، الصفحات 52-53)
  أولا مراحل تطبيق إدارة علاقة الزبون
  لتطبيق المنظمة أهدافها يجب إن تمر بمراحل أساسية التي حددت في سبع مراحل وهي:
  1-مرحلة جذب الزبون:
  يتم تشخيص الزبون المناسب وفق للمعاير الزبون التي تنسجم مع تصورات المنظمة، وتعمل بعد ذلك في محاولات لجذبه باستخدام الطرق المختلفة مع تشجيعه على التردد عليها.
  2-مرحلة الإجابة على التساؤلات الزبون:
  عندما يتردد الزبون على المنظمة يبادر بطرح مجموعة من الأسئلة والاستفسارات تكون الإجابة عليها في غاية الأهمية إذا إن التعثر قد يؤدي إلى نفور الزبون والعكس.

3-مرحلة الترحيب بالزبون:
يقدم الزبون عند تردده على المنظمة فرصة لإدارتها للتعرف على كتب بخصوص رعاية والاهتمام التي يحصل عليها الزبون وتلك التي يتوقع الحصول عليها من العاملين أو القائمين على تقديم المنتج.
4-مرحلة تبادل المعلومات:
تعد من المراحل المهمة إذ يتضح لزبون المعلومات التي يحتاجها من المؤسسة حيث يتم تبادل كل المعلومات المتاحة بين المؤسسة والعملاء بالإصغاء إليهم والإجابة على استفساراتهم.
5-مرحلة تطوير علاقة الزبون بالمنظمة:
تتم إدارة العلاقة بين الطرفين بشكل امن مع الاستجابة لطلبات الزبون ورغباته، بشكل دقيق في الوقت المحدد.
6-مرحلة إدارة المشكلات
على المنظمة إيجاد حلول للمشاكل واستثمارها من خلال ما يتوفر لديها من معرفة في هذا المجال واستغلال الخبرات والماهرات بهدف التمسك بالزبون حرصا على حصول العكس لأنه سيغادر الزبون إلى منافس أخر.
7-استعادة الزبون
حيث تعتمد إدارة هذه المرحلة على قدرتها في استخدام المعلومات والبيانات المتوفرة لديها.
ثانيا: خطوات عمليات إدارة العلاقة مع الزبون
وتشمل عمليات إدارة علاقة الزبون أربع خطوات أساسية هي: (أحلام محجوب ليلي بوعلي، سنة 2017/2018، ، الصفحات 53-54)

1-تقسيم وتصنيف السوق
حيث يتم تقسيم العملاء إلى مجموعات بناء على خصائصهم، أو بناء على طريقة البيع المباشر مثل استخدام) التسوق الإلكتروني أو من خلال رجال البيع، أو بناء على الطريقة التي يريد بها العميل التعرف على المنتجات والخدمات (البريد الإلكتروني، إعلانات مطبوعة، اتصالات هاتفية وغيرها).
2-تصميم استراتيجية الاتصال
استراتيجية الاتصال بالعملاء تشمل قنوات عديدة مثل (البريد المباشر، البريد الإلكتروني، المطبوعات، المعارض التجارية وغيرها)
3-تنفيذ الاستراتيجيات
بعد تصميم الاستراتيجية التي تناسب طبيعة عمل المؤسسة يتم الشروع في تنفيذ هذه الاستراتيجيات، كمثال أن يتم إرسال الرسائل المباشرة والتي تم إعدادها مسبقا عن المنتجات الجديدة، وأيضا يتم إخبار خدمات العملاء بتقسيمات العملاء بناء على خصائصهم وأيضا تصنيفهم من حيث (الذهبي، الفضي، البلاتيني) ليتم التعامل معهم بطريقة مناسبة.
4-تقييم النتائج
عندما يتم تقييم الاستراتيجية فإنه يتم إحصاء جميع الحملات التي نفذت، وأيضا إحصاء جميع مقاييس الأداء مثل رضا العملاء، وبناء على هذا التقييم يمكن تغير التصنيف وتعديل الاستراتيجية.

المبحث الثاني: الإطار المفاهيمي لولاء العميل
المطلب الاول: مفهوم العميل وأنواعه
العميل في اللغة: من يُعامل غيره في شانٍ من الشؤون كالتجارة وغيرها. (بن شاري بشار المصري، 2018-2019، صفحة 40)
وفي الاصطلاح هناك العديد من التعاريف التي تطرقت إلى العميل فلقد عُرّف على أنّه هو ذلك الفرد الذي يقوم بالبحث عن سلعة أو خدمة ما وشرائها لاستخدامه الخاص أو العائلي.
فالزبون أو العميل هو العامل الأساسي الذي من أجله قامت المؤسسة وله تقدم الخدمة، وهو الذي يقيم جودة الخدمات
وعرفه (Chris Rice): "كل من يستخدم خدماتنا ويدفع لأجلها".
وهناك من عرفه: (توفيق بن عيلوش، 2016-2017، صفحة 54)
" أنه كل شخص طبيعي أو معنوي مستعد للدفع عند حيازته لمنتج أو أكثر أو باستفادته من خدمة أو عدة خدمات
من الممولين".
ومن التعاريف السابقة يمكن القول بأن العميل هو كل شخص طبيعي أو معنوي يتعامل مع المؤسسة وتربطه علاقة معها، كما أنه السبب في نجاح أو فشل هذه المؤسسة.
تطور نظرة التسويق للعميل:
مع حداثة الاهتمام بالتسويق مقارنة بالعلوم الأخرى إلا أنه عرف تطورا كبيرا خاصة بعد النصف الثاني من القرن العشرين، وقد مر مفهوم التسويق بعدة مراحل بداية بمرحلة التوجه الإنتاجي إلى مرحلة التوجه التسويقي. والملاحظ أن المحرك الأساسي في انتقال مفهوم التسويق من مرحلة إلى أخرى هو العميل، حيث انتقل هذا الأخير من عنصر أقل أهمية في العملية التسويقية إلى أن بلغ مركزها في السنوات الأخيرة، وهذا ما تلخصه عبارتي (فورد) لسنتي 1954 و 1999، ففي الأولى خاطب العميل قائلا: "بإمكانك أن تختار أي لون للسيارة مادام لونها سيكون اسود، هذه " العبارة تدل على النظرة الهامشية للعميل في تلك الفترة التي تميزت بقلة المعروض من المنتجات مقابل الطلب المتزايد، الشركة نفسها في سنة 1999 أطلقت خطابا أخر موجه للعميل مغاير تماما للأول يقول: " نحن فخورون أن نقدم لعملائنا سيارة بستين لون" ، ولعل العبارة الأكثر وضوحا في رضوخ الشركة للعميل هي مقولة فورد: "إن لم يقودنا العميل فإن سياراتنا ستكون كذلك" هذا الفرق الشاسع في لغة الخطاب الموجه للعميل يلخص التغيير الجدري النظرة المنظمة للعميل والأهمية الكبيرة التي أصبح يحظى بها، وهذا محل إجماع الكثير من المفكرين، فحسب بيتر دراكر فإن العميل يعد مركز الربح الوحيد، ويتفق معه المدير التنفيذي لشركة جنرال إلكتريك" جاك ولش" الذي قال العملاء هم من يدفعوا لنا الرواتب". (توفيق بن عيلوش، 2016-2017، صفحة 53)
الفرع الثاني: أنواع العملاء
هناك عدة أنواع للعملاء مصنفين حسب معايير مختلفة: (توفيق بن عيلوش، 2016-2017، صفحة 54)
أ-العملاء الداخليين و العملاء الخارجيين:
العملاء الداخليين: وهم جميع العاملون في جميع الإدارات والأقسام الذين ينتمون للمنظمة ويتعاملون فيما بينهم لإنجاز الأعمال.
العملاء الخارجيين: وهم المتعاملون مع السلعة أو الخدمة التي تنتجها المنظمة ويتلقون المخرجات النهائية منها وتضم: الموردون، الموزعون، والعملاء.
ب-حسب وضعيتهم مع المنظمة:
• عملاء سابقين: وهم عملاء أنهوا تعاملهم مع المنظمة أو انتقلوا إلى منظمة أخرى.
• عملاء حاليين: وهم عملاء لازالوا مرتبطين في معاملاتهم المنظمة.
• عملاء محتملين: وهم عملاء لهم استعداد أن يكونوا عملاء للمنظمة مستقبلا، كالأفراد الذين يبدون رضاهم عن منتجات المنظمة في المراحل التجريبية أو أبدو امتعاضهم من منتجات المنظمات الأخرى.
ج-حسب أهمية العميل: وهو تقسيم حسب وزن العميل إلى إجمالي المعاملات التي تقوم بها المنظمة ومدى مردوديته في ربحية المنظمة، فالحقيقة غير المريحة حول العملاء هم أنهم ليسوا كلهم جيدين في مجال المعاملات أو الربحية. (توفيق بن عيلوش، 2016-2017، صفحة 55)
• العميل الاستراتيجي: هو عميل يتميز بولائه للمنظمة وبمستوى تعاملاته الكبير ومردوديته المرتفعة مقارنة بباقي العملاء، وهم العملاء الذين يقعون في فئة العشرين بالمائة المشكلين لثمانين بالمائة من ربحية المنظمة.
• العميل التكتيكي هو عميل أقل مردودية من النوع الأول، كما أنه هناك إمكانية للرفع من تعاملاته.
• العميل الروتيني: وهي الفئة التي تتميز بحجم معاملات أقل ومؤشرات ولاء ضعيفة حيث يتساوى احتمال استمراره مع انقطاعه.
المطلب الثاني: مفهوم العميل ومستوياته
1-مفهوم العميل:
الولاء في اللغة: محبة صداقة قرب.
أما في الاصطلاح فتتعدد تعاريف الولاء وتختلف حسب وجهات النظر، غير أنها في مجملها تدور حول نفس المحور، حيث إنّه يمكن القول أنّ ولاء العميل، هو ذلك الانطباع في عقل العميل الذي يؤدي به إلى اتخاذ موقف من تراكم التجارب الإيجابية، ويمكن أن يصل به إلى التحوّل إلى مُسوّق للمؤسسة ومدافع عنها. (توفيق بن عيلوش، 2016-2017، صفحة 33)
وعرّف Oliver الولاء بأنه "التزام" عميق الجذور لشراء أو امتلاك المنتج أو الخدمة المفضلة في المستقبل، على الرغم من التأثيرات الحالية، وتأثيرات التسويق التي تسبب حدوث سلوك متباين محتمل.
ووفقاً ل بارنز" فإنّ الولاء للخدمة لابد أن يتحقق من خلال ثلاثة شروط وهي: (توفيق بن عيلوش، 2016-2017، صفحة 34)
• الرغبة القوية لدى المستهلك نحو الخدمة بشكل مستمر.
• حرية المستهلك في اختيار الخدمة أو مقدم الخدمة أو المنظمة الخدمية.
• توفر أكثر من مُقدّم للخدمة في إطار الصناعة الخدمية ذاتها.
ويُعرفه كوتلر وآخرون بأنّه مقياس الزبون ورغبته في مشاركة تبادلية بأنشطة المؤسسة. بمعنى هو الزبون الذي يشتري مرات عِدة متتالية، ومثل هذا الزبون يمتلك التزاماً قوياً في تجربته السابقة بالتعامل مع المؤسسة، وتفضيل منتجاتها وخدماتها وعلامتها التجارية، ما يُحقق ميزة تنافسية لهذه المؤسسة فضلاً عن منافسيها.
من هذه التعاريف التي تطرّق إليها مُختلف الباحثين حول مفهوم الولاء، نجد أنهم أجمعوا على أن ولاء العميل يتجسد في تكرار عملية الشراء للمنتج ذاته بتحيّز، أي أن عملية تكرار الشراء تكون غير عشوائية، وكذلك هو استجابة سلوكية "القيام بالشراء" يعبّر عنها مع الزمن تكرار الشراء"، ويكون هذا الولاء إما لعلامة معينة وإما لمنتج وخدمة معينين وإما لبائع وإما لمقدم الخدمة.
أي أنّ العميل ذو الولاء هو العميل الذي: (توفيق بن عيلوش، 2016-2017، صفحة 35)
• يُكرر عميلة الشراء بانتظام.
• يشتري من خط الإنتاج ذاته.
• يُوصي بالمنتج للآخرين.
• لا يهتم بالمنتوجات الأخرى المنافسة.
2-المستويات:
يقسم الولاء إلى ثلاثة مستويات هي: (أحلام محجوب ليلي بوعلي، سنة 2017/2018، ، صفحة 21)
1-الولاء القوي
وهذا يمثل غاية المثالية لعملية الولاء حيث يصمم المستهلك على شراء علامة معينة دون غيرها من العلامات المتاحة، وهذا الولاء تسعى الكثير من المؤسسات للوصول إليه والحفاظ عليه لكي تحمي نفسها من هجوم المنافسين، ولكنه يحتاج إلى جهد ووقت ودراسة، والمهم أن يتعرف رجل التسويق على أسباب الولاء القوي للمستهلك تجاه العلامة بهدف التوصل إلى اختيار المؤثرات التي تشجع على ذلك.
2 -الولاء المتوسط:
يحدث هذا النوع من الولاء عندما نجد أن المستهلك يقسم الشراء بين علامتين أو أكثر، وقد يحدث التحول في ولاء الزبون لعدة أسباب ومنها ما يلي:
• نفاذ العلامة المفضلة لديه.
• ظهور علامة جديدة تمتاز بخصائص ومميزات تشبع حاجاته.
• قد تشكل الإعلانات المتكررة ضغطا على المستهلك مما يؤدي به إلى الاستجابة وبالتالي قد يتغير ولائه للعلامة التي تعود على استهلاكها في السابق.
• عندما تكون تكلفة التحول إلى علامة جديدة قد تتناسب مع العائد.
2-الولاء الضعيف:
يظهر الولاء الضعيف أو عدم الولاء عند ما لا يقوم المستهلك بشراء علامة معينة في كل مرة وقد يرجع ذلك لعدة أسباب منها:
• الشراء في أوقات التخفيضات الترويجية.
• الميل الطبيعي للتغيير بحيث نجد أن المستهلك غالبا ما يرغب في العلامات حتى لا يتولد لديه نوع من الملل تجاهها.
• عدم الشعور بالإشباع من استخدام العلامة الحالية.
• ظهور معلومات جديدة عن العلامة بان فيها مواد ضارة أو مغشوشة، مما يؤدي إلى انخفاض الولاء تجاهها.

المطلب الثالث: العلاقة بين الرضا و العميل
يختلف رضا العملاء عن ولائهم. حيث أن الرضا يتمثل في مدى تلبية توقعات العميل الأولية، بينما يقيس الولاء مدى احتمالية قيام العميل بتكرار عملية الشراء والمساهمة الإيجابية في تقدم نشاط المؤسسة. فالرضا شرط ضروري ولكنه ليس كافيًا لتحقيق الولاء. وبعبارة أخرى، يمكن أن يكون لدينا رضا بدون ولاء، ولكن من الصعب الحصول على ولاء بدون رضا وقد ووجدت دراسة أجراها هيسكيت وآخرون (1997) أن العلاقة بين رضا العملاء وولائهم كانت أضعف علاقة في نموذج سلسلة الخدمات والربح الذي وضعوه، ويحاول هذا النموذج أن يبرز تأثير كلا من ؛ استراتيجية العمليات، ونظام تقديم . الخدمة، ومفهوم الخدمة، والسوق المستهدف، على الربح.
وجدير بالذكر أن أسباب فشل تحويل الرضا إلى ولاء ليس لها علاقة لها بأي منهما. فمثلا يمكن أن نجد مجموعة أشخاص مقيمين بفندق معين راضين تماما عن الخدمة المقدمة ولكنهم لا يقومون بتكرار عملية شراء خدمة الإقامة بنفس الفندق لأنهم ببساطة لم يعودوا لنفس تلك المنطقة، أو أن رغبتهم في التجديد تحول دون تحقيق ولانهم للفندق الأول بالرغم من رضاهم التام عنه. (shoemaker & robert c lowis, 1999, p. 353)
المبحث الثالث: علاقة إدارة علاقة الزبائن بولاء العميل
المطلب الأول: الولاء ضمن مسار إدارة العلاقة مع الزبون
لتجعل المؤسسة من علاقتها بالزبون مدخلا لبناء ولانه يتعين عليها أن تبدأ أولا بتنمية هذه العلاقة ودفعها نحو الأحسن، وجعلها علاقة تتميز بالثقة والتبادل والتكافؤ والالتزام والرضا. والمؤسسة التي تستطيع أن تنشئ مثل هذه الروابط فإنها تحقق مستوى من التقدم مقارنة بالمنافسين. ويمكن للمؤسسة أن تستفيد من احتوائها على إدارة علاقات الزبون في تطوير علاقتها مع الزبون وبناء ولائه، بداية من كونه زبون جديد إلى غاية تحويله إلى زبون شريك ، مثلما يوضحه الشكل : (حريد، غافر، 2018-2019، صفحة 33)

الشكل رقم02: تطور الولاء بحسب مراحل إدارة العلاقة مع الزبون.

ويمكن شرح هذه المراحل كما يلي: (حريد، غافر، 2018-2019، صفحة 36)
أولا : مرحلة جذب الزبون.
تركز المؤسسة جهودها في هذه المرحلة على إنشاء قاعدة من الزبائن، وذلك اعتمادا على وجود وسائل تقنية خاصة، قد تأخذ شكل قواعد البيانات، القيام بتكوين رجال البيع ليصبحوا أكثر فعالية في جذب الزبائن من خلال هذه المرحلة تتعرف المؤسسة على زبائنها، ويكون ولاء الزبون عند هذه المرحلة ولاء ضعيفا ومحدودا، لأنه يرتكز على عوامل فيزيائية قد تتمثل في خصائص المنتج أو سعره دون أن تكون هناك رابطة قوية بين الزبون والمؤسسة ، يكون الزبون ضمن هذا المستوى عرضة للتحول في أي لحظة إلى عروض المنافسين.
ثانيا : مرحلة التوسع في العلاقة :
في هذه المرحلة فان العلاقة مع الزبون تمثل هدفا استراتيجيا، تقوم المؤسسة بتقسيم الزبائن واختيار القطاع الأنسب بالنسبة لها لتعمل على تلبية حاجاته ورغباته بطريقة فعالة، وتركز جهودها على توطيد العلاقة بينها وبين زبونها المستهدف سواء قبل الشراء أو بعده ، وذلك من خلال إنشاء حوار تفاعلي معه ويصبح عامل ولائه لها لا يرتبط فقط بجودة المنتج أو السعر، إذ تصبح العلاقة في حد ذاتها أداة لبناء ولائه لعلامتها، ويبدأ كل طرف ( المؤسسة - الزبون) في إدراك مزايا استمرار العلاقة.

ثالثا : مرحلة الشراكة
تكثف المؤسسة من استخدامها للوسائل التكنولوجية ، وهذا بفرض منح الزبون خدمات وبجودة راقية وجعل علاقتها بالزبون علاقة شراكة حقيقية ، من خلال العمل على رفع درجة ثقته في علامتها، ورفع درجة رضاه عن أدائها من خلال توفير كل الإمكانيات اللازمة للاتصال لهم وعن طريق كل القنوات الممكن استخدامها، وأن تعمل على المعالجة الفعالة لطلباتهم، تقليص مدة الانتظار، تخصيص العلاقة...الخ، أي أن تجعل المؤسسة من علاقتها بالزبون علاقة مثالية خصوصا في ظل ما وصل إليه التقدم التكنولوجي من التقدم المذهل، مما يكون التزاما من الزبون نحو العلامة وكسب وفائه لها، ويمكن أن تمثل هذه المرحلة مرحلة التعلق الحقيقي بالعلامة، وحتى تستمر العلاقة ويتطور مستوى الولاء، يتعين أن يكون هناك تحقيق لنتائج ايجابية للطرفين، حتى وان لم يتم تحقيق الهدف الأساسي لكل منهما، وتلعب الثقة المتبادلة بين الطرفين دورا مهما في تحقيق هذه الاستمرارية، وتقوم المؤسسة بتدعيمها أكثر من خلال الارتقاء بوسائل الولاء، وما تجدر الإشارة إليه أن التركيز الأساسي في هذه المرحلة هو على قيمة الزبون للمؤسسة.
ويصبح عامل ولائه لها لا يرتبط فقط بجودة المنتج أو السعر، إذ تصبح العلاقة في حد ذاتها أداة لبناء ولائه لعلامتها، ويبدأ كل طرف ( المؤسسة - الزبون) في إدراك مزايا استمرار العلاقة.
ثالثا : مرحلة الشراكة :
تكثف المؤسسة من استخدامها للوسائل التكنولوجية ، وهذا بفرض منح الزبون خدمات وبجودة راقية وجعل علاقتها بالزبون علاقة شراكة حقيقية ، من خلال العمل على رفع درجة ثقته في علامتها، ورفع درجة رضاه عن أدائها من خلال توفير كل الإمكانيات اللازمة للاتصال لهم وعن طريق كل القنوات الممكن استخدامها، وأن تعمل على المعالجة الفعالة لطلباتهم، تقليص مدة الانتظار، تخصيص العلاقة...الخ، أي أن تجعل المؤسسة من علاقتها بالزبون علاقة مثالية خصوصا في ظل ما وصل إليه التقدم التكنولوجي من التقدم المذهل، مما يكون التزاما من الزبون نحو العلامة وكسب وفائه لها، ويمكن أن تمثل هذه المرحلة مرحلة التعلق الحقيقي بالعلامة، وحتى تستمر العلاقة ويتطور مستوى الولاء، يتعين أن يكون هناك تحقيق لنتائج ايجابية للطرفين، حتى وان لم يتم تحقيق الهدف الأساسي لكل منهما، وتلعب الثقة المتبادلة بين الطرفين دورا مهما في تحقيق هذه الاستمرارية، وتقوم المؤسسة بتدعيمها أكثر من خلال الارتقاء بوسائل الولاء، وما تجدر الإشارة إليه أن التركيز الأساسي في هذه المرحلة هو على قيمة الزبون للمؤسسة.

المطلب الثاني: قياس الولاء في ظل إدارة العلاقة مع الزبون.
يتم قياس الولاء بطرق مختلفة بحسب اختلاف المراحل السابق ذكرها، يمكن توضيحها : (حريد، غافر، 2018-2019، صفحة 38)
في مرحلة الجذب يكون قياس الولاء مرتكزا على معرفة حجم التبادلات مثل معرفة معدل دوران الزبون وهامش الربح المحقق، بمعنى أن هذا المستوى من القياس يكون انطلاقا من وجود معطيات متعلقة بالمنتج.
• بينما في المرحلة الثانية والتي تمثل مرحلة تنمية العلاقة مع الزبون والتوسع فيها، فيكون قياس الولاء انطلاقا من معرفة مقدار ما ينفقه الزبون للحصول على العلامة أي مقدار حصة العلامة من محفظة الزبون مقارنة بإنفاقه على علامات أخرى، ويرتكز كذلك على قياس رضا الزبون ومدى ثقته والتزامه نحو العلامة، بينما في المرحلة الأخيرة والمتعلقة بمرحلة التسيير الاستراتيجي للعلاقة فان قياس الولاء يكون بناءا على القيمة المحققة على طول فترة حياة الزبون LTV ، ويتميز هذا القياس بالصعوبة و التعقيد، وهو ما يفسر قيام أغلب المؤسسات بقياس الولاء اعتمادا على المرحلتين الأولى والثانية.
المطلب الثالث: نماذج لادارة علاقات الزبائن في بناء الولاء
سنتطرق في هذا الجانب إلى نماذج ناجحة لبعض الشركات العالمية التي استطاعت بإستراتيجيتها إلى التطور وكسب الثقة من خلال تبنيها لإدارة علاقاتها مع الزبائن: (بن داودية أحمد، 2016-2017، صفحة 81)

• شركة فورلكسفاغن : تعتبر شركة سيارات المانية يعود نشاتها إلى سنة 1937، وتعتبر ثالث أكبر الشركات التي تنتج وتصنع السيارات في العالم، وهي التي يعني اسمها باللغة الألمانية "سيارة الشعب، وسمعتها اعتمدت على نماذج السيارات العادية، وبلغ انتاجها في 2014 قيمة 202,46 مليار يورو ، تقوم الشركة بتوظف 270 ألف عامل، إضافة الي عدد كبير من العمال لدى الموردين اعتبار الزبون الضامن الوحيد لشراء ما تم تصنيعه. ونظرا للمنافسة العالمية وزيادة الشفافية في الأسواق التي أعطت له المزيد من الخيارات أدى بالمصنعين بذل كل الجهود الممكنة لإرضائهم، وأخذ رغباتهم واهتماماتهم بكل جدية، وتوقع اتجاهات السوق، والاستجابة الفورية لها.

تعتمد الشركة على استراتيجيات تنفيذية الهدف منها إرضاء الزبائن وزيادة المبيعات في كل الثقة والالتزام ومقارنة مستويات رضا الزبائن من جميع الماركات، فإدارة علاقات الزبائن لشركة فولكس فاغن هي جميع الأدوات اللازمة للشركة والاستراتيجيات الناجحة التي سوف تكون قادرة على تحسين قوة المبيعات والمساهمة في إطلاق الحملات التسويقية من خلال جمع المعلومات ذات الصلة بالزبائن، وأخذ المعلومات وتخزينها منهم كالبريد الالكتروني والهاتف والسيارة التي يمتلكها والأغراض التي تؤدي إلى اقتنائها، حيث توفر الشركة عملياتها وأساليبها وخبرتها وتجاربها من أجل تحقيق الهدف المنشود وهو ضمان الريادة. ويقول في هذا الصدد ينس فيلاند مدير برنامج مركز حلول الزبائن في شركة فولكس واجن جودة خدمة الزبائن تحتاج إلى تطبيقات وحلول برمجية، وطبقت الشركة برمجيات my SAP CRM التي تساعد في القيام بهذا المفهوم. وساعد تطبيق هذه البرمجيات في تحقيق مايلي: (بن داودية أحمد، 2016-2017، صفحة 82)
• الحصول على رؤية شاملة عن كل الزبائن الحاليين والمحتملين، ودعمت الاتصال بهم وساعدت في الوصول إليهم، وبالتالي الدخول في حوار أكثر فعالية لتحسين معدلات اكتسابهم، وتعزيز ولائهم.
• استكشاف طرق جديدة لبناء أوثق العلاقات مع الزبائن الأكثر ربحية.
• تمكن وكلاء خدمة الزبائن بسرعة وبسهولة معرفة منتجات المتصل التي اشترت في الماضي وعرض كل من تفاعلات الزبائن مع الشركة بغض النظر عن متى وأين تم الاتصال والتواصل معهم .
• تساعد في إظهار الروابط الشخصية بين الزبائن، مما يسمح للشركة بتكييف جهود التسويق على نحو أكثر فعالية.
• تعتبر بمثابة نظام ضمان الجودة حيث يضمن الزبون أن يحصل على أعلى جودة للخدمة.
• يعطينا المعلومات للتأثير إيجابيا على رضا الزبائن والاحتفاظ بهم، حيث أنه يكشف عن اتجاهات السوق، التي يمكن استخدامها للتخطيط لحملات استباقية.
في نفس السياق ومن أجل زيادة كسب الزبائن وتحقيق رضاهم تم توزيع بطاقات ولاء امتياز لعدة سنوات تهدف من خلالها المؤسسة إلى : (بن داودية أحمد، 2016-2017، صفحة 83)
• تجنب خسارة الزبائن.
• بناء علاقة مستمرة مع الزبائن.
• تحقيق عائدات اضافية.
تضمن الشركة من خلال البيع وفق المعايير التالية معاودة تعامل الزبون معها، وقامت الشركة بتوزيع البطاقات في سنة 2013 وفي غضون عامين تم الحصول على 3 ملايين نقطة على بطاقة الولاء، وساعدت هذه الإجراءات المصالح في استغلال هذه الاتصالات الاضافية، فهي تختلف عن وسائل التواصل التقليدية. بالإضافة إلى ذلك خلقت الشركة فضاء في المجتمع الافتراضي عن طريق فتح صفحات لها في مواقع التواصل الاجتماعي لتكون على اتصال مستمر مع زبائنها وتتبادل معهم المعلومات وتمكنهم من الاستفادة من العروض الخاصة بها، وتطرح الإعلانات.
بالرغم الإجراءات والخطط التي اتخذتها الشركة إلا أنها تعرضت لمساءلة حول عملها ففي سبتمبر 2015 أعلنت السلطات الأمريكية أن فولكس فاجن تلاعبت بالمعايير البيئية عن طريق برمجة بعض سياراتها التي تباع في الولايات المتحدة والتي تعمل بالديزل لتشغيل برنامج مراقبة الانبعاثات فقط عندما يتم عمل اختبار للسيارة، وذكر محللون أن هذه الفضيحة تعتبر تهديد لاقتصاد ألمانيا، من أجل تفادي هذه الازمة اتخذت عدة إجراءات منها تخصيص نحو 16 مليار يورو من أجل إصلاح الأضرار التي تسببت بها في هذه الفضيحة، وأعلنت الشركة عن سحب سياراتها من الأسواق وتعويض المستهلكين لعلامتها. (بن داودية أحمد، 2016-2017، صفحة 84)
تهدف الشركة من خلال هذا الإجراء المحافظة على موقعها السوقي التي حضيت به في السنوات الماضية وزيادة سمعتها من خلال تحمل مسؤوليتها من الأخطاء التي ارتكبتها، وجعل الزبون يلمس الثقة والأمان بمعاودة التعامل معها.

• نيسلي (nestlé): هي شركة متعددة الجنسيات متخصصة في إنتاج الأطعمة المعلبة تأسست في سويسرا، وهي نتاج اندماج شركتي هما أنجلو سويس ميلك لمنتجات الحليب التي أسسها الأخوان بايج في سويسرا عام 1866 وشركة فاري لاكتي هنري نسلي التي أسسها هنري نسلي في 1867، والتي كانت تنتج أطعمة الرضع في ذلك الوقت، وقد اندمجت الشركتان في 1905، وهي أكبر مجموعة غذائية في العالم تغطي جوانب الغذاء للإنسان وحتى الحيوان. ولها عديد خطوط الإنتاج المتخصصة في الحليب شوكولا، المياه المعلبة، القهوة، وأطعمة الحيوانات الأليفة أما المنتجات المعروفة عالميا والتي تنتجها نسلي هي : حليب نيدو نيسكويك مياه بيور لايف، سيريلاك، كورن فليكس كواليتي ستريت، كفي میت، نسكافيه، فريسكيز.
  تهدف الشركة إلى خلق قيمة مستمرة على المدى الطويل من خلال تقديم للمستهلكين مجموعة واسعة من الخيارات الغذائية والمشروبات الألذ والأكثر صحة. تقوم الشركة بعملية التواصل مثل الإعلان الذي يساعد المستهلكين في الاختيار الصائب وللقيام به وممارسته تتبع مبادئ معينة للحفاظ على ثقة المستهلكين في العلامة التجارية، وقد تم تحديد مبادئ الاتصالات للشركة تتمثل فيما يلي : (بن داودية أحمد، 2016-2017، صفحة 85)
  • المصداقية في عرض الاعلان من خلال النصوص وكذلك الصوت التي تعكس بدقة تكوين التغذية للمنتج، بما في ذلك الذوق الحجم ومعلومات عن محتوى الغذاء. . الفوائد الصحية يجب أن يكون لها أساس علمي سليم، كذلك الامتثال للتشريعات واللوائح المعمول بها، ويكون من السهل فهمها من قبل المستهلكين.
  • أن لا يكون في عملية الاتصال سوء الأدب والسلوك العدواني وكذلك ليست هناك نية للقيام بالإساءة.
  • عند جمع بيانات المستهلكين يجب أن يتوافق مع التشريعات المعمول لها مع المحافظة على الخصوصية واللوائح.
  • الأغذية والمشروبات والمنتجات التي تم الإعلان عنها للأطفال يجب أن تكون مناسبة لفئة عمرية محددة صورت في الإعلان.
  تهدف الشركة لتحسين ولاء والتزام زبائنها عن طريق الاستعانة بـ "NetBooster وهي تعتبر القناة الاتصالية الرئيسية مع الزبائن، وتقوم بإدارة العلاقة معهم وكذلك تقدم عروض أخرى لكبار المسئولين الاقتصاديين. كما نفذت NetBooster Google Analytics لتتبع وإعداد التقارير ، وكذلك برامج الاستحواذ والجذب من خلال حملات الفيسبوك التي تؤدي إلى زيادة عدد المنخرطين، حيث يقول الرئيس التنفيذي لشركة NetBooster الدنمارك»: نحن نتطلع إلى تعميق استراتيجية إدارة العلاقة مع الزبائن نهدف من خلالها إلى تحسين نوعية حياة الزبائن من التغذية والصحة ، وكذلك القيام بالتسويق من خلال مشاركة الزبائن في العديد من برامج الولاء.
  أجريت دراسة حول تطبيق ادارة العلاقة مع الزبائن في الشركة وتمت الدراسة على جميع موظفي الشركة، تم اختيارهم بشكل عشوائي باستخدام عملية الاستبيان في جمع البيانات، والقيام بتحليل البيانات وتم طرح الفرضيات الجزئية التالية : (بن داودية أحمد، 2016-2017، صفحة 86)
  • الثقافة الحالية للشركة تدعم نشر نظام إدارة علاقات الزبائن في شركة نستله.
  • الاستراتيجية الحالية للشركة تدعم نشر نظام إدارة علاقات الزبائن في شركة نستله
  • التكنولوجيا الحالية للشركة تدعم نشر نظام إدارة علاقات الزبائن في شركة نستله.
  الهيكل الحالي للشركة يدعم نشر نظام إدارة علاقات الزبائن في شركة نستله. وأظهرت النتائج أن مكونات الثقافة الحالية للشركة والاستراتيجيات الحالية لها تدعم تنفيذ إدارة علاقات الزبائن في شركة نستله . أي أن لها رصيده جيد من حيث الثقافة. وهناك فرق كبير بين آراء الرجال والنساء حول تنفيذ نظام إدارة علاقات العملاء . أما العمليات التكنولوجية والهيكل غير كافيين.

خلاصة الفصل: