Lakhasly

5تنوير الجماهير بالحقائق الدامغة من دون أي تحريف أو تزييف أو لمسات تجميلية أو ترميمية، لأن من شأن ذلك تمتين علاقة المنظمة
بجمهورها الداخلي والخارجي في آن واحد.
6- انتهاج سياسة الباب المفتوح مع ذوي المصالح كافة، سواء كانوا
ضمن الجمهور الداخلي أو خارجه.
1908
وفي رأي الدكتور علي عجوة أستاذ العلاقات العامة في كلية الإعلام بجامعة القاهرة، أن أول من استخدم تعبير أو مصطلح العلاقات العامة هو المدعو تيودرفيل رئيس شركة الهاتف والتلغراف الأمريكية عام
ميلادي، الذي ضمنه في تقرير الشركة، حيث أكد بوضوح على حرص رئيس مجلس إدارة الشركة وكبار مساعديه على مراعاة مصالح الجماهير والابتعاد عن كل من شأنه التعارض مع هذه المصالح، وأن الشركة جعلت
من رعاية مصالح الجماهير أحد أبرز أهدافها السامية.
ولعل تيودرفيل هو أول رئيس مجلس إدارة شركة اتصالات يستخدم مصطلح العلاقات العامة ليس فقط كأداة اتصال وتواصل مع جمهور المستهلكين أو الزبائن، وإنما أيضاً كأسلوب راق لإرضاء المستهلكين والزبائن ورعايتهم، وإشعارهم باهتمام الشركة بهم. وربما تكون هذه البادرة هي الأولى التي جسدت دور العلاقات العامة كعنصر من عناصر المزيج الترويجي، لأن الهدف من العلاقات العامة، كما ورد في تقرير شركة الهاتف والتلغراف الأمريكية كان يصب في بوتقة جذب الزبائن والاحتفاظ بهم في فترة كانت تشهد دخول منافسين جدد إلى صناعة
الاتصالات.
والواقع أن العلاقات العامة باتجاهاتها الإقناعية وأساليبها وآلياتها ومدلولاتها الإبلاغية والتذكيرية قد نشأت وترعرعت في كنف الشركات والمنظمات التجارية التي آمنت بأن بقاءها ونموها في عصر المنافسة
واتساع الأسواق وتغير أذواق المستهلكين والعملاء يعتمد اعتماداً كبيراً على قدرتها على إرضاء جماهيرها من خلال آليات تضمن أعلى درجات الاتصال والتواصل بهذه الجماهير، وتقديم سلع وخدمات تشبع حاجاتهم ورغباتهم، ليس فقط كسلع وخدمات شاخصة، وإنما أيضاً كسمعة وتاريخ
وخبرات.
ومن هذا المنطلق بالذات، جاء قول المدعو هنري آدمز، رئيس مجلس إدارة شركة فورد للسيارات، في رسالته التي وجهها إلى وكلاء الشركة المنتشرين في عدد من الولايات الأمريكية في عام 192م «أننا لا نريد كسب

تعاطف المشترين لسياراتنا من خلال منتجاتنا فقط، وإنما نريدهم أن يقدروا حقيقة كوننا المبادرين الأوائل في صناعة السيارات، وسمعتنا الرائعة تسبقنا، وتاريخنا زاهر بالإنجازات
لاحظ كيف أن آدمز قد ركز على أسس العلاقات العامة وسماتها ووظائفها بدقة. ويرى العديد من الخبراء بأن هذا الكلام الذي تحدث به آدمز في ذلك الوقت يجسد اليوم ما ينبغي أن تكون عليه العلاقات العامة - ليس كأداة بيع، ولا بأداة إعلانية، وإنما كسلاح فعال لتعزيز سمعة المنظمة وإنجازاتها ما يؤدي لاحقاً إلى تحقيق نجاحات على صعيد
التسويق.
في
ولا عجب والحالة هذه أن تنمو العلاقات العامة من مجرد فكرة عابرة
نهاية القرن التاسع عشر إلى أن أصبحت شقيقة للإعلان، وجزءاً لا يتجزأ
من المزيج الترويجي.
ثانياً: نشأة العلاقات العامة الدولية
برزت العلاقات العامة على الصعيد الدولي لاعتبارات تتعلق باتساع
أسواق العالم وتناميها ورغبة الشركات والمنظمات في الحصول على حصص سوقية أكبر في الأسواق العالمية. وتشير التقارير والأبحاث إلى أن أول شركة في العالم استخدمت مفهوم العلاقات العامة الدولية ومدلولاتها كانت شركة للأسمدة الكيماوية Procter & Gamble( والمنظفات، وكان ذلك في العام 1931 ميلادي عندما قررت الشركة دخول أسواق خارج الولايات المتحدة الأمريكية. فقد أدرك نائب رئيس مجلس إدارة الشركة للتسويق أن العالم لا يمكن أن يكون متشابها في حاجاته ورغباته، ففيه ثقافات مختلفة وعادات وتقاليد متباينة، وسلوكيات شراء مختلفة. ومن هذا المنطلق، وجه نائب رئيس مجلس إدارة الشركة للتسويق
مجموعة من الرسائل إلى فروع الشركة ووكلائها في سبعة عشر بلداً
خارج الولايات المتحدة، تضمنت النقاط الأساسية التالية:
-1- إن الفوز بثقة الزبائن والموردين والوكلاء يعتد على قدرة الشركة على فهم ثقافات هؤلاء وعاداتهم وتقاليدهم وخصوصية متطلباتهم
ونزعاتهم، وأساليب حفزهم.
2- العلاقات العامة هي نشاط تعبوي بالدرجة الأساس، لن يكون نمطياً أبداً

وإلا فقد قيمته الحقيقية. التعبئة هنا يجب أن تفصل على مقاس الشعوب الجماهير)، لأن جماهير الولايات المتحدة الأمريكية تختلف عن جماهير بلدان أخرى.
تهدف العلاقات العامة الدولية إلى تحقيق قدر من الانسجام الجماعي، وأن هذا الانسجام لن يتحقق إلا وفق أدق فهم لثقافات الشعوب المختلفة وعاداتها.
4- لكل رأي عام في أية منطقة جغرافية أو إقليم أو دولة اتجاهات تختلف عن الأقاليم الأخرى، وبالتالي يجب أن تكون العلاقات العامة دولية وليست محلية أو إقليمية ضيقة. وعلى نفس المنوال، تم استخدام العلاقات العامة الدولية على أساس كونها أداة تأثير ذات خصوصية
عالية وأن هذه الخصوصية تجسدت في الرسالة الشهيرة التي أعدها رئيس مجلس إدارة شركة Rolls Royce) للسيارات الفارهة في عام 1936 ميلادي والتي تضمنت مجموعة من الإرشادات الخاصة بجوهر العلاقات
العامة الدولية، والتي يمكن إيجازها بما يلي:
1- أن الفهم المتبادل بين شركة Rolls Royce) وعملائها وجمهورها المنتشرين حول العالم لا يتحقق إلا من خلال رؤى واضحة وفهم أكيد
الثقافات الشعوب المختلفة وتفضيلاتها واتجاهاتها. فرسالة شركة Rolls) (Royce ترتكز على مبدأ «الفهم المشترك»
و «المصالح المشتركة » و المنافع المتبادلة. ينبغي تجسيد هذه المبادئ في أي جهد للعلاقات العامة ولتكن هذه العلاقات عامة ودولية، بمعنى أن تكون لها خصوصية التخاطب والتفاهم والحوار مع جماهيرنا عملائنا ووكلائنا وموزعينا) حول العالم، وألا تكون عامة بمعنى مقولبة أو نمطية فالبشر ليسوا متساوين في الثقافات والعادات والتقاليد والاتجاهات والمواقف
. 2- لتكن العلاقات العامة الدولية في شركة Rolls Royce) أكثر من مجرد أداة بيع، فهي ينبغي ألا تكون كذلك. فالعلاقات العامة الدولية ينبغي أن تتسم بقدر عال من المصداقية والشفافية التي تخاطب ثقافات العالم المختلفة، وأن تكون هذه العلاقات العامة الدولية بمثابة مفتاح السبر
غور حاجات هذه الثقافات المختلفة ورغباتها، وأن تكون أيضاً بمثابة وسيلة ناجعة لجعل هذه الثقافات المتباينة تفهم رسالة شركة Rolls Royce) ورؤاها وأهدافها.

3- أن تعزيز سمعة الشركة يتحقق من خلال جهود الاتصالات وفي
مقدمتها العلاقات العامة طالما أن المنافسة شديدة جداً الآن، وأن الشركة
بحاجة لتعزيز سمعتها وإبراز إنجازاتها.
وفي عام 1913 ميلادي اجتمعت 38 شركة أميركية لمناقشة إمكانية تنظيم معارض تجارية نوعية مشتركة، وكان هذا أول نشاط تجاري منظم يعقد كجزء من جهود العلاقات العامة، حيث أن الهدف من عقد هذا
المعرض لم يكن مجرد بيع المنتجات المعروضة، وإنما تعزيز سمعة الشركات المشاركة في المعرض من خلال تعريف الجمهور بنشاطاتها
وفعالياتها وتسليط الضوء على برامجها واستراتيجياتها.
ومن المثير للانتباه أن العام 1916 ميلادي شهد انعقاد أكبر معرض
تجاري في العالم استضافته ولاية كاليفورنيا، وعُقد بالتزامن مع معرض تجاري في لندن. وذكر منظمو المعرضين في وقتها أن انعقاد هذه النشاطات يقع في إطار ما اصطلح على تسميته بالمعارض التجارية الدولية. وربما انبثقت فكرة مثل هذه المعارض من رغبة الشركات المشاركة في انتهاج أساليب وفنون العلاقات العامة الدولية. وكان تركيز الشركات المشاركة في هذين المعرضين التجاريين الدوليين على الآتي:
-1- نقل سمعة الشركات المنظمة للمعرضين المذكورين وإنجازاتها إلى خارج الحدود الجغرافية، واعتبار ذلك النشاط بمثابة علاقات عامة دولية.
2- اطلاع الجمهور الخارجي على نطاق دولي والجمهور الداخلي للشركات الوطنية والإقليمية على منجزات الشركة المشاركة في المعرضين، باعتبار أن المنظمات والشركات المشاركة في نشاط العلاقات العامة الدولية ستكون ممثلة بجمهورها الداخلي العاملين لديها وستكون لها لقاءات مع الجمهور الخارجي المستهلكين والعملاء ... الخ) وكذلك العاملين في الشركات الوطنية والإقليمية في
كل من الولايات المتحدة الأمريكية وبريطانيا. 3- دمج مسؤولية الدعاية والعلاقات العامة ضمن الجهد الترويجي واعتبارهما بمثابة ترويج دولي، طالما أن العلاقات العامة هي في جوهره دولية من حيث المسار والتأثير.
-4- تغيير فلسفة التغيير بالجمهور الخارجي من كونها اتصالات ذات اتجاه واحد إلى اتصالات باتجاهين، حيث تعمل العلاقات العامة الدولية في

بالشركة وإنجازاتها. 2- إرسال رسائل إلى قادة الرأي تتضمن معلومات تفصيلية عن منتجات
الشركة ورسالتها وأهدافها.
3- استخدام وسائل الاتصال الجماهيرية، مثل الاستخدام الموسع للمذياع والصحف والمجلات.
4- إصدار مجلات خاصة بالشركة مجلات داخلية موجهة للجمهور الداخلي، وأيضاً إلى الجمهور الخارجي حيث كانت توزع في المعارض التجارية والمؤتمرات واللقاءات التي تعقدها الشركة.
5- التركيز في كافة وسائل الأعلام على تكوين صورة ذهنية جيدة عن الشركات، بعد أن كان التركيز يصب على المنتجات. وهنا برز دور العلاقات العامة الدولية، وتم التمييز بين الإعلان الذي يركز على المنتجات والعلاقات العامة التي تركز على سمعة المنظمة أوالشركة).
وكانت شركة جنرال اليكتريك (General Electric) قد استحدثت في عام 1947 ميلادي قسماً متخصصاً أسمته وعي الجمهور» [ Audience Awareness] ليقوم بالمهام والوظا في التالية التي تندرج ضمن العلاقات العامة الدولية:
1- دراسة وتحليل اتجاهات الرأي العام حول منتجات الشركة ومكانتها الاعتبارية في الصناعة.
2- دراسة وتحليل البنية الاجتماعية والحضارية للمجتمع الذي تزاول فيه الشركة أعمالها ونشاطاتها، وذلك من خلال
أ- التعرف على مواقف الجمهور العام واتجاهاته.
ب التعرف على عادات وتقاليد الجمهور المستهدف على الصعيدين المحلي والدولي.
ج دراسة المعتقدات التي يحملها الجمهور حول الشركة والصناعة التي تنتمي إليها.
د نشر الوعي والثقافة التنظيمية بين الجمهور الداخلي والجمهور الخارجي.
هـ تتبع التحولات الثقافية والاجتماعية والاقتصادية التي تحصل في المجتمع، والصناعة، والسوق.

• متناهية، والتعرف على العوامل المؤثرة في سلوكهم.
  دراسة سلوك المستهلكين والتعرف على حاجاتهم ورغباتهم بدقة
  4- استحداث أقسام ومكاتب استشارية للوقوف على حاجات ورغبات الجمهور الداخلي، حيث تبين أن هناك علاقة بين أداء العاملين ورضا
  العملاء.
  -5- تمتين العلاقات ذوي المصالح على الصعيد المحلي والدولي من خلال تحسين العلاقات مع الموردين والموزعين، وحملة الأسهم، وقادة الرأي
  العام، والحكومات وغيرها.
  دراسة وتحليل بعض العوامل والمتغيرات المعززة لصورة الشركة في
  أذهان ذوي المصالح، وفي مقدمة هذه المتغيرات ما يلي:
  أ- الاهتمام بالعملاء ورعايتهم.
  ب توفير خدمات ما قبل البيع وما بعده للعملاء.
  ج سرعة إنجاز الخدمة.
  د توفير المعلومات الدقيقة للعملاء.
  هـ توفير المعلومات الوافية للمجتمع.
  و الاهتمام بجودة الخدمة.
  ز الاهتمام بأساليب التعامل مع العملاء.
  ح صوغ استراتيجيات لتمتين الثقة بالعملاء.
  ط جعل المنظمة في خدمة ذوي المصالح كافة وليس فقط مع حملة الأسهم، بمعنى الانفتاح على المجتمع برمته.
  وفي عام 1950 ميلادي دخلت العلاقات العامة الدولية ضمن دراسات (Union السوق الدولية (International market) ، حيث بادرت شركة
  Parcel للشحن إلى استحداث قسم خاص بالعلاقات العامة أرفقته ضمن نشاطات التسويق والمبيعات (Marketing and sales) واعتبرت دراسته من
  بين أهم الدراسات التي ينبغي أن يقوم بها الباحثون لديها. وقد بررت
  الشركة قرارها هذا مستندة إلى الآتي:
  -1- اتجاه العملاء الحاليين والمرتقبين نحو سمعة الشركة إضافة لجودة منتجاتها عند اتخاذ قرار الشراء أو التعامل مع الشركة من عدمه.
  بمعنى أن سمعة الشركة باتت تمثل عامل تأثير مهم جداً على قرارات

ب العمل بشكل نظمي على معالجة مشاكل الجمهور.
ج الوفاء بالوعود التي تقطعها الشركة على نفسها.
د توفير المعلومة الدقيقة والصادقة التي تنوّر طريق الجمهور.
هـ انتهاج فلسفة رعاية الجمهور من أجل خدمة المصلحة العامة. و - تفضيل المصالح العامة الصالح العام على المصالح الخاصة
الضيقة.
ومنذ عام 1919 ميلادي وخاصة بعد انتهاء الحرب العالمية الأولى،
ازدادت النشرات والدراسات والأبحاث المتعمقة عن العلاقات العامة. كما
أصبح لها قواعد وأصول ومبادئ أخلاقية ومهنية بفضل الآتي:
-1

• تزايد عدد وقوة جمعيات الدفاع عن حقوق المستهلك والمواطن.
  -2- تنامي عدد جمعيات العلاقات العامة كجمعية العلاقات العامة الأمريكية، والمعهد البريطاني للعلاقات العامة، والجمعية الملكية للعلاقات العامة والأعلام، ومؤسسة النشر الإعلامي البريطانية
  ومؤسسة أبحاث ودراسات الرأي العام البريطانية، ومنظمة العلاقات والاتصالات العالمية الأمريكية، وغيرها من المعاهد والجمعيات
  العلمية.
  -3- تنامي عدد المعاهد والكليات والجامعات التي تدرّس موضوع العلاقات العامة ضمن برامجها التدريسية ومساقاتها ومنح الشهادات العليا في هذا
  الموضوع. ازدياد عدد الأجهزة المستقلة المتخصصة في مجال العلاقات العامة في العديد من المنظمات والشركات.
  ومما تجدر الإشارة إليه بهذا الصدد أن من أشهر العاملين في مضمار العلاقات العامة المدعو إيفي لي Ivy Lee) الذي ساعد على تطوير العلاقات العامة كفلسفة اتصال وتأثير وممارسة أعمال فضلي، وأرسى قواعدها ووضع الكثير من مبادئها خلال رحلته مع هذه المهنة، وهو الذي يستحق عن جدارة لقب أبو العلاقات العامة).
  فقد كان إيفي لي أول المنادين بعدم جدوى أي نشاط ترويجي، سواء كان ذلك على شكل إعلان، أو دعاية، أو بيع شخصي، أو تنشيط مبيعات، أو ما
  شابه ذلك، ما لم يصاحبه أفعال طيبة، ولسمات إنسانية يقدرها المجتمع برمته. كما أنه أول من استخدم الإعلان كوسيلة من وسائل العلاقات العامة

لتحقيق أهدافها.
فقد أوضح إيفي لي أن الإعلان الذي يركز على الشركة وليس على منتجاتها يقع ضمن مجال العلاقات العامة، ويُسمى إعلاناً مؤسسياً (Institutional advertising) تمييزاً له عن الإعلان الإبلاغي أو التذكيري أو الإقناعي الذي غالباً ما يركز على منتجات الشركة وليس على سمعتها أو مسيرتها.
لقد وضع إيفي لي أسس العلاقات العامة لأغلب مديري الشركات حيث فسرها بأنها عملية مزدوجة الاتجاه تبدأ بمعرفة اتجاهات وآراء الجمهور ونشر الحقائق والمعلومات عن الشركة بصدق وأمانة، والتي على ضوئها تقوم الشركات بإعادة النظر في خططها وسياساتها بما يتفق مع اتجاهات
الرأي العام والمصلحة العامة.
كما يعد أدوارد بير بنز Adward Berbenz) من بين أبرز الشخصيات بعد إيفي لي في دفع العلاقات العامة إلى أمام، وهو أول من استخدم عبارة مستشار العلاقات العامة عام 1920 ميلادي. وقد برر بير بنز هذه التسمية
بالآتي:
1- أن العلاقات العامة نشاط متخصص يحتاج إلى خبرات وجدارات متخصصة.
2- أن العلاقات العامة نشاط اتصال فعّال يتطلب قدراً عالياً من التخطيط، والتنظيم والتنسيق والقيادة. فهو نشاط إبداعي يتعزز إذا ما أدير بشكل
سليم. -3- أن العلاقات العامة تنطوي على مهارات خلاقة لأن عمل العلاقات العامة لا يستهدف أناساً معينين، بل أنه موجه إلى الجمهور العريض
المتمثل بالجمهور الداخلي للشركة، والجمهور الخارجي، وبالتالي فهو نشاط إداري وتسويقي معقد للغاية، وله مداخل كثيرة ومفاتيح أكثر،
وهنا لا بد من وجود مستشار يكون قادراً على تفعيل العلاقات العامة
وتعزيز دورها الصعب في التأثير بالآخرين.
4- أن الجميع داخل المنظمة بالذات بحاجة ماسة إلى فهم آليات العلاقات العامة ودورها في حياة المنظمات، وبالتالي ينبغي أن يكون هناك موقع
مستشار يكون قادراً على نشر مبادئ العلاقات العامة وأهدافها وجوهرها، وإقناع العاملين جميعاً بأهميتها لبقاء الأعمال وتناميها.
ومما تجدر الإشارة إليه أيضاً أن أول من رفع فحوى العلاقات العامة